案例分析袁艷小組

-以iPhone移動套餐產(chǎn)品為例中國移動套餐的本量利分析近十年來,我國的電信行業(yè)一直保持高速增長。隨著我國電信業(yè)的不斷成長壯大,其社會影響力不斷提升,與國計(jì)民生的關(guān)系日益密切。深入研究我國電信行業(yè)市場秩序的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,對我國電信業(yè)未來的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。我國移動通信行業(yè)是由中國移動和中國聯(lián)通構(gòu)成的雙寡頭市場結(jié)構(gòu)，市場競爭主要來自于兩運(yùn)營商內(nèi)部，兩運(yùn)營商之間的價(jià)格戰(zhàn)將越來越劇烈！競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭。價(jià)格競爭的表現(xiàn)又為雙方互相降價(jià)。近年來，中國移動與中國聯(lián)通的市場份額基本上維持在7：3的比例。當(dāng)中國移動采取一種新的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來增加市場份額時(shí)，中國聯(lián)通也立即會立馬推行一種新的資費(fèi)來與之競爭。目前中國移動面臨的問題主要是成本太高、跨行業(yè)協(xié)作行業(yè)以及推動者對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知不足和內(nèi)訌問題。

一、本量利理論簡介：本量利分析是“成本—業(yè)務(wù)量—利潤”分析的簡稱，它是以成本性態(tài)分析為基礎(chǔ)，研究企業(yè)在一定期間內(nèi)的成本、業(yè)務(wù)量和利潤三者之間內(nèi)在的聯(lián)系的一種專門方法。本量利分析的基本公式為：利潤=銷售收入總額-成本總額=銷售收入總額-（固定成本總額+變動成本總額）=銷售單價(jià)*銷售量-（固定成本總額+單位變動成本*銷售量）在實(shí)踐中，本量利分析理論的主要應(yīng)用為保本點(diǎn)分析、目標(biāo)利潤分析、利潤敏感性分析等。二、案例分析：月租88元/月的移動iphone套餐包括150MB流量，450分鐘的本地市話，還有短信回執(zhí)，號碼管家，移動秘書，彩鈴無線音樂俱樂部高級會員，飛信，飛信會員，139郵箱20元版新聞早晚報(bào)等增值業(yè)務(wù)。還可以獲得18元/月的返還金額，還能得到30MB/月的贈送流量以及20小時(shí)的免費(fèi)WLAN使用權(quán)限。資費(fèi)超出后，本地主叫市話0.19元/分鐘，本地主叫國內(nèi)長途（直播）0.29元/分鐘，國內(nèi)漫游主叫0.39元/分鐘，國內(nèi)漫游被叫0.49元/分鐘。表1iphone移動套餐單位用戶月盈虧分析表分析表1可知，就單個(gè)用戶而言，iPhone移動套餐的保本收入為104.55元,而實(shí)際收入只有78.80元，經(jīng)營收益為-25.75元，這就說明每發(fā)展一個(gè)iPhone移動套餐的用戶，當(dāng)月公司就虧損25.75元。表2iphone移動套餐銷售月盈虧分析表如果從搶奪市場占有率的角度考慮，中國移動準(zhǔn)備按照該營銷政策向市場推出iPhone移動套餐產(chǎn)品，那么對公司的盈利狀況會有什么影響呢？如表2(方案調(diào)整前)所示，根據(jù)iPhone移動套餐月盈虧分析表可以知道，iPhone移動套餐的保本銷售量是111158戶，而市場部門預(yù)計(jì)的用戶數(shù)量是45297戶，按照這一營銷政策推出這套餐，在推出套餐的當(dāng)月經(jīng)營收益為-609212.55元，從這里可以看出，iPhone移動套餐產(chǎn)品中的用戶數(shù)量對于企業(yè)的利潤有重要影響，中國移動在推出新的套餐產(chǎn)品時(shí)，必須考慮能否發(fā)展到足夠數(shù)量的用戶，為了使公司能夠保持一定的盈利水平，iPhone移動套餐產(chǎn)品的營銷政策需要進(jìn)行一定的調(diào)整。假設(shè)公司想繼續(xù)推出該套餐，但要使經(jīng)營收益為30000元，應(yīng)調(diào)整什么因素比較合適呢？下面進(jìn)一步分析iPhone移動套餐個(gè)因素變動對企業(yè)經(jīng)營收益的影響，是公司管理層能夠采取合適的調(diào)整措施，以實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營收益目標(biāo)2.iPhone移動套餐產(chǎn)品經(jīng)營收益敏感性分析假設(shè)套餐的預(yù)計(jì)單位用戶實(shí)際收入為SP，用戶數(shù)量為V，單位變動成本為VC,固定成本為FC，經(jīng)營收益為P。根據(jù)本量利原理可以知道，各因素的變動都會對利潤（P）產(chǎn)生影響。一般情況下，SP和V與利潤是同向變動，而單位變動成本和固定成本與利潤是反向變動的。本量利分析的基本數(shù)學(xué)模型為：

P=(SP-VC)*V-FC(1)用戶數(shù)量變化對利潤的影響當(dāng)用戶數(shù)量增加1%時(shí)，A套餐的利潤為P=(SP-VC)*V*(1+1%)-FC=（78.80—69.55）*45297*（1+1%）-1028209.80=-605022.6（元）利潤增加額=-605022.6-（-609212.55）=4189.95利潤增加百分比=4189.95/（-609212.55）=-0.69%通過計(jì)算得知，用戶數(shù)量對經(jīng)濟(jì)收益的敏感程度是1：-0.69，由于A套餐的預(yù)計(jì)用戶數(shù)量沒有達(dá)到盈虧臨界點(diǎn)數(shù)量，因此，當(dāng)用戶數(shù)量增加1%時(shí)，公司的利潤將減少虧損0.69%，減少虧損金額4189.95元。說明用戶數(shù)量對經(jīng)營收益的敏感程度較低，公司想扭虧為盈，單獨(dú)使用用戶數(shù)量變化的方式難實(shí)現(xiàn)。（2）固定成本變化對利潤的影響當(dāng)固定成本減少1%時(shí)。此套餐的利潤為P=(SP-VC)×(1-1%)=(78.80-69.55)×（1-1%）

=-598930.45（元）利潤增加額=P-(-609212.55)=10282.1利潤增加百分比=10282.1÷（-609212.55）=-1.69%根據(jù)計(jì)算結(jié)果得知，固定成本對經(jīng)營收益的敏感程度是-1：-1.69，即當(dāng)固定成本減少1%時(shí)，公司的利潤講減少虧損1.69%，減少虧損金額10282.1元。說明固定成本對經(jīng)營收益的敏感程度也比較低，公司單獨(dú)使用固定成本變化的方式也不合適。（3）單位變動成本變化對利潤的影響當(dāng)單位變動成本減少1%時(shí)。此套餐的利潤為

P=[SP-VC×(1-1%)]×V-FC=[78.80-69.55×(1-1%)]×45297-1028209.80=-577708.49(元)利潤增加額=P-(-609212.55)=31504.06(元)利潤增加百分比=31504.06÷（-609212.55）=-5.17%根據(jù)計(jì)算結(jié)果得知，單位變動成本對經(jīng)濟(jì)收益的敏感程度是-1：-5.17，即當(dāng)單位變動成本減少1%時(shí)，公司的利潤講減少虧損5.17%，減少虧損金額31504.06元。說明單位變動成本是影響經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵因素，如果能夠采取有效措施降低套餐的單位變動成本，將可以使套餐的經(jīng)營收益狀況較快得到改善。（4）單位用戶實(shí)際收入對利潤的影響當(dāng)單位用戶實(shí)際收入增加1%時(shí)，A套餐的利潤為P=[SP*(1+1%)-VC]*V*-FC=[（78.80*（1+1%）—69.55]*45297*-1028209.80=-573518.514(元)利潤增加額=-573518.514-（-609212.55）=35694.036利潤增加百分比=35694.036/（-609212.55）=-5.86%通過計(jì)算得知，單位用戶實(shí)際收入對經(jīng)濟(jì)收益的敏感程度是1：-5.86，即單位用戶實(shí)際收入增加1%時(shí)，公司的利潤將減少虧損5.86%，減少虧損金額35694.036元。說明單位用戶實(shí)際收入和單位變動成本一樣，也是影響經(jīng)營收益的關(guān)鍵因素，如果能夠使單位用戶實(shí)際收入適當(dāng)提高，也能使套餐的經(jīng)營收益有很明顯的提高。3．A套餐產(chǎn)品的實(shí)施方法與效果分析

根據(jù)以上分析，為了使A套餐產(chǎn)品能過扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期經(jīng)營收益，在基本不改變套餐的資費(fèi)和成本的情況下，提出對A套餐產(chǎn)品的調(diào)整方案：對于原來一次性支付的傭金40元改變支付方式為在發(fā)展用戶的當(dāng)月一次性支付35元，在次月繼續(xù)按照用戶的實(shí)際收入計(jì)提7%的話費(fèi)提成，并且將廣告費(fèi)用支出在原來的基礎(chǔ)上減低10%，通過這樣的調(diào)整，可以發(fā)現(xiàn)，由于聯(lián)通已推出過iPhone套餐，所以公司可以降低本套餐的廣告費(fèi)用的支出，這里調(diào)整的廣告費(fèi)用主要是固定成本中屬于酌量性的部分，這樣調(diào)整是不會影響其他方面的廣告費(fèi)的比重的。那么成本項(xiàng)目并沒有大的減少，在大致維持客戶經(jīng)理發(fā)展用戶的傭金水平的基礎(chǔ)上，不但促進(jìn)客戶經(jīng)理發(fā)展好的用戶，而且使A套餐產(chǎn)品維持一定的盈利水平，當(dāng)月預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)37444.16元的經(jīng)營收益。