2024年中國B2B企業(yè)ABM營銷白皮書

ABMABM營銷今年來在B2B營銷領(lǐng)域中有著極高的熱度，是B2B企業(yè)提高獲客質(zhì)量，提升成單金額，提高營銷ROI的中國B2B企業(yè)ABM營銷現(xiàn)狀如何？對比海外有哪些區(qū)別？國內(nèi)的ABM營銷環(huán)境是否已經(jīng)成熟？有多少企業(yè)已經(jīng)開展過AB為了幫助您了解這個問題，SalesDriver針對行業(yè)內(nèi)319位Marketer們進(jìn)行調(diào)研和深度訪談，并撰寫《202大型企業(yè)占比45.21%42.92%樣本數(shù)n=319 當(dāng)前國內(nèi)開展ABM營銷的占比仍然較低，但相比2023年，這個比例已提升1從行業(yè)來看，醫(yī)療行業(yè)開展ABM營銷的占比最高，其次是工業(yè)制造行業(yè)，開展占比均超過了30%；從企業(yè)規(guī)模來看，開展ABM營銷的占比根據(jù)企業(yè)規(guī)模呈遞減趨勢，大型否是否是a是.否否否是否是500人以上.250~500人 國內(nèi)B2B企業(yè)的Marketer對ABM營銷缺近半的企業(yè)Marketer表示不太了解ABM營銷，從企業(yè)規(guī)模來看，中型企業(yè)更多是因為預(yù)算原因未能開展ABM營銷，大型企業(yè)和小型ABM營銷不夠了解外，預(yù)算也成為了限制他們開展ABM營銷的重要因素，占比達(dá)到了31.43%老板和銷售要求聚焦重點客戶是國內(nèi)企業(yè)實施ABM營銷的最主要原因近半企業(yè)實施ABM營銷的原因是來自于老板和銷售對聚焦分行業(yè)來看，企業(yè)服務(wù)更多是因為基于流量的銷售線索營銷效果不好而開展ABM營銷，占比達(dá)到75%；對IT高科技行業(yè)來講，除了老板和銷售的要求以外，傳統(tǒng)營銷模式效果不好，對新模式的探索也是主要原因之一，兩個原因占比均超過4從企業(yè)規(guī)模來看，大型企業(yè)開展ABM營銷最主要的原因是傳統(tǒng)營銷模式效果不好；80%面向小規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)開展的原因是基于流量的銷售線索營銷效果不好ABM營銷效果好，適合66.67%66.67%50.00%35.71%47.83%16.67%75.00%28.57%34.78%21.43%43.48%50.00%28.57%26.09%33.33%50.00%21.43%13.04%7.14%4.35% 不同規(guī)模目標(biāo)客戶的企業(yè)實施ABM營銷的..大多企業(yè)過去一年的ABM營銷投入在30萬以內(nèi)，仍處在一個嘗試階段從目標(biāo)客戶規(guī)模來看，面向大規(guī)模客戶的企業(yè)同樣預(yù)算33.33%33.33%25.00%31.25%16.67%16.67%31.25%33.33%25.00%16.67%18.75%16.67%12.50%16.67%6.25%50.00%50.00% 50-100萬50.00%50.00%20.00%43.60%43.60%20.00%21.70%41.67%46.67%13.33%16.40%18.30%8.33% 50-100萬26.32%44.44%50.00%15.79% 25.00%36.84%15.79%5.26% 25.00%55.56%追求短期內(nèi)的結(jié)果仍然是國內(nèi)企業(yè)開展ABM營銷的主要目標(biāo)從規(guī)模來看，開展ABM營銷的中小企業(yè)更多在意短期面向不同規(guī)模客戶的企業(yè)中，面向小型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)尤其注重短期效果，其開展ABM營銷的目標(biāo)為短期快速線索獲取的達(dá)到了8短期快速獲取線索短期快速獲取線索短期快速獲取線索57.14%短期快速獲取線索短期快速獲取線索企業(yè)和聯(lián)系人的覆蓋量與覆蓋率，有興趣或需求的線索是國內(nèi)企業(yè)主流的ABM營銷效果考核方式從規(guī)模來看，大中型企業(yè)更在意目標(biāo)企業(yè)與聯(lián)系人的覆蓋率面向不同規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)中，面向中型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)的主要考核方式是有需求和興趣的線索量，均占比66.67%，面向小型規(guī)模客戶的企業(yè)考核率率注冊留資數(shù)量，注冊留資率注冊留資數(shù)量，注冊留資率.. 20.00%4 20.00%4 國內(nèi)B2B企業(yè)的ABM營銷的客戶覆蓋數(shù)量更多在1國內(nèi)的ABM營銷大多覆蓋100-100從規(guī)模來看，中型企業(yè)的客戶覆蓋量集中在100個以下，小型企業(yè)是唯一對面向不同規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)中，面向大型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)的ABM營銷更專B2B企業(yè)ABM營銷覆蓋客戶數(shù)量不同行業(yè)企業(yè)ABM營銷覆蓋客戶數(shù)量 mw mw 企業(yè)過往沉淀的數(shù)據(jù)是國內(nèi)企業(yè)開展ABM營銷時最主要的數(shù)據(jù)來源超過80%的國內(nèi)企業(yè)開展ABM營銷的數(shù)據(jù)都來自于自有沉淀數(shù)據(jù)，其他渠道數(shù)據(jù)應(yīng)用均不足4成；分行業(yè)來看，醫(yī)療行業(yè)的ABM營銷數(shù)據(jù)來源最多是來自于協(xié)會，占比超過80%，其次是自有沉淀數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商，均占比近7成；企業(yè)服務(wù)行業(yè)的ABM營銷數(shù)據(jù)除來自自有沉淀數(shù)據(jù)以外，也有近7成來自于ABM公開數(shù)據(jù)中型企業(yè)的數(shù)據(jù)8成來自于自有沉淀數(shù)據(jù)，還有6成來自協(xié)會和垂直媒體；面向中型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)的主要數(shù)據(jù)來源為自有醫(yī)療.企業(yè)服務(wù)工業(yè)、制造 主要來自于第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商22.22%主要來自于第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商22.22%66.67%主要來自于垂直媒體22.223.33%線下沙龍，定向信息流，線上會議是國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷中最常采用的觸達(dá)渠道7成企業(yè)的ABM營銷選擇了使用線下沙龍作為最主要的觸達(dá)渠道，定向信息流與線上會議的采用比企業(yè)服務(wù)行業(yè)應(yīng)用最多的觸達(dá)渠道是定向信息流，其面向小型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)采用最多觸達(dá)渠道是定向信息流，面向大型規(guī)?？蛻舻钠髽I(yè)采用最多的渠道是線下B2B企業(yè)ABM營銷主要觸達(dá)渠道不同行業(yè)企業(yè)ABM營銷主要觸達(dá)渠道不同規(guī)模企業(yè)AB100.00%40.00%100.00%40.00%71.43%68.75%83.33%80.00%71.43%50.00%83.33%71.43%68.75%16.67%70.00%35.71%56.25%33.33%40.00%71.43%37.50%33.33%40.00%28.57%31.25%12.50% 20.00% 為ABM專門制作內(nèi)容，或?qū)υ袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行再制作是企業(yè)在ABM營銷中最主要的內(nèi)容選擇過半B2B企業(yè)在開展ABM營銷中選擇專門針對ABM大型企業(yè)主要針對ABM營銷單獨制作內(nèi)容，中型企業(yè)更多選擇復(fù)容復(fù)用公眾號或者視頻號的內(nèi)容66.67%57.14%56.25%66.67%50.00%66.67%42.86%66.67%57.14%56.25%66.67%50.00%66.67%42.86%37.50%83.33%66.67%42.86%33.33%57.14%50.00%18.75%50.00%33.33%42.86%25.00%6.25% .. 超6成中型企業(yè)使用MA平臺支持ABM營銷，大型企業(yè)和小型企業(yè)相同，更多使用CRM系統(tǒng)和ABM數(shù)據(jù)60.00%20.00%20.00%6.67%40.00%40.00%41.67%40.00%41.67%13.33%8.33%66.67%50.00%47.37%66.67%50.00%47.37%33.33%25.00%21.05%25.00%15.79%11.11%15.79%提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)是國內(nèi)B2B企業(yè)應(yīng)用工具平臺支持ABM營銷的主要場景超過60%的國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用工具平臺為ABM營銷提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)，還有超過4成的企業(yè)應(yīng)用工具平臺對ABM營銷的線上線下活動以及電話營銷觸達(dá)進(jìn)行管理；中型企業(yè)更多應(yīng)用工具平臺為ABM營銷提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)并進(jìn)行線上線下會議活聯(lián)系人數(shù)據(jù)獲取和進(jìn)行線上線下活動觸達(dá)管理；面向中型客戶的企業(yè)使用工具平臺提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)以及支持電話提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)提供聯(lián)系人數(shù)據(jù)83.33%66.67%83.33%56.25%83.33%83.33%66.67%83.33%56.25%83.33%100.00%100.00%33.33%16.67%50.00%16.67%33.33%50.00%33.33%66.67%16.67%43.75%50.00%33.33%25.00%33.33%33.33%50.00%31.25%6.25% 對ABM效果感到滿意或非常滿意的B2B企業(yè)與對ABM營銷效果感到一般的企業(yè)占比相同，均為37.5%；a非常滿意a滿意一般不滿意17.39%40.00% 33.33%34.78%40.00%41.67%47.83%20.00%16.67%8.33%22.73%30.00%25.00%31.82%40.00%50.00%45.45%20.00% 25.00%10.00%高預(yù)算投入企業(yè)對ABM營銷效果的滿意度普遍ABM營銷預(yù)算在50-100萬，以及100萬以上的企業(yè)，對ABM營銷感到滿意或非常滿意的占比分別達(dá)到了66.67%及60%；預(yù)算在10-30萬以及10萬以內(nèi)的企業(yè)對ABM營銷效果感到不滿意的比例更高，分別達(dá)到了44.44%和36.36%，感到滿意或非常滿意的0非常滿意滿意一般不滿意企業(yè)和聯(lián)系人的覆蓋量和覆蓋率是國內(nèi)B2B企業(yè)ABM營銷最滿意的KPI小型企業(yè)對興趣線索量以及企業(yè)聯(lián)系人覆蓋量與覆蓋率感到滿意的比例相同；面向中型客戶的企業(yè)最滿意的是有興趣50.00%50.00%57.14%60.00%66.67%50.00%50.00%57.14%60.00%66.67% 75.00%.3333%.50.00%42.86%13.33%____16.67%25.00%50.00%42.86%13.33%____16.67%25.00%13.33%28.57%33.33%20.00%16.67%20.00%33.33%20.00%33.33%13.33%16.67%13.33%16.67%6.67%成交客戶量,有購買需求的客戶量以及線索成本是B2B企業(yè)對ABM營銷最不滿意的3個KPI企業(yè)服務(wù)行業(yè)對ABM營銷最不滿意的KPI包括有購買需求的線索量，以及互動企業(yè)及聯(lián)系人數(shù)量面向中型客戶的企業(yè)對成交客戶量感到不滿的最多，面向小型客戶的企業(yè)對有購買需求的線索量最為不滿，兩者均占比66B2B企業(yè)對ABM營銷感到不滿意的原因不同行業(yè)企業(yè)對ABM營銷效果不滿意的30.30%30.30%互動企業(yè)量，互動聯(lián)系人量，… %缺少有效觸達(dá)渠道，短期線索產(chǎn)出壓力，找不到關(guān)鍵聯(lián)系人是企業(yè)在ABM營銷中面臨的三大挑戰(zhàn)缺少有效的觸達(dá)渠道短期線索產(chǎn)出壓力太大找不到關(guān)鍵聯(lián)系人線索轉(zhuǎn)化不好沒有內(nèi)容購買的ABM公開數(shù)據(jù)平臺質(zhì)量不行，沒有效果獲取線索成本高其他83.33%33.33%83.33%33.33%50.00%30.77%16.67%25.00%50.00%53.85%33.33%50.00%50.00%38.46%50.00%25.00%16.67%38.46%50.00%25.00%16.67%23.08%50.00%16.67%38.46%16.67%50.00%16.67%15.38%16.67%7.69%獲取線索成本高58.33%41.67%33.33%40.00%50.00%33.33%60.00%41.67%58.33%41.67%33.33%40.00%50.00%33.33%60.00%41.67%33.33%20.00%41.67%20.00%16.67%20.00%41.67%16.67%40.00%33.33%16.67%20.00%25.00%8.33%8.33%77.78%100.00%33.33%77.78%100.00%33.33%55.56%60.00%33.33%66.67%20.00%40.00%44.44%40.00%13.33%20.00%26.67%33.33%20.00%33.33%22.22%20.00%13.33%20.00%13.33%28.85%的國內(nèi)企業(yè)計劃在一年內(nèi)開展是是否否是否是是否是35.56%64.44%劃否否是否是不同規(guī)模目標(biāo)客戶企業(yè)未來一年的ABM營IT高科技行業(yè)未來一年在ABM營銷中計劃投入最高，預(yù)算超過小型企業(yè)及面向小型客戶的企業(yè)預(yù)算主要集中在10萬以內(nèi)，占比均超過6033.33%35.29%36.36%22.22%33.33%23.53%27.27%22.22%16.67%17.65%13.64%29.63%16.67%11.76%9.09%14.81%11.76%13.64%11.11%. . 不同目標(biāo)客戶規(guī)模企業(yè)未來一年在ABM營 未來一年，高投入和低投入的ABM營銷占比均迎來降低，中等投入預(yù)算大幅上漲為主，但得益于ABM營銷與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的契合度，即便在預(yù)算緊縮的2024，中高預(yù)算的企業(yè)總體B2B企業(yè)在過去一年ABM營銷中投入的預(yù)算未來一年，企業(yè)開始更多關(guān)注ABM營銷對于重點客戶孵化和持續(xù)線索產(chǎn)出的長效效果超過70%的國內(nèi)企業(yè)在未來一年為ABM營銷制定了以持續(xù)孵化重點客戶和持續(xù)產(chǎn)出線索幫助銷售建聯(lián)為主的長效目標(biāo)，但企業(yè)同樣關(guān)注短期線索獲68.89%；醫(yī)療行業(yè)更關(guān)注持續(xù)孵化重點客戶與興趣線索產(chǎn)出等長期目標(biāo)85%面對大型規(guī)模客戶的企業(yè)未來的ABM營銷B2B企業(yè)未來一年的ABM營銷目標(biāo)不同行業(yè)企業(yè)未來一年的ABM營銷目標(biāo)83.33%83.33%58.82%73.33%83.33%83.33%83.33%58.82%73.33%83.33%70.59%73.33%短期快速獲取線索16.67%5.88%相比2023年至今，未來一年內(nèi)，計劃開展ABM營銷的企業(yè)選擇營銷目標(biāo)為持續(xù)孵化重點客戶，持續(xù)產(chǎn)出有興趣的線索，幫助銷售建聯(lián)的占比提升了超過加強自有數(shù)據(jù)沉淀和尋找可靠的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商是對ABM營銷的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化的主要方向小型企業(yè)選擇第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商來優(yōu)化ABM營銷數(shù)據(jù)的占比最高，達(dá)到了71.43%；面向小型客戶的企業(yè)則還重視與垂直媒體的合作66.67%100.00%100.00%71.43%78.57%66.67%66.67%35.71%78.57%66.67%66.67%35.71%78.57%50.00%50.00%50.00%50.00%57.14%33.33%33.33%50.00%33.33%33.33%50.00%50.00%33.33%50.00%21.43%64.29%購買ABM公開數(shù)據(jù)平臺增加聯(lián)系33.33%50.00%21.43%64.29%16.67%16.67%加強自有數(shù)據(jù)沉淀管理75.00% 尋找可靠的三方數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)行數(shù)據(jù)服務(wù)合作52.632.50% ——36.84% ——36.84% 44.44%46.15% 44.44%46.15% 相比2023年至今，未來一年里，選擇可靠的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商和垂直媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化的企業(yè)占比漲幅均超過20%，選擇更多企業(yè)可控的、質(zhì)量可靠的渠道提供更多ABM營銷數(shù)據(jù)是最主要的優(yōu)化方向，企業(yè)渴望通過這些渠道獲取更大的ABM營銷數(shù)據(jù)量，觸達(dá)更多可能的目標(biāo)企業(yè)與定向信息流投放和線下沙龍是未來B2B企業(yè)在ABM營銷觸達(dá)渠道上的主要優(yōu)化方向IT高科技行業(yè)的觸達(dá)渠道優(yōu)化更多在加強定向信息流和增加大型企業(yè)及面向大中型客戶的企業(yè)更多優(yōu)化線下果低83.33%33.33%61.54%33.33%61.54%85.71%33.33%66.67%76.92%64.29%66.67%33.33%38.46%33.33%38.46%78.57%33.33%30.77%50.00%與銷售探討梳理客戶孵化內(nèi)容體系,內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量與質(zhì)量是國內(nèi)企業(yè)ABM營銷內(nèi)容的主要優(yōu)化過半的企業(yè)服務(wù)行業(yè)認(rèn)為調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格增加親和力，提升個性化程度同樣重要；超過85%的IT高科技企業(yè)認(rèn)為增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如白皮書、活動和梳理客率不同行業(yè)企業(yè)的ABM營銷內(nèi)容優(yōu)化不同規(guī)模企業(yè)的ABM營銷內(nèi)容優(yōu)率66.67%50.00%53.85% 61.54%61.54%57.14%增加內(nèi)容崗位提高內(nèi)容產(chǎn)38.46%38.46% 33.33%33.33%46.114%調(diào)整內(nèi)容形式，更多短視33.33%33.33%57.14%50.00%50.00%30.77%50.00%50.00%33.33%30.77%57.14%50.00%16.67%23.08%42.86%化72.22%72.22%87.50%50.00%55.56%62.50%71.43%44.44%75.00%64.29%55.56%75.00%35.71%38.89%37.50%57.14%50.00%37.50%35.71%50.00%37.50%35.71%44.44%25.00%28.57%u醫(yī)療a企業(yè)服務(wù)u工業(yè)、制造IT高科技64.71%64.71%69.23%70.00%64.71%61.54%60.00%11.00%61.54%40.00%52.94%53.85%50.00%47.06%46.15%40.00%47.06%46.15%30.00%47.06%46.15%30.00%29.41%46.15%30.00%推動實施營銷自動化平臺，沉淀管理好自有數(shù)據(jù)是B2B企業(yè)的ABM營銷工具平臺優(yōu)化重點近8成的企業(yè)認(rèn)為他們在未來的ABM營銷工具平臺應(yīng)用中，最重要的優(yōu)化方向是推動實施營銷自動化平臺，沉淀管理好自有數(shù)過半IT高科技行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)除推動營銷62.5%的中型企業(yè)選擇了放棄公開數(shù)據(jù)工具平臺，尋找更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)商，同時推動實施營銷自動化平臺；過半的小型企業(yè)和面向了重視沉淀管理自有數(shù)據(jù)外，應(yīng)用營銷自動化管理ABM83.33%66.67%83.33%85.71%83.33%66.67%83.33%85.71%66.67%33.33%33.33%50.00%16.67%50.00%41.67%42.86%16.67%33.33%33.33%42.86%16.67%16.67%35.71%16.67%推動實施營銷自動化平推動實施營銷自動化平真正應(yīng)用營銷自動化平臺尋找更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)…加大公開數(shù)據(jù)工具平臺投82.35%62.50%85.71%82.35%62.50%85.71%52.94%50.00%35.71%52.94%50.00%35.71%35.29%37.50%50.00%35.29%37.50%50.00%29.41%62.50%28.57%29.41%62.50%28.57%17.65%12.50%28.57%17.65%12.50%28.57%12.50%12.50%81.25%81.25%76.92%80.00%50.00%46.15%40.00%25.00%53.85%50.00%37.50%30.77%40.00%31.25%7.69%20.00%6.25%相比過往ABM營銷更多依賴CRM系統(tǒng)，CRM+MA混用的模式會成為主流的ABM營銷支持平臺超過35%的企業(yè)表示將放棄ABM公開數(shù)據(jù)平臺，轉(zhuǎn)而尋找更優(yōu)秀的數(shù)據(jù)服務(wù)商，而外呼、投放等項目管理就將從ABM數(shù)據(jù)平臺轉(zhuǎn)向營銷自動更有效的營銷管理與客戶數(shù)據(jù)沉淀，2023年至今MA（營銷放棄公開數(shù)據(jù)工具平臺，尋找更高質(zhì)量的數(shù)商加大公開數(shù)據(jù)工具平臺投入，實現(xiàn)ABM營銷國內(nèi)ABM營銷覆蓋客戶數(shù)量在1000個以下的比例相比海外更49%38%1-100101-10001000以上數(shù)據(jù)來源：Hubspot?國內(nèi)企業(yè)的ABM營銷覆蓋客戶數(shù)量在1000個以下的占比達(dá)到?結(jié)合預(yù)算、數(shù)據(jù)獲取方式、客戶覆蓋數(shù)量等緯度來看不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的ABM營銷當(dāng)前更多處在小規(guī)模的嘗試狀態(tài) 數(shù)據(jù)來源：Hubspot?無論是依靠ABM營銷的意向數(shù)據(jù)平臺，還是LinkedIn,Facebook在內(nèi)的社交媒體，海外企業(yè)都能為ABM營銷獲取相對精準(zhǔn)的目標(biāo)企業(yè)與聯(lián)系人數(shù)據(jù)；?國內(nèi)企業(yè)仍在尋找更為可靠的ABM營銷數(shù)據(jù)來源，來獲取更多精準(zhǔn)、可信的目標(biāo)企業(yè)與聯(lián)系人應(yīng)用于ABM營銷項目中數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)來源:hginsights,strategicabm,WebFX,foundationincABM數(shù)據(jù)平臺（提供公開數(shù)據(jù)，支持外?海外企業(yè)應(yīng)用ABM數(shù)據(jù)平臺來獲取數(shù)據(jù)支持，同時通過CRM系統(tǒng)，?國內(nèi)B2B企業(yè)以沿用企業(yè)已有的CRM系統(tǒng)為主，ABM數(shù)據(jù)平臺在國內(nèi)應(yīng)用并不普遍，并且在過往的應(yīng)用中取得的效果不佳 國內(nèi)企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面尚處于搭體系，追求數(shù)量階段，暫時還無法是ABM 數(shù)據(jù)來源:?在ABM營銷的內(nèi)容方面，海外企業(yè)認(rèn)為個性化更重要；而國內(nèi)企業(yè)當(dāng)前主要優(yōu)化方向還在體系?無論是內(nèi)容的個性化，還是為內(nèi)容增產(chǎn)增效，應(yīng)用AIGC工具都將未來B2B企業(yè)的主要選擇 國內(nèi)ABM營銷觸達(dá)更多還是市場獨角戲，國內(nèi)銷售在EDM銷售觸達(dá)社交媒體廣告巡展，圓桌等線下活動直接郵寄 內(nèi)容合集 PPCadsVirtualEvent社交銷售 IP定向廣告AI聊天機器人?得益于海外數(shù)據(jù)普遍擁有企業(yè)郵箱，且工作溝通以郵件為主，EDM依然?銷售觸達(dá)和國內(nèi)更喜歡使用的線下沙龍都是更容易讓銷售與客戶建聯(lián)，拿到結(jié)果的觸達(dá)渠道；而海外的社交媒體廣告和國內(nèi)的定向信息流，都是能夠大非常滿意滿意一般不滿意?2023年，海外企業(yè)對ABM營銷的滿意度相比2022有所下降，但總體來說，近60%的海外B2B企業(yè)仍對ABM營銷的效果感到滿意?國內(nèi)的B2B企業(yè)認(rèn)為ABM營銷的效果滿意或非常滿意的占比37.5% 相對于海外ABM營銷目標(biāo)的多樣性，國內(nèi)ABM目標(biāo)更急功近利，追求短期獲取線索海外B2B企業(yè)ABM營銷目標(biāo)讓理想的目標(biāo)客戶建立與品牌的聯(lián)系與互動提高簽單/贏單率對現(xiàn)有客戶進(jìn)行追加銷售和交叉銷售加速銷售周期數(shù)據(jù)來源:Foundry?相比國內(nèi)以短期快速獲取銷售線索為主要目標(biāo)的ABM營銷，海外的ABM營銷更多對存量客戶和優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶展開，建立聯(lián) 國內(nèi)ABM考核指標(biāo)偏重于執(zhí)行基礎(chǔ)及線索獲取，而海外追求客潛客/客戶的滿意度評分目標(biāo)賬戶的互動量（如網(wǎng)站訪問等）產(chǎn)生的收入數(shù)據(jù)來源:Foundry成交客戶量互動企業(yè)量，互動聯(lián)系人量，互動率?對于海外B2B企業(yè)來說，提升客戶的互動量與互動率，追求更高的客戶滿意度從而提升客戶偏好與品牌忠誠度是更重要的考核指標(biāo)?國內(nèi)企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)前兩位則是目標(biāo)企業(yè)和聯(lián)系人的覆蓋量與覆蓋率，以及有購買需求的線索量，從這里也不難看出，海外ABM營銷已發(fā)展得更加成熟國內(nèi)ABM多數(shù)還屬于嘗試性投入，而海外的B2B企業(yè)將33海外B2B企業(yè)將每年33%的營銷預(yù)海外企業(yè)ABM營銷年預(yù)算中位數(shù)為59萬?海外B2B企業(yè)的ABM營銷預(yù)算遠(yuǎn)高于國內(nèi)，每年將至少1/3的營銷預(yù)算用于ABM營銷，ABM營銷已成為海外B2B企業(yè)最為重要的營銷項目之一；?國內(nèi)ABM營銷仍以嘗試為主，62.4%的企業(yè)投入低于30萬元；中等預(yù)算區(qū)間（30~100萬）占比僅占15.6%國內(nèi)ABM營銷在觸達(dá)渠道選擇方面相對海外面臨缺少有效的觸達(dá)渠道短期線索產(chǎn)出壓力太大缺少有效的觸達(dá)渠道短期線索產(chǎn)出壓力太大找不到關(guān)鍵聯(lián)系人線索轉(zhuǎn)化不好沒有內(nèi)容購買的ABM公開數(shù)據(jù)平臺質(zhì)量不行，…獲取線索成本高其他無法準(zhǔn)確衡量ABM營銷是否成功各渠道ABM營銷效果衡量營銷技術(shù)與ABM營銷不匹配或過于復(fù)雜難以整合與指定目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，并創(chuàng)建聯(lián)系人列表接觸到目標(biāo)客戶中錯誤的聯(lián)系人數(shù)據(jù)來源:Foundry?得益于海外Email使用習(xí)慣，以及包括Linke?由于國內(nèi)郵件閱讀習(xí)慣走低，同時缺乏B2B社交媒體，國內(nèi)ABM營銷觸達(dá)渠道選擇更少，同時由于國內(nèi)ABM較為急功近利，選擇觸達(dá)渠道更注重獲客 魯揚，B2B市場營銷專家。曾任字節(jié)跳動火魯揚，B2B市場營銷專家。曾任字節(jié)跳動火京東等500強企業(yè)從事產(chǎn)品管理和市場營銷工作。擁有近20年市場營銷經(jīng)驗，對于B2B市場體系搭建及向獲客，還是培育商機，抑或加速贏單？每個ABM項目的目的不同，如果一開始不能確定合理的客戶洞察應(yīng)當(dāng)是所有ABM行動的出發(fā)點，包括客戶的場景痛點、業(yè)務(wù)需求、響應(yīng)習(xí)慣、決策流程等等。如果營銷人員對客戶不夠掌握，則會陷入自嗨陷阱。缺乏對account的理解，自然談不上ABM是強內(nèi)容驅(qū)動的營銷模式，且要求每一份營銷內(nèi)容都能針對客戶的企業(yè)屬性、業(yè)務(wù)場景、職責(zé)崗位、決策階段等進(jìn)行定制。甚至可以說，高度客制化的內(nèi)容，正是ABM的精髓所在。缺少了Accountbasedmarketing的前提是accou程，而是全公司獲客模式的改變，需要市場和銷售團(tuán)隊均以accountbased的思路出發(fā)，統(tǒng)一業(yè) 首席營銷官、市場副總裁等職，擁有超過20年國內(nèi)首本專業(yè)ABM營銷暢銷書《目標(biāo)客戶營銷》譯經(jīng)濟(jì)增長放緩及投資回歸理性，絕大多數(shù)B2B企業(yè)目前都面臨獲客難、轉(zhuǎn)化難的困境，迫切希望能夠有更好的營銷策略幫助企業(yè)提升業(yè)績。很多企業(yè)沒有對自身戰(zhàn)略進(jìn)行梳理、目標(biāo)市場和客戶不清晰的情況下盲目跟風(fēng)上馬ABM，期待可以通過ABM可以立刻提升業(yè)績。比如目標(biāo)客戶為客單價低的SMB客戶，或者企業(yè)沒有經(jīng)營中大客戶的能力（包括銷售、產(chǎn)品、服務(wù)、運營等），又或迫于現(xiàn)實的業(yè)績壓力，很多企業(yè)沒有經(jīng)過測試驗證直接大范圍上馬ABM，且只關(guān)注短期線索和商機成單，往往不會有好的效果。因為ABM不是什么營銷奇招，是需要在公司戰(zhàn)略的指引下，對目標(biāo)客戶的識別、觸達(dá)、培育和轉(zhuǎn)化的過程精細(xì)化管理和運營，才能獲得效果，它是一個營銷策簡介：20年+外企亞太市場營銷經(jīng)理，ABM理念全球?qū)嵺`者，ROI-based營銷業(yè)績可視化落地倡導(dǎo)者，2023年領(lǐng)英職場公益導(dǎo)師，領(lǐng)英學(xué)習(xí)推薦官，寧波諾丁漢大學(xué)客座講師兼2019暑期實習(xí)項目評委導(dǎo)師，英國伯明翰阿斯頓商學(xué)院2024級MBA職場導(dǎo)師（AstonBusiness術(shù)翻譯。ABM和KAM（KeyAccountManagement）理念的相同點都是對重點客戶進(jìn)行優(yōu)先級管理，即不只滿足于客戶表達(dá)需求時才去響應(yīng)，更講究主動去滿足客戶沒有明說的需求。所以無論實現(xiàn)商機挖掘以外，很少與銷售部有其他協(xié)作。因為線索轉(zhuǎn)化和客戶留存與激活通常不被認(rèn)所以實施ABM需要更高效的營銷協(xié)同。在立項前，市場部要讓老板和銷售部先認(rèn)場部主導(dǎo)的ABM變革才會針對客戶旅程的關(guān)鍵痛點進(jìn)行全生命周期的監(jiān)控。也只有市場部會設(shè)定sharedKPI和自動化看板來實時反饋ABM執(zhí)行結(jié)果。這也是為何ABM從理念上就能比14年中，通用計算機技術(shù)、營銷技術(shù)和用戶體等在內(nèi)的多家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)構(gòu)建了穩(wěn)定高效在B2B領(lǐng)域，ABM（Account-BasedMarketing，基于賬1、有人認(rèn)為ABM效果不佳，這可能是因為對AB2、一些企業(yè)可能錯誤地認(rèn)為ABM只適用于大客戶，導(dǎo)致對ABM策略的復(fù)雜性感到困惑。數(shù)據(jù)質(zhì)量，確保ABM策略的精準(zhǔn)性和有效性。實施。以客戶為中心的營銷策略是有效的，許多企業(yè)已經(jīng)從中獲益。在當(dāng)前獲客環(huán)境日 多年為本土B2B企業(yè)提供陪跑與培訓(xùn)服務(wù)2016年，內(nèi)部數(shù)字化營銷進(jìn)入一個關(guān)鍵階段，發(fā)現(xiàn)彼時正在用的Leads-based的營銷工具無法一個客戶之下的所有聯(lián)系人及動態(tài)信息進(jìn)行整合，也就無法完美與CRM對接。研究這個“小”問題的幾年更多本土toB企業(yè)是先接受了ABM的理念，反過來想用工具帶動ABM體系的建立，馬上會發(fā)現(xiàn)不是上了系統(tǒng)就建立了體系。兩者各有各的難，但后者難度更大，因為市場團(tuán)隊需要驅(qū)動整個組織在業(yè)1.在銷售領(lǐng)域Account-based的理念和方法論早已有之，所有toB領(lǐng)域的KA銷售普遍在應(yīng)用，虛心向他們學(xué)習(xí)銷售環(huán)節(jié)如何在圍繞客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)策略規(guī)劃和落地管理——豐富我們自己的同時，建立和業(yè)務(wù)團(tuán)隊的信任；2.如果是從零打造ABM體系，先建立一塊試驗田，比如“掐頭去尾”，先做一個探索出市場與銷售的分工邊界以及協(xié)作機制——降低自身啟動難度，同時便于后續(xù)更好復(fù)制到全3.“工欲善其事必先利其器”，ABM的基礎(chǔ)是客戶的標(biāo)簽和分組功能；其次，如果ABM工具能夠在獲客資源上有數(shù)據(jù)庫加持就是加分項，但對于這些數(shù)據(jù)庫質(zhì)量要仔細(xì)甄別；4.積累內(nèi)容！沒有內(nèi)容就談不上培育。跟一個完整的銷售過程，真正深度理解客戶的購買旅程，來 誤區(qū)一、做ABM千萬不要市場團(tuán)隊“一頭熱”建議：ABM目標(biāo)是業(yè)績增長，聯(lián)合高層和銷售團(tuán)隊，一起配合完成清單確認(rèn)、獲客、轉(zhuǎn)化的全鏈路行動，才能達(dá)成效果建議：ABM核心是精準(zhǔn)營銷，營銷系統(tǒng)能洞察客戶行為，但國內(nèi)環(huán)境仍需人脈推薦、活動等線下抓手才能達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)建議：獲客重要，品牌傳播和內(nèi)容營銷也重要，通過網(wǎng)絡(luò)和集中活動手段促進(jìn)歷史線索/商機轉(zhuǎn)化，同樣是市場的價值 ABM營銷誤區(qū)1——ABM營銷就是低成本快速獲客我們現(xiàn)在獲客很難，獲客成本很高，所以考慮ABM營銷這種新模式就是為了低成本快速獲客2/不提高獲客數(shù)量，不降低獲客成本甚至提高獲客成本，通過提高獲得商機的客單價提高營銷ROI大多數(shù)情況下，ABM是第二種解決辦法ABM營銷從數(shù)據(jù)出發(fā)，比流量模式更精準(zhǔn)，那獲客成本就應(yīng)該比流量模式更低才對在流量模式下，通常具有注冊留資成本低，注冊留資轉(zhuǎn)化到MQL很高，客單價低的特點，因為流量面向的用戶大多為中小企業(yè)甚至個人用戶且職位要求不高，注冊留資積極性比較高，但注冊留資行為跟需求的相關(guān)性比較弱，因企業(yè)規(guī)在數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下同樣通過公域如信息流觸達(dá)，選擇企業(yè)通常為中型，大型，特大型企業(yè)，職位要求較高，雖然數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，但此類企業(yè)注冊留資積極性較低因此不一定獲客成本能降低，但注冊留資行為跟需求的相關(guān)性較高，且需求大型，特大型企業(yè)客單價高決策周期長，且企業(yè)數(shù)量少必須盡量爭取拿下，因此需要多次反復(fù)觸達(dá)孵化，因此獲客成本，但因客單價高依然能提升ROI ABM營銷誤區(qū)2——銷售不支持ABM營銷我們市場部覺得ABM營銷是挺好的營銷模式，但銷售不當(dāng)回事，覺得沒啥用ABM則意味著市場變成了空陸兩棲部隊，用高空作業(yè)方法協(xié)同銷售在地面精準(zhǔn)作戰(zhàn)，銷售大概率是支持的，不支持的原因1/銷售團(tuán)隊本身就不是ABS(accountbasedsales)，更多盯2/ABM分工協(xié)同模式不清楚，銷售不確定市場能提供哪些支持：市場銷售在地面協(xié)同作戰(zhàn)，錨定目標(biāo)企業(yè)得聽銷場負(fù)責(zé)解決品牌信任，客戶興趣，激發(fā)需求；銷售負(fù)責(zé)激發(fā)需求，客戶轉(zhuǎn)化我們進(jìn)行了ABM營銷嘗試，找了三方數(shù)據(jù)，產(chǎn)出了線索，但銷售不愛跟進(jìn)，不太配合當(dāng)前，ABM營銷和銷售線索營銷的界限很不清晰，很多企業(yè)市場部門會找到三方數(shù)據(jù)，提供目標(biāo)線索產(chǎn)出，假如該目標(biāo)客戶畫像并不是由銷售管理團(tuán)隊分析研究得出，則畫像會過于寬泛，覆蓋的企業(yè)不一定是銷售理想情況下，ABM營銷開始前由銷售管理團(tuán)隊研究分析確定企業(yè)的優(yōu)質(zhì) ABM營銷誤區(qū)3——把ABM營銷干成銷售線索挖掘不論鎖定企業(yè)規(guī)模大小，客戶數(shù)量多少，不論怎么觸達(dá)，ABM營銷的KPI就是銷售線索數(shù)量按以上思路設(shè)計ABM營銷策略可能拿到的不同結(jié)果營銷背景結(jié)果量過少，則可能無法保證線索產(chǎn)出，且即使有線索產(chǎn)出，弱勢品牌可能低成本足量持續(xù)產(chǎn)出銷售線索，在銷售配合的情況下，可持續(xù)轉(zhuǎn)化，達(dá) 優(yōu)化建議-不同企業(yè)需要選擇合適的ABM營銷策略根據(jù)鎖定目標(biāo)企業(yè)數(shù)量大小，目標(biāo)企業(yè)品牌信任度強弱，來選擇合適的ABM營銷策略營銷背景適合的ABM營銷策略單一電話營銷觸達(dá)，低成本快速產(chǎn)出有購買需求的銷售線索，重點做好線索派首先，單一電話營銷觸達(dá)，低成本快速產(chǎn)出有有興趣溝通的線索再次，設(shè)計持續(xù)定向信息流持續(xù)覆蓋CXO,提高CXO其次，設(shè)計持續(xù)定向信息流持續(xù)覆蓋CXO，提高CXO品再次，設(shè)計持續(xù)定向信息流持續(xù)覆蓋CXO，提高CXO ABM營銷誤區(qū)4——買個ABM數(shù)據(jù)平臺就能解決好ABM營銷項目的數(shù)據(jù)問題缺少指定企業(yè)客戶的關(guān)鍵聯(lián)系人數(shù)據(jù)，買個ABM數(shù)據(jù)平臺，聽說海外都是這么干的，就可以解決好ABM營銷項目的數(shù)據(jù)問題中國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)環(huán)境，數(shù)據(jù)環(huán)境不同于海外，海數(shù)據(jù)維度海外ABM數(shù)據(jù)平臺國內(nèi)ABM數(shù)據(jù)平臺有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以獲取，質(zhì)量有待提升，例可以從社會化媒體如Facebook等抓取基于企業(yè)的固定IP，監(jiān)測該IP用戶的搜索等大IP池里自動取不同的IP，因此無法基于IP獲取企業(yè)員工的搜索行為等，也無從基于企業(yè)員工的行為來 優(yōu)化建議-選擇合適的數(shù)據(jù)合作伙伴根據(jù)鎖定目標(biāo)企業(yè)數(shù)量，職位類別，預(yù)算來選擇合適的ABM數(shù)據(jù)合作伙伴數(shù)據(jù)合作伙伴數(shù)據(jù)及特點數(shù)據(jù)量少，勝在可以與生態(tài)伙伴進(jìn)行數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)量少，使用成本高，勝在有人脈背書，可以觸達(dá)到CXO高層，更多聚焦在活動邀請領(lǐng)域，數(shù)據(jù)量一般，使用成本較高，媒體更偏好品牌傳播項目基礎(chǔ)上夾帶一定比例的定向觸達(dá)，不支持?jǐn)?shù)據(jù)量較大，使用成本較低，支持多渠道觸達(dá)，可以按需定制，支持系統(tǒng)化 ABM營銷誤區(qū)5——指望單一觸達(dá)包治百病，直達(dá)效果定向信息流等單一渠道觸達(dá)可能拿到的結(jié)果及局限性營銷觸達(dá)渠道ABM營銷結(jié)果及局限性品牌信任度/興趣度不夠高的大多數(shù)客戶通常不參加線下沙龍，且由于覆蓋率及到達(dá)率表現(xiàn)良好，適合提升品牌認(rèn)知，注冊留資轉(zhuǎn)化率及MQL轉(zhuǎn)化率低，不適合作為注冊轉(zhuǎn)化的主品牌信任度低，興趣度一般的客戶受到內(nèi)容/主題的吸引，也愿意參加網(wǎng)絡(luò)非常有效得提升品牌信任，激發(fā)客戶興趣的觸達(dá)方式，同時也可以獲取一定量有需求的銷售線索，且不能期待通過單次網(wǎng)絡(luò)會議拿到大量有購買需求的銷電話營銷是非常有效低成本快速產(chǎn)出銷售線索的方式，但如果品牌且電話營銷CPM高，偏重于獲客拿結(jié)果，對品牌信任等方面的 優(yōu)化建議-選擇合適的觸達(dá)渠道進(jìn)行多渠道觸達(dá)觸達(dá)渠道匹配的應(yīng)用場景特點低 ABM營銷誤區(qū)6——沒有內(nèi)容，搞不了ABM營銷ABM營銷要求內(nèi)容個性化，可是我們企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出能力很弱，支持不了ABM營銷不同觸達(dá)渠道對內(nèi)容的豐富度要求不同，可以根據(jù)內(nèi)容的豐富程度選擇匹配的觸達(dá)渠道開展ABM營銷觸達(dá)渠道內(nèi)容豐富度要求可能內(nèi)容來源低無需定制內(nèi)容，從產(chǎn)品/解決方案/客戶案例等常規(guī)內(nèi)容基于產(chǎn)品/解決方案/客戶案例等常規(guī)內(nèi)容二基于產(chǎn)品/解決方案/客戶案例等常規(guī)內(nèi)容即可生產(chǎn)電話溝高優(yōu)化建議-借力企業(yè)當(dāng)前的整體內(nèi)容條件設(shè)計ABM營銷觸達(dá)規(guī)劃內(nèi)容個性化的成本非常高,與其向往遙不可及的個性化,不如借力企業(yè)當(dāng)前的整體內(nèi)容條件設(shè)計可行的場景ABM營銷觸達(dá)規(guī)劃建議企業(yè)有新的線下活動如品牌大會，線下巡展未參加直播的匹配ABM指定客戶，發(fā)送活動資料或者推送直未參加直播的匹配ABM指定客戶，推送直選擇匹配的ABM指定客戶進(jìn)行定向邀請，邀安排SDR電話跟進(jìn)，了解客戶痛點/關(guān)注點，判斷客追蹤到ABM指定客戶有訪問內(nèi)容頁面但無時安排SDR電話跟進(jìn)，了解客戶痛點/關(guān)注點，判斷客ABM指定客戶一直沉睡時安排SDR電話跟進(jìn)，進(jìn)行喚醒，了解客戶痛點/關(guān)注點，判斷客安排SDR電話跟進(jìn)，了解客戶痛點/關(guān)注點，判斷客 ABM營銷誤區(qū)7——ABM營銷必須要有單獨的系統(tǒng)平臺要做ABM營銷，肯定要有單獨的ABM工具平臺的，先買個工具平臺大量海外B2B企業(yè)也會通過CRM/MA平臺進(jìn)行觸達(dá)管理，因此ABM數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:hginsights,strategicabmWebFX.foundationinc 優(yōu)化建議-根據(jù)企業(yè)自身數(shù)據(jù)情況選擇合適的系統(tǒng)平臺或者解決方案企業(yè)自身數(shù)據(jù)情況ABM系統(tǒng)平臺/解決方案2/設(shè)計周期性觸達(dá)計劃，通過郵件，短信，定向信息流，線下活動，線上私域直播（4/針對有行為的關(guān)鍵聯(lián)系人進(jìn)行電話跟進(jìn)，了解痛點/關(guān)注點，挖掘溝通興趣/購買需求;4/可以基于活動，優(yōu)質(zhì)資料，公眾號內(nèi)容，視頻號內(nèi)容等的內(nèi)容標(biāo)簽與ABM指定客戶的內(nèi)容興AboutsalesDriverAboutsalesD 開始為思科中國SMB事推動并為微軟中國執(zhí)行了業(yè)部提供銷售線索營銷服務(wù)，3年內(nèi)支持實現(xiàn)業(yè)部提供銷售線索營銷服務(wù)，3年內(nèi)支持實現(xiàn)從2012年開始，自主聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)管理及分析購買行為觸達(dá)行為基于提供的企業(yè)名單補齊企業(yè)基礎(chǔ)信息，標(biāo)簽，行為基于提供的聯(lián)系人信息補齊企業(yè)基礎(chǔ)信息，聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)管理及分析購買行為觸達(dá)行為基于提供的企業(yè)名單補齊企業(yè)基礎(chǔ)信息，標(biāo)簽，行為基于提供的聯(lián)系人信息補齊企業(yè)基礎(chǔ)信息，標(biāo)簽，行為looklike企業(yè)推薦模型，基于成交數(shù)據(jù)，潛客數(shù)據(jù)，營銷行為數(shù)據(jù)挖掘篩選潛在商機，可能感興趣的企業(yè)基于提供/指定條件的企業(yè)名單進(jìn)行價值打分，區(qū)分優(yōu)先級，指導(dǎo)差別化觸達(dá)規(guī)劃企業(yè)數(shù)據(jù)庫企業(yè)數(shù)據(jù)45,000,000+業(yè)務(wù)標(biāo)簽購買力標(biāo)簽購買行為招聘行為其他行為 AI+全周期銷售線索營銷解決方案客戶分級模型，進(jìn)行客戶分級客戶分級模型，進(jìn)行客戶分級數(shù)據(jù)整合預(yù)處理銷售/合作伙伴協(xié)同銷售線索孵化銷售線索評估銷售線索挖掘銷售/合作伙伴協(xié)同銷售線索孵化銷售線索評估銷售線索挖掘/獲客NeuralCF企業(yè)推薦+MLP訓(xùn)練模型構(gòu)建企業(yè)價值細(xì)分模型ABM構(gòu)建企業(yè)價值細(xì)分模型ABM構(gòu)建企業(yè)推薦模型觸達(dá)及用戶維度觸達(dá)及用戶維度采購意向模型低意向·客戶線索打分低意向·客戶線索打分訓(xùn)練數(shù)據(jù) 訓(xùn)練數(shù)據(jù) i驗證數(shù)據(jù)SD企業(yè)數(shù)據(jù)庫i驗