《選品與采購》 課件 項目五 產(chǎn)品定位與選品、采購

05產(chǎn)品定位與選品、采購學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元1

產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求和偏好，選擇使用什么樣的產(chǎn)品來滿足這些需求。與產(chǎn)品定位密切關(guān)聯(lián)的是市場定位。市場定位和產(chǎn)品定位是相互關(guān)聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后再進行產(chǎn)品定位。市場定位是企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇，而產(chǎn)品定位則是將市場需求與企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合的過程。一、產(chǎn)品定位的概念和內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位需要從產(chǎn)品的功能屬性、生產(chǎn)工藝、外觀包裝、價格等方面進行整體定位。其中功能屬性定位是解決產(chǎn)品滿足消費者什么樣的需求，生產(chǎn)工藝是決定產(chǎn)品以何種質(zhì)量和形態(tài)呈現(xiàn)以滿足消費者需求，外觀包裝體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格，滿足消費者對產(chǎn)品外在需求，價格定位是確定產(chǎn)品最終的消費群體。因此，產(chǎn)品定位是一個綜合過程，需要通過多個角度的打造來確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，并形成獨特的市場競爭力。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.突出特色原則企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的需求情況，在市場產(chǎn)品功能缺失或不足處選定具有特色的定位產(chǎn)品。對消費者需求和偏好的了解越充分，對市場潛力的預(yù)測就越準(zhǔn)確，也就越能確定有獨特性的產(chǎn)品定位。特色原則是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在產(chǎn)品、性能、服務(wù)等方面的差異越來越小，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的信息傳播也趨于統(tǒng)一。為了使自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出并被消費者記住，就必須想方設(shè)法展現(xiàn)產(chǎn)品的個性。二、產(chǎn)品定位的原則例如，閑魚網(wǎng)是一個專注閑置物品交易的平臺。其產(chǎn)品定位和運營宣傳的重點是交換閑置物品。用戶只需使用淘寶或支付寶賬戶登錄，無須開店，就能一鍵轉(zhuǎn)賣個人淘寶賬戶中的閑置寶貝。除此之外，用戶還可以在閑魚網(wǎng)上交易各種閑置物品，如閑置桌椅、家電、服裝等。這種“交易閑置物品”的特色就是閑魚網(wǎng)的核心競爭力。圖5-1所示為閑魚網(wǎng)首頁。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位2.求新求異原則企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位時，應(yīng)注重創(chuàng)新，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、特色各異來滿足消費者的多樣性、個性化需求。以社交產(chǎn)品市場為例，盡管QQ和微信等主流社交平臺已經(jīng)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，但社交產(chǎn)品Soul依然能夠脫穎而出，就得益于其堅持求新求異的原則。Soul是以用戶內(nèi)涵為交友基礎(chǔ)，以算法為匹配手段，提供文字、圖片等多樣化的互動方式，打造了一款弱化顏值的深度社交App，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖5-2所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位3.主動地位原則企業(yè)在為自己的產(chǎn)品進行定位時，要積極尋求占據(jù)市場龍頭位置的機會。首先進入用戶腦海的產(chǎn)品，其市場占有率和占有時間會比排名第二的產(chǎn)品高出2倍，比第三位的產(chǎn)品高出4倍，并且這種關(guān)系是長期穩(wěn)定的。這意味著，一旦一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在用戶心中占據(jù)了位置，就很難被其他產(chǎn)品取代。就像QQ將MSN打敗，并在因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，應(yīng)積極尋求成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，通過創(chuàng)新、差異化、品牌建設(shè)等方式搶占市場先機。同時，要密切關(guān)注市場動態(tài)和競爭對手的動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，保持產(chǎn)品的競爭力和吸引力。只有占據(jù)主動地位，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品差異定位法產(chǎn)品差異定位法是強調(diào)與競爭對手的產(chǎn)品相比較，本企業(yè)產(chǎn)品具有明顯差異化特征的定位方法。三、常用的產(chǎn)品定位方法例如，市場上的感冒藥很多，知名度較高的產(chǎn)品有康泰克、感冒通等。但這些產(chǎn)品均含有撲爾敏成分，病人服用這類藥后就會打瞌睡，這對于那些帶病堅持學(xué)習(xí)和工作的人來說是很傷腦筋的事。因此，人們需要一種既能治療感冒，又不使人瞌睡的藥。制藥公司根據(jù)消費者的需要研制出了“白加黑”感冒藥。該藥將白、黑兩種片劑配合使用，白天服用的白片不含撲爾敏，晚上服用的黑片含撲爾敏。白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。這種產(chǎn)品差異定位法使“白加黑”感冒藥在激烈的市場競爭中迅速脫穎而出，成為很有競爭力的產(chǎn)品，如圖5-3所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位2.利益（屬性）定位法利益（屬性）定位法就是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供的利益、解決的問題作為切入點進行產(chǎn)品定位的方法。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費者帶來特別的利益，滿足消費者特別的需求，這一產(chǎn)品的差別化利益就可以作為市場定位的有力武器。例如，寶潔公司善于運用利益定位法，其三種洗發(fā)水分別定位于不同的利益點：“飄柔”使頭發(fā)光滑柔順，“潘婷”為頭發(fā)提供營養(yǎng)保健，“海飛絲”使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，如圖5-4所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位采用利益定位法必須滿足以下要求：第一，利益的訴求點必須是獨一無二、絕無僅有的，至少是其他企業(yè)無法提供，或者沒有提及過的。以確保產(chǎn)品在市場上具有獨特性和吸引力。第二，利益訴求的出發(fā)點必須是消費者，也就是說，所謂利益的賣點必須是消費者最關(guān)心、最感興趣、最需要、最迫切的，而不是企業(yè)自身的一廂情愿。這樣才能真正滿足消費者的需求，提高產(chǎn)品的競爭力。第三，利益的訴求點要集中，應(yīng)表示明確，不要因龐雜而分散了注意力，失去關(guān)注焦點。這樣才能使消費者更容易記住并關(guān)注產(chǎn)品的獨特賣點。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位3.產(chǎn)品使用者定位法所謂產(chǎn)品使用者定位法，是指企業(yè)通過明確其產(chǎn)品適用對象，并借助使用者代表進行勸說以吸引目標(biāo)消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品定位的方法。如果企業(yè)能找到自己的忠實消費者，并精準(zhǔn)地為他們服務(wù)，策劃他們能理解的廣告，這樣，在定位目標(biāo)消費者和目標(biāo)消費者市場的時候?qū)⒏尤菀住Ｒ詣e克凱越為例，它被定位為“以實干求超越的中堅者之車”。圖5-5所示為別克凱越——以實干求超越的中堅者之車定位。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位4.使用定位法使用定位法是通過將產(chǎn)品的使用地點或使用時間作為特別的傳播點而進行的定位。有時，可以根據(jù)消費者如何使用、何時使用來對產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位。以近年來流行的睡眠面膜為例，這種面膜是在晚上做完基礎(chǔ)護膚之后，直接敷在臉上就可以睡覺的一種面膜，其特點是免洗，可以敷在臉上過夜，非常方便實用。圖5-6所示為京東平臺上各種在銷睡眠面膜。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位5.分類定位法分類定位法是指利用某種方式將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品進行分類，從而明確本企業(yè)產(chǎn)品與對方的差別而實現(xiàn)產(chǎn)品定位的方法。例如，奧克斯在進入空調(diào)市場時面臨激烈的競爭，其競爭對手包括海爾、科龍、美的等老牌國內(nèi)家電企業(yè)，奧克斯在品牌、渠道和技術(shù)實力等方面都無法與它們競爭。但奧克斯從空調(diào)的成本出發(fā)，發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書》，把空調(diào)的生產(chǎn)成本公布在大眾面前。雖然這引發(fā)了幾乎所有空調(diào)生產(chǎn)商的攻擊，但奧克斯依然憑借低成本的定位立足市場，并取得了較大的市場占有率，如圖5-7所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位6.針對特定競爭者定位法針對特定競爭者定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，是挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法。運用針對特定競爭者定位法時，首先需要找出銷量最好、價位最接近、風(fēng)格最接近的競爭者，查看該店鋪銷量最好產(chǎn)品的評價，找出該產(chǎn)品最大的缺點，將對手產(chǎn)品的缺點變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的優(yōu)點，快速形成自己店鋪的優(yōu)勢產(chǎn)品。例如，百事可樂在進入美國市場前，美國的飲料市場是可口可樂一統(tǒng)天下。圖5-8所示為百事可樂產(chǎn)品。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位7.問題定位法問題定位法是指通過對行業(yè)內(nèi)的問題的定位，為產(chǎn)品建立市場地位的一種方法。它通常用于壟斷行業(yè)。一般來說，只有在產(chǎn)品的差異性不重要或不明顯，而且競爭者較少的情況下，才會采用問題定位法。因為問題定位法是針對消費者所面臨的共同問題加以定位的方法。例如補鈣產(chǎn)品專門針對老年人的骨質(zhì)疏松問題；補血產(chǎn)品則面向女性市場，解決女性常見的貧血問題。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位綜上所述，每種產(chǎn)品的定位方法都有其獨特的適用場景和優(yōu)勢。企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場狀況選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，使產(chǎn)品更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。同時，企業(yè)還需要不斷關(guān)注市場變化和消費者需求的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位策略，以保證持續(xù)的創(chuàng)新和市場領(lǐng)先地位。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元2

產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)（Who）。選擇目標(biāo)消費者的過程中，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，以便對整體市場進行細(xì)分。隨后還要對細(xì)分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位策略包括三個方面：1.無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品。2.重視差異，為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品。3.僅選擇一個細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。一、目標(biāo)市場定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法產(chǎn)品需求定位，是了解潛在消費者需求的過程，即滿足誰的何種需要（What）。產(chǎn)品需求定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進行子市場選擇的過程。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研消費者的需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或原有產(chǎn)品的改進。二、產(chǎn)品需求定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法企業(yè)產(chǎn)品測試定位涉及對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意或測試，即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足市場需求（If），該環(huán)節(jié)主要是企業(yè)進行自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進。企業(yè)產(chǎn)品測試定位應(yīng)考慮以下四個方面。三、企業(yè)產(chǎn)品測試定位首先，考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性。其次，全面評估同類產(chǎn)品的市場開發(fā)程度。這包括產(chǎn)品的市場滲透度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)和開發(fā)度、消費者的潛在需求和市場競爭中的空白點，這些數(shù)據(jù)將用來評估產(chǎn)品概念的推廣潛力和消費者偏好。再次，進行產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析。即分析產(chǎn)品實際價格和功能等產(chǎn)品屬性與消費者需求的關(guān)聯(lián)。最后，需要對消費者的選擇購買意向進行分析。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法差異化價值點定位是指為滿足目標(biāo)消費者的需求而提供的產(chǎn)品，以及結(jié)合競爭各方特點而使之具有差異化的產(chǎn)品屬性，同時，還要考慮將這些獨特屬性融入營銷元素中（Which）。四、產(chǎn)品差異化價值點定位為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可以通過以下七種方法來打造差異化價值。1.剖析競品，根據(jù)競品特性定位在開始產(chǎn)品定位之前，首先要深入分析競品，了解競品的價值點。這是發(fā)現(xiàn)市場潛在需求的關(guān)鍵。例如，可口可樂以“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史最悠久的”價值定位占據(jù)市場，百事可樂就把自己定位于“年輕的、專屬年輕人的”。與可口可樂形成鮮明對比，滿足了追求年輕、時尚的消費群體的需求，從而在競爭中脫穎而出。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法2.分析行業(yè)發(fā)展史，探究未來趨勢深入研究行業(yè)發(fā)展史，總結(jié)出本質(zhì)規(guī)律，從中探究未來行業(yè)發(fā)展趨勢。順應(yīng)這一趨勢進行價值定位，就是我們所尋求的差異化價值。以筆的演變?yōu)槔?，鵝毛筆是純粹的書寫工具；鋼筆是一種器具，而萬寶龍則成為身份的象征，如今的圓珠筆不僅是書寫工具，還被視為學(xué)生的玩具；未來，筆還可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，晨光文具將自己定位為“晨光總有創(chuàng)意”，如圖5-11所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法3.分析消費者心理，發(fā)掘空白需求消費者的需求并非一成不變的，隨著時間和環(huán)境的變化，他們對產(chǎn)品的需求也會產(chǎn)生變化。因此，我們需要時刻關(guān)注消費者的需求變化，精準(zhǔn)把握這些新的需求，以此實現(xiàn)自己的差異化價值。例如，在教育培訓(xùn)行業(yè)，過去很多家長讓孩子參加舞蹈和音樂培訓(xùn)，主要是為了培養(yǎng)孩子的興趣愛好。然而，隨著社會的進步及家長觀念的變化，他們對培訓(xùn)的需求也在慢慢發(fā)生改變。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法4.品類細(xì)分，實現(xiàn)差異化品類細(xì)分法，雖然在一定程度上與前面三種定位方式有重復(fù)，但對于快消品行業(yè)來說，卻是一種直接而有效的差異化價值塑造方法。以牙膏為例，最初牙膏的價值就是清潔口腔，后來各種細(xì)分品類出現(xiàn)，佳潔士牙膏定位于美白拋光價值，高露潔牙膏強調(diào)防止蛀牙的價值，舒適達牙膏則專注于抗敏領(lǐng)域，而黑人牙膏主打薄荷清新口氣的特色。這就是品類細(xì)分實現(xiàn)差異化價值的體現(xiàn)。圖5-12所示為黑人牙膏細(xì)分定位清新口氣特色。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法5.從精神層面來定位產(chǎn)品的差異化價值（1）IP化差異化價值品牌IP化，有廣義和狹義之分。狹義的品牌IP化，是指品牌與具有一定人氣的影視、游戲、動漫以及名人結(jié)合，利用其人氣為品牌賦能。一個典型的例子就是農(nóng)夫山泉故宮瓶，如圖5-13所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法廣義的品牌IP化是指品牌借助動物、藝術(shù)人物等具有思想的擬人形象獲得人格化屬性，使消費者感覺產(chǎn)品是一個有血有肉、有靈魂的形象。例如三只松鼠和江小白就是這類IP化的典型代表。圖5-14所示為三只松鼠IP。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法（2）直接塑造品牌情感價值除了品牌IP化，還可以直接賦予品牌情感價值，以期更好地打動消費者，并與他們建立起深厚的情感紐帶。以“我本善杧”為例，這是一個直接主打善良這一人格屬性的杧果品牌。為了支撐這一情感價值，品牌通常會提供一些理由或故事來證明其善良特性的合理性，如圖5-15所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法（3）文化屬性方式所謂文化屬性，是指利用特有的文化元素或故事來賦能品牌，使其具有獨特的文化意蘊。這類方法特別適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，有一種草莓被命名為“四大美莓”，它借用中國四大美女的文化故事來賦予產(chǎn)品獨特的價值，這種與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式使得產(chǎn)品具有了與眾不同的文化特性，從而吸引了特定的消費者群體。這些消費者愿意為這種與眾不同文化特性買單，從而增加了品牌的附加值。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法營銷組合定位，是企業(yè)為滿足消費者的需要而進行的一系列策略決策，它不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，也涵蓋了如何將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)消費者，滿足他們的期望和需求（How）。五、營銷組合定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法1.零食品牌哆貓貓哆貓貓，一個創(chuàng)辦僅一年的兒童零食品牌，卻在天貓平臺上創(chuàng)下驚人的業(yè)績，僅僅三個月的時間，就實現(xiàn)了500萬元的成交額，并吸引了超過12萬名的消費者。圖5-16所示就是兒童零食品牌哆喵喵。六、產(chǎn)品定位與選品、采購案例分析哆貓貓在進入高增長市場時，采取了以下三個關(guān)鍵策略：第一步，在新品上市初期，通過天貓u先的大規(guī)模派樣活動吸引新用戶，同時完成了用戶口碑積累、消費者產(chǎn)品調(diào)研與初期用戶畫像收集。第二步，考慮到新品類需要市場教育和用戶教育，哆喵喵在站內(nèi)主要依靠超級推薦進行品牌推廣，在站外借助寶媽圈層的淘客進行品牌推廣。第三步，通過分析用戶的購買行為，哆喵喵將會員進行細(xì)分，并結(jié)合多樣化標(biāo)簽進行分層管理，這些標(biāo)簽與對應(yīng)的權(quán)益緊密相連，促使消費者完成首購、復(fù)購，并轉(zhuǎn)化為忠實的品牌傳播者（koc）。同時，在大促節(jié)點，他們通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行老客戶召回，深度挖掘會員價值，加速會員資產(chǎn)沉淀，從而促進會員關(guān)系的持續(xù)深化。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法2.國貨新品牌聽研聽研是一個創(chuàng)辦不到三年的國貨新品牌，它研發(fā)的家用院線級護膚產(chǎn)品和儀器成功打開了年輕人的市場。2021年的“雙十一”購物狂歡中，其精華品類護膚品進入天貓TOP20行列。其創(chuàng)始人認(rèn)為，輕醫(yī)美這一概念正逐漸受到熱捧，預(yù)示著巨大的市場潛力，但是，消費場景還不夠豐富，消費者的選擇也相對有限。因此，她為聽研設(shè)定了一個獨特的產(chǎn)品場景——“讓年輕愛美的女性在家就能享受輕醫(yī)美護膚的體驗”。圖5-17所示為聽研精華護膚品。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法3.生鮮品牌鹿優(yōu)鮮2021年，生鮮品牌鹿優(yōu)鮮在天貓平臺上線（見圖5-18），創(chuàng)始人趙丹將其產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為“0～12歲兒童餐桌方案”。然而，在鱈魚市場供應(yīng)鏈日益透明的情況下，眾多頭部商家在產(chǎn)品品質(zhì)上難分伯仲。鹿優(yōu)鮮的初代產(chǎn)品，雖然嘗試細(xì)分母嬰市場，但由于僅僅是供應(yīng)鏈產(chǎn)品的重新包裝，短短半年就虧損了200萬元。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法4.宋朝旗艦店2021年“雙