淺談汽車營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

淺談汽車營銷策略目錄摘要 1引言 2一、當(dāng)前汽車營銷形式 3二、我國4S店發(fā)展行業(yè)現(xiàn)狀 4三、汽車營銷存在的問題 5（一）汽車營銷模式較為單一 5（二）信息反饋容易失真 5（三）售后服務(wù)水平不高 6（四）管理及營銷人員素質(zhì)較低 6四、解決汽車營銷問題的策略 6（一）積極尋求新的贏利點(diǎn) 6（二）加強(qiáng)信息管理 7（三）強(qiáng)化售后服務(wù) 7（四）加強(qiáng)員工建設(shè) 7（五）建立良好的服務(wù)理念 8結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 8摘要隨著科技發(fā)展和社會進(jìn)步，尤其是家庭式汽車的普及，特別是在加入WTO后，我國汽車行業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的家庭都買得起汽車，而且他們對汽車的認(rèn)知度越來越多，要求也越來越高，因此，我們汽車營銷員必須提高我們的素質(zhì)，改進(jìn)我們的技能要求。這樣，我們才能建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，進(jìn)而使新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式得到逐步完善，從而使能提高汽車的銷售量。本文首先應(yīng)該是一種汽車營銷員的全面發(fā)展的素質(zhì)。例如，具有汽車營銷員的思維方式、汽車營銷員的知識和能力結(jié)構(gòu)、汽車營銷員的觀念意識等。其次，結(jié)合汽車營銷工作的特性，它專指以汽車營銷員意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以汽車營銷員的專業(yè)知識和銷售知識的一種整體職業(yè)素質(zhì)。關(guān)鍵詞：素質(zhì)，專業(yè)知識，心理，推銷引言隨著科技發(fā)展和社會進(jìn)步，尤其是家庭式汽車的普及，特別是在加入WTO后，我國汽車行業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的家庭都買得起汽車，而且他們對汽車的認(rèn)知度越來越多，要求也越來越高，因此，我們汽車營銷員必須提高我們的素質(zhì)，改進(jìn)我們的技能要求。這樣，我們才能建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，進(jìn)而使新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式得到逐步完善，從而使能提高汽車的銷售量?，F(xiàn)在的汽車銷售工作已經(jīng)成為了高難度、高技術(shù)、高技巧、高專業(yè)化的職業(yè)，態(tài)度不佳、形象不好、服務(wù)不周、反映不快、技藝不精，會讓客戶產(chǎn)生了疏離，讓客戶產(chǎn)生了疑慮，讓客戶產(chǎn)生了畏卻，讓客戶產(chǎn)生了反感……作為汽車銷售員，既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司和個(gè)人贏得利潤。我國的汽車行業(yè)處于高速發(fā)展階段，因此，汽車營銷員的素質(zhì)與技能還不成熟，需要積極學(xué)習(xí)、比較與吸取外國汽車營銷員的素質(zhì)與技能，并結(jié)合中國特色的傳統(tǒng)文化，在實(shí)踐的過程中慢慢成長起來，使汽車營銷員的素質(zhì)與技能在不久的未來得到提高，不斷走向成熟。一、當(dāng)前汽車營銷形式隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展,在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。經(jīng)過幾十年的發(fā)展,國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性,奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當(dāng)前,我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系,主要有以下四種形式:一、代理制和市場責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商,一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù),也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。代理商和生產(chǎn)廠家是長期合作關(guān)系,代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家的長遠(yuǎn)利益考慮。同時(shí),生產(chǎn)廠家對代理商更易控制,對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。二、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋,這種多功能一體化的專賣店,一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員。這種“四位一體”專賣店銷售方式,使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商充分認(rèn)識到汽車產(chǎn)品的完整概念,汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次都通過“四位一體”專賣店來實(shí)現(xiàn),最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系,生產(chǎn)廠家能迅速地通過銷售網(wǎng)獲取用戶的意見和市場信息。三、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場,這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的多樣化交易場所,工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高購車效率,又降低了交易成本。四、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務(wù)用車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。該園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。二、我國4S店發(fā)展行業(yè)現(xiàn)狀1、汽車銷售4S店模式面臨危機(jī)4S專賣店要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)的統(tǒng)一要求來建造，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件，占地面積和投資金額都十分巨大。其主要利潤來源一是靠整車的銷售利潤，二是靠售后維修保養(yǎng)，這兩點(diǎn)依存于較高的品牌集中度。汽車服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)三部分，其中售后服務(wù)最為關(guān)鍵。盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系，在理論上是增加了“專賣店”的利潤空間，延伸了汽車經(jīng)營的價(jià)值鏈，前提條件是必須要有較大的批量作為支撐。但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。目前，我國多數(shù)“4S”專賣店，實(shí)際上只能稱得上“3S”，這是因?yàn)樗鼈兒鲆暳恕靶畔ⅰ边@個(gè)重要功能，極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋功能。目前汽車制造廠商還未真正意識到信息的重要性，導(dǎo)致由于缺少相關(guān)信息的反饋而使產(chǎn)品的改進(jìn)失去重要、可靠的依據(jù)。2、汽車銷售4S店經(jīng)銷商遭遇洗牌目前4S店經(jīng)銷商主要有4類：進(jìn)入汽車銷售較早，歷經(jīng)發(fā)展，已具備較強(qiáng)實(shí)力、汽車銷售4S店的經(jīng)銷商；原來的國有汽修廠等和汽車行業(yè)相關(guān)的企業(yè)人員；在房地產(chǎn)、家電等行業(yè)淘金成功的商人；前兩類投資者由于長期浸沉于汽車行業(yè)，有天時(shí)之利，對車市變化有一定心理準(zhǔn)備，所以在風(fēng)浪來時(shí)，能夠比較容易站穩(wěn)腳跟。而對后兩類投資者而言，由于從一開始就存在著投機(jī)意識，盲目投資，既不懂品牌經(jīng)營也不懂技術(shù)，甚至連基本的維修常識都不具備就敢銷售汽車，對汽車銷售的風(fēng)險(xiǎn)和汽車銷售經(jīng)驗(yàn)不足，率先打起價(jià)格戰(zhàn)的，也總是后兩類經(jīng)銷商，很多人為此背上了巨額貸款的負(fù)擔(dān)。這類經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因此很容易被擠出局或被兼并。對今年的市場狀況，許多經(jīng)銷商顯然沒有思想準(zhǔn)備。銷量增長趨緩以及整車銷售毛利率的逐步走低，加大了汽車銷售4S店的風(fēng)險(xiǎn)。三、汽車營銷存在的問題（一）汽車營銷模式較為單一我國汽車銷售市場上，整車銷售是其銷售的主要目標(biāo)，這也集中了銷售者的主要心血。[1]大部分銷售者的收入都來自于保險(xiǎn)返利以及新車銷售，其中整車銷售的收入基本占據(jù)了全部金額。汽車4S店的產(chǎn)品策略和價(jià)格是由生產(chǎn)廠家自己給定的，強(qiáng)硬的控制，甚至地方的廣告都會受到其限制，這就使銷售方的市場策略唄被嚴(yán)重的禁錮起來了。（二）信息反饋容易失真信息反饋汽車4S店的銷售模式與其他銷售模式相比主要的優(yōu)勢，也是4S中較為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它把汽車的生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在了一起，使生產(chǎn)者得以掌握第一手的市場資料，為以后產(chǎn)品的開發(fā)和管理提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)最終的效益有著十分重要的作用。對于國外來說，信息反饋能夠讓生產(chǎn)廠家掌握一手的資料，我國銷售方由于對信息反饋的效益不夠重視，因而信息反饋這一環(huán)節(jié)大多仍處在被人遺忘的地位。[2]（三）售后服務(wù)水平不高我國大多數(shù)4S店仍然著眼于銷售，對售后服務(wù)的控制和管理以及從企業(yè)內(nèi)部提高客戶的滿意程度、技術(shù)、售后服務(wù)的努力還不夠，前店后廠類型的的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)并不是十分未健全。汽車的售后服務(wù)主要由修理廠負(fù)責(zé)實(shí)施，在具體的汽車售后服務(wù)的過程中，由于人員素質(zhì)、技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)利益等因素的影響，一部分維修廠仍然著眼于工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)等方面。[3]而在維修保養(yǎng)方面卻只注重“換件”上，這樣就增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也不利于消費(fèi)者對汽車的4S店產(chǎn)生信賴。（四）管理及營銷人員素質(zhì)較低4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數(shù)十年，相應(yīng)的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓(xùn)的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。而在中國，一般銷售員僅經(jīng)過廠家針對自己品牌的銷售培訓(xùn)，缺乏基本知識。經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員為了多賣車傳達(dá)不正確信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，為以后糾紛埋下伏筆，經(jīng)銷者與消費(fèi)者扯皮不斷。由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。四、解決汽車營銷問題的策略（一）積極尋求新的贏利點(diǎn)與國內(nèi)的銷售方式相比，國外的4S店在進(jìn)行汽車銷售時(shí)收入的渠道十分豐富。例如：通過二手車銷售、新車銷售、銀行貸款返回利潤等，汽車的內(nèi)飾，汽車的維修，批發(fā)以及零售部件等方式獲得利潤。而在中國大部分NISSAN4S店的收入只局限于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和出售汽車內(nèi)飾上。在國外占總收入60%的售后服務(wù)將是中國未來經(jīng)銷商主要利潤來源之一。長期看來，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護(hù)、二手車經(jīng)營、汽車金融業(yè)務(wù)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、裝具業(yè)務(wù)。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時(shí)，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)，因?yàn)檫@將是汽車4S店最主要的盈利手段。[4]（二）加強(qiáng)信息管理4S店應(yīng)注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能?？山柚畔⒕W(wǎng)絡(luò)化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為長期、靈活的客戶服務(wù)打下基礎(chǔ)。同時(shí)又積極將客戶有關(guān)信息反饋到汽車制造廠商，為產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提升提供依據(jù)。注重市場的調(diào)研作用，搜集第一手情報(bào)。建立一個(gè)完備的數(shù)據(jù)庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統(tǒng)性、積累性、及時(shí)性，為以后的售后服務(wù)工作可以更加快捷方便建立基礎(chǔ)。（三）強(qiáng)化售后服務(wù)隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質(zhì)化傾向明顯，在自身范圍內(nèi)如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務(wù)。[5]許多汽車經(jīng)銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務(wù)體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個(gè)消費(fèi)者不會因?yàn)槟惴?wù)的好選擇你，但是一定會因?yàn)槟惴?wù)的不好而離開你?，F(xiàn)階段，最初價(jià)格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務(wù)。（四）加強(qiáng)員工建設(shè)為了適應(yīng)4S專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時(shí)并盡可能掌握相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強(qiáng)現(xiàn)有員工建設(shè)。汽車4S店經(jīng)銷商只有通過不斷培訓(xùn)，才能有效提高員工的技術(shù)和服務(wù)水平。汽車人才的培訓(xùn)不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個(gè)長期努力的過程。培訓(xùn)出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經(jīng)銷商需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機(jī)制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā)展的企業(yè)前景。（五）建立良好的服務(wù)理念在競爭日益激烈的汽車行業(yè)，給客戶提供良好的服務(wù)是4S店的戰(zhàn)術(shù)制定提供重要前提。由于特許經(jīng)銷商對汽車生產(chǎn)廠商的種種權(quán)利和義務(wù)，使得4S具有促進(jìn)銷售，利于提高特約店專業(yè)服務(wù)水平、樹立良好的企業(yè)形象、增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品信心等種種優(yōu)勢，并且樹立信譽(yù)意識，讓客戶真正了解產(chǎn)品的優(yōu)、缺點(diǎn)，客戶既買的知情，也買的放心。通過對4S店銷售服務(wù)滿意度(SSI)和售后服務(wù)滿意度(CSI)的研究來對4S店的服務(wù)水平顧客滿意度進(jìn)行評估。然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了汽車銷售4S店服務(wù)水平顧客滿意度模型，對其進(jìn)行定量化的研究，利用層次分析法設(shè)計(jì)指標(biāo)權(quán)重，通過加權(quán)平均法來計(jì)算綜合評價(jià)得分，確定顧客對4S店提供服務(wù)的滿意程度。結(jié)論隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車銷售的利潤會減少，競爭會白熱化，服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。4S店要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，決不能局限在廠商的品牌下。