組織市場(chǎng)與行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)第五節(jié)組織市場(chǎng)關(guān)系的演化第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念和類型二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

一、組織市場(chǎng)的概念和類型組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)批發(fā)商廠商消費(fèi)者零售商政府市場(chǎng)循環(huán)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)

●購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買量大●渠道短，甚至零層渠道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●結(jié)構(gòu)性危險(xiǎn)●需求波動(dòng)性大醋酸纖維男服工業(yè)原料家用裝飾女服滌綸尼龍人造絲市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型矩陣第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買的特點(diǎn)二、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的因素三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型四、購(gòu)買決策的參與者五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買的特點(diǎn)（一）參與購(gòu)買的決策者眾多（二）采購(gòu)人員多經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練（三）購(gòu)買參與者的角色家庭生命周期七個(gè)階段1獨(dú)立階段：服裝、社交、娛樂2新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費(fèi)品上3滿巢階段1：幼小子女兒童用品，教育費(fèi)用4滿巢階段2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育5滿巢階段3：大子女，但經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，吃穿，教育6空巢階段：孩子獨(dú)立，醫(yī)藥，保健品7鰥寡階段：二、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購(gòu)政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購(gòu)者新購(gòu)涉及營(yíng)銷決策調(diào)整重購(gòu)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型直接重購(gòu)四、購(gòu)買決策的參與者使用者影響者購(gòu)買者

決策者信息控制者

采購(gòu)中心批準(zhǔn)者家庭分類：按美國(guó)“家庭權(quán)威中心”類型家庭“權(quán)威中心”對(duì)購(gòu)買商品的決定權(quán)一類丈夫?yàn)橹餍?/p>

汽車、摩托車、自行車、電視機(jī)、煙酒等二類妻子為主型

衣飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器三類夫妻平等型住宅、家具、旅游、某些文化用品四類孩子為主型

玩具、飲食、文具恩格爾系數(shù)

＞59%絕對(duì)貧困

50～59%溫飽

40～50%小康

30～40%富裕＜30%最富裕美國(guó)13.1%西歐和日本17%～30%

東歐40%中國(guó)46%

長(zhǎng)江三角洲35%-43%

順德29.9%購(gòu)買等級(jí)和購(gòu)買階段新任務(wù)修正再采購(gòu)直接再采購(gòu)1、發(fā)現(xiàn)問題2、確定需求3、確定產(chǎn)呂規(guī)格4、尋找供應(yīng)商5、征詢報(bào)價(jià)6、選擇供應(yīng)商7、確定日常訂購(gòu)規(guī)劃8、績(jī)效評(píng)價(jià)是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是不不是不是是是是購(gòu)買等級(jí)購(gòu)買階段五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書六、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制

●價(jià)格：價(jià)格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣

●渠道：短渠道策略

●促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建與維系增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用提高使用率牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。牙刷要三個(gè)月?lián)Q一次．增加每次用量

生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加新的或更廣的用途

食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、購(gòu)買類型二、參與者三、購(gòu)買決策過程四、影響因素86420$10$50$100$500$1000市場(chǎng)份額與盈利率之間的關(guān)系

少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市場(chǎng)份額收入（百萬美元）銷售收入的稅前報(bào)酬率（a）根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系（b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓公司研究的V型關(guān)系返回三、中間商購(gòu)買決策過程仍為“8階段模式”四、重點(diǎn)影響因素重視市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)商品選擇庫(kù)存控制商品陳列廣告節(jié)目的時(shí)間分配產(chǎn)品的適銷對(duì)路第四節(jié)政府市場(chǎng)一、購(gòu)買特點(diǎn)非贏利組織市場(chǎng)低預(yù)算購(gòu)買參與者多追求物美價(jià)廉二、購(gòu)買方式：政府采購(gòu)公開招標(biāo)采購(gòu)議價(jià)采購(gòu)日常性采購(gòu)三、購(gòu)買目的調(diào)控國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保證軍需用品

第五節(jié)組織市場(chǎng)關(guān)系的演化

▲交易關(guān)系→合作關(guān)系→伙伴關(guān)系▲公司并非在從事采購(gòu)；他們是在建立相互關(guān)系▲現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)外購(gòu)或剝離參股戰(zhàn)略聯(lián)盟并購(gòu)或自創(chuàng)聯(lián)合開發(fā)協(xié)議合伙長(zhǎng)期合同選擇偏愛的供應(yīng)商競(jìng)價(jià)短期合同合作關(guān)系的選擇思考題：1、組織市場(chǎng)如何分類，各自的特點(diǎn)是什么？2、如何針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開展?fàn)I銷工作？參考書目

1、MBA核心必修課編譯組，《市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，1997。

2、王先慶，《