產(chǎn)品危機(jī)情境下消費(fèi)者行為探究

1/1產(chǎn)品危機(jī)情境下消費(fèi)者行為探究1產(chǎn)品危機(jī)情境下消費(fèi)者行為探究摘要：

產(chǎn)品危機(jī)的出現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的負(fù)面影響，并因此破壞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

文章通過對(duì)產(chǎn)品危機(jī)情境下，消費(fèi)者行為研究成果的整理，可以看出消費(fèi)者歸因行為作為企業(yè)響應(yīng)處理的依據(jù)成為了諸多學(xué)者研究的重心。

同時(shí)一部分學(xué)者也注意到了歸因分析的缺陷，根據(jù)消費(fèi)者的有限信息獲取能力的假設(shè)，從消費(fèi)者的印象管理行為角度出發(fā)，試圖給出一個(gè)全新的研究視角。

關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品危機(jī)；消費(fèi)者行為；歸因；印象管理一、引言產(chǎn)品危機(jī)是偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（SiomkosKurzbard，1994；DawarPillutla，2000）。

產(chǎn)品危機(jī)作為企業(yè)營(yíng)銷過程中發(fā)生的企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有傷害的危機(jī)事件（王曉玉、晁鋼令，2008），其后果對(duì)于企業(yè)來說往往是災(zāi)難性的。

產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者作為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的利潤(rùn)來源，其對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)，即購(gòu)買意愿和行為將直接影響到企業(yè)能否成功渡過危機(jī)并影響企業(yè)在危機(jī)后的發(fā)展。

產(chǎn)品危機(jī)的出現(xiàn)往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的危險(xiǎn)感知，并對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生重要的負(fù)面影響（SiomkosKurzbard，1994）。

消費(fèi)者在2面對(duì)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)究竟會(huì)采取怎樣行為將直接影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的危險(xiǎn)感知？，企業(yè)管理者應(yīng)如何評(píng)估消費(fèi)者的行為方向及程度？，一直備受產(chǎn)品危機(jī)研究領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者們和企業(yè)管理者們的關(guān)注。

學(xué)者們?cè)谘芯慨a(chǎn)品危機(jī)中的消費(fèi)者行為時(shí)，主要集中在消費(fèi)者行為機(jī)制研究，即消費(fèi)者在面臨各種不同的產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，是如何評(píng)判危機(jī)特性并歸因危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的責(zé)任的，以求為企業(yè)管理者在面臨處理產(chǎn)品危機(jī)事件及時(shí)做出有效的響應(yīng)處理提供依據(jù)及幫助。

目前該領(lǐng)域的研究主要從兩個(gè)方面理論展開了問題探討：

歸因理論（AttributionTheory）和印象管理理論（ImpressionManagementTheory）。

二、產(chǎn)品危機(jī)情境下的消費(fèi)者歸因研究1.歸因理論。

歸因理論是心理學(xué)中的一種純粹的認(rèn)知方法，該理論假定人類是信息的主動(dòng)搜尋者，會(huì)不斷地尋找信息以探索事實(shí)真象。

FriteHeider被認(rèn)為是歸因理論的奠基人，他是這樣解釋的人類通常不會(huì)僅僅滿足于對(duì)其周圍可觀測(cè)現(xiàn)象的存儲(chǔ)器；他們需要盡可能將這些歸因于所處環(huán)境的不變性...事件發(fā)生的根本原因，特別是其它人的動(dòng)機(jī)，是他周圍環(huán)境的不變性造成的（Heider，1958）。

歸因理論領(lǐng)域知名學(xué)者Wenier（1980）發(fā)現(xiàn)人們需要找到為事件負(fù)責(zé)的，特別是突發(fā)的負(fù)面事件，即便事件本身的真實(shí)原因可能比較模糊，人們也對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行歸因，對(duì)應(yīng)該由誰(shuí)來3負(fù)責(zé)做出判斷。

Weiner（1980）認(rèn)為，歸因會(huì)影響人們的期望和情感，進(jìn)而影響人們后繼行為的動(dòng)機(jī)，即歸因――情感反應(yīng)和對(duì)事件未來的預(yù)期――后繼行為動(dòng)機(jī)。

歸因理論認(rèn)為人們往往從三個(gè)維度出發(fā)分析導(dǎo)致某一事件或行為發(fā)生的原因，這三個(gè)維度分別是：

控制點(diǎn)（LocusofControl，原因是內(nèi)在的還是外在的）、穩(wěn)定性（Stability，導(dǎo)致這個(gè)事件或行為的原因是偶然存在還是會(huì)一直存在）、可控性（Controllability，導(dǎo)致事件或行為的原因是否可以控制）。

當(dāng)某一事件或行為發(fā)生以后，人們會(huì)自發(fā)從這三個(gè)維度進(jìn)行歸因，而歸因的結(jié)果會(huì)直接影響人們的認(rèn)知、情緒和行為等方面。

2.消費(fèi)者歸因行為的主要研究成果。

歸因理論關(guān)注以下三個(gè)因素：

預(yù)期的因果關(guān)系，影響這個(gè)預(yù)期因果關(guān)系的信息，因果歸因的結(jié)果。

產(chǎn)品危機(jī)這樣的事件正符合歸因理論的這三個(gè)因素。

Weiner（2000）在最近對(duì)歸因理論的回顧中表明歸因?qū)傩詴?huì)在產(chǎn)品相關(guān)結(jié)果后發(fā)揮它們的影響，并成為消費(fèi)者下次選擇的前因。

然而，隨著消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息共享，這個(gè)過程將不再僅局限于過去的消費(fèi)。

許多消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)新產(chǎn)品前通常會(huì)將外部可收集的信息考慮在內(nèi)。

產(chǎn)品危機(jī)消費(fèi)者責(zé)任歸因影響方面的研究表明，如果消費(fèi)者將責(zé)任歸因到產(chǎn)品危機(jī)企業(yè)，那必將對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重4的后果。

Folkes（1984，1988）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將產(chǎn)品故障歸因?yàn)槲C(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生憤怒情緒，并削弱其將來的購(gòu)買意愿。

Jorgensen（1994）將歸因理論應(yīng)用于分析嚴(yán)重的公司災(zāi)難情況下（致命的墜機(jī)）的消費(fèi)者反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)對(duì)事故原因的歸因影響著他們對(duì)公司的感情和態(tài)度。

只要消費(fèi)者將部分原因歸因于企業(yè)內(nèi)部可以控制的，其歸因結(jié)果就會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

Kaman（2004）發(fā)現(xiàn)外部不可控因素導(dǎo)致的產(chǎn)品危機(jī)事件，由于其外部不可控的原因往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的同情和信任感，因而將不會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

產(chǎn)品危機(jī)的歸因結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的認(rèn)知、對(duì)責(zé)任的判別和對(duì)危險(xiǎn)的感知，進(jìn)而會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。

作為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)必須盡最大努力降低歸因結(jié)果對(duì)企業(yè)的影響，因此許多學(xué)者從歸因視角展開了對(duì)消費(fèi)者責(zé)任歸因的前因研究。

從危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的響應(yīng)處理方面，企業(yè)如能采取積極的響應(yīng)處理措施，同時(shí)企業(yè)外部也能給予積極的響應(yīng)，將有助于消費(fèi)者減少對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因（Siomkos，1999）。

Henderson（2007）研究了在危機(jī)責(zé)任原因不明確情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對(duì)消費(fèi)者歸因的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感能夠促進(jìn)消費(fèi)者的正面歸因，有利于解決突發(fā)性的社會(huì)和環(huán)境問題。

Laczniak等（2001）研究了企業(yè)聲譽(yù)和責(zé)5任歸因之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)較高的品牌知名度會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因。

Laufer等（2009）驗(yàn)證了產(chǎn)品危機(jī)品牌來源國(guó)信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因產(chǎn)生影響。

當(dāng)消費(fèi)者不熟悉危機(jī)品牌且該產(chǎn)品具有負(fù)面的原產(chǎn)地形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將責(zé)任更多地歸咎于原產(chǎn)地；若消費(fèi)者熟知相關(guān)品牌，原產(chǎn)地形象則不會(huì)影響消費(fèi)者的責(zé)任歸因；在同等情況下，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的責(zé)任歸因要少于不知名品牌。

王麗麗等（2009）在實(shí)證驗(yàn)證了傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型的基礎(chǔ)上，引入了品牌忠誠(chéng)度，發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生地在企業(yè)外部，將責(zé)任歸因?yàn)槲C(jī)爆發(fā)的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究關(guān)注了性別、年齡等最基本的人口統(tǒng)計(jì)特征，對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者的責(zé)任歸因方面的差異性。

他們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者往往認(rèn)為自己更容易在產(chǎn)品危機(jī)事件中受到傷害，因此她們對(duì)產(chǎn)品危機(jī)企業(yè)的責(zé)備程度比男性消費(fèi)者更高（LauferKate，2004）。

Laufer、Silvera和Meyer（2005）則探討了年齡在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)歸因中的各種可能影響，發(fā)現(xiàn)最終的影響將取決于其所處環(huán)境的特征。

Hart等（1997）的研究認(rèn)為，由于生活閱歷豐富，老年人對(duì)責(zé)任不明確的產(chǎn)品危機(jī)的態(tài)度更為寬容；與年輕人相比，他們會(huì)減少對(duì)危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的責(zé)任歸因。

Laufer（2002）從文化背景角度，探討了集體主義和個(gè)人主義在責(zé)任歸因上的差異。

處于崇尚個(gè)人主義社會(huì)中的6消費(fèi)者更可能將產(chǎn)品危機(jī)的責(zé)任歸因于危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)，而處于崇尚集體主義社會(huì)中的消費(fèi)者則更有可能歸因于企業(yè)以外的情境因素。

在不確定性規(guī)避水平高的國(guó)家（如比利時(shí)、法國(guó)、西班牙等），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的傷害反應(yīng)更加強(qiáng)烈，更容易將責(zé)任歸咎于企業(yè)（LauferandCoombs，2006）。

三、產(chǎn)品危機(jī)情境下的消費(fèi)者印象管理研究1.印象管理理論。

印象管理理論中的很多概念是基于常見的歸因理論文獻(xiàn)方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。

但與經(jīng)典歸因理論不同的是，歸因理論假定個(gè)體在決定被觀察對(duì)象行為的成因時(shí)會(huì)主動(dòng)去尋找原因（Heider，1958），印象管理理論假定個(gè)體僅根據(jù)他們所能獲取的信息來確定一個(gè)給定行為的原因并形成對(duì)涉及對(duì)象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理論認(rèn)識(shí)到這種通過個(gè)人觀察而形成的歸因形象可能會(huì)因?yàn)樾畔⒌娜笔Р⒉灰欢ň褪菧?zhǔn)確無(wú)誤的。

這種誤差被印象管理理論基礎(chǔ)認(rèn)為是基本歸因誤差（FundamentalAttributionError），是觀察者或人體普遍存在的一種傾向，將負(fù)面行為的責(zé)任歸咎于行為者的個(gè)體屬性（如不誠(chéng)實(shí)、貪婪、自私自利、不負(fù)責(zé)任）。

這種屬性特指行為實(shí)施者的態(tài)度、意圖和行為，這些描述出他們現(xiàn)在的行為并能預(yù)測(cè)其將來的行為（JonesNisbett，1971）。

觀7察者對(duì)行為實(shí)施者的行為的不準(zhǔn)確歸因往往是因?yàn)樾畔⒌牟怀浞帧?/p>

印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)方面研究關(guān)注的負(fù)面信息效應(yīng)問題就是基于這種基本歸因誤差。

該理論認(rèn)為人們往往傾向于關(guān)注負(fù)面行為或事件，而這個(gè)事件的發(fā)生背景往往會(huì)被淹沒。

也就是說，人們?cè)趯?duì)某個(gè)事件或行為形成總體印象的過程中，總是會(huì)更關(guān)注于那些負(fù)面信息，因此人們的態(tài)度和行為更容易受到負(fù)面信息的影響（Klein，1996）。

除非行為實(shí)施者在被評(píng)判過程中，能主動(dòng)給觀察者提供行為或事件情境方面的信息（如可以降低行為罪責(zé)等環(huán)境方面的信息）和正面有益的信息（如價(jià)值觀、意圖、標(biāo)準(zhǔn)、同情）。

印象管理理論的另一個(gè)重要觀點(diǎn)是貼現(xiàn)原理（DiscountingPrinciple）。

基本歸因誤差假定觀察者所形成的對(duì)行為實(shí)施者的判斷僅僅是基于對(duì)他們行動(dòng)的觀察，而貼現(xiàn)原理則提出這些觀察者的判斷可以通過提供額外的信息來進(jìn)行影響。

根據(jù)貼現(xiàn)原理（Kelley，1973），一項(xiàng)冒犯性行為的負(fù)面性可能會(huì)因?yàn)榇嬖谄渌鼘?duì)這種結(jié)果貌似有理的解釋的存在而打折扣。

也就是說，如果被控訴者能為其不當(dāng)?shù)拿胺感孕袨樘峁┖侠淼慕忉?，人們可能?huì)利用這種信息反駁控訴行為的負(fù)面性。

2.印象管理在產(chǎn)品危機(jī)研究中的應(yīng)用。

Bradford和Garrett（1995）運(yùn)用了印象管理理論的這兩個(gè)主要觀點(diǎn)構(gòu)建了危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的危機(jī)溝通響應(yīng)模型，研究了在沒有8響應(yīng)時(shí)基本歸因誤差和企業(yè)危機(jī)響應(yīng)過程中的貼現(xiàn)原理對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的影響，他們通實(shí)證研究證實(shí)了印象管理理論在理解和解釋產(chǎn)品危機(jī)及其處理中消費(fèi)者反應(yīng)方面的適用性。

然而更多應(yīng)用印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)領(lǐng)域方面的研究關(guān)注了產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息效應(yīng)問題。

Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息對(duì)危機(jī)產(chǎn)品企業(yè)及其品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)中指出，雖然印象管理理論針對(duì)消費(fèi)者如何處理并整合負(fù)面和正面信息的心理學(xué)研究已經(jīng)得到了證實(shí)（Klein，1996），但卻鮮有消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息時(shí)對(duì)于已經(jīng)品牌的反應(yīng)研究。

Ahluwalia等人認(rèn)為印象管理理論的負(fù)面信息效應(yīng)結(jié)論是基于受試者對(duì)于被觀察對(duì)象不熟悉的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品危機(jī)情境中，消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)產(chǎn)品企業(yè)及其品牌往往已經(jīng)具備了一定認(rèn)識(shí)和前期態(tài)度，因此有必要對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)事件中負(fù)面信息效應(yīng)的存在性進(jìn)行檢驗(yàn)，并探討是否有其它因素會(huì)影響這種負(fù)面信息效應(yīng)的作用。

Ahluwalia等先通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究構(gòu)建了產(chǎn)品危機(jī)中消費(fèi)者針對(duì)危機(jī)負(fù)面信息的反應(yīng)處理過程的理論分析框架，得出消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品不熟悉、對(duì)危機(jī)品牌的承諾水平較低時(shí)會(huì)存在這種負(fù)面信息效應(yīng)，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的承諾水平較高時(shí)則不存在負(fù)面信息效應(yīng)，從而確認(rèn)了消費(fèi)者對(duì)9危機(jī)品牌的承諾對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品危機(jī)反應(yīng)具有重要的調(diào)節(jié)作用。

Ahluwalia等的研究發(fā)現(xiàn)高承諾水平的消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)之所以不存在負(fù)面信息效應(yīng)是因?yàn)楦咂放瞥兄Z的消費(fèi)者會(huì)本能對(duì)抗危機(jī)品牌的負(fù)面信息，這些保護(hù)性過程降低了信息的負(fù)面影響從而減少了他們態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性。

而這種與負(fù)面信息效應(yīng)的反駁來源于消費(fèi)者的三個(gè)心理作用機(jī)制：

高承諾水平的消費(fèi)由于對(duì)危機(jī)品牌有較好的前期態(tài)度，因此在面對(duì)該產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面信息與其以往所積累的信息不一致時(shí)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為這種危機(jī)產(chǎn)品信息不一定是可靠真實(shí)的（即偏同化機(jī)制BiasedAssimilation）；由于消費(fèi)者懷疑該產(chǎn)品的危機(jī)信息的真實(shí)有效性，往往使得消費(fèi)者會(huì)降低產(chǎn)品危機(jī)中揭露的危機(jī)產(chǎn)品屬性在其產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的重要性（降低相對(duì)權(quán)重）；且會(huì)主動(dòng)對(duì)這一產(chǎn)品危機(jī)負(fù)面信息進(jìn)行隔離或屏蔽，以最小化負(fù)面信息效應(yīng)（最小化影響）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究則發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的認(rèn)同可能會(huì)調(diào)節(jié)負(fù)面信息效應(yīng)的影響程度。

他們將消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同定義為消費(fèi)者所感受到的與企業(yè)的聯(lián)系和感知企業(yè)與其在自參照和自定義等形象方面一致程度。

他們研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)認(rèn)同度高的消費(fèi)者能自動(dòng)調(diào)節(jié)中低程度的產(chǎn)品危機(jī)信息的負(fù)面影響，并表現(xiàn)出與危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)較低的負(fù)面聯(lián)10系。

但對(duì)于過于嚴(yán)重的產(chǎn)品危機(jī)信息時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)破壞消費(fèi)者的這種抵制，從而不會(huì)對(duì)負(fù)面信息效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

四、小結(jié)產(chǎn)品危機(jī)的消費(fèi)者歸因研究為管理者評(píng)判危機(jī)性質(zhì)及其后果提供了依據(jù)。

學(xué)者們應(yīng)用歸因理論對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)方向及其影響因素進(jìn)行了探討，分別從企業(yè)、品牌、消費(fèi)者性別年齡、社會(huì)文化及國(guó)家層面為管理者分析產(chǎn)品危機(jī)提供的重要的理論依據(jù)。

基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品危機(jī)歸因研究忽略了消費(fèi)個(gè)體間的差異，假定消費(fèi)者獲取信息能力是一樣的，并對(duì)不同信息的評(píng)估會(huì)賦予相同的權(quán)重，因此無(wú)法解釋為什么不同消費(fèi)者會(huì)有不同的反應(yīng)，因而無(wú)法給企業(yè)管理消費(fèi)者反應(yīng)提供更多有力的依據(jù)。

印象管理理論在產(chǎn)品危機(jī)研究中的運(yùn)用則為理解和解釋消費(fèi)者在產(chǎn)品危機(jī)中的行為提供了一個(gè)全新的視角。

這類的研究關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)負(fù)面信息的加工處理過程及其心理作用機(jī)制，研究表明盡管產(chǎn)品危機(jī)對(duì)于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響，但具體的消費(fèi)者行為卻會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者本身特性、產(chǎn)品危機(jī)特征以及企業(yè)個(gè)體差異而各不相同。

此類研究深化了產(chǎn)品危機(jī)的理論探討，并為危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的響應(yīng)處理提供了實(shí)踐指引和依據(jù)。

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