【基于4P理論的華為手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略探究10000字（論文）】

基于4P理論的華為手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略研究目錄中文摘要 1一、研究背景和意義 3（一）研究背景 3（二）意義 3二、相關(guān)理論研究綜述 4（一）國際營銷的定義 4（二）目標(biāo)市場定位理論 4（三）國際營銷策略 41.產(chǎn)品策略 52.價(jià)格策略 53.渠道策略 54.促銷策略 5三、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略的現(xiàn)狀分析 5（一）華為公司企業(yè)簡介 5（二）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略現(xiàn)狀 71.STP戰(zhàn)略的實(shí)施 72.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 83.價(jià)格策略現(xiàn)狀 94.渠道策略現(xiàn)狀 105.促銷策略現(xiàn)狀 10四、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在的問題及原因分析 11（一）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在的問題 111.價(jià)格定位不合理 112.銷售渠道不完善 113.促銷手段不全面 11（二）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在問題的原因分析 121.研發(fā)成本增加 122.過多依賴于與電信運(yùn)營商的合作 123.促銷方式相對保守 12五、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略的建議 12（一）價(jià)格策略建議 121.掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán) 122.按產(chǎn)品生命周期差異定價(jià) 13（二）渠道策略建議 131.合理建立分支機(jī)構(gòu) 132.加強(qiáng)對中間商的管理 13（三）促銷策略建議 131.邀請俄羅斯本地的明星代言人 132.精準(zhǔn)產(chǎn)品定位 133.控制促銷力度 144.加大臨時(shí)促銷員的數(shù)量 14結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15中文摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，電信業(yè)在為客戶提供更高效快捷的移動(dòng)通信工具的同時(shí)，已逐漸發(fā)展成為推動(dòng)信息與經(jīng)濟(jì)寰球化的中流砥柱。改革開放以來，中國與世界各國的聯(lián)系日益密切。尤其自加入世貿(mào)組織后，中國各行各業(yè)的領(lǐng)頭羊都積極加入國際市場，參與國際競爭。華為作為我國眾多民營企業(yè)里最早成功實(shí)現(xiàn)國際化的大企業(yè)之一，也成為目前世界上領(lǐng)先的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。本文主要對華為手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略進(jìn)行研究，并針對當(dāng)前策略加以分析，對其提出相關(guān)建議。首先概括了本文研究的背景與意義；其次對使用到的相關(guān)理論進(jìn)行簡單概述；然后總結(jié)了華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略的現(xiàn)狀；接下來主要分析華為手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略中存在的問題以及對問題分析；最后是對華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略提出的建議，并得出一些結(jié)論。[關(guān)鍵詞]華為手機(jī)；俄羅斯市場；營銷策略；國際化一、研究背景和意義（一）研究背景回顧過去的20年，全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且對電信相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的需求逐步增長。在寰球網(wǎng)絡(luò)通訊聯(lián)動(dòng)的背景下，通訊企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這意味著獲得通信領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位就能夠領(lǐng)導(dǎo)未來的信息市場。經(jīng)過多年來中國特色的改革開放，中國不斷增強(qiáng)自身的國際競爭能力，中國的發(fā)展邁入新階段。其通信行業(yè)在全球市場上也擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，2005年，中國在全球出口總額已經(jīng)達(dá)到了760億美元，其中有43％的份額對應(yīng)的是電信設(shè)備、電子元件、計(jì)算機(jī)等其他高科技產(chǎn)品。近年來已出口到韓國和東南亞等鄰國。隨著中國市場競爭的日趨激烈，各企業(yè)逐漸向國際市場發(fā)展。不可否認(rèn)，中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)的良好發(fā)展需要有較好的營銷策略來支持。研究國際環(huán)境下中國企業(yè)所需的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略來助力中國企業(yè)快速發(fā)展亟不可待。作為通訊技術(shù)行業(yè)巨頭之一，華為擴(kuò)大通信領(lǐng)域版圖的戰(zhàn)略首屈一指，而俄羅斯與中國相鄰，是我國也是華為的重要貿(mào)易伙伴。那么如何提升俄羅斯市場區(qū)域的績效，尤其是如何制定華為在俄羅斯的營銷策略舉足輕重。華為技術(shù)有限公司專攻于通信技術(shù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的解決方案都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前，華為所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的解決方案已成功受益全球1/3的人口，遍布全球170多個(gè)國家，全球前50名運(yùn)營商中有45家都接受華為服務(wù)。[1]在中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的領(lǐng)域里，華為近年來的成長壯大有目共睹。但隨著通信市場競爭的日益激烈,華為旗下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤已相對減少。作為全球領(lǐng)先的通信服務(wù)商，如何抓住機(jī)遇，接軌國際市場，擴(kuò)張國際市場版圖，是華為進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。（二）意義緊跟著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，我國很多企業(yè)開始走出國門，走向世界，想要進(jìn)入國際市場，增強(qiáng)它們的國際市場競爭力。雖然近年來我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是國內(nèi)的市場需求還是不足，消費(fèi)者購買力還不夠強(qiáng)。國際市場不僅大，還可以提供很多發(fā)展資源，讓公司得到很好的發(fā)展。因此海外市場的發(fā)展?jié)摿ξ酥袊髽I(yè)開拓海外市場。在走向世界市場的過程中，國際政治與經(jīng)濟(jì)因素，特別是目標(biāo)國家的經(jīng)濟(jì)、文化和政治發(fā)展等，是限制和影響國際營銷的重要因素。在發(fā)展的過程中，華為還面臨著許多其他問題。在定價(jià)策略上，價(jià)格定位不合理，華為習(xí)慣依靠出售中端和低端手機(jī)以建立自己的品牌，這將導(dǎo)致，如果它在生產(chǎn)中端和高端手機(jī)中一旦提高了手機(jī)價(jià)格，則購買者的數(shù)量就會(huì)減少。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，中低端手機(jī)的代名詞就是華為。在渠道策略上，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展較為緩慢，其表現(xiàn)相對在分銷渠道和直銷渠道來說顯得更劣勢一些，而且華為的本土化工作做得不夠到位，在國外分支機(jī)構(gòu)里，當(dāng)?shù)氐膯T工數(shù)占營銷團(tuán)隊(duì)的比例比較少，這導(dǎo)致溝通和文化上的困難。在促銷策略上，促銷手段有些保守，盡管華為更加注重品牌和形象的創(chuàng)造和建設(shè)，然后建立了龐大的營銷團(tuán)隊(duì)，但在塑造全方位品牌傳播和市場滲透方面作用有限，并且缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，降低了廣告效果。本文在對俄羅斯市場的營銷策略的深入分析與研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合華為技術(shù)有限公司身為民營企業(yè)的實(shí)際發(fā)展來看，達(dá)到精確其策略發(fā)展方向的目的，并對市場價(jià)格管理和銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終鞏固華為在俄羅斯市場的定位，實(shí)現(xiàn)其在俄羅斯市場份額的擴(kuò)大。因此，研究華為手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略，可以使華為在俄羅斯市場的發(fā)展更快、更穩(wěn)定，增加華為產(chǎn)品的知名度與銷售量，也可以為其他中國公司在俄羅斯市場的發(fā)展提供實(shí)際依據(jù)。俄羅斯市場的研究不僅對華為具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義，[2]還對我國的通信產(chǎn)業(yè)在國際上的發(fā)展，還有在增強(qiáng)中國品牌的競爭力方面也有著很大的意義。二、相關(guān)理論研究綜述（一）國際營銷的定義國際營銷與國內(nèi)營銷都是通過多種手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)從而使企業(yè)獲利。兩者都需要基于STP理論并結(jié)合公司的長期戰(zhàn)略，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研與分析來制定一系列的營銷策略。[3]但相對而言，國際營銷實(shí)施區(qū)域由有一國擴(kuò)展到全球，活動(dòng)范圍更為廣泛。（二）目標(biāo)市場定位理論“目標(biāo)市場定位”——STP理論：即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。[4]市場細(xì)分指企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，分為多個(gè)消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)群體都被認(rèn)定是一個(gè)市場，將某一產(chǎn)品對劃分為以上消費(fèi)群市場的過程。[5]目標(biāo)市場指公司在市場細(xì)分的前提下，對若干“子市場”進(jìn)行二次優(yōu)化，即在分出的所有消費(fèi)群中選出一個(gè)適合本產(chǎn)品的消費(fèi)群。市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況以及產(chǎn)品特性來確定某一產(chǎn)品在市場中所處的地位的行為。（三）國際營銷策略國際營銷策略指的是企業(yè)根據(jù)各個(gè)國家的具體情況，選擇合適的營銷策略進(jìn)行組合的策略。1960年美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作中首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即我們熟知的4P理論。4P理論作為營銷活動(dòng)的核心，組合出各種高效的營銷方案去滿足目標(biāo)市場里消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供讓客戶滿意的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的心理訴求。產(chǎn)品策略重在強(qiáng)調(diào)功能訴求與產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生的賣點(diǎn)，主要包括產(chǎn)品組合、品牌、商標(biāo)等方面的具體實(shí)施策略。2.價(jià)格策略價(jià)格策略即企業(yè)根據(jù)市場的供需狀況以及企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，選擇一種能吸引購買者并實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤的策略。[6]常用的有損益平衡定價(jià)法和競爭價(jià)格定價(jià)法等。3.渠道策略渠道策略即產(chǎn)品由企業(yè)流向客戶的途徑。一般來說，主要是指構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商體系。企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時(shí)，可根據(jù)國際市場環(huán)境與企業(yè)自身狀況進(jìn)行調(diào)整。并通過評估、激勵(lì)、管理、監(jiān)督對所實(shí)施的渠道進(jìn)行嚴(yán)格的管理與把控。4.促銷策略促銷策略即通過廣告宣傳、公關(guān)、市場推廣等手段來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為以達(dá)到企業(yè)獲得利潤的目的。促銷的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者心理之間的交流。[7]市場中產(chǎn)品的需求程度、定價(jià)的合理性和促銷渠道是否寬泛以及促銷策略是否達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期都是影響企業(yè)拓展市場的重要因素，多種因素的綜合作用將直接對企業(yè)的效率產(chǎn)生或良或莠的效應(yīng)?？梢?，這是一種動(dòng)態(tài)組合。因此最佳的營銷組合并不是簡單的四要素相加，而是巧妙地組合，這就是營銷的藝術(shù)。[8]三、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略的現(xiàn)狀分析（一）華為公司企業(yè)簡介華為技術(shù)有限公司創(chuàng)辦于1987年。它是一家以生產(chǎn)銷售通信設(shè)備為主的民營通信科技公司，現(xiàn)如今的華為已經(jīng)成為世界頂尖的信息與通信技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，致力于消費(fèi)者提供強(qiáng)有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。[9]據(jù)2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為旗下的各類產(chǎn)品，已經(jīng)被全球三分之一的人口和90%的運(yùn)營商所熟知。數(shù)據(jù)來源：華為年報(bào)圖1華為2016年-2020年間的各年研發(fā)費(fèi)用支出情況由圖1可以看出，華為研發(fā)投入逐年增長，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢。可見華為憑借著核心技術(shù)這一大優(yōu)勢，不斷拓展國際市場，不斷與全球知名企業(yè)合作，以客戶為中心，開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的通信體驗(yàn)，給我們創(chuàng)造了一個(gè)更加便捷且高效的生活方式。表1華為公司五年財(cái)務(wù)概要人民幣百萬元2020年2019年2018年2017年2016年銷售收入891368858833721,202603621521574營業(yè)利潤7250177835732875638447515營業(yè)利潤率8.1%9.1%10.2%9.3%9.1%總資產(chǎn)876854858661665792505225443634數(shù)據(jù)來源：華為公司2020年年度報(bào)告華為它在2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，加上它在世界其他地區(qū)的供應(yīng)鏈體系也受到重大影響。從表1可以知道，華為在2020年實(shí)現(xiàn)了銷售收入人民幣891，368百萬元，同比增長了3.8%。但是其在2020年的營業(yè)利潤率和2019年相比有所下降。數(shù)據(jù)來源：華為發(fā)布的《2018年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》圖2全球員工年齡比例根據(jù)圖2可以看出，目前華為的員工年齡結(jié)構(gòu)里，30歲到50歲有著豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)與管理人員占比居多。（二）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略現(xiàn)狀華為自1987年成立以來，以“農(nóng)村包圍城市”的全球經(jīng)營戰(zhàn)略為主要策略。為了打響自己品牌的知名度，華為采用不斷提升自身的企業(yè)實(shí)力與競爭力的方式，借此為切入點(diǎn)打進(jìn)俄羅斯市場。為了樹立品牌意識，華為不斷提高自身企業(yè)的實(shí)力和競爭力，然后以此為切入點(diǎn)進(jìn)入俄羅斯市場。整個(gè)過程雖然坎坷，但只有在這樣的過程里，華為才可以發(fā)掘出“屢戰(zhàn)屢敗”的百折不撓精神。而也正是本著這種精神，華為的核心產(chǎn)品研發(fā)得到了巨大的提升，國際營銷戰(zhàn)略布局也取得了長遠(yuǎn)進(jìn)步，逐漸成為了一家家戶喻曉的國際化的電信設(shè)備公司。1.STP戰(zhàn)略的實(shí)施（1）市場細(xì)分華為的產(chǎn)品在俄羅斯的市場細(xì)分主要按高檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品劃分。高檔產(chǎn)品定位：如華為手機(jī)產(chǎn)品中P系列和MATE系列產(chǎn)品線，在俄羅斯市場主要針對高端市場，比如企業(yè)和老板、公司總裁等相對于高職位的人士，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品更替不頻繁，使用時(shí)間比較長久，也是身份和地位的象征，這類產(chǎn)品不易掉價(jià)，推出周期較長。中低檔產(chǎn)品：如華為手機(jī)產(chǎn)品中的Nova系列產(chǎn)品，在俄羅斯主要是面向中低端市場，比較偏向?qū)W生、工薪族等群體，對這類目標(biāo)顧客群體來說，他們在購買手機(jī)時(shí)比較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格和手機(jī)的功能，Nova系列產(chǎn)品以它的價(jià)格優(yōu)勢在俄羅斯市場比較暢銷。（2）目標(biāo)市場基于需求偏好理論，華為把其他發(fā)展中國家作為進(jìn)軍國際市場的重要戰(zhàn)略伙伴。相對于發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家市場需求與國內(nèi)相似，且準(zhǔn)入門檻略低，需求量比較大，有利于華為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，匹配華為的低價(jià)策略。但僅止步于發(fā)展中國家市場不利于華為的國際化道路，要想站在國際通信領(lǐng)域發(fā)展前沿，華為就要進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，以更進(jìn)一步完善國際化程度。不可否認(rèn)，發(fā)達(dá)國家市場擁有相對較多的高端產(chǎn)品，因此華為把握好發(fā)達(dá)國家市場對于其國際化發(fā)展如虎添翼。而俄羅斯作為人均GDP只有1萬多的發(fā)展中國家，運(yùn)營商技術(shù)水平不高，本國很少生產(chǎn)通信設(shè)備的供應(yīng)商，幾乎所有通信設(shè)備的供應(yīng)都依賴于進(jìn)口，這就為華為尋求發(fā)展中國家以進(jìn)軍國際市場提供了一個(gè)很好的契機(jī)。華為可以根據(jù)俄羅斯用戶的消費(fèi)水平與需求偏好結(jié)合多種營銷策略以達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本的目的，同時(shí)也為進(jìn)一步進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場做積淀。（3）市場定位一般一家企業(yè)的市場定位會(huì)重點(diǎn)考慮以下因素：一是市場占有率在目標(biāo)市場的占比，二是對比產(chǎn)品在目標(biāo)市場的優(yōu)勢。華為在最初進(jìn)入俄羅斯時(shí)，由于俄羅斯對中國存在一定的刻板印象，對中國的高科技產(chǎn)品信任度不高，甚至可能存在抵抗的心理，致使華為在俄羅斯的最初幾年基本沒什么市場份額。投標(biāo)不中標(biāo)，投入無產(chǎn)出。華為要成為俄羅斯市場的領(lǐng)導(dǎo)者，還是要先以挑戰(zhàn)者的角色發(fā)展。華為在技術(shù)以及產(chǎn)品的服務(wù)和售后方面的表現(xiàn)一直良好，但在俄羅斯主要通過線上平臺來銷售產(chǎn)品，線下店的數(shù)目較少，在一定程度上降低了產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢。盡管華為技術(shù)、服務(wù)以往表現(xiàn)不錯(cuò)，但前提是要有市場來發(fā)展產(chǎn)品，因此華為在俄羅斯的初期發(fā)展中定位依然是挑戰(zhàn)者，隨著時(shí)間的推移，華為在俄羅斯的發(fā)展越來越廣闊，無論是從技術(shù)上還是價(jià)格上，其優(yōu)勢越來越明顯，華為在俄羅斯的市場定位也就逐漸由挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變成領(lǐng)導(dǎo)者。2.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略華為在俄羅斯市場營銷時(shí)，全面運(yùn)用產(chǎn)品策略，深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品的整體概念，于是在俄羅斯市場推出一系列的產(chǎn)品與服務(wù)，其中包括了服務(wù)外包、軟件、通信設(shè)以及智能終端（比如手機(jī)）等的華為產(chǎn)品。且在拓寬產(chǎn)品寬度方面，華為公司開發(fā)了P系列、MATE系列、Nova系列等多樣化的產(chǎn)品作為產(chǎn)品線；在挖掘產(chǎn)品深度方面，華為的每一條產(chǎn)品線都包括64GB、32GB、16GB的多樣化容量型號與多樣化的通信產(chǎn)品顏色，極大地豐富了通信產(chǎn)品的種類，滿足俄羅斯市場不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品銷量，至今已成為中國第三大手機(jī)公司。表2俄羅斯智能手機(jī)線上渠道銷量排名RussiaOnlineSmartphoneSgipmentMarketShare(%)Q32019Q32020HUAWEI25.5%27.8%XIAOMI21.3%27%SAMSUNG37.6%26.3%APPLE6.3%8.2%REALME0.2%1.9%OTHERS9%8.7%TOTAL100%100%數(shù)據(jù)來源：CounterpointreSearch據(jù)表2顯示，華為手機(jī)在2020年第三季度成為了俄羅斯網(wǎng)絡(luò)銷售端智能手機(jī)的第一品牌，在線銷售總額占俄羅斯市場的27.8%。(2)結(jié)合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略在俄羅斯市場，華為實(shí)施的產(chǎn)品策略在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，融入了產(chǎn)品差異化策略，以兩種產(chǎn)品策略的組合形式進(jìn)行營銷，以創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化目標(biāo)，在競爭中形成自己的優(yōu)勢。華為在俄羅斯市場進(jìn)行營銷時(shí)，在華為已有一款具有一定優(yōu)勢的主打產(chǎn)品MATE系列的情況下，當(dāng)?shù)匾患疫\(yùn)營商就華為在俄羅斯主打產(chǎn)品提出，能否對該主打產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端方面的改善，基于這個(gè)背景，如果華為繼續(xù)使用原來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，極有可能失去這一大設(shè)備商客戶。因此，華為專門為該客戶開展了技術(shù)研討會(huì)，定制了一套系統(tǒng)的改進(jìn)方案，最終不但得到了客戶的肯定，還收獲了一大筆訂單，華為公司以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與差異化產(chǎn)品相結(jié)合的形式，實(shí)現(xiàn)了雙方利益最大化。3.價(jià)格策略現(xiàn)狀在俄羅斯市場，華為它用得最多的兩種定價(jià)方法的分別是損益平衡定價(jià)法和競爭價(jià)格定價(jià)法。華為不僅產(chǎn)品種類繁多，而且研發(fā)成本也高，所以在開發(fā)市場初期，使用損益平衡定價(jià)法就可以給華為帶來比較明顯的優(yōu)勢。通過掌握保底價(jià)格和實(shí)際價(jià)格，在競爭中可知己知彼，有效地提高了華為的市場份額。但華為進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，面對的競爭壓力不僅來自俄羅斯本土還來自歐洲的競爭。所以華為也采用競爭價(jià)格定價(jià)法根據(jù)俄羅斯市場的需求以及競爭對手的價(jià)格體系去變動(dòng)價(jià)格，在產(chǎn)品投放俄羅斯市場后，一方面觀察競爭者在產(chǎn)品價(jià)格上的變化，另一方面則根據(jù)自身產(chǎn)品在俄羅斯市場的銷售情況的變動(dòng)去相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。4.渠道策略現(xiàn)狀華為在俄羅斯的渠道策略一開始是把直銷渠道作為它的主要的營銷渠道，而且也取得了較好的成果。但因?yàn)槭袌雠c客戶的需求是會(huì)隨著國際化進(jìn)程的加大而加大，所以一個(gè)比較全面的分銷商供應(yīng)渠道也得以在華為形成，這個(gè)渠道也在俄羅斯市場運(yùn)用，使華為在俄羅斯市場的銷售量不斷增加。這個(gè)分銷體系包含了高級分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、區(qū)域分銷商等，目的是為了給客戶提供端到端的產(chǎn)品一體化服務(wù)。[10]華為在俄羅斯市場的發(fā)展方面，在營銷過程中，產(chǎn)品的落入點(diǎn)大多數(shù)選擇在華人居住多的地方，因?yàn)檫@些地方相對于其他地方而言產(chǎn)品需求較大，所帶來的影響力也較大，且也更加符合這個(gè)地區(qū)的品味和消費(fèi)習(xí)慣。華為向俄羅斯的各大電信企業(yè)輸出良好的技術(shù)和服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的通信設(shè)備，并加大采取的多元化的合作渠道的力度，逐步穩(wěn)固其在俄羅斯市場的地位。5.促銷策略現(xiàn)狀華為在俄羅斯的促銷策略一般采用的促銷形式有以下幾種：第一是廣告方面，華為在俄羅斯市場的廣告主要運(yùn)用在終端產(chǎn)品，對其他產(chǎn)品的投入則相對較少。這主要是因?yàn)檫\(yùn)營商業(yè)務(wù)和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)采用直銷營銷模式較多，而廣告很難影響到這兩個(gè)領(lǐng)域的營銷結(jié)果。第二是營業(yè)推廣方面，可以給華為帶來更明顯的短期促銷效果，在俄羅斯，華為的新產(chǎn)品新技術(shù)主要通過會(huì)展的形式推出，讓觀眾更直觀感受新產(chǎn)品的魅力。并且也可以通過不斷交流的方式，發(fā)現(xiàn)并找出與對手的差距，那么這在一定程度上有利于發(fā)掘新客戶、維護(hù)老顧客。第三是公共關(guān)系方面，公共關(guān)系的發(fā)展，是華為在俄羅斯市場的促銷策略中，比較側(cè)重的，比如華為在進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)也會(huì)經(jīng)常贊助當(dāng)?shù)氐馁愂禄蚧顒?dòng)，增加曝光率。第四是品牌建設(shè)方面，華為通過和當(dāng)?shù)馗咝：献鞯姆绞?，共同培?xùn)俄羅斯數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，為俄羅斯信息和通信技術(shù)行業(yè)培養(yǎng)高科技人才，以此讓它的品牌知名度得到擴(kuò)大。此外，華為還以非接觸式支付系統(tǒng)的華為支付在莫斯科的地鐵上線應(yīng)用，那么華為手機(jī)用戶就可以使用這個(gè)HuaweiPay非接觸式的支付系統(tǒng)進(jìn)行購票，但前提是手機(jī)支持NFC功能。而這項(xiàng)技術(shù)，使莫斯科成為俄羅斯甚至整個(gè)歐洲的首個(gè)開啟點(diǎn)，極大方便了當(dāng)?shù)鼐用竦某鲂?，拓寬了支付方式。華為與俄羅斯的深度合作不僅把其品牌推向一個(gè)新的高度，還促進(jìn)了中俄兩國的友好往來，為華為未來在俄羅斯的更好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[11]四、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在的問題及原因分析（一）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在的問題1.價(jià)格定位不合理在剛進(jìn)入俄羅斯市場時(shí)，華為采用的損益平衡定價(jià)法以接近成本價(jià)甚至低于成本價(jià)的價(jià)格定價(jià)，這一定價(jià)法在俄羅斯的運(yùn)用一開始是為了減少同行的競爭，來進(jìn)一步去提升產(chǎn)品的在市場上的競爭力以及在市場上的占有率。[12]但是隨著華為在俄羅斯市場份額的逐漸擴(kuò)大，華為所用的損益平衡定價(jià)法多于競爭價(jià)格定價(jià)法而導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)不合理，導(dǎo)致有些產(chǎn)品價(jià)格的溢價(jià)空間沒有得到提升，所以結(jié)合華為的產(chǎn)品種類較多現(xiàn)狀以及華為在研發(fā)產(chǎn)品的過程中需要較高的成本來看，采用競爭價(jià)格定價(jià)法的比重大一些則會(huì)在一定程度上減少價(jià)格定位不合理現(xiàn)象。2.銷售渠道不完善華為在每個(gè)入駐的國家?guī)缀醵荚O(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，縱觀華為的國際化進(jìn)程，華為的渠道建設(shè)對大多數(shù)發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場來說是較吻合的。但是，對于像俄羅斯這樣的發(fā)展中國家來說，華為在渠道建設(shè)方面的布局方面還不夠完善。[13]在國內(nèi)市場方面，華為在每個(gè)地區(qū)基本都設(shè)立了代表處以及客戶經(jīng)理這種方式的配置。與此相比，俄羅斯市場的營銷額度較小，其覆蓋率還沒有辦法達(dá)到和國內(nèi)一樣的效果。且公司內(nèi)部存在溝通問題，導(dǎo)致華為在俄羅斯的各分銷商與代理商之間缺乏有效溝通，這就會(huì)其在俄羅斯市場的渠道銷售受到影響。3.促銷手段不全面華為邀請的國內(nèi)明星代言人以及全球明星代言人組建成了一支專門的營銷團(tuán)隊(duì)，為華為在國內(nèi)外市場樹立了良好的口碑，但是，在品牌傳播與市場滲透力度方面的作用有限。所以促銷策略的局限性體現(xiàn)在以下幾個(gè)問題：第一，沒有邀請俄羅斯的明星為華為公司的產(chǎn)品代言，眾所周知，本土化的明星代言更能讓本土國家的人民感受到親和力；第二，在俄羅斯的營銷過于主推爆品系列，建立起的爆品體系又難以持久，焦點(diǎn)注重于明星機(jī)、爆品，而其他的系列化產(chǎn)品曝光甚少；第三，快速降價(jià)的促銷策略給消費(fèi)者和渠道商留下不好的印象，目前，華為的終端產(chǎn)品更新?lián)Q代快，新品的溢價(jià)周期不長，導(dǎo)致其出現(xiàn)新品定價(jià)高的問題。為了提高新品動(dòng)銷率，不斷地進(jìn)行降價(jià)促銷，這種方式會(huì)消耗客戶及渠道們的熱情。（二）華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略存在問題的原因分析1.研發(fā)成本增加華為以不斷降低成本的方式和本國人力資源的低價(jià)優(yōu)勢，向俄羅斯市場提供比其他市場供應(yīng)商更低價(jià)、更高性能、更高端的通訊服務(wù)。[14]但是隨著國際市場上通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)用的研發(fā)成本也隨之提高，華為的低價(jià)優(yōu)勢就會(huì)變得不強(qiáng)烈，因此華為不得不在產(chǎn)品的定價(jià)方面重新采取措施去適應(yīng)俄羅斯市場。[15]2.過多依賴于與電信運(yùn)營商的合作眾所周知，手機(jī)生產(chǎn)商與通訊運(yùn)營商兩者唇齒相依。根據(jù)數(shù)據(jù)，因?yàn)樽陨礓N售渠道的不完善而形成對運(yùn)營商的依賴性，華為手機(jī)有接近60%的銷量來自運(yùn)營商渠道。因此對于低端手機(jī)，華為更傾向于滿足通訊運(yùn)營商的一些要求。但是這樣一來，手機(jī)就會(huì)被捆綁一些不需要的APP，增加了手機(jī)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。一旦這些軟件出現(xiàn)問題，用戶不免會(huì)對手機(jī)產(chǎn)生不滿心理，并將矛頭指向手機(jī)生產(chǎn)商，從而對生產(chǎn)商的品牌造成不良影響，這在很大程度上會(huì)對品牌形象與品牌未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。3.促銷方式相對保守雖然華為使用的促銷方式有很多，但是華為最主要的促銷方式還是廣告，這就顯得華為在產(chǎn)品宣傳方面的力度有點(diǎn)頭重腳輕，不能使產(chǎn)品得到更好地展示。近年來華為在廣告方面雖然投放了大量資金，但是其質(zhì)量并不高，直接降低了客戶對華為產(chǎn)品宣傳的可見性，在廣告方面的大力投入而減少了在營業(yè)推廣等方面的投入，使得產(chǎn)品的宣傳力度沒有得到提升。五、華為手機(jī)在俄羅斯市場營銷策略的建議（一）價(jià)格策略建議1.掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)在俄羅斯市場，華為應(yīng)該用自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)世界頂尖技術(shù)，提高產(chǎn)品自主性，抓住市場需求，創(chuàng)造華為產(chǎn)品的品牌價(jià)值。為了降低生產(chǎn)成本，華為還可以用核心技術(shù)來提高生產(chǎn)效率，從而提高產(chǎn)品利潤以及產(chǎn)品生產(chǎn)效率，這樣就可以實(shí)現(xiàn)互相節(jié)約的目標(biāo)。還有在價(jià)格競爭中，華為的定價(jià)策略應(yīng)具有主動(dòng)性，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和同期產(chǎn)品競爭的差異，積極確定價(jià)格，保證企業(yè)在市場價(jià)格競爭中能夠掌握和控制競爭自主權(quán)。2.按產(chǎn)品生命周期差異定價(jià)產(chǎn)品的四個(gè)階段分別是引進(jìn)、成長、成熟和衰退。可以根據(jù)不同的階段制定不同的定價(jià)策略。由于華為通信產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)的快速發(fā)展、新產(chǎn)品開發(fā)的投入以及產(chǎn)品周期的縮短，華為可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期盡快收回研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。比如，在產(chǎn)品引進(jìn)期，采用高價(jià)格的廢棄定價(jià)策略，以長期成熟的形式，采用滲透定價(jià)策略。略占市場份額，實(shí)現(xiàn)市場利潤最大化。在經(jīng)濟(jì)衰退中，華為可以直接清理庫存以提高銷售價(jià)格。（二）渠道策略建議1.合理建立分支機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有的俄羅斯市場一級代理商的基礎(chǔ)之上，加大渠道建設(shè)的投入力度，設(shè)立次級經(jīng)銷商。同時(shí)，為了提高渠道商的整體業(yè)務(wù)水平，可以選擇幾個(gè)中間商進(jìn)行激勵(lì)政策試行，再根據(jù)實(shí)際的市場發(fā)展情況調(diào)整渠道策略，降低代理商渠道建設(shè)的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。2.加強(qiáng)對中間商的管理中間商作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)組織，華為更要對中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)母櫛O(jiān)測和評估，關(guān)注中間商是否對市場的宣傳把握到位，是否全力致力于市場開發(fā)。對不符合標(biāo)準(zhǔn)的中間商，提示其查找原因并給予口頭警告，以便更好地淘汰銷售業(yè)績不佳、促銷活動(dòng)不積極的中間商。當(dāng)然，也要引導(dǎo)和鼓勵(lì)中間商，保持與中間商的良好關(guān)系，為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以為中間商提供人員培訓(xùn)。（三）促銷策略建議結(jié)合華為當(dāng)前在俄羅斯市場中應(yīng)用的營銷策略，促銷策略的改進(jìn)可以從下面幾點(diǎn)考慮：1.邀請俄羅斯本地的明星代言人當(dāng)?shù)孛餍堑男麄鞲芗哟螽a(chǎn)品的親和力，讓本地人對華為產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的印象。也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拇黉N策略，這樣能夠讓宣傳說服更具針對性，即使地方廣告的成本較高，但是如果達(dá)到一個(gè)良好的效果，就可以有效促進(jìn)銷售的增長，最終有希望獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤。2.精準(zhǔn)產(chǎn)品定位嚴(yán)格區(qū)分華為高中低端這三個(gè)層次的產(chǎn)品的市場界限，以此來減少因產(chǎn)品的重復(fù)定位而造成的內(nèi)部競爭與營銷浪費(fèi)；再者適當(dāng)改變在性價(jià)比方面的堅(jiān)持，加大在品牌領(lǐng)域的建設(shè)力度，改善配置、降低成本。3.控制促銷力度對于俄羅斯市場建議加大投入，強(qiáng)化渠道建設(shè)的同時(shí)結(jié)合多樣化的促銷手段，控制好頻繁降價(jià)的促銷策略，不斷以物美價(jià)廉、高端品質(zhì)的品牌定位去吸引顧客，這樣也加強(qiáng)了品牌的覆蓋能力。4.加大臨時(shí)促銷員的數(shù)量任何產(chǎn)品的銷售都會(huì)有淡旺之分，華為應(yīng)適當(dāng)減少長期促銷人員的數(shù)量，雇傭更多臨時(shí)促銷員。尤其是在俄羅斯的“新年”、“復(fù)活節(jié)”等活動(dòng)的初始階段應(yīng)積極進(jìn)行職前培訓(xùn)。與長期促銷相比，短期促銷在雇傭時(shí)間上具有靈活性，可以節(jié)省成本以達(dá)到效益最大化。結(jié)論縱觀眾多的中國民營企業(yè)，真正做大做強(qiáng)的并不多，而華為作為一家優(yōu)秀的中國民營企業(yè)，在歷經(jīng)20多年的艱難發(fā)展，從國內(nèi)走向國際，其在國際化方面的成功經(jīng)驗(yàn)對我國許多民營企業(yè)的發(fā)展具有很好的借鑒意義。從華為的發(fā)展可以看出，在早期，華為在樹立企業(yè)形象、弘揚(yáng)企業(yè)文化、打造品牌效應(yīng)等方面投入了巨資，為華為打開了進(jìn)入俄羅斯市場的大門鋪平了道路。本文通過對華為技術(shù)有限公司的手機(jī)在俄羅斯市場的營銷策略進(jìn)行研究，總結(jié)出適合華為手機(jī)在俄羅斯市場發(fā)展的新思路，得出幾點(diǎn)結(jié)論:首先是產(chǎn)品策略方面，市場需求決定了公司的產(chǎn)品發(fā)展方向。無論是技術(shù)創(chuàng)新還是傳統(tǒng)產(chǎn)品升級，都離不開用戶的需求和導(dǎo)向。華為使用的是把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與差異化生產(chǎn)結(jié)合起來的產(chǎn)品策略，以此來滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。其次是