2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告

開篇摘要中國生鮮電商行業(yè)歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段。1.中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率，2017年市場規(guī)模約為1391.3億元。2.行業(yè)在2016年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。巨頭入局形成第一梯隊，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，成為發(fā)1.中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，逐漸形成以阿里和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊。生鮮網(wǎng)購仍以水果為主品類，高頻剛需引流作用明顯。1.32.0%的用戶表示最經(jīng)常購買的生鮮品類為水果；各平臺差異化發(fā)展，除水果外，京東在海鮮水產(chǎn)和2.綜合電商平臺是網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，86.1%的用戶表示經(jīng)常在綜合電商平臺購買生鮮食品。3.生鮮食品導(dǎo)流作用明顯，75.6%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。4.用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高；京東生鮮各維度滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面優(yōu)勢明顯。用戶對創(chuàng)新模式的滿意度較高，嘗試意愿較強。1.潛在用戶嘗試在創(chuàng)新模式消費的意愿高，49.0%的潛在用戶嘗試意愿在8分及以上。2.創(chuàng)新模式客單價更高，54.0%的用戶在創(chuàng)新模式消費的單均價超過200元。3.創(chuàng)新模式滿意度較高，59.5%的用戶對創(chuàng)新模式的滿意度評分在8分及以上，90.9%的用戶表示?2018.1iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級?巨頭入局，新興模式紛紛涌現(xiàn)中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強中國生鮮電商市場規(guī)模迅速增長2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。2016-2017年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。2013-2020年中國生鮮電商市場交易規(guī)模117.0%80.8%?2018.1iResearchInc中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段中國生鮮電商市場歷經(jīng)14-15年的高速發(fā)展，在16年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)成熟度以垂直生鮮電商為主果網(wǎng)上線，標(biāo)志生鮮品以垂直生鮮電商為主果網(wǎng)上線，標(biāo)志生鮮品菜、肉禽蛋等尚未涉來生活褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷成功，成生鮮電商元年。?垂直生鮮電商紛涌而出愈元巨頭入局模式多元，線上線下融合發(fā)展成熟發(fā)展期?2018.1iResearchInc中國生鮮電商行業(yè)新變化消費者：愈加關(guān)注品質(zhì)和健康，生鮮消費進入品質(zhì)時代近年來，食品安全問題頻曝，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會在3月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.0%的消費者在購物時優(yōu)先考慮產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，64.4%的消費者考慮價格；在生鮮領(lǐng)域，對商品質(zhì)量的重視表現(xiàn)得更為明顯，57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全，價格為第二考慮因素，占比約為11.8%。用戶對品質(zhì)和體驗的高要求，將促使生鮮電商平臺更加嚴(yán)格地選品、把控供應(yīng)鏈、創(chuàng)新經(jīng)營模式。2017年中國消費者消費/購物時的考慮產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)價格方便（空間）綠色環(huán)保衛(wèi)生快捷（時間）場所或機構(gòu)環(huán)境2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶選擇購買平臺時最看重的因素食品安全物流配送APP設(shè)計及體驗來源：中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)誠信與消費者認(rèn)知?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc中國生鮮電商行業(yè)新變化消費場景：由單一的網(wǎng)絡(luò)購物向多元體驗轉(zhuǎn)變隨著消費者對品質(zhì)需求的提升以及市場從業(yè)者的探索，生鮮食品的消費場景逐步多元化，由單一線上或單一線下渠道，逐步演變?yōu)榫€上線下渠道融合，消費者生鮮消費方式的選擇愈加多樣化，購買愈加便利，用戶體驗也越來越好。傳統(tǒng)的生鮮網(wǎng)購消費場景多元的生鮮消費體驗場景生鮮購買需求店生鮮購買需求店店APP瀏覽下單?2018.1iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強線下企業(yè)ewjm生鮮電商綜合垂直京東生鮮 創(chuàng)新模式生產(chǎn)者消費者線下企業(yè)ewjm生鮮電商綜合垂直京東生鮮 創(chuàng)新模式生產(chǎn)者消費者生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜2017年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜供應(yīng)商蔬菜水果供應(yīng)商肉禽蛋品牛奶乳品冷鏈物流&倉儲冷鏈物流&倉儲?2018.1iResearchInc生鮮電商供應(yīng)鏈：采購、冷鏈、倉儲生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈任一環(huán)節(jié)均會影響最終用戶體驗倉儲活倉儲活過城市冷庫最后進入宅配網(wǎng)絡(luò)度大集中式倉儲分布式倉儲地方，覆蓋半徑5公里左右模式分類成本構(gòu)成倉儲成本冷鏈物流2017中國生鮮電商行業(yè)供應(yīng)鏈分析采購產(chǎn)地直采批發(fā)市場采購象，能購買到一些價格便宜的供應(yīng)商/品牌商采購?2018.1iResearchInc前店后倉模式，門店既做倉庫又做店鋪，售賣供家庭消費的一站式小分為三種玩法：一是與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣；二是在社區(qū)建立自己的站點，從前置倉向外發(fā)貨；三是對社區(qū)超市便鮮期短、易損腐等特點，從采購到配送任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會前店后倉模式，門店既做倉庫又做店鋪，售賣供家庭消費的一站式小分為三種玩法：一是與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣；二是在社區(qū)建立自己的站點，從前置倉向外發(fā)貨；三是對社區(qū)超市便鮮期短、易損腐等特點，從采購到配送任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響用戶體驗，垂直生鮮電商一般會從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)覆蓋范圍約為3公里配送時長：30分鐘多品類，SKU在千數(shù)量生鮮產(chǎn)品SKU數(shù)約為天天果園、易果生鮮等每日優(yōu)鮮、京東到家等傳統(tǒng)網(wǎng)購模式綜合電商模式垂直生鮮電商模式線上線下融合模式O2O模式“超市+餐飲”模式生鮮電商模式：大而全與小而美并存巨頭入局，創(chuàng)新模式不斷中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，市場格局發(fā)生了一系列變化：①從綜合實力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；②線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)。2017中國生鮮電商行業(yè)——模式簡析綜合電商平臺開設(shè)生鮮頻道，傳統(tǒng)網(wǎng)購的點對點模式。通常采用第三方商家入駐+平臺自傳統(tǒng)B2C網(wǎng)購模式覆蓋范圍約為10公里以上。京東生鮮、天貓生鮮等京東生鮮、天貓生鮮等?2018.1iResearchInc生鮮電商模式各有優(yōu)劣兩條路徑：向供應(yīng)鏈布局越來越深；距離消費者越來越近2017中國生鮮電商行業(yè)——模式優(yōu)劣勢分析傳統(tǒng)網(wǎng)購模式傳統(tǒng)網(wǎng)購模式線上線下融合模式綜合電商模式O2O模式“超市+餐飲”模式垂直生鮮電商模式流量豐富。平臺積累了大量的流量；對于入駐商家而言，平均可以全程把控供應(yīng)全程把控保證商品品小時送達(dá)，滿足即時性通過便利店做日銷，可“超市+餐飲”，現(xiàn)場加工制作可以有效降低損腐。流量運營。如何將平臺的流量轉(zhuǎn)化成購買力，增加日活和用戶復(fù)購是挑戰(zhàn)之一。商家入駐模式下，無法對客戶體驗進行全程監(jiān)控。只能對商家進行資質(zhì)審核，無法對其商品質(zhì)量、物流受到專業(yè)生鮮電商和玩法平臺的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)商家持續(xù)運營也是未來發(fā)展的重難模式過重。從原產(chǎn)地控貨開始，到原產(chǎn)地加工倉——城市分倉——落地配等全產(chǎn)業(yè)鏈介入，成本過獲客成本較高。一個新的垂直生鮮電商目前的平均獲客成本模式過重疊加高獲客成本導(dǎo)致對資金鏈的鏈斷裂就容易遇到危便利店合作模式下，無法保證足夠的冷鏈冰柜也容易造成商品對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力是會帶來較高的損耗，例如做促銷活動時，區(qū)域訂單會造成倉庫庫中生鮮貨品的積模式過重：重成本、重資產(chǎn)。在區(qū)域建立冷鏈配送，自營配送，配送成本較高。門店覆蓋的人群以及線上擴充的用戶人群是否能夠支持店鋪的活鮮對平臺毛利的拉的數(shù)量更多，而活鮮拉低整個門店毛利的優(yōu)勢挑戰(zhàn)天天果園、易果生鮮等每日優(yōu)鮮、京東到家等京東生鮮、天貓生鮮等優(yōu)勢挑戰(zhàn)天天果園、易果生鮮等每日優(yōu)鮮、京東到家等京東生鮮、天貓生鮮等?2018.1iResearchInc綜合生鮮電商：京東生鮮自有物流和強大的供應(yīng)鏈能力助力飛速發(fā)展2016年1月，京東成立生鮮事業(yè)部，獨立發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。京東的生鮮業(yè)務(wù)目前已經(jīng)形成B2C+O2O的立體格局，結(jié)合物流供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達(dá)，保證了生鮮商品的品質(zhì)和用戶體驗。另一方面，京東與永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下零售企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資天天果園等生鮮企業(yè)，多方布局，進行全渠道銷售，增強生鮮供應(yīng)鏈的把控能力。流量優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢助力京東生鮮飛速發(fā)展，后來居上，成為生鮮電商市場領(lǐng)頭羊之一。2017年京東生鮮業(yè)務(wù)布局名稱模式采購物流配送水果蔬菜、休閑食加盟商水果蔬菜、休閑食配送時長：覆蓋范圍內(nèi)30分鐘京東冷鏈物流能力220個城市可實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)對原有5000多個配送站進行冷鏈改造2015-2017年京東生鮮類商品銷量及同比增速?2018.1iResearchInc易果生鮮易果生鮮易果生鮮冷鏈物流與阿里深度合作，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家易果生鮮易果生鮮易果生鮮冷鏈物流與阿里深度合作，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，阿里為易果提供平臺和流量資為冷鏈物流公司獨立運營，為易果提供生其他生鮮電商提供第三方配與供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)作，形成“產(chǎn)易果→消費者”的完整鏈條。與國內(nèi)外生鮮供應(yīng)商合作，提升垂直生鮮電商：易果生鮮生鮮電商平臺向生鮮綜合運營商轉(zhuǎn)變易果生鮮于2005年成立，為中國第一家生鮮電商。易果的生鮮體系目前包括三大部分：易果生鮮電商平臺、易果供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)冷鏈物流。易果的發(fā)展優(yōu)勢主要有以下兩點：一是與阿里的深度合作，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，阿里為易果帶來億級流量和平臺支持；二是全渠道的建設(shè)，向生鮮綜合運營商轉(zhuǎn)變，聯(lián)手國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮公司，提升供應(yīng)鏈能力；三是安鮮達(dá)冷鏈體系的建設(shè)，安鮮達(dá)目前全國訂單處理能力達(dá)到20萬單/日。2017年安鮮達(dá)的物流配送能力2017年易果生鮮業(yè)務(wù)布局2017年安鮮達(dá)的物流配送能力指標(biāo)解釋物流基地大型物流基地倉庫數(shù)量在全國10個城市擁有11個倉庫可提供定時達(dá)服務(wù)?2018.1iResearchInc.盒馬鮮生二代店“盒馬集市”上海八佰伴開業(yè).盒馬鮮生首家門店盒馬鮮生全國門店合計超過30家發(fā)展歷程餐飲外賣配送》.盒馬鮮生二代店“盒馬集市”上海八佰伴開業(yè).盒馬鮮生首家門店盒馬鮮生全國門店合計超過30家發(fā)展歷程餐飲外賣配送》線上線下業(yè)務(wù)構(gòu)成餐飲體驗核心優(yōu)勢樹立零售新業(yè)態(tài)標(biāo)桿盒馬鮮生是新興零售商業(yè)模式的開創(chuàng)者，定位中高端用戶，主打產(chǎn)品生鮮和即時餐飲，門店面積多在5000平米左右。線上線下業(yè)務(wù)高度融合優(yōu)勢互補，線上銷售占比約50%。線下用戶強體驗為線上服務(wù)背書，進行引流。同時，線下門店前店后倉，承擔(dān)前置倉功能，保證配送時效的同時降低成本。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內(nèi)逗留的時間，同時也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。2017年盒馬鮮生基本情況介紹.盒馬鮮生滬外首店生鮮配送生鮮配送生鮮超市?2018.1iResearchInc精益的工匠精神打造品質(zhì)消費場景，重構(gòu)生鮮消費標(biāo)準(zhǔn)7FRESH是京東在其無界零售布局指導(dǎo)下的生鮮落地項目，瞄準(zhǔn)在消費升級道路上的新中產(chǎn)階級，采用線上線下融合的創(chuàng)新模式，集“超市”與“餐飲”于一體，圍繞“吃”的需求，打造品質(zhì)消費場景。在7FRESH的品類設(shè)置中，75%左右為商業(yè)模式：7FRESH采用前店后倉模式，為用戶提供線下體驗的同時，滿足其生鮮上門的即時需求；超市配送，固定的覆蓋區(qū)域和穩(wěn)定的配送路線也將提高傳統(tǒng)電商模式下的配送效率。在線下體驗方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能購物車、魔鏡系統(tǒng)等；利用人工智能技術(shù)，實時識別用戶的購買決策全過程，更精準(zhǔn)地描繪用戶消費行為指導(dǎo)零售運營。線上APP圍繞用戶進行個人定制，最大限度實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。2017年7FRESH的創(chuàng)新消費場景供應(yīng)保證商品品質(zhì)從源頭實現(xiàn)高效品控；均為各品類中的知名供應(yīng)商，智能科技提供極致用戶體驗商圈定制，線上及線下門店差異化發(fā)展務(wù)；線上APP根據(jù)用戶特征，大數(shù)據(jù)及數(shù)字化提升零售效率?2018.1iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級?巨頭入局，新興模式紛紛涌現(xiàn)中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強中國生鮮網(wǎng)購用戶以一二線城市為主京東生鮮不斷開拓一二線城市以外市場40.4%2017年京東生鮮銷量TOP10省份三線城市同比增幅最高增幅接近400%冷鏈?zhǔn)怯绊懮r電商發(fā)展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購用戶也主要以一二線城市用戶為主。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮網(wǎng)購消費者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%2017年京東生鮮銷量TOP10省份三線城市同比增幅最高增幅接近400%快，同比增幅接近400%。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶地域分布2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶地域分布41.4%一線城市二線城市其他?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc受教育程度高的年輕用戶為主力人群整體生鮮網(wǎng)購用戶與京東生鮮用戶均集中在26-35歲年齡段調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購用戶用戶普遍學(xué)歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。京東生鮮用戶同樣以26-35歲用戶為主，占比達(dá)45.0%。教育程度高的年輕用戶為生鮮電商平臺的主要消費人群。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶學(xué)歷分布2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶年齡分布博士及以上其他w25歲及以下w25歲及以下w46-55歲2017年京東生鮮網(wǎng)購用戶年齡分布45.0%45.0%?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc中產(chǎn)階級家庭用戶為線上生鮮消費主力個人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%從收入狀況來看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%。從婚姻狀態(tài)來看，68.8%的生鮮網(wǎng)購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產(chǎn)階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費的主力。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶個人月收入分布2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶婚姻狀況分布8001-10000元 4.1%4.1%6.0%共計43.6%?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級?巨頭入局，新興模式紛紛涌現(xiàn)中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強綜合平臺為用戶網(wǎng)購生鮮最常用的渠道創(chuàng)新模式消費頻次相對較高艾瑞將近兩年興起的“餐飲+超市”的生鮮模式稱為創(chuàng)新模式，在用戶網(wǎng)購生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創(chuàng)新模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每周在創(chuàng)新模式消費至少1次的用戶在創(chuàng)新模式整體用戶的占比高達(dá)68.1%。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常使用的購買渠道及各渠道消費頻次垂直生鮮電商平臺外賣平臺共計共計68.1%創(chuàng)新模式綜合電商平臺生鮮頻道整合線下超市的平臺每周4次及以上每周2-3次每周1次每月2-3次每年1-5次?2018.1iResearchInc網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)家庭月收入越高，網(wǎng)購生鮮食品的頻次越高調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，用戶網(wǎng)購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達(dá)36.8%。2017年中國不同家庭收入人群網(wǎng)購生鮮食品的頻次每周4次及以上每周2-3次 每月2-3次 每年1-5次?2018.1iResearchInc水果是最受網(wǎng)購用戶歡迎的生鮮品類除水果外，海鮮水產(chǎn)和冷凍食品也是京東生鮮的優(yōu)勢品類在生鮮網(wǎng)購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。根據(jù)京東運營數(shù)據(jù)，水果也是其銷量最高的品類；此外，除水果外，海鮮水產(chǎn)、冷凍速食也是2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買的品類 冷凍食品13232017年京東生鮮銷量TOP3品類冷凍食品1323水果海鮮水產(chǎn)海鮮水產(chǎn)22017年京東生鮮人均消費頻次TOP3品類飲品甜品蔬菜豬牛羊肉11?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc水果、蔬菜的消費頻次相對較高牛奶乳品消費頻次相對較低從消費頻次來看，超過半數(shù)的生鮮電商消費者網(wǎng)購水果或蔬菜的頻次達(dá)每周一次及以上，其中高達(dá)29.5%的網(wǎng)購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶各品類消費頻次每周4次及以上每周2-3次 每周1次每月2-3次 每月1次每年1-5次冷飲凍品?2018.1iResearchInc101-200元為生鮮網(wǎng)購單均消費集中段51-100元為第二單均消費段從消費金額來看，生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的平均客單價?2018.1iResearchInc18:00-21:00是生鮮食品的消費集中段用戶根據(jù)需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。艾瑞分析認(rèn)為，京東生鮮B2C模式目前主要為次日達(dá)，用戶在平臺購買即時性晚餐食材的需求較小。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶一天內(nèi)網(wǎng)購生鮮食品的時段變化00:00-03:0003:00-06:0006:00-09:0009:00-12:0012:00-15:0015:00?2018.1iResearchInc家電用品否家電用品否23生鮮食品引流作用明顯超七成用戶在網(wǎng)購生鮮食品的同時會購買其他品類的商品生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。京東銷量數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品時關(guān)聯(lián)購買的TOP3品類為餅干蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔，也是以零食及日用品為主。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶購買生鮮時是否會同時購買其他品類商品2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的同時最常購買的其他品類TOP2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶購買生鮮時是否會同時購買其他品類商品42.7%42.7%2017年京東生鮮關(guān)聯(lián)購買TOP3品類（按銷量）11是衣物清潔餅干蛋糕紙品濕巾衣物清潔?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級?巨頭入局，新興模式紛紛涌現(xiàn)中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強方便是用戶網(wǎng)購生鮮食品的主要原因能夠直接配送到家、品類豐富對用戶有較大的吸引力調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的原因方便，省去了去超市購買的時間能夠直接配送到家價格比線下超市或市場便宜49.6%經(jīng)常有朋友分享或網(wǎng)站推送優(yōu)惠券能購買進口產(chǎn)品能購買到有機產(chǎn)品?2018.1iResearchInc生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺整體較為滿意用戶滿意度集中在8-10分的高分段整體來看，生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的滿意度較高，34.4%的用戶對生鮮平臺的整體滿意度為8分。2017年消費者對京東生鮮的認(rèn)知圖2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的整體滿意度2017年消費者對京東生鮮的認(rèn)知圖4分來源：A14.根據(jù)您的實際體驗，請您?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchIncAPP設(shè)計及體驗物流配送物流配送APP設(shè)計及體驗APP設(shè)計及體驗物流配送物流配送APP設(shè)計及體驗生鮮網(wǎng)購用戶對品類豐富度最滿意京東生鮮滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送優(yōu)勢明顯艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對比來看，其各個細(xì)分維度的滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達(dá)8.32分。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對京東生鮮2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度來源：A13.根據(jù)您的實際體驗，請您對生鮮電商平?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc九成以上用戶愿意繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品配送速度慢和品質(zhì)問題是用戶不確定或不會繼續(xù)購買的主因高達(dá)91.0%的用戶表示將繼續(xù)通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，僅有2.3%的用戶表示不會繼續(xù)在生鮮電商平臺購買生鮮食品。配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的意愿2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的原因91.0%愿意不確定 39.3%配送速度慢 38.5%商品質(zhì)量差，不新鮮 31.9%不如去超市或菜市場方便 27.4%商品價格貴 19.3%商品包裝不好 15.6%APP使用體驗差不愿意 15.6%產(chǎn)品服務(wù)差?2017.12iResearchInc?2017.12iResearchInc用戶期待更快速的配送體驗45.5%的用戶希望配送時長在1小時內(nèi)配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶實際配送時長及期望配送時長共計45.5%共計45.5%?2018.1iResearchInc生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用的意愿較強30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用的意愿較強，整體推薦意愿的平均分為7.7分。30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用生鮮電商平臺的意愿平均分4分?2018.1iResearchInc?中國生鮮電商行業(yè)高速增長后迎來蛻變升級?巨頭入局，新興模式紛紛涌現(xiàn)中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察中國生鮮網(wǎng)購用戶消費行為洞察?年輕高知中產(chǎn)階級家庭用戶為網(wǎng)購生鮮的主要人群?生鮮網(wǎng)購為高頻剛需，引流作用明顯?用戶對生鮮網(wǎng)購整體滿意度較高，推薦意愿強?“超市+餐飲”生鮮消費創(chuàng)新模式客單價高，潛在用戶嘗試意愿強創(chuàng)新模式用戶屬性：高收入高學(xué)歷用戶占比更多從用戶屬性來看，體驗過創(chuàng)新模式的用戶中高學(xué)歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網(wǎng)購用戶，與創(chuàng)新模式中高端消費者的定位相吻合。體驗過創(chuàng)新模式的用戶中78.2%擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶最多，占比達(dá)28.2%。2017年中國體驗過創(chuàng)新模式的用戶學(xué)歷2017年中國體驗過創(chuàng)新模式的用戶家庭月收入大學(xué)本科及以上4.3%20001-30000元共計TGI=114.319.4%TGI=108.4TGI=96.9代表的模式，以下統(tǒng)稱為創(chuàng)新模式。2.T?2017.12iResearchInc來源：B1.最近一年，您是否體驗過?2017.12iResearchInc201-300元201-300元創(chuàng)新模式客單價更高半數(shù)以上用戶在創(chuàng)新模式消費單均價超200元從消費金額來看，用戶在創(chuàng)新模式消費的單均價明顯高于生鮮網(wǎng)購整體，超過50%的用戶在創(chuàng)新模式消費的單均價超過200元。其中，19.1%的用戶在創(chuàng)新模式消費單均價超300元，而這一比例在整體生鮮網(wǎng)購平臺僅9.8%。34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網(wǎng)購用戶客單價在這一區(qū)間。2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶在網(wǎng)購及創(chuàng)新模式購買生鮮食品時的平均客單價?2018.1iResearchInc水產(chǎn)品肉禽蛋蔬菜水產(chǎn)品肉禽蛋蔬菜熟食烘焙冷飲凍食水果、乳品是創(chuàng)新模式最受歡迎的品類在創(chuàng)新模式購買水產(chǎn)品、肉禽蛋及蔬菜等品類用戶占比更高與整體生鮮電商平臺相同，在創(chuàng)新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創(chuàng)新模式的用戶中，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺最經(jīng)常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創(chuàng)新模式下購買水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創(chuàng)新模式最經(jīng)常水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。2017年中國生鮮電商用戶在生鮮電商平2017年中國生鮮電商用戶在生鮮電商平臺和創(chuàng)新模式最經(jīng)常購買的品類水果牛奶乳品其他?2018.1iResearchInc用戶對創(chuàng)新模式整體較為滿意滿意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平，高評價用戶占比略多用戶對創(chuàng)新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創(chuàng)新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來看，用戶對創(chuàng)新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶占比略高創(chuàng)新模式平均分整體生鮮網(wǎng)購平均分2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購及創(chuàng)新平臺的滿意度創(chuàng)新模式高評價用創(chuàng)新模式高評價用戶占比略多4分4分來源：A14.根據(jù)您的實際體驗，請您對生鮮電商平臺整體的滿意度進行?2018.1iResearchInc九成以上用戶愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式消費品類豐富度及門店消費體驗是影響用戶繼續(xù)消費的重要因素超過九成的用戶表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續(xù)購買的主要原因為商品品類不夠豐