產(chǎn)品基本功：到底該如何做好需求分析

產(chǎn)品基本功：到底該如何做好需求分析？需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項基本功，不論是新人還是老司機都要經(jīng)過這一環(huán)節(jié)。然而需求分析卻不是那么簡單，我們時不時容易被偽需求坑，容易被不賺錢的需求拖累。那么我們到底應(yīng)該怎樣去做好需求分析呢？春節(jié)期間，整理了自己工作筆記，和大家分享。判斷需求的真實性我們會碰到形形色色的需求，有的需求是真實的，有的會是偽需求。我們首先要對需求的真?zhèn)芜M行篩選。偽需求通常是用戶表面上的需求，而非用戶的真正痛點。偽需求的問題是，目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)沒有任何環(huán)節(jié)或者流程上會用到這個功能，即使能夠用上也會發(fā)現(xiàn)付出的成再細想一下，你可能會發(fā)現(xiàn)偽需求通常是“用戶提出解決方案”。而用戶通常只是會比較含糊地表達表面的需求，他們可能沒有時間也沒有能力(也沒有必要)去提出真正的解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理如果只是滿足于這樣的形式，那就會掉進偽需求的坑。去識別需求的真?zhèn)?，就需要我們深入到用戶的使用場景中，而不是止步于獲得表面需求。舉一個例子：用戶會說我餓了。細化到不同場景這個表面需求背后的真實需求是不一樣的。如果用戶是在極度疲勞或時間緊張的情況下，要的是快點吃完去睡覺或者去趕路，那背后的真實需求可能就是“越快越好吃上東西趕緊去休息”。如果用戶是個正在和男友逛街的妹子，可能一句“我餓了”背后的真實需求是“我想要在一個有格調(diào)的地方吃飯”。簡單總結(jié)，偽需求只是表面的需求點，真實的需求需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶的真實場景去具象化。需求是不是剛需我們篩選出了真實的需求，還不能馬上開動。我們還必須分析這個需求是不是剛需，不是剛需的真實需求做出來也是茍延殘喘。如何去判斷需求是不是剛需？一句話概括：需求量是否足夠大，是否有持續(xù)性，不能是一錘子買賣。具體來說可以從3點來判斷：1、估計目標(biāo)用戶基數(shù)、消費能力，意愿預(yù)算，行業(yè)公開對比。產(chǎn)品經(jīng)理要去看目標(biāo)用戶基數(shù)是個怎樣的水準(zhǔn)，用戶是否會有持續(xù)為這個需求消費的場景，心理承受價位是多少，目前市場是否有同類的競品，他們的用戶情況是怎樣，整個行業(yè)現(xiàn)狀如何。2、可以提升多少效率，節(jié)省多少成本這一點是說我們解決需求的方案能給目標(biāo)用戶提升多少效率，減少多少成本。這一點是很重要的，用戶不傻，他們不會為一個費時費力的功能區(qū)買單。俞軍提出一個公式，我認為非常適合解釋這一點：產(chǎn)品價值=(新體驗/新效率‐舊體驗/舊效率)‐換用新體驗的成本如果這個需求解決了，但是用戶的更換成本太大，使用體驗還不如原有的。那么這個需求就很可能不是剛需。因為他沒有實際上解決用戶的效率問題。創(chuàng)新的本質(zhì)之一就是“效率”。比如有人設(shè)想做個APP為四五線城市的用戶去提供本地生活信息服務(wù)。我們可以試著用一個30萬人口的小縣城為例分析一下這個需求。小縣城城區(qū)不大，經(jīng)濟發(fā)達程度一般，以旅游為主要產(chǎn)業(yè)。本地人獲取生活信息服務(wù)的渠道很簡單，街上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，朋友間口口相傳，傳單發(fā)發(fā)，很方便很便捷。專門去安裝一個APP？太麻煩了，還占我內(nèi)存，我還不一定會用啊，最重要的是沒有比之前的方便啊；另外小城市其實沒有那么多本地生活服務(wù)信息，息裝個APP？如果是外地游客，可能一輩子就來一次，裝個APP了解這里的旅游信息？想想都不現(xiàn)實。3、需求是否有延伸性第三個重點是要了解需求是否有延伸性?？紤]這個需求的背后是不是可以帶來更大的市場，也就是這個切入點可以進入更大市場的機會是多少。是否有足夠的延伸性。只有這樣的需求才可以算是剛需，可以為我們持續(xù)帶來發(fā)展空間。如果一個需求背后沒有太多延伸點，那么我們很可能會在激烈的市場競爭中吃虧，畢竟中國比你有錢比你有資源的太多了。舉個例子，新東方最開始切入的是GRE托福，托福背后的市場其實是中國龐大的英語教育市場，再往后面可以往上延伸到職業(yè)英語培訓(xùn)，往下延伸到K12的英語輔導(dǎo)。托福的背后延伸點比較多，市場空間比較充分。衡量需求的變現(xiàn)能力考慮這一點，就要想清楚這幾個問題：需求可以短期變現(xiàn)還是中長期變現(xiàn)？(用戶是不是長期持續(xù)地愿意為這個提供預(yù)算)同樣的需求變現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)是否已有人在做？他的做法是否可以借鑒，他的產(chǎn)品在一定的時間內(nèi)是否會和我們產(chǎn)生正面競爭，如果會，差異化的變現(xiàn)能力在哪里；如果想不到差異化，那么如何通過跟隨進行彎道超車？變現(xiàn)是否會影響用戶體驗？客觀分析需求，代入使用場景綜合考慮我們可能有個這樣困惑，明明做了很多用戶調(diào)研，得出來的需求最終用戶卻不買單。這是為什么呢？我覺得主要是產(chǎn)品人員和用研人員自身的認知局限，先入為主的設(shè)置了選項。譬如我曾經(jīng)做過一過家用機器人的問卷調(diào)查，在問到希望機器人能帶來什么作用的時候，我其實是按照自己的理解去設(shè)置選項，雖然也有讓用戶自己填寫。但問卷回收之后發(fā)現(xiàn)自己填寫的用戶很少，用戶大多是在我設(shè)計的選項里進行勾選。那就會存在一種可能，真實的需求場景并沒有包括在選項里。那么這樣的話不管用戶樣本多大，我們都無法獲得用戶的真實需求。因此我們要盡可能地代入用戶使用場景之中去判斷需求。使用