【阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)購物平臺競爭策略探析案例17000字（論文）】

[29]。市場創(chuàng)造型(Market-makers)。在這種雙邊市場類型中，平臺的主要功能主要是為了幫助雙邊市場中的賣方和買方達成匹配以及交易的可能性，同時進一步減少互相搜尋交易者的時間。如房屋中介、獵頭公司、電子商務(wù)平臺、購物網(wǎng)站均屬于這種類型的雙邊市場。受眾制造型(Audience-makers)。在這種類型的雙邊市場當(dāng)中，平臺主要是通過信息來對于受眾進行吸引，在受眾達到一定規(guī)模以后，吸引廣告主加入平臺對產(chǎn)品進行宣傳，以此來實現(xiàn)平臺的盈利。生活中的媒體產(chǎn)業(yè)便是一種比較典型的受眾創(chuàng)造型雙邊市場。需求協(xié)調(diào)型(Demand-coordinators)。在這種雙邊市場類型當(dāng)中，比較典型的主要有金融行業(yè)類平臺，軟件產(chǎn)業(yè)類和通信行業(yè)類，在平臺上的雙邊用戶主要是通過這一平臺還互相滿足自身的交易需求。（二）Hotelling模型Hotelling模型最早出現(xiàn)時，源于對于商店的營銷策略研究。在同一個地理位置附近，均勻的分布了幾家商店，此區(qū)域內(nèi)消費者的位置是固定的，并且消費者去各個商店的單位距離成本基本一致，因此消費者可以選擇任意一家去購買其所需要的商品。而在此背景之下，商家想要在競爭當(dāng)中獲得勝利那么便需要通過一些競爭的手段來吸引消費者來自己店里消費。在Hotelling模型中，當(dāng)兩個商店或者是商店中的產(chǎn)品距離消費者購買產(chǎn)品的路程基本一致時，那么任何一個商店或者是商店的產(chǎn)品均存在著很高的可替代的可能性。而消費者距離商店或者是產(chǎn)品越遠，那么其購買產(chǎn)品的成本也就越高。三、互聯(lián)網(wǎng)購物平臺競爭機制分析（一）模型假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺屬于雙邊平臺，具有明顯的雙邊市場特征?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的雙邊用戶具有需求互補性，賣家有銷售產(chǎn)品和服務(wù)的需求，買家有購買產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而聚集在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺中?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的雙邊用戶也有不同的歸屬性，用戶只能選擇一個平臺，就被稱為單歸屬，但用戶能選擇一個以上的平臺，就被稱為部分多歸屬?；诨ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的特點，其主要是通過不斷的擴大雙邊用戶的規(guī)模來進一步提升自身的綜合競爭實力，所以平臺上的用戶的歸屬行為的引導(dǎo)能力則會對平臺企業(yè)的競爭力產(chǎn)生直接影響。通過對當(dāng)前市場的分析，目前用戶的歸屬行為主要分為以下情況，也就是一部分消費者和商家只在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇一家平臺進行注冊和交易，這種行為則屬于單歸屬行為。而多歸屬行為則指消費者在多個平臺進行消費，或者是產(chǎn)品服務(wù)的提供者在多個平臺注冊，統(tǒng)一性在這種雙邊用戶的歸屬行為方面表現(xiàn)得不明顯。以雙邊市場歸屬性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這兩種特征作為本文的討論基礎(chǔ)，用兩個對雙邊市場影響較深的外部因素：差異度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，分析不同歸屬狀態(tài)下的以下幾個問題：第一，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺作為具有顯著雙邊市場特征的雙邊市場平臺，深受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，同時，又因為平臺間的差異度會極大程度的影響歸屬性，因此，是否在不同歸屬條件下，差異化程度和網(wǎng)絡(luò)外部性一起對平臺的影響以及其互相的影響會給平臺帶來不同影響程度下的利潤。第二，在選擇自身所歸屬的平臺時，商家和消費者均可以自由選擇，而基于商家以及消費者的不同的歸屬行為也會對于平臺定價產(chǎn)生一定的影響。第三，在選擇自身所歸屬的平臺時，商家和消費者均可以自由選擇，而基于商家以及消費者的不同的歸屬行為也會對于平臺的利潤產(chǎn)生一定的影響。第四，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺為了進一步提升自身的發(fā)展，可以通過制定差異化的策略來進一步完善自身平臺健身，將自身平臺市場進行細分，以此來吸引更多的消費者加入平臺，吸引更多的商家入住平臺。通過采取差異化的營銷策略，可以促使商家改變其歸屬行為，并將更多的用戶引入平臺，從而為平臺帶來更高的利潤。（二）Hotelling模型的構(gòu)建Hotelling模型最早出現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)組織理論之中，是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個比較重要的分析工具。Armstrong在很久以前便采用Hotelling模型分析的手段對于雙邊市場之中的平臺競爭定價策略進行了研究。因此，在本文對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的競爭策略進行研究時，也采用了這一分析工具進行分析。為了方面研究的開展，首先采用符號定義作為研究基礎(chǔ)，而后在進行分類討論。為了將運算簡便化，在此次研究之中，忽略了對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺對用戶所提供服務(wù)的服務(wù)成本。表1符號解釋變量符號符號解釋i,j分別代表著具有一定的競爭關(guān)系的兩個互聯(lián)網(wǎng)購物平臺。k,m位于網(wǎng)絡(luò)平臺兩邊的用戶群體,并且在線段上呈現(xiàn)均勻分布.k,m=1vki，vkj用戶在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上注冊交易所獲得的效用pki，pkj互聯(lián)網(wǎng)購物平臺對用戶的定價t差異性參數(shù)β交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)v用戶在i和j這兩個互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上所獲得的基礎(chǔ)效用nki用戶群k在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上i和j上單歸屬的數(shù)量N用戶群k中在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺i上單歸屬和多歸屬的部分的用戶數(shù)量π互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上的收益，等于網(wǎng)絡(luò)平臺上定價乘以用戶的歸屬數(shù)量1．雙邊用戶均為單歸屬首先假定目前的兩個互聯(lián)網(wǎng)購物平臺分別處于線段[0，1]的兩端，雙邊用戶會對于兩個互聯(lián)網(wǎng)的凈收益進行對比，對比之后選擇去凈收益更高的平臺上進行注冊和交易?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的收益則等于基礎(chǔ)效用減去支付的價格，并減去所花費的交通成本，加上用戶到互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的外部效應(yīng)。圖1雙邊用戶單歸屬使用模型構(gòu)建時的模型邏輯可以得到，vk1vk1=v0v在上述式子中只討論了一條邊的情況，其中x為效用的臨界點，在x點的用戶無論去平臺1還是平臺2的效用都相等。因此，由vk1=vk2可以求出x的值，也就是用戶數(shù)量。其數(shù)量為nn進而求解得到：n由于兩邊用戶都是單歸屬n11+n12=1n由于前文假設(shè)平臺的成本和服務(wù)費用為0，此時互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的收益函數(shù)為：π接下來為求得π1,π2的最大值，帶入n11,n21p兩邊的市場均占12，則互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的利潤均為：2．用戶一邊單歸屬，另一邊部分多歸屬平臺平臺企業(yè)2圖2用戶一邊單歸屬，另一邊部分多歸屬的平臺競爭兩邊的用戶總數(shù)為1，即Nk1k邊用戶在平臺1上單歸屬的凈收益為：vk邊用戶在平臺2上單歸屬的凈收益為：v則用戶在平臺1上單歸屬的數(shù)目為：n用戶到平臺1的凈效用n2x=用戶到平臺2的凈效用1?ny=1?聯(lián)立求解得到：n互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的收益函數(shù)為：π1π在t>β，本節(jié)依舊利用MATLAB編程語言進行最大值的求解，由p11=p1sm在一邊單歸屬一邊部分多歸屬情況下，用戶數(shù)量為：n根據(jù)公式推導(dǎo)得，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的利潤為：π3．雙邊用戶同時部分多歸屬由前兩節(jié)得知，兩邊用戶同時部分多歸屬條件下的用戶單歸屬數(shù)量為：n求解得到用戶在兩個平臺上單歸屬的用戶數(shù)量為：n對稱均衡的情況下p11=p兩個互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上單歸屬的數(shù)量為：n同樣，在t>β的情況下，存在利潤最大值：π（三）模型的分析和結(jié)論在第二節(jié)的分析中，本文獲得了三種不同歸屬情況的用戶的平臺定價和平臺利潤，并以此來對第一節(jié)提出的問題進行分析和解答。如下表所示，這是三種不同歸屬情況的用戶的平臺定價和平臺利潤。對其利潤表達式進行分析，即可得到結(jié)論1。表2平臺定價和平臺利潤平臺兩邊用戶歸屬結(jié)構(gòu)定價平臺利潤全部為單歸屬pπ一邊單歸屬一邊多歸屬p1smπ全部為部分多歸屬pπ結(jié)論1：從平臺利潤一欄中可以看出，差異化程度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都會對利潤總額造成影響，但是這兩種影響力是相互的。而交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響是非常不確定的，有時候為正外部性有時候為負外部性。在追求風(fēng)險保守的情況下，平臺應(yīng)該增大平臺的差異化程度，減小交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不確定影響，保證平臺的利潤增加。第二，比較三種歸屬結(jié)構(gòu)下的平臺定價，p1ss?p1sm=?β結(jié)論2：比較上文求出的平臺定價表達式可以得知p1第三，比較三種歸屬類型的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺企業(yè)利潤，πss?ππssπ結(jié)論3：比較上文求出的平臺利潤的表達式可以得出πss第四，考慮t對于各種歸屬結(jié)構(gòu)下定價和平臺利潤的影響，?p1sm?t=1+β2t2>0，?p1mm結(jié)論4：在上述分析中，對雙邊用戶多歸屬和一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬這兩種情況下的定價表達式p1sm和p1mm偏導(dǎo)數(shù)，偏導(dǎo)數(shù)都大于0，因此可以知道兩種情況下都是通過這些分析可知，在雙邊市場當(dāng)中，用戶對于平臺的歸屬行為對于平臺的定價以及平臺的利潤都具有非常大的影響，而對于上述分析之中所說的三種不同用戶歸屬的情況之下，對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的定價和利潤的比較分析可得以下結(jié)論：①通過上述模型分析可以得知，要使互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的價格制定和平臺利潤都為最大值的話，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的差異化程度對平臺的影響必須大于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，用數(shù)學(xué)式表達就是t?β>0。在目前的消費市場當(dāng)中，用戶歸屬行為中雙邊的用戶均為部分多歸屬的情況以及用戶中雙邊用戶之中的一邊為部分多歸屬、一邊為單歸屬的情況比較多，而雙邊用戶均為單歸屬的情況雖然是一種比較理想的狀態(tài)，但是這種類型的用戶比較少。②由上文第二個分析可知，三種歸屬狀況下，雙邊用戶都為多歸屬時，平臺定價水平最低；而當(dāng)平臺雙邊用戶一邊為單歸屬一邊為部分多歸屬的情況下，其中一邊用戶定價為0，而另一邊用戶定價水平在三種歸屬情況中間最高。但由于定價和利潤之間的關(guān)系不確定度較高，因此這里將不考慮競爭策略。③對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的平臺方來說，平臺雙邊的用戶，存在一種理想狀態(tài)，因為此時平臺利潤將達到最高。這種狀態(tài)就是第一種歸屬情況，也就是雙邊用戶都為單歸屬時。由于現(xiàn)在的雙邊市場這種狀態(tài)仍是理想狀態(tài)，平臺只能通過實施競爭策略讓更多的用戶趨于單歸屬，也就是用戶忠誠度提升策略。④由模型假設(shè)中得知，本文研究的兩個平臺相當(dāng)于兩個寡頭壟斷的平臺，這兩個平臺間的競爭是非常激烈的，而在此前提之下，平臺的兩邊用戶符合第二種歸屬情況，也就是雙方歸屬不同的話，此時本文討論的兩個影響因素：差異度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，差異度會比交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響程度更深，此時平臺的競爭策略應(yīng)該更偏向于差異度的增大，也就是差異化競爭策略。而對于第三種歸屬情況，也就是平臺的雙邊用戶都屬于部分多歸屬時，平臺的價格制定會被差異化程度呈正向影響，但是最重要的平臺利潤卻仍是處于虛無狀態(tài)。因此在此情況下，平臺的競爭策略應(yīng)該更偏向于用戶忠誠度策略，先讓用戶的歸屬程度趨向于單歸屬，再考慮差異化程度的影響。四、案例分析：以阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)購物平臺為例有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的用戶歸屬行為其實是一個比較復(fù)雜的經(jīng)濟行為，制定競爭策略的時候，平臺會仔細研究自身雙邊用戶的歸屬性，再決定該從哪個方面制定競爭策略。由結(jié)論3可以得知，平臺兩邊用戶都為單歸屬情況下利潤最高，但實際情況是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺幾乎全是雙邊用戶部分多歸屬。因此針對這種現(xiàn)象，結(jié)論4的結(jié)果表明，在該種歸屬情況下，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的差異化越大，定價越高，但利潤結(jié)果不明朗；而在其余兩種歸屬情況下，差異度越高，平臺利潤也越高。在對此進行上述分析后，不難得知，在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺市場這種雙邊同時部分多歸屬的情況下，提升利潤的最好競爭策略，就是提升差異度和降低歸屬性。同時，由于法律和市場同時不允許強制雙邊單歸屬的情況出現(xiàn)，因此平臺只能使用競爭策略來影響用戶的歸屬度，也就是增大用戶粘性，本文將此稱為忠誠度提升策略。要提升差異化程度、提升用戶規(guī)模以及提升用戶對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的忠誠度，最常用的兩個策略就是差異化策略和忠誠度提升策略。本文將通過分析阿里巴巴旗下互聯(lián)網(wǎng)購物平臺：淘寶、天貓商城、聚劃算、1688批發(fā)平臺等，以及阿里巴巴的整個電商生態(tài)的競爭策略，證明該結(jié)論的現(xiàn)實性。（一）實施差異化策略上一章節(jié)對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的定價和利潤進行了模型分析，結(jié)論表明，差異度是在日益同化的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的價格制定和利潤總額中起重要影響作用的因素，而價格制定以及利潤總額又會對平臺提升自身競爭力產(chǎn)生影響，因此，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺通過實施差異化競爭策略，可以有效的將自身的企業(yè)競爭力提升，同時還可以規(guī)避外部性對于平臺競爭的影響。1．物流定位的差異化策略2007年，京東開始自建物流建設(shè)，以高效安全的用戶體驗廣受青睞。從企業(yè)層面上看，京東通過布局自建物流，打造了整個交易流程的生態(tài)閉環(huán)。一個方面上，在交易中途出現(xiàn)什么問題都可以通過這個生態(tài)閉環(huán)及時找到及時解決；另一個方面上，也可以提高京東集團的收益。而阿里巴巴旗下的購物平臺就因為物流緣故不能形成良好的生態(tài)閉環(huán)，用戶得不到良好的用戶體驗，像是天貓商城在雙十一過程中就時常出現(xiàn)爆倉，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2013年雙十一期間，由于快遞導(dǎo)致的一系列問題，如爆倉、擠壓、貨物損壞等，間接影響到了買家平均退貨率已達25%。因此，解決物流問題刻不容緩。2013年，在多次雙十一快遞積壓帶來的負面影響，在京東自建物流的沖擊下，阿里巴巴決定構(gòu)建屬于阿里巴巴的物流網(wǎng)絡(luò)——菜鳥網(wǎng)絡(luò)。阿里巴巴通過構(gòu)建第三方物流，和頭部物流集團聯(lián)合，共同為消費者打造覆蓋全國的物流網(wǎng)。和京東不同，阿里選擇了構(gòu)建第三方物流網(wǎng)絡(luò)，原因有以下幾個。首先，從物流的用戶端考慮，物流的用戶端包括商家和消費者，但這里主要考慮到的是商家們。淘寶網(wǎng)和天貓商城是屬于平臺型平臺，如果要構(gòu)建自建物流進行配送的話，難度極高。商家分布在世界各個角落，且每個商家對于物流的喜好不一致，在商家們已經(jīng)對常用物流習(xí)慣的情況下構(gòu)建自建物流并強迫商家們使用，很有可能會導(dǎo)致“十月圍城”事件再次出現(xiàn)新規(guī)引發(fā)的“淘寶十月圍城”事件始末新規(guī)引發(fā)的“淘寶十月圍城”事件始末/a/20111102/000768.htm阿里巴巴進入物流市場會有一定的進入壁壘，而且阿里巴巴的主要目的是為了解決電商生態(tài)鏈的物流問題，而不是通過建立物流企業(yè)來獲取更多利潤，因此，與其選擇自建物流，不如通過直接收購或是投資來間接控制其他公司獲取市場份額。由菜鳥網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)可知，截止到目前為止，菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和48家物流取得了合作，服務(wù)于24個商家阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)_快遞物流阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)_快遞物流/2．目標(biāo)用戶的差異化策略隨著人們對于高品質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)購需求不斷提升，加之傳統(tǒng)行業(yè)開始趨向向互聯(lián)網(wǎng)購物平臺轉(zhuǎn)型，京東商城、蘇寧易購等這種具有自營式模塊的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺開始發(fā)展和壯大，基于完善的自營系統(tǒng)，京東商城與生產(chǎn)商合作，為商家提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加之京東商城的物流模式，贏得了客戶的廣泛青睞，這也進一步證明，買方市場與賣方市場對于品質(zhì)商品有著共同的需求。阿里巴巴進入B2C市場之前，B2C市場已經(jīng)由京東商城、蘇寧易購等占據(jù)，這些平臺幾乎都屬于自營型平臺，商家想在這些平臺上售賣自己的商品，只能通過將商品出售給平臺的方式。阿里巴巴通過對淘寶的運營經(jīng)驗得知，有很大一部分商家，它們既想入駐B2C平臺，獲得更大的買方市場，也想讓運營權(quán)掌握在自己手里，因此，阿里巴巴推出了一種全新的B2C運營方式，綜合型運營，最終上線了一個新的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，天貓商城。在這種運營方式下，達到入駐資格的商家可以在天貓商城里進行銷售，只需要交相應(yīng)的傭金，減少了支付給渠道商的利潤。同時，在阿里巴巴面對到拼多多的威脅時，也成立了淘寶特價版進行下沉市場的搶奪。2015年，拼多多正式成立。并在五年內(nèi)成長為中國第三B2C平臺，占據(jù)了大約13%的市場份額。（盡管拼多多自定義為C2M平臺，但是各方數(shù)據(jù)統(tǒng)計時仍將其作為B2C平臺來進行統(tǒng)計）拼多多良好的消費分級奪走了近年來淘寶和天貓商城以高端方向運營而丟失的低收入水平的消費者群體，特別當(dāng)拼多多以微信流量紅利和“下沉+社交”的策略，迅速開始搶奪市場。如何把市場重新奪回來，成為了天貓商城需要思考的方向。最后，在意識到天貓商城和淘寶所面對的困境時，阿里巴巴選擇在2020年3月推出淘寶特價版來奪回下沉市場的市場份額。究其原因，主要有以下幾個方面。首先從社會方面上看，當(dāng)時正處于疫情緊張階段，失業(yè)率突升，2020年2月開始，全國城鎮(zhèn)失業(yè)率從5.2%的平均水平增長到5.9%左右，其中還存在著7000萬左右的隱性失業(yè)人口，失業(yè)率帶來的消費者購買能力和購買欲望的下降，讓消費者在購買時更注重價格和性價比。同時，在經(jīng)濟方面，疫情期間，中國出口貿(mào)易額在2020年2月呈斷崖式下降，3月才勉強回到疫情前的水平。彼時，外貿(mào)企業(yè)尋求渠道進行國內(nèi)銷售，因此，阿里巴巴推出淘寶特價版或許可以將這些外貿(mào)企業(yè)吸引到阿里旗下的系列平臺。但是，淘寶特價版的推出，也有其優(yōu)劣勢，并且屬于淘寶特價版的優(yōu)勢，在一定程度上也是淘寶和天貓商城的劣勢，如何進行取決，還需要阿里巴巴的權(quán)衡。首先是優(yōu)勢，和天貓商城的推出一樣，淘寶特價版可以享受來自阿里巴巴電商生態(tài)帶來的好處，也能獲得有淘寶網(wǎng)帶來的用戶流量。阿里巴巴為了吸引更多用戶前往淘寶特價版進行購物，會在用戶下單之前提醒用戶讓用戶前往淘寶特價版用更低的價格進行消費。同時特價版將“淘寶”的品牌加在名字上，也意味著特價版還是想使用淘寶的名牌效應(yīng)來壓制拼多多，許多數(shù)據(jù)也證明了這個策略的有效性。阿里巴巴2020年Q2的財報中披露了淘寶特價版上架三個月的月活躍用戶數(shù)，接近4000萬，達到了拼多多上線21個月才達到月活躍用戶數(shù)量。但是，對于阿里來說，淘寶特價版的用戶數(shù)激增能否證明淘寶特價版的成功還需要一定的考量。淘寶特價版的用戶來源主要是兩個部分：廣告導(dǎo)量和淘寶分量。廣告導(dǎo)量，每個用戶的價格是遠高于拼多多通過微信進行社交裂變的價格的；而淘寶分量，就會將淘寶網(wǎng)本身擁有的流量分流到淘寶特價網(wǎng)中，這些流量只是在阿里巴巴的產(chǎn)品中流轉(zhuǎn)了一圈，并沒有產(chǎn)生新用戶。（二）提升用戶忠誠度通過構(gòu)建Hotelling模型進行研究分析所得結(jié)論可知，目前互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上的用戶的歸屬行為，會對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的定價產(chǎn)生影響，而平臺上的用戶的歸屬越趨向于單一性歸屬則會對相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的進一步發(fā)展更加有利。這體現(xiàn)在日常用戶對于網(wǎng)購平臺的忠誠度，所以說，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺在制定相應(yīng)的競爭策略時還需要對于提升用戶的忠誠度做出充分的考量。1．提升支付安全性曾經(jīng)還未出現(xiàn)移動電子產(chǎn)品，像是智能手機，智能手表或是平板電腦之前，消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時常用的支付方式多為商品到付或是銀行卡支付，但當(dāng)技術(shù)不斷發(fā)展之后，且伴隨著移動設(shè)備價格的親民化，越來越多的消費者更傾向于使用移動設(shè)備進行網(wǎng)絡(luò)購物。此時，一種更為便捷的支付方式，移動端第三方支付出現(xiàn)。為了保障消費者在阿里巴巴購物平臺中的交易順利進行，在2004年，阿里巴巴便成立了第三方支付平臺，也就是我們所熟知的支付寶，支付寶為廣大阿里巴巴用戶提供了更為簡單、安全、便捷、快速的支付服務(wù)。在如今的第三方支付平臺中，支付寶占據(jù)了非常大的使用比例。而在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，除了已經(jīng)與騰訊達成合作的京東商城，剩余的平臺幾乎都會使用支付寶SDK作為平臺的支付系統(tǒng)，阿里巴巴自身平臺尤甚。因此，支付安全在此基礎(chǔ)下顯得尤為重要，阿里巴巴的研發(fā)部門也不斷的加強支付寶的能力和安全度。在交易之前，確定交易人意愿和交易數(shù)額顯得尤為重要。在大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下，支付寶會對每個用戶的日常支付數(shù)據(jù)，像是支付地點，商品類型，支付數(shù)額等進行記錄和分析，當(dāng)用戶出現(xiàn)與記錄不符合的支付行為，支付寶就會實施風(fēng)險預(yù)警和支付行為阻攔；而對普通用戶，當(dāng)支付數(shù)額超出一定數(shù)額時，支付寶后臺也會做出反應(yīng)。在交易過程中，支付寶會先將消費者的付款款項鎖在“保險柜”中，等到確認收貨之后才會將款項從“保險柜”里取出交到商家手中，大大減少了消費者的被騙可能性；在交易過程后，支付寶會對購買郭支付寶賬戶安全險的用戶提供保障，保障用戶的賬戶安全。簡單來說，阿里巴巴在面對支付安全問題時，運用支付層面的競爭策略，自己構(gòu)建了“支付寶”支付系統(tǒng)，并提出保障消費者賬戶安全和防止詐騙的策略。具體來說就是，每次交易時，支付寶會扮演一個代收代繳的中介管理器，用戶在購買的時候，花費的錢先會存在支付寶中，當(dāng)用戶確認收貨后，款項才會由支付寶轉(zhuǎn)到商家手中。支付寶系統(tǒng)的推出和相應(yīng)策略的提出，不僅解決了支付安全度低，網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮的問題，還給商家和消費者們提供了一個更方便快捷的支付方式，最終增加了淘寶網(wǎng)的用戶粘性，提升了淘寶網(wǎng)的市場份額。通過支付安全性的提升，消費者的信任度也逐漸提升，越來越多的用戶也會選擇在阿里巴巴旗下的平臺進行交易。2．提升用戶便利性由上述模型分析可以得知，旅行成本是決定平臺收益和定價的重要因素，在這里也就是用戶的歸屬性。降低用戶歸屬性可以提升平臺的收益，而其中的一個方法，就是提升平臺的便利性，讓消費者可以僅在一個平臺就可以體會到多項服務(wù)，增強消費者對平臺的依賴程度，從而提高用戶的忠誠度。阿里巴巴通過在淘寶app上鏈接其旗下近乎所有互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，像是聚劃算、天貓商城、陶特等，消費者只要下載或登陸淘寶這一個單獨的平臺，就能享受到阿里巴巴其它平臺的服務(wù)；而用戶如果不喜歡一個可能過于冗雜的平臺，也可以單獨下載相應(yīng)的app或者登錄相應(yīng)的平臺。其次，阿里巴巴也提出了阿里旺旺做為其面對商家和消費者的溝通渠道， 阿里旺旺的提出，是淘寶網(wǎng)在面對商家和消費者溝通不及時提出的解決方案，也是淘寶網(wǎng)相對于其他平臺的競爭策略。通過構(gòu)建阿里旺旺及時通訊工具，具體的解決了商家和消費者之間溝通不及時的問題，給商家和消費者提供一個溝通交流的平臺，提升溝通效率，最后，提升了淘寶網(wǎng)的用戶粘性，提高了用戶體驗。五、結(jié)語在網(wǎng)購逐漸火熱的時代下，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)購市場越來越趨向于飽和，為了爭奪市場份額，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的競爭策略越顯重要。而互聯(lián)網(wǎng)購物平臺作為具有典型雙邊市場特征的雙邊市場平臺，本文使用并建立了一個具有兩個邊的Hotelling模型，來對本文的主要對象互聯(lián)網(wǎng)購物平臺進行研究。主要通過雙邊市場理論來輔助建模，對于雙邊市場下的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的競爭策略的影響機制進行詳細的分析，并通過結(jié)合模型構(gòu)建研究所得出的結(jié)論，提出了互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的競爭策略，具體結(jié)論如下：互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，是一個比較典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，因此在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上的用戶具有需求互補性、價格非對稱性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這些典型的市場特征?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)購物之中，其主要作用的機制是競爭機制。因此在本文之中，采用Hotelling模型來對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺之中的用戶的歸屬行為進行了研究，同時對于不同的歸屬行為對于平臺的定價以及利潤的影響進行了詳細的剖析，通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自身所具備的差異化程度越高，那么則越有利于幫助平臺獲取更高的利潤；當(dāng)平臺上的買方的用戶的規(guī)模越大時，那么其便可以吸引到數(shù)量更多的賣方用戶，同時也會對平臺更加有理；用戶們對于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的忠誠度越高則對于平臺的發(fā)展則越具有促進作用。參考文獻RochetJC,TiroleJ.PlatformCompetitioninTwo-SidedMarkets[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation,2003,1(4):990-1029.ArmstrongM.Competitionintwo‐sidedmarkets[J].TheRANDJournalofEconomics,2006,37.陳翔,仲偉俊,梅姝娥.第三方電子商務(wù)平臺的定價策略研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(3):237-243.程貴孫,陳宏民,孫武軍.雙邊市場視角下的平臺企業(yè)行為研究[J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理,2006(09):55-60.紀(jì)漢霖.雙邊市場定價方式的模型研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究,2006(04):11-20.紀(jì)漢霖,管錫展.服務(wù)質(zhì)量差異化條件下的雙邊市場定價策略研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究,2007(01):11-18.程貴孫.組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊市場定價的影響分析[J].管理科學(xué),2010,23(01):107-113.曲振濤,周正,周方召.網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭與規(guī)制——基于雙邊市場理論的研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2010(04):120-129.畢菁佩,舒華英.基于競爭平臺的新老用戶定價策略分析[J].管理學(xué)報,2016,13(8):1257-1262.WigandRT,BenjaminRI.ElectronicCommerce:EffectsonElectronicMarkets[J].JournalofComputer‐MediatedCommunication,1995,1(3).郭惠玲.基于博弈論視角的