DB4401T 171-2022 直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范 （發(fā)布稿）

ICS03.100.20

CCSA10

DB4401

廣州市地方標準

DB4401/T171—2022

直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范

Specificationforlivee-commercemarketingandafter-salesservice

2022–09–28發(fā)布2022–10–14實施

廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布

DB4401/T171—2022

目??次

前言........................................................................................................................................................................II

1范圍.....................................................................................................................................................................1

2規(guī)范性引用文件.................................................................................................................................................1

3術(shù)語和定義.........................................................................................................................................................1

4總體要求.............................................................................................................................................................2

5直播電商營銷服務(wù).............................................................................................................................................3

5.1直播主體..................................................................................................................................................3

5.2主播..........................................................................................................................................................5

5.3直播營銷人員..........................................................................................................................................6

5.4直播營銷人員服務(wù)機構(gòu).........................................................................................................................7

5.5商家..........................................................................................................................................................8

5.6直播營銷平臺..........................................................................................................................................9

6直播電商售后服務(wù)...........................................................................................................................................11

6.1基本要求................................................................................................................................................11

6.2直播前關(guān)于開展售后服務(wù)的要求.......................................................................................................11

6.3直播中關(guān)于開展售后服務(wù)的要求.......................................................................................................12

6.4直播后（售后）服務(wù)要求...................................................................................................................12

參考文獻...............................................................................................................................................................14

I

DB4401/T171—2022

前??言

本文件按照GB/T1.1—2020《標準化工作導(dǎo)則第1部分:標準化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。

本文件由廣州市市場監(jiān)督管理局提出并歸口。

本文件起草單位：廣州市市場監(jiān)督管理局、廣州市標準化研究院、廣州市市場監(jiān)督管理發(fā)展研究中

心、廣州市直播電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會、廣東省廣告協(xié)會、廣州市廣告行業(yè)協(xié)會。

本文件主要起草人：王海、陳大海、陳露、鐘晶晶、張業(yè)文、廖恒旺、王剛、陳錫波、龐玉娟、鐘

敏雄。

本文件為首次發(fā)布。

II

DB4401/T171—2022

直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范

1范圍

本文件規(guī)定了直播電商營銷的總體要求、直播主體、主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、

商家、直播營銷平臺營銷服務(wù)和相關(guān)方售后服務(wù)的要求。

本文件適用于直播電商相關(guān)方為消費者開展的營銷活動與售后服務(wù)。

本文件不適用于跨境直播電商營銷與售后服務(wù)。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，

僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本

文件。

GB/T27922商品售后服務(wù)評價體系

GB/T34432-2017售后服務(wù)基本術(shù)語

GB/T35273信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范

GB/T35409-2017電子商務(wù)平臺商家入駐審核規(guī)范

GB/T38652-2020電子商務(wù)業(yè)務(wù)術(shù)語

SB/T11052電子商務(wù)售后服務(wù)評價準則

ISO22059消費者保證/擔保指南（Guidelinesonconsumerwarranties/guarantees）

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

直播livestreamingDB4401

基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動。

3.2

主播livestreamer

通過直播方式，直接面向消費者介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息、與消費者互動并引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)

的主要營銷或銷售人員。

注：主播包括自然人主播、虛擬主播

3.3

虛擬主播virtuallivestreamer

利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)進行直播的虛擬形象。

1

DB4401/T171—2022

3.4

直播間live-streamingroom

主播在直播介紹產(chǎn)品或服務(wù)等活動時直接呈現(xiàn)給消費者的場景或所利用的頻道。

3.5

直播電商營銷livee-commercemarketing

通過直播方式向消費者進行商品展示、導(dǎo)購、互動的一種電子商務(wù)經(jīng)營活動。

3.6

售后服務(wù)after-salesservice

商品售出后，為滿足顧客的需求提供的一系列活動和措施。

[來源：GB/T34432-2017，2.1]

3.7

直播主體legalentityoflive-streaming

即直播間運營者，在直播營銷平臺上注冊直播賬號或通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從

事直播營銷相關(guān)活動的自然人、法人或其他組織。

注：直播主體可包括：商家、直播營銷人員、直銷營銷人員服務(wù)機構(gòu)和其他組織等。

3.8

直播營銷人員live-streamingmarketers

采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，從事商品或服務(wù)的策劃、推廣、銷售以及客戶管理等相關(guān)工作的人員。

3.9

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)serviceorganizationforlive-streamingmarketers

依法注冊登記的，為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供培訓(xùn)、內(nèi)容策劃、制作、運營、經(jīng)紀、

推廣等開展直播營銷服務(wù)的機構(gòu)。

注：直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)包括：MCN（Multi-ChannelNetworkorganization,多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容提供商）

機構(gòu)、商家自建機構(gòu)。

3.10

商家merchant

依法注冊登記的，通過電子商務(wù)平臺、自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺等從事銷售商品或服務(wù)并進行

發(fā)貨和提供售后服務(wù)的經(jīng)營者。

[來源：GB/T38652-2020，4.6，有修改]

3.11

直播營銷平臺live-streamingmarketingplatform

通過開放直播主體入駐功能，為直播主體采用直播方式宣傳、介紹或推廣產(chǎn)品或服務(wù)等活動提供直

播技術(shù)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

4總體要求

2

DB4401/T171—2022

直播電商營銷及售后服務(wù)的總體要求如下：

a)應(yīng)堅持正確導(dǎo)向、誠實信用、公平競爭等原則，積極參與行業(yè)自律，保障直播電商營銷活動更

加規(guī)范。

b)應(yīng)制定和公開直播營銷服務(wù)管理規(guī)則，并對直播過程進行監(jiān)測，與社會各相關(guān)機構(gòu)合作共同完

善平臺生態(tài)治理。

c)應(yīng)嚴格履行直播電商法定職責義務(wù)，合法合規(guī)，不應(yīng)有虛假或夸大宣傳、虛假交易等不當行為。

d)應(yīng)全面、真實、準確地披露商品或服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

e)應(yīng)采取有效技術(shù)手段做好數(shù)據(jù)安全保護工作、個人信息保護工作等。

5直播電商營銷服務(wù)

5.1直播主體

5.1.1入駐要求

直播主體（直播間運營者）入駐直播營銷平臺應(yīng)滿足但不限于：

a)直播主體為自然人的，應(yīng)提供真實有效的身份信息；

b)直播主體為法人的，應(yīng)提供真實有效的營業(yè)執(zhí)照信息；

c)使用虛擬主播的，應(yīng)通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權(quán)，并配置相應(yīng)的硬件設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)；使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗；

d)根據(jù)直播營銷或服務(wù)的性質(zhì)，依法依規(guī)取得相應(yīng)的資格或資質(zhì)，并進行亮證亮照；

e)從事特定商品或行業(yè)的，應(yīng)根據(jù)國家或平臺有關(guān)規(guī)定依法取得資格和資質(zhì)，并進行亮證亮照；

f)曾在虛假廣告中做推薦、證明受到行政處罰且未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得入駐。

5.1.2責任及義務(wù)

5.1.2.1直播主體為商家的，為其經(jīng)營的商品開展直播營銷活動并構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告主、廣

告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.1.2.2直播主體與商家簽訂相關(guān)協(xié)議，通過直播電商營銷活動從事商品宣傳、銷售的，對直播過程的

宣傳內(nèi)容的真實性負有審查義務(wù)；發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.1.2.3從事廣告發(fā)布的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立DB4401、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制

度。

5.1.2.4應(yīng)當對商家信息進行核驗，包括：商家的營業(yè)執(zhí)照、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等

信息，并留存相關(guān)記錄備查。

5.1.2.5應(yīng)對商品信息進行核驗，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、

有效期限、服務(wù)承諾、商品執(zhí)行標準及檢測報告、各類標志及其他有效證明等。

5.1.2.6應(yīng)對直播間場地、標題、封面、布景、道具、商品展示、商品鏈接等環(huán)節(jié)的設(shè)置進行核驗，確

保直播內(nèi)容真實準確，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。

5.1.2.7應(yīng)按照本文件5.2.3規(guī)定的行為要求規(guī)范主播（包括自然人主播、虛擬主播）行為；使用虛擬

主播的，應(yīng)提前對虛擬主播的腳本、動作等內(nèi)容進行核驗，確保直播內(nèi)容不含違法和不良信息。

5.1.3直播電商營銷場地及設(shè)備

3

DB4401/T171—2022

5.1.3.1宜與商家、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷平臺等相關(guān)方相互配合，根據(jù)不同的場景搭建直

播場景、配置相應(yīng)音視頻設(shè)備和電源設(shè)備等。

5.1.3.2直播電商營銷場地為虛擬場景的，應(yīng)當以顯著方式予以標識，應(yīng)配置相應(yīng)的技術(shù)管理人員。

5.1.3.3直播電商營銷場地使用真實場所的，基本要求包括：

a)宜具備經(jīng)營資質(zhì)，例如：真實有效的營業(yè)執(zhí)照、合法的商鋪租賃合同等；

b)宜具備一定的隔音效果，確保直播過程中不易受外界噪音干擾。

5.1.3.4不得在下列場所進行直播電商營銷活動：

a)涉及國家安全及公共安全的場所；

b)涉密場所；

c)影響社會正常生產(chǎn)、生活秩序的場所；

d)涉及黃賭毒等影響社會治安的場所；

e)中小學(xué)校園、幼兒園內(nèi)；

f)影響他人正常生活的場所。

5.1.4人員配備

5.1.4.1直播前應(yīng)配備直播營銷人員、設(shè)備管理員。

5.1.4.2應(yīng)配備熟悉商品特性和商品使用方法的產(chǎn)品人員。

5.1.4.3應(yīng)配備熟悉相關(guān)法律法規(guī)及國家政策導(dǎo)向的人員，確保直播順利進行。

5.1.4.4配備自然人主播的，應(yīng)核實自然人主播為完全民事行為能力人。

5.1.4.5使用虛擬主播或使用其他人肖像、聲音合成虛擬形象從事直播電商營銷活動的，應(yīng)當以顯著方

式予以標識，應(yīng)當征得虛擬形象著作權(quán)人或肖像、聲音權(quán)利人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式

侵害他人的合法權(quán)益。

5.1.5直播間管理

5.1.5.1直播間不得發(fā)布違法信息和不良信息。

5.1.5.2應(yīng)建立直播宣傳風險識別和應(yīng)急處置機制，對違法違規(guī)信息、虛假宣傳行為、主播不規(guī)范言論

等情況，應(yīng)采取相應(yīng)的處置措施。具體措施包括：

a)終止直播；

b)下架或刪除違規(guī)商品或內(nèi)容；

c)禁播。

5.1.5.3應(yīng)當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，

保存時間應(yīng)自交易完成之日起不少于三年；應(yīng)配合執(zhí)法部門提供直播回看視頻、交易信息等。

4

DB4401/T171—2022

5.2主播

5.2.1資質(zhì)要求

自然人主播資質(zhì)要求應(yīng)滿足但不限于：

a)具有完全民事行為能力；

b)具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上的未成年人，申請成為主播的，應(yīng)征得監(jiān)

護人的同意；

c)應(yīng)配合平臺提供真實有效的身份信息進行實名注冊；

d)對于需要較高專業(yè)水平（如財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，

并向直播營銷平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備；

e)了解電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)知識并掌握直播相關(guān)技能。

5.2.2責任及義務(wù)

5.2.2.1主播是直播間運營者或商家，為其經(jīng)營的直播間或商品開展直播電商營銷活動并構(gòu)成商業(yè)廣告

的，應(yīng)承擔廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.2.2.2主播與商家簽訂相關(guān)協(xié)議，通過直播電商營銷活動從事商品宣傳、銷售的，對直播過程的宣傳

內(nèi)容的真實性負有審查義務(wù)；發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告發(fā)布者的責任義務(wù)；發(fā)布的內(nèi)容

超出商家提供的宣傳資料或要求且構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.2.2.3主播在直播過程中以自己名義和形象對商品或服務(wù)作出推薦、證明并構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔

廣告代言人的責任義務(wù)。

5.2.2.4從事廣告發(fā)布的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，配合直播主體或直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)或直播營銷平

臺等，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。

5.2.2.5應(yīng)提前對商品信息進行核驗，至少包括：商品生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、檢測

報告、有效期限、服務(wù)承諾等，確保直播中宣傳的商品信息客觀真實。

5.2.2.6直播過程中不應(yīng)出現(xiàn)與直播電商營銷無關(guān)或引人誤解的語言、動作等；出現(xiàn)不良、違規(guī)等問題

應(yīng)及時在直播中糾正并進行解釋說明；情節(jié)嚴重造成消費者損失的，應(yīng)及時與直播主體、商家等相關(guān)方

協(xié)商并提供解決方案。

DB4401

5.2.3行為要求

5.2.3.1語言表達

直播時，主播應(yīng)口齒清楚、表達準確、肢體語言適當，以避免歧義，不得發(fā)表以下內(nèi)容：

a)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一的；

b)削弱、歪曲、否定中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)、社會主義制度和改革開放的；

c)損害國家榮譽和利益的；

d)破壞民族團結(jié)的；

e)破壞國家宗教政策的；

f)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；

g)散布暴力、恐怖或者教唆犯罪的；

h)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序的；

5

DB4401/T171—2022

i)涉政、涉黃、違法、侵權(quán)、或威脅生命健康的內(nèi)容；

j)其他禁止發(fā)表的內(nèi)容。

5.2.3.2儀容儀表

直播時，主播形象應(yīng)保持良好得體，適度反映其直播產(chǎn)品及服務(wù)特性，不得違反公序良俗。

5.2.3.3營銷行為

直播過程中，主播宣傳的內(nèi)容不應(yīng)出現(xiàn)下列情形：

a)使用或變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽、警旗、警徽、國家

機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；

b)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

c)對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論“熱點”；

d)發(fā)布虛假或引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費者；

e)通過有組織炒作、雇傭水軍刷單或通過其他技術(shù)手段，虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點

贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

f)刪除、屏蔽相關(guān)不利評價、虛構(gòu)交易或編造用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價等方式欺騙、誘導(dǎo)用戶；

g)知道或應(yīng)當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流；

h)采用誤導(dǎo)性展示方式、將好評前置、差評后置、或者不顯著區(qū)分不同商品和服務(wù)的評價等；

i)采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)定、虛假搶購等方式進行虛假營銷；

j)采用虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折價等方式誘騙消費者進行交易；

k)實施混淆行為，引人誤認為是他人商品、服務(wù)或者與他人存在特定聯(lián)系；

l)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽；

m)銷售假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務(wù)；

n)誘導(dǎo)消費者繞過合法交易程序進行線下交易；

o)利用未成年人或未成年人角色進行非廣告類的商業(yè)宣傳、表演或作為噱頭獲取商業(yè)或不正當利

益，指引錯誤價值觀、人生觀和道德觀的內(nèi)容；

p)其他違法違規(guī)行為。

5.2.3.4商品信息宣傳

直播過程中，應(yīng)對商品以下信息做必要的、清晰的說明或標示：

a)使用中可能會危害消費者的情形或潛在的危險說明；

b)對特殊人群使用的保護警示；

c)發(fā)生安全事故時的處理方法或措施；

d)售后服務(wù)承諾；

e)產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或有效日期、限期使用日期等；

f)主播宣傳的商品信息超出商家提供的宣傳資料或要求時，應(yīng)在直播中說明或提供相關(guān)信息的來

源；

g)直播過程開展促銷活動的，主播應(yīng)真實準確地介紹或標示促銷范圍、促銷規(guī)則、促銷期限、活

動限制性條件等促銷信息。

5.3直播營銷人員

5.3.1基本要求

6

DB4401/T171—2022

直播營銷人員基本要求應(yīng)滿足但不限于：

a)應(yīng)掌握與直播電商營銷相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)；

b)應(yīng)掌握與直播電商營銷相關(guān)的管理能力、營銷技能；

c)應(yīng)學(xué)習、了解、掌握相關(guān)法律法規(guī)、政策導(dǎo)向及標準規(guī)范等。

5.3.2責任及義務(wù)

5.3.2.1直播營銷人員在直播過程中參與商品或服務(wù)的宣傳、銷售的，不應(yīng)出現(xiàn)與直播電商營銷無關(guān)或

引人誤解的語言、動作等；發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.3.2.2直播營銷人員在直播過程中以自己名義和形象對商品或服務(wù)作出推薦、證明并構(gòu)成商業(yè)廣告

的，應(yīng)承擔廣告代言人的責任義務(wù)。

5.3.2.3從事廣告發(fā)布的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制

度。

5.3.2.4應(yīng)對商品信息進行核驗，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、

有效期限、服務(wù)承諾、商品執(zhí)行標準及檢測報告、各類標志及其他有效證明等。

5.3.2.5在主播或其他人員在直播過程出現(xiàn)不良或違規(guī)問題時，應(yīng)及時給予提醒并督促其糾正。

5.3.3直播電商營銷管理

直播營銷人員對直播電商營銷活動的管理工作包括以下內(nèi)容：

a)根據(jù)直播需要提前準備好直播所需要的設(shè)備和道具；

b)提前對直播商品進行排品，確定商品的直播順序；

c)根據(jù)直播需求在銷售后臺對商品進行上架，下架，庫存調(diào)整，價格調(diào)整等；

d)與直播間受眾互動，及時查看觀眾評論、滿足消費者合理訴求等；

e)組織處理預(yù)案，在發(fā)生突發(fā)情況時及時予以處理。

5.4直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)

5.4.1基本要求

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)的基本要求應(yīng)滿足但不限于：

a)對需獲得相關(guān)許可方可銷售的產(chǎn)品或服務(wù)類型DB4401、直播行為等，應(yīng)獲得相應(yīng)的市場營銷相關(guān)資質(zhì)

（如相關(guān)機構(gòu)從事演出經(jīng)紀活動的，應(yīng)當依法取得營業(yè)性演出許可證）；

b)應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)相關(guān)的技術(shù)條件，并配備相應(yīng)的直播營銷專業(yè)人員。

5.4.2責任及義務(wù)

5.4.2.1直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)與商家簽訂相關(guān)協(xié)議，組織、策劃直播電商營銷活對商品進行宣傳、銷

售，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.4.2.2從事廣告發(fā)布的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制

度。

5.4.2.3應(yīng)與商家、平臺等共同對直播營銷的產(chǎn)品或服務(wù)建立相應(yīng)的品控管理體系，品控管理主要內(nèi)容

包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、包裝、標識、計量、價格、知識產(chǎn)權(quán)、遵循的標準檢測檢驗以及追溯等。

7

DB4401/T171—2022

5.4.2.4應(yīng)與直播營銷平臺、直播主體、主播、商家等相互配合，簽訂相應(yīng)的服務(wù)協(xié)議，明確各方權(quán)利、

義務(wù)和責任。

5.4.2.5提供虛擬主播服務(wù)的，應(yīng)對虛擬主播的形象、腳本等設(shè)計進行規(guī)范化管理，直播前核驗虛擬主

播動作、宣傳內(nèi)容等信息，確保直播過程無違法和不良信息。

5.4.3服務(wù)要求

5.4.3.1營銷管理要求

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)提供直播電商營銷服務(wù)時，應(yīng)符合以下要求：

a)根據(jù)直播電商營銷的商品或服務(wù)的特性和行業(yè)特點，應(yīng)對直播電商營銷商品或服務(wù)進行擇優(yōu)選

品，宜建立商家、商品或服務(wù)的篩選、準入、審核、退出等相關(guān)制度和合作方案；

b)在直播前，不得對直播效果、收益、回報率或者其他相關(guān)情況作出保證性承諾或虛假的商業(yè)宣

傳；

c)應(yīng)提前核驗商品信息、直播間及主播宣傳的內(nèi)容等；宜組織直播主體、主播、直播營銷人員對

直播內(nèi)容進行預(yù)演，確保直播內(nèi)容無違法和不良信息。

5.4.3.2主播管理和培訓(xùn)

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)對主播進行規(guī)范化管理，主要包括：

a)應(yīng)建立健全的內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的主播；

b)對簽約主播開展法律、法規(guī)、規(guī)章、有關(guān)政策文件及標準規(guī)范等的培訓(xùn)，并督促簽約主播加強

學(xué)習，提升簽約主播的規(guī)則意識；

c)對簽約主播開展基本素質(zhì)、直播營銷相關(guān)知識（如營銷技能）、產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)知識、直播應(yīng)急

處理及危機公關(guān)等的培訓(xùn)，提升簽約主播的業(yè)務(wù)能力及專業(yè)知識；

d)應(yīng)當對簽約主播的內(nèi)容發(fā)布進行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時處置；對其他方式合

作（如委托合作等）的主播發(fā)生違規(guī)時及時給予提醒，并督促主播糾正；

e)宜根據(jù)主播粉絲量、交易額、直播內(nèi)容供給導(dǎo)向、違法違規(guī)情況等，對簽約主播進行分級分類

管理，宜對各級主播設(shè)置對應(yīng)的培訓(xùn)計劃、管理機制；宜對影響力較高的主播加強規(guī)范管理；

f)與直播營銷平臺合作，對主播和商家等進行消費者滿意度調(diào)查。

5.5商家

5.5.1基本要求

5.5.1.1商家資質(zhì)要求應(yīng)符合GB/T35409-2017中第5章要求。

5.5.1.2商品應(yīng)符合國家節(jié)能減碳政策要求，不應(yīng)提供國家明令禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品和服務(wù)。

5.5.1.3禁止采購使用重金屬含量、溶劑殘留等超標的劣質(zhì)包裝和有毒有害材料制成的填充物。

5.5.1.4在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)自覺保障消費者的知情權(quán)、自主選擇等合法權(quán)益。

5.5.1.5不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

5.5.2責任及義務(wù)

5.5.2.1直播電商營銷活動中，商家作為商品或服務(wù)的提供者，應(yīng)承擔廣告主的責任義務(wù)。

8

DB4401/T171—2022

5.5.2.2商家或商家雇傭的人員，在直播過程中參與商品或服務(wù)的宣傳、銷售，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，

應(yīng)承擔廣告發(fā)布者的責任義務(wù)。

5.5.2.3提供給直播主體、主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播營銷平臺等的宣傳資料

或約定的宣傳內(nèi)容，應(yīng)符合客觀、真實、科學(xué)的原則，不得夸大、虛假宣傳。

5.5.2.4應(yīng)當按照商品交易約定的時限提供商品；未約定提供商品時限的，應(yīng)當在收到消費者的匯款之

日起三個工作日內(nèi)交寄商品。

5.5.3營銷管理

商家在直播電商營銷活動中的管理工作包括以下內(nèi)容：

a)提前給直播主體、主播等相關(guān)方提供賣點卡、商品樣品、相關(guān)道具等；

b)安排客服人員、銷售人員協(xié)助直播電商營銷活動，在直播過程中，及時解答消費者疑問或為主

播提供商品有關(guān)的信息；

c)直播過程開展促銷活動的，商家應(yīng)配合直播主體、主播等，真實準確地標示促銷范圍、促銷規(guī)

則、促銷期限、活動限制性條件等促銷信息，或者提供上述信息的鏈接標識。

5.6直播營銷平臺

5.6.1資質(zhì)和經(jīng)營條件

應(yīng)具備的資質(zhì)和經(jīng)營條件主要包括但不限于：

a)取得《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》及直播營銷產(chǎn)品或服務(wù)所需的相關(guān)行政許可，并公開明示從

事電子商務(wù)經(jīng)營活動的相關(guān)資質(zhì)；

b)具有將營銷和交易過程相關(guān)數(shù)據(jù)進行存儲與備份、維護直播營銷信息安全的技術(shù)能力以及與其

相匹配的資質(zhì)；

c)具備與經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容審核、管理的專業(yè)人員，原則上直播內(nèi)容審核、管理的專業(yè)

人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1:50。

5.6.2責任及義務(wù)

5.6.2.1直播營銷平臺與直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等相關(guān)方簽訂相關(guān)協(xié)議，為直播間或

直播間的商品提供推送或?qū)Я鞣?wù)，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任；從

事廣告發(fā)布的，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。DB4401

5.6.2.2應(yīng)具備與直播相匹配的軟硬件環(huán)境的技術(shù)和服務(wù)能力，主要包括提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所（直播網(wǎng)

絡(luò)）、直播內(nèi)容服務(wù)（包括主播和消費者的實時互動）、產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布（包括產(chǎn)品或服務(wù)的圖

文和視頻展示）、消費者權(quán)益保護、投訴和糾紛處理、數(shù)據(jù)備份、直播內(nèi)容安全管理等。

5.6.2.3應(yīng)制定并公示直播電商營銷限禁售商品和服務(wù)目錄。

5.6.2.4應(yīng)建立并公示直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、商家入駐資質(zhì)核驗機制，包括個人主

體的實名登記、企業(yè)和組織等主體的營業(yè)資質(zhì)審核、相關(guān)主體信息發(fā)生變動及時更新的流程等，并公示

入駐名錄；應(yīng)加強主播賬號注冊核驗管理，且為16周歲（含）以上的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務(wù)的，

應(yīng)當征得監(jiān)護人同意。

5.6.2.5應(yīng)建立用戶身份實名注冊機制，引導(dǎo)用戶在直播互動活動中，遵守平臺規(guī)則和國家相關(guān)行為規(guī)

范，規(guī)范其在直播間的言論。

9

DB4401/T171—2022

5.6.2.6應(yīng)以客觀、真實為原則，建立并公示商品或服務(wù)信息發(fā)布規(guī)范、審核機制，明確平臺、直播營

銷人員服務(wù)機構(gòu)、主播、商家在產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)布、銷售等過程中的權(quán)利、義務(wù)和管理責任等。

5.6.2.7應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全保護制度、個人信息保護制度等，并采用有效的管理和技術(shù)手段，履行數(shù)據(jù)安

全保護義務(wù)、個人信息的保護義務(wù)等。

5.6.2.8應(yīng)以顯著位置提示消費者交易信息保密原則和內(nèi)容，包括但不限于消費者個人信息、信息獲取

渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范圍等。

5.6.2.9應(yīng)建立消費者個人及隱私保護相關(guān)機制，消費者個人信息的收集、存儲、使用、處理、披露、

安全處置等應(yīng)遵循GB/T35273的規(guī)定。

5.6.2.10應(yīng)當加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，

應(yīng)當立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報告。

5.6.2.11應(yīng)配合相關(guān)執(zhí)法部門依法實施的監(jiān)督檢查，并提供技術(shù)支持和協(xié)助。

5.6.3商品信息及營銷管理

5.6.3.1應(yīng)定期或不定期核驗商品信息，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、

價格、有效期限、服務(wù)承諾、商品執(zhí)行標準及檢測報告、各類標志及其他有效證明等；發(fā)生變更時，督

促商家及時更新商品信息。

5.6.3.2應(yīng)明確直播營銷平臺、直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、商家等相關(guān)主體之間各自權(quán)

利、義務(wù)和責任。

5.6.3.3應(yīng)以顯著方式對直播電商營銷的商品或者服務(wù)及其實際經(jīng)營主體等信息進行展示，或者提供上

述信息的鏈接標識。

5.6.3.4應(yīng)當加強新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用虛擬形象從事直播電商營銷服務(wù)的，應(yīng)

當以顯著方式予以標識，并確保信息內(nèi)容安全。

5.6.3.5應(yīng)當規(guī)范平臺內(nèi)部交易秩序，確保商品鏈接所示商品應(yīng)與直播中展示實物一致，鏈接中應(yīng)清晰、

詳細展示產(chǎn)品信息；如鏈接跳轉(zhuǎn)至其他交易平臺的，應(yīng)告知或提醒消費者；應(yīng)禁止直播主體、主播在直

播過程中誘導(dǎo)消費者繞過合法交易程序進行線下交易。

5.6.3.6應(yīng)對直播間進行場景審核、內(nèi)容監(jiān)測和信息安全管理，并設(shè)置違法違規(guī)舉報通道，對直播主體、

主播、商家等相關(guān)方在直播過程的行為及發(fā)布的信息進行規(guī)范管理。

5.6.3.7應(yīng)對直播過程中用戶的評論內(nèi)容進行審核，及時清理違規(guī)內(nèi)容，并設(shè)置違法違規(guī)舉報通道，對

用戶在使用直播服務(wù)期間的言論進行規(guī)范管理。

5.6.3.8在直播過程中，應(yīng)對主播營銷行為進行規(guī)范，并根據(jù)直播商品或服務(wù)的行業(yè)范圍（或直播類型）、

主播內(nèi)容供給導(dǎo)向、付費模型、主播行為、主播粉絲量、交易額、用戶年齡等對主播賬號進行分級分類

管理，對涉及違法違規(guī)的直播賬號應(yīng)根據(jù)其影響或危害程度進行暫?；蚍饨忍幜P；宜對影響力較高的

主播加強規(guī)范管理。

5.6.3.9在直播過程中，應(yīng)采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播電商營銷數(shù)據(jù)的真實性，

直播電商營銷數(shù)據(jù)可包含直播觀看人數(shù)、直播要素點擊率（如產(chǎn)品鏈接點擊率、關(guān)注度）、產(chǎn)品銷量、

直播銷售金額、產(chǎn)品退貨率等。

10

DB4401/T171—2022

5.6.3.10應(yīng)建立直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、商家的黑名單制度和退出機制，對相關(guān)方

發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營銷平臺規(guī)則等情形時，應(yīng)采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等不同措施，

將嚴重違法違規(guī)或造成惡劣社會影響的相關(guān)方列入黑名單，必要時應(yīng)注銷其賬號，并向有關(guān)主管部門報

告。

5.6.3.11結(jié)合直播營銷、交易以及售后服務(wù)等活動，應(yīng)對直播主體、主播、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)以

及商家等建立信用評價體系，信用評價信息宜在平臺進行公示，或不同直播營銷平臺、行業(yè)協(xié)會以及相

關(guān)監(jiān)管機構(gòu)之間進行共享。

5.6.3.12應(yīng)當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信

息，保存時間應(yīng)自交易完成之日起不少于三年；應(yīng)配合執(zhí)法部門提供直播回看視頻、交易信息等。

6直播電商售后服務(wù)

6.1基本要求

6.1.1積極保護消費者享有的合法權(quán)益。

6.1.2配備專業(yè)服務(wù)人員，積極響應(yīng)消費者訴求，處理應(yīng)公平、公正、公開、合理。

6.1.3建立售后服務(wù)制度并提供不少于一種渠道供給消費者進行售后行權(quán)。

6.1.4直播主體、商家和直播營銷平臺應(yīng)建立并公示投訴處理制度，明確處理流程、節(jié)點、反饋期限

和各方責任。

6.1.5直播主體、商家和直播營銷平臺應(yīng)建立并公示退換貨和退款制度，明確處理期限、各方責任等，

并提供商品退換貨及退款渠道。

6.2直播前關(guān)于開展售后服務(wù)的要求

6.2.1直播主體

直播主體直播前工作包括但不限于以下內(nèi)容：

a)可與商家、直播營銷平臺簽訂相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量協(xié)議，以明確各相關(guān)方提供的售前、售中、售后

服務(wù)；DB4401

b)可對商家提報的售后保障方案進行評估，確保商家的客服人力配置，人員服務(wù)能力；

c)可開通商家銷售載體賬戶的監(jiān)控權(quán)限，監(jiān)控商家的服務(wù)履約能力；

d)應(yīng)建立應(yīng)急處理機制，明確投訴處理流程和反饋期限，積極解決消費者投訴。

6.2.2商家

商家直播前服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：

a)應(yīng)提前與直播主體確定交付時間，現(xiàn)貨數(shù)量，預(yù)售數(shù)量，物流方式，退換貨方式和處理期限、

投訴處理流程和反饋期限等服務(wù)方案；

b)應(yīng)根據(jù)服務(wù)方案，提報的現(xiàn)貨數(shù)量，預(yù)售數(shù)量，預(yù)售日期等評估配置相應(yīng)數(shù)量的客服人員；

c)宜根據(jù)產(chǎn)品特性，提前準備售后保障方案，以快速解決消費者提出的商品、售后、物流、購買

等相關(guān)問題的咨詢；

d)宜對客服人員提前進行崗前培訓(xùn)。

11

DB4401/T171—2022

6.2.3直播營銷平臺

直播營銷平臺直播前服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：

a)應(yīng)提前建立售后保障體系，并與商家、主播和直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等相關(guān)主體之間應(yīng)明確各

自權(quán)利、義務(wù)和責任；

b)宜提前采用適宜的信息技術(shù)以支持商家和直播主體的售后服務(wù)和投訴舉報處理等，并明確相應(yīng)

的處理流程和反饋限期。

6.3直播中關(guān)于開展售后服務(wù)的要求

6.3.1直播主體

直播主體在直播過程中服務(wù)內(nèi)容如下：

a)應(yīng)準確，清晰的介紹或標示商品價格、交付時間，現(xiàn)貨數(shù)量，預(yù)售數(shù)量，物流方式，服務(wù)承諾、

退換貨方式等信息，對可能危及人身、財產(chǎn)安全的，應(yīng)當作出明確的警示并說明和標明防止危

害發(fā)生的方法；

b)應(yīng)積極解答消費者咨詢的問題，對商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法作出真實、明確的答復(fù)，必

要時安排主播、直播營銷人員等進行演示。

6.3.2商家

商家應(yīng)按照服務(wù)方案組織客服人員在線積極的解決消費者的訴求。

6.3.3直播營銷平臺

在直播中，應(yīng)以顯著方式展示售后服務(wù)以及爭議和投訴處理等信息，或顯示信息的鏈接標識，并提

供違法違規(guī)舉報通道。

6.4直播后（售后）服務(wù)要求

6.4.1直播主體

直播主體的直播后服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：

a)應(yīng)積極履行直播間的交易承諾，并督促商家履行對消費者的交易承諾；

b)消費者申請退換貨或退款時，應(yīng)督促商家、直播營銷平臺及時處理；

c)應(yīng)建立不低于一種消費者投訴渠道，根據(jù)應(yīng)急處理機制的反饋期限內(nèi)受理并解決消費者訴求；

d)當消費者投訴無法及時處理時，應(yīng)積極協(xié)調(diào)平臺和商家，推動問題解決；必要時啟動應(yīng)急處理

機制解決問題；

e)宜監(jiān)控商家的服務(wù)能力，通過直播賬號和其它渠道了解消費者的訴求，并推動商家履行交易承

諾，提升服務(wù)質(zhì)量；

f)當商家服務(wù)能力不能滿足消費者需求時，直播主體可督促商家調(diào)整服務(wù)方案；

g)出現(xiàn)違背承諾，要求賠償?shù)葒乐厍闆r時，及時核實情況，與消費者協(xié)商處理，并與商家共同商

議解決方案，推動問題解決。

6.4.2商家

商家的直播后服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：

a)依法經(jīng)營，履行消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務(wù)；

12

DB4401/T171—2022

b)應(yīng)根據(jù)服務(wù)方案、平臺規(guī)則、與直播主體簽訂的售后協(xié)議及相關(guān)法律法規(guī)要求等，履行交易承

諾，積極解決消費者訴求；

c)應(yīng)根據(jù)服務(wù)方案的處理期限或與消費者約定的期限內(nèi)，受理消費者提出退換貨和退款的要求；

d)應(yīng)建立不低于一種消費者投訴渠道，根據(jù)服務(wù)方案的反饋期限或與消費者約定的期限內(nèi)，受理

并解決消費者訴求；

e)對不屬于自身職責內(nèi)的投訴宜告知消費者實際情況并協(xié)調(diào)處理；

f)出現(xiàn)違背承諾，要求賠償?shù)葒乐厍闆r時，應(yīng)聯(lián)系消費者和直播主體核實情況，并與直播主體共

同商議解決方案，推動問題解決；

g)應(yīng)及時處理商品促銷活動的內(nèi)容、服務(wù)承諾、領(lǐng)取方式等咨詢；

h)應(yīng)及時處理商品支付、物流配送、退換貨承諾等服務(wù)流程的咨詢。

6.4.3直播營銷平臺

直播營銷平臺的直播后服務(wù)包括但不限于以下內(nèi)容：

a)應(yīng)建立健全信用評價制度，為消費者提供對商家、主播等提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行評價的便捷途

徑，售后服務(wù)評價體系宜遵循GB/T27922、SB/T11052和ISO22059的有關(guān)規(guī)定；

b)應(yīng)制定發(fā)貨規(guī)則并納入信用評價制度，明確商家發(fā)貨期限，督促商家按照平臺發(fā)貨期限或與消

費者約定的期限內(nèi)發(fā)貨；

c)應(yīng)提供投訴舉報、退換貨和退款通道，制定對應(yīng)的處理流程、處理期限等售后服務(wù)方案并納入

信用評價制度；

d)對消費者的訴求，平臺應(yīng)及時處理或督促直播主體、商家在售后服務(wù)方案的處理期限或與消費

者約定的期限內(nèi)受理并解決；被投訴方未按處理流程或處理期限內(nèi)解決問題，平臺應(yīng)介入并提

供解決方案；平臺內(nèi)無法解決的訴求，應(yīng)向消費者提供其他維權(quán)渠道等。

DB4401

13

DB4401/T171—2022

參考文獻

[1]中華人民共和國廣告法

[2]中華人民共和國電子商務(wù)法

[3]中華人民共和國反不正當競爭法

[4]中華人民共和國消費者權(quán)益保護法

[5]中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法

[6]中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法

[7]中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法

[8]中華人民共和國個人信息保護法

[9]網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定

[10]網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）

[11]互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定

[12]互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

[13]互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）

[14]互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定（征求意見稿）

[15]網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法（文市發(fā)〔2016〕33號）

[16]廣東省實施《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》辦法

[17]關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（國市監(jiān)廣〔2020〕175號）

[18]國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知（廣電發(fā)〔2020〕78號）

[19]關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見（國信辦發(fā)文[2021]3號）

[20]網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法（文旅市場發(fā)〔2021〕91號）

[21]關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見（稅總所得發(fā)〔2022〕25號）

[22]網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范（廣電發(fā)〔2022〕36號）

14

DB4401/T171—2022

目??次

前言........................................................................................................................................................................II

1范圍.....................................................................................................................................................................1

2規(guī)范性引用文件.................................................................................................................................................1

3術(shù)語和定義.........................................................................................................................................................1

4總體要求.............................................................................................................................................................2

5直播電商營銷服務(wù).............................................................................................................................................3

5.1直播主體..................................................................................................................................................3

5.2主播..........................................................................................................................................................5

5.3直播營銷人員..........................................................................................................................................6

5.4直播營銷人員服務(wù)機構(gòu).........................................................................................................................7

5.5商家..........................................................................................................................................................8

5.6直播營銷平臺.......................................