小視頻消費(fèi)者洞察報(bào)告

小視頻的定義:本報(bào)告將小視頻定義為區(qū)隔于長視頻和短視頻的視頻種類。長視頻指,時長較長、由專業(yè)影視公司拍攝為主、以影視劇為主的視頻。短視頻指,時長較短、由專業(yè)度不及傳統(tǒng)廣電影視業(yè)公司的職業(yè)/半職業(yè)團(tuán)隊(duì)制作為主、題材更豐富多樣的視頻。小視頻指,時長在5秒至1分鐘左右、以個人用戶生產(chǎn)為主、內(nèi)容多與用戶日常生活相關(guān)的視頻。本報(bào)告主要探討小視頻個人用戶內(nèi)容創(chuàng)作、使用偏好等用戶行為特點(diǎn),而非小視頻相關(guān)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。注:長視頻、短視頻定義參考今日頭條算數(shù)中心《短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》,2016年11月②2017.6今日頭條算數(shù)中心本報(bào)告數(shù)據(jù)來源:頭條指數(shù)(2016.6.1-2017.6.10)問卷調(diào)查(2017.06)本報(bào)告數(shù)據(jù)說明:1、頭條指數(shù)是今日頭條算數(shù)中心推出的—款數(shù)據(jù)產(chǎn)品,基于今日頭條大數(shù)據(jù)分析,反映出海量用戶在智能分發(fā)下的閱讀及互動行為。2、本報(bào)告問卷調(diào)研方法為在線調(diào)研,有效樣本量為5238份。②2017.6今日頭條算數(shù)中心核心發(fā)現(xiàn)1、小視頻類應(yīng)用主要用戶在30歲以下,音樂表演類小視頻APP用戶結(jié)構(gòu)更年輕、集中在24歲以下。2、48.98%使用小視頻APP的受訪者表示從不使用拍攝功能,沒有靈感、“偶像包袱重”是不拍攝的主要原因。3、美食和旅游是受訪者拍攝小視頻的高頻場景,體現(xiàn)垂直領(lǐng)域需求3、美食和旅游是受訪者拍攝小視頻的高頻場景,體現(xiàn)垂直領(lǐng)域需求,而目前專注于這4、關(guān)于小視頻用戶流失原因,32.24%受訪者表示卸載APP因拍攝效果不理想。②2017.6今日頭條算數(shù)中心01小視頻類應(yīng)用市場概覽02大眾喜歡的小視頻類型03動手拍:獲取靈感的方法與產(chǎn)品引導(dǎo)04談期待:小視頻消費(fèi)者與潛在用戶的核心需求小視頻類應(yīng)用市場概覽小視頻在5秒至1分鐘左右UGC為主分享生活小視頻在5秒至1分鐘左右UGC為主分享生活生產(chǎn)形態(tài)主要內(nèi)容小視頻與短視頻的競爭分野小視頻與短視頻的競爭分野小視頻的制作門檻更低、耗時更短、傳播更快,成為有別于短視頻的內(nèi)容形態(tài):短視頻短視頻主流時長在4分鐘PGC為主,兼顧OGC和UGC分享資訊②2017.6今日頭條算數(shù)中心小視頻應(yīng)用的家族圖譜小視頻應(yīng)用的家族圖譜小視頻類應(yīng)用帶有小視頻功能的其他類別應(yīng)用生活綜合類時尚綜合類生活綜合類時尚綜合類工具拍攝類VUE、FACEU激萌、B612咔嘰、天天P圖音樂表演類Dubsmash、小咖秀、抖音、MusicaI.IY/Muse、晃咖美拍、秒拍帶有小視頻功能的直播類應(yīng)用映客、YY、花椒、陌陌帶有小視頻功能的電商類應(yīng)用淘寶帶有小視頻功能的通訊社交類應(yīng)用微信、微博、Instagram、Facebook、snapchat、Twitter注:主流視頻內(nèi)容在1分鐘以上的應(yīng)用不納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源:公開信息,經(jīng)算數(shù)中心整理②2017.6今日頭條算數(shù)中心迅雷有料短視頻天天P圖與百度共同投資快手(2016.3百度領(lǐng)投C輪數(shù)千萬美元)(2017.3騰訊領(lǐng)投D輪3.5億美元)獵豹移動騰訊系頭條系火山小視頻迅雷有料短視頻天天P圖與百度共同投資快手(2016.3百度領(lǐng)投C輪數(shù)千萬美元)(2017.3騰訊領(lǐng)投D輪3.5億美元)獵豹移動騰訊系頭條系火山小視頻抖音行業(yè)巨頭入局小視頻領(lǐng)域行業(yè)巨頭入局小視頻領(lǐng)域新浪系新浪系秒拍小咖秀晃咖注:秒拍、小咖秀、晃咖是—下科技旗下產(chǎn)品,—下科技獲新浪微博投資數(shù)據(jù)來源:IT桔子、公開信息,經(jīng)算數(shù)中心整理②2017.6今日頭條算數(shù)中心大眾使用小視頻應(yīng)用會受什么因素影響?我們問了5238個30歲以下受訪者的想法當(dāng)大眾想看小視頻Y會受什么內(nèi)容吸引?當(dāng)人們在今日頭條搜索“小視頻”,熱度最高的相關(guān)關(guān)鍵詞——小視頻群當(dāng)人們在今日頭條搜索“小視頻”,熱度最高的相關(guān)關(guān)鍵詞——小視頻群恐怖小視頻新年祝福小視頻小視頻微信小視頻TFBOYS有趣小視頻搞笑小視頻火山小視頻美女小視頻搞笑、適合消遣是觀看的首要需求搞笑、適合消遣是觀看的首要需求在使用小視頻APP觀看內(nèi)容的受訪者中,受內(nèi)容吸引的主要原因是:?搞笑的內(nèi)容多,適合消遣58.35%58.35%?視頻拍攝效果酷炫、好看31.55%?關(guān)注的網(wǎng)紅—直在更新31.00%?視頻接地氣、與生活息息相關(guān)23.44%2.64%數(shù)據(jù)來源:搜索熱詞來自頭條指數(shù);吸引原因數(shù)據(jù)來自對3281名受訪者的問卷調(diào)查,計(jì)算方法為:選擇各項(xiàng)原因的人數(shù)/使用小視頻APP觀看內(nèi)容的受訪者人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心極限運(yùn)動搞笑橋段特技雜耍萌寵航拍曬娃跑酷抖音最熱門視頻類別健身極限運(yùn)動搞笑橋段特技雜耍萌寵航拍曬娃跑酷抖音最熱門視頻類別健身年輕人的喜好年輕人的喜好:接地氣但也要酷CASE:抖音——定位為年輕人的音樂視頻社區(qū)滑板滑板尬舞尬舞街舞街舞數(shù)據(jù)來源:算數(shù)中心對抖音視頻抽取樣本進(jìn)行分類整理②2017.6今日頭條算數(shù)中心動手拍:獲取靈感的方法與產(chǎn)品引導(dǎo)有靈感但拍攝麻煩15.76%40.61%27.24%27.74%有靈感但拍攝麻煩15.76%40.61%27.24%27.74%近一半受訪者sayNO,因沒靈感、有“包袱”“人丑”成回答最大關(guān)鍵詞使用小視頻APP觀看內(nèi)容但不進(jìn)行拍攝的受訪者中,不拍攝的主要原因是“人丑”成回答最大關(guān)鍵詞其他4.85%4.85%12.80%12.80%48.98%沒有拍攝靈感使用小視頻APP但自己不拍攝“偶像包袱重”APP內(nèi)容質(zhì)量太高,自48.98%沒有拍攝靈感使用小視頻APP但自己不拍攝“偶像包袱重”APP拍得不好看APP內(nèi)容APP拍得不好看般,沒有拍攝興趣數(shù)據(jù)來自1586名受訪者的問卷調(diào)查,計(jì)算方法為:選擇各項(xiàng)原因的人數(shù)/使用APP觀看內(nèi)容但不拍攝的受訪者人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心誰會拍?誰會拍?18歲以下受訪者最多48.10%-線城市53.77%超—線城市54.25%二線城市57.24%三線城市53.85%四線城市48.10%-線城市53.77%超—線城市54.25%二線城市57.24%三線城市53.85%四線城市城市滲透率年齡滲透率城市滲透率18歲以下56.25%48.98%52.85%18-23歲24-30歲48.98%52.85%性別滲透率54.04%54.04%五線城市42.47%58.09%滲透率數(shù)據(jù)來自對3428名用戶的問卷調(diào)查,計(jì)算方法為:使用小視頻APP拍攝的該年齡段、城市、性別的人數(shù)/使用小視頻APP的該年齡段、城市、性別的人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心44.83%APP上的視頻激發(fā)創(chuàng)作靈感拍攝簡單易操作,容易完成APP的話題榜有趣,讓我想加入互動28.41%其他44.83%APP上的視頻激發(fā)創(chuàng)作靈感拍攝簡單易操作,容易完成APP的話題榜有趣,讓我想加入互動28.41%其他談創(chuàng)作談創(chuàng)作:酷炫、看視頻獲取靈感是最大生產(chǎn)力18歲以下用戶受吸引拍攝小視頻的主要原因:拍拍攝的功能酷炫,能拍出高質(zhì)量視頻數(shù)據(jù)來自對1084名受訪者的調(diào)查,計(jì)算方法為:選擇各項(xiàng)原因的人數(shù)/使用小視頻APP拍攝的18歲以下受訪者人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心基本玩法:音樂引導(dǎo)表演式玩法對拍攝有基本引導(dǎo);豎屏全屏設(shè)計(jì)聚焦個人魅力-般技能引導(dǎo)契合抖音重音樂、重節(jié)奏感玩法的舞蹈達(dá)人充分展產(chǎn)品為用戶提供酷炫玩法基本玩法:音樂引導(dǎo)表演式玩法對拍攝有基本引導(dǎo);豎屏全屏設(shè)計(jì)聚焦個人魅力-般技能引導(dǎo)契合抖音重音樂、重節(jié)奏感玩法的舞蹈達(dá)人充分展產(chǎn)品為用戶提供酷炫玩法現(xiàn)自我?產(chǎn)品酷炫的鏡頭特效如“靈魂出竅”、“抖動”強(qiáng)化“素人用戶”的表演張力。?花樣的玩法設(shè)計(jì)如運(yùn)鏡、場景切換、時光倒流降低創(chuàng)作門檻。產(chǎn)品引導(dǎo)法寶一產(chǎn)品引導(dǎo)法寶一:提供“酷”玩法與聚“潮人”CASE:抖音特殊技能特殊技能充分挖掘擁有特殊技能的人群進(jìn)行創(chuàng)作,包括雜耍、跑酷、極限運(yùn)動產(chǎn)品為小眾圈子提供聚集平臺娛樂技能激勵普通用戶花小心思設(shè)計(jì)拍攝橋段,包括15秒小故事、尬舞、花樣自拍②2017.6今日頭條算數(shù)中心提供多元的音樂元素電音與說唱元素突出的音樂類型提供多元的音樂元素電音與說唱元素突出的音樂類型產(chǎn)品引導(dǎo)法寶二產(chǎn)品引導(dǎo)法寶二:策劃緊貼流行文化,音樂多元發(fā)起發(fā)起緊貼流行文化熱點(diǎn)的社區(qū)挑戰(zhàn)#謝騰飛ThugLife#電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》人物與黑人流行音樂結(jié)合#搓澡舞#挖掘用戶發(fā)起的挑戰(zhàn),并改編為“搓澡舞”推出#superdabs#黑人流行音樂數(shù)據(jù)來源:算數(shù)中心對抖音視頻抽取樣本進(jìn)行分類整理②2017.6今日頭條算數(shù)中心談期待:小視頻消費(fèi)者與潛在用戶的核心需求一般用戶需求一般用戶需求:增進(jìn)美食、旅拍場景拍攝功能在最受受訪者青睞的小視頻拍攝場景中,美食和旅拍居前列。目前,市面上并無專注這兩個類目的小視頻拍攝應(yīng)用;而在現(xiàn)有的小視頻平臺上,產(chǎn)品的特效功能上以和人像相關(guān)的美化、趣化功能為主,并無和美食或旅游相關(guān)的專有功能。在使用小視頻拍攝的受訪者中,最經(jīng)常的拍攝場景是:最受歡迎場景最受歡迎場景27.82%女性化長尾需求更豐富,包括:游戲;手工;家庭和孩子17.72%庭和孩子14.23%12.03%12.03%9.09%7.53%美食搞笑場景旅游片段舞蹈/音樂寵物其他數(shù)據(jù)來自對1586名受訪者的問卷調(diào)查,計(jì)算方法為:選擇各項(xiàng)原因的受訪者人數(shù)/使用小視頻APP拍攝的受訪者人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心下載是為了觀看其他平臺發(fā)布的視頻,看完就卸載了下載是為了滿足—時的拍攝需求,用完就卸載了拍攝功能未能滿足【32.2%受訪者*】 拍攝效果不好下載是為了觀看其他平臺發(fā)布的視頻,看完就卸載了下載是為了滿足—時的拍攝需求,用完就卸載了拍攝功能未能滿足【32.2%受訪者*】 拍攝效果不好 沒有靈感不會拍拍攝難度大難以單獨(dú)完成25.9%流失用戶反饋流失用戶反饋:超三成不滿意拍攝功能對APP為工具型需求【47.3%受訪者*】28.6%28.6%21.2%13.7%內(nèi)容功能未能滿足【29.3%受訪者*】內(nèi)容無聊不想看內(nèi)容無聊不想看關(guān)注的網(wǎng)紅不想更新5.0%注:本題為多選題,比例=選擇1或多個指定選項(xiàng)的受訪者比例數(shù)據(jù)來自對760名受訪者的問卷調(diào)查,計(jì)算方法為:選擇各項(xiàng)原因的受訪者人數(shù)/曾卸載小視頻APP的受訪者人數(shù)②2017.6今日頭條算數(shù)中心從未使用過小視頻APP從未使用過小視頻APP潛在用戶未使用原因潛在用戶未使用原因:很少或不拍小視頻沒有使用過小視頻APP的受訪者,不使用的主要原因:39.17%39.17%37.24%20.76%11.62%9.14%冷②2017.6今日頭條算數(shù)中心本報(bào)告《小視頻消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡稱“本報(bào)告”)由今日頭條算數(shù)中心(以下簡稱“算數(shù)中心”)制作。報(bào)告中文字、數(shù)據(jù)等受中國知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)保護(hù)。除注明的引用第三方數(shù)據(jù)及公開信息,本報(bào)告所有權(quán)歸今日頭條算數(shù)中心所有。算數(shù)中心致力于更及時、更全面、更深度的閱讀數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新。未經(jīng)允許,不得對本報(bào)告進(jìn)行加工或改造。如有轉(zhuǎn)載或引用,需及時與我們聯(lián)系并注明出處【今日頭條算數(shù)中心】,同時不得刪減或改寫報(bào)告內(nèi)容。特此聲明。②2017.6今日頭條算數(shù)中心2016短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告經(jīng)歷產(chǎn)品工具成熟、用戶培養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善的三個階段,短視頻產(chǎn)業(yè)在2016年初引來了巨變和新的發(fā)展。今日頭條算數(shù)中心基于對過去十余年發(fā)展的總結(jié),重點(diǎn)剖析短視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及短視頻在主要的分發(fā)渠道中的生存狀況,并結(jié)合海外重量級玩家的發(fā)展歷程和增長手段,歸納總結(jié)國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展的重要趨勢和核心要點(diǎn)。今日頭條2016移動資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告基于技術(shù)和內(nèi)容載體的變革、智能手機(jī)和高速網(wǎng)絡(luò)的普及,行業(yè)蛋糕變大,移動資訊閱讀領(lǐng)域引來了“