2024中國香水行業(yè)白皮書-穎通x益普索-202409

knnaldsmfirmenichoool 2024中國香水香氛行業(yè)繁花有期·香得益彰穎通集團微信公眾號:Eternalchina12024china企業(yè)網址http://www.eternal企業(yè)網址 202420242024中國香水香氛行業(yè)白皮書23Par1Par2中國香水香氛消費者發(fā)展趨勢：自洽自信Par3中國香水香氛市場變遷：賽道突圍45Par453產品趨勢與創(chuàng)新：氛圍當先Par5全域消費構建市場的無界體驗：鏈接共贏結語 特別鳴謝 數據說明 03在當今風云變幻的時代大幕下，我們步入了一個經濟增長放緩的特殊階段。全球經濟的不確定性不斷沖擊著世界各個國家和地區(qū)的經濟防線。然而中國憑借強大的內需市場、創(chuàng)新驅動的發(fā)展戰(zhàn)略以及堅實有力的政策支持，在這復雜多變2024年伊始，消費市場開始展現出一定的積極變化，冰雪游和海島游的興起，不僅掀起中國消費者對高品質生活和獨特體驗的渴望，也反映出他們對美好生活的追求從未停歇。這種消費趨勢的轉變，實際上為市場參與者提供了全新的機遇和挑戰(zhàn)。進入2024年，市場參與者正以更加敏銳的洞察力關注著中國消費市場的走向，我們開始認識到消費端的變化是“多元化”的，需要我們從不同角度進行解讀和應對。及時捕捉消費需求變化，快速優(yōu)化產品和服務，深入理解需求，精準錨定核心群體，把握市場趨勢，依托品牌特色價值和文化內涵，打造更有溫度的品牌，釋放消費潛能，激發(fā)市場活力，促進經濟持續(xù)發(fā)展。值得一提的是，2024年是中國香水行業(yè)研究白皮書連續(xù)發(fā)布的第五年，我們不懈努力，旨在發(fā)揮不斷進步的創(chuàng)新精神，洞察時代情緒，精耕中國市場，與合作伙伴共同開拓藍海商機。作為行業(yè)上下游樞紐，穎通憑借其獨特的白皮書視角，基于中國消費趨勢的一手信息與數據，以及大范圍、廣覆蓋的真實消費者調研結果得出洞見，提供深入的市場策略和趨勢分析，助力市場參與者引領增長，開拓創(chuàng)新，在復雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)步前行。香水市場競爭激烈，品牌需精準捕捉消費者，有效溝通與獲客，滿足新手到成熟用戶的多元需求以構建用香矩陣。香水市場增速放緩但前景樂觀，多渠道聯(lián)動、線上直播新策略促進發(fā)展，頭部集團財報反饋業(yè)務向好，同時海外資本進駐熱度不減。產品需承載更多附加價值，消費者對于情緒價值的需求，從追求單一的“情緒療體驗與情緒相關，香水在不同體驗層次有不同價值，輕度體驗依托包裝與電商，中度體驗需融合藝術美學，重度體驗結合旅行與文化，豐富情緒價值?！懊赖牧α?，不可或缺。盡管面臨通脹壓力，全球消費者并未打算降低對美“美的力量，不可或缺。盡管面臨通脹壓力，全球消費者并未打算降低對美平臺上的搜索量也在增加。?LanaGlazman，帝斯曼-芬美意全球消費者洞察副總裁“在中國，香水市場正逐步展現其藝術、品質與工藝價值。香水的概念得以拓展，不僅是藝術形式，也是日用品，將個人情感和幸福感與自我表達和交流相連接?！?AmbraMarone,ICRIndustrieCosmeticheRiunite副總裁“我們的客戶就是我們的代言人，所以我們知道投入時間去理解中國客戶的細分是非常重要的?！?RojaDove,ROJA創(chuàng)始人“作為調香師，我見證了香水如何捕捉時代精神，連接個人情感與文化氛圍。香氛不僅是一類消費品，更是文化與情感的載體，讓我們一起構建東方香氣的未來?！?郭斯亮，帝斯曼-芬美意調香師20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書危中顯機危中顯機等地方小城文旅打卡熱潮，無一不顯示著國內旅游收入正在走向顯著增長期，旅游經濟進入全面本章關注的問題：中國的經濟走勢和國家政策方向，消費信心恢復情況如何?消費行為的一系列變化，什么才是消費者真正愿意為之買單的？從消費者的關注焦點出發(fā)，如何把握未來中國的機會市場發(fā)展態(tài)勢？本章內容：1.1國家意志層面，中國正在歷經“45°挑戰(zhàn)與選擇”1.2消費者信心指數持續(xù)振蕩，消費潛力有待釋放1.3在萬物鏈接演變下尋求社會及自我認同，驅動消費市場追求“體驗升級”1.4危中有機，在中國45°經濟挑戰(zhàn)下，香水消費讓年輕人仍保持45°仰望心境20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書07國家意志層面，中國正在歷經“45°挑戰(zhàn)與選擇”根據《益普索全球洞察中國篇》內容解讀，中國正從高速增長轉向高質量增長，這種轉變需要在保持經濟穩(wěn)定的同時，尋求新的增長點和發(fā)展模式，類似于以45°角向上攀登，既不是V型反轉，也不是L型的停滯不前。我們需要在多方面因素的考量下，進行審慎、平衡且具有前瞻性的決策，以實現長遠和可持續(xù)的發(fā)展。中國經濟正面臨從高速增長向高質量增長轉變的挑戰(zhàn)，45°象征著這種轉變的平穩(wěn)過長點和創(chuàng)新驅動。中國經濟結構正在經歷深刻調整，包括從投資和出口驅動轉向內需、消費驅動以及服務業(yè)和高科技產業(yè)發(fā)展。45°可以代表這種結構性調整的斜率，即在轉型過程中保持經濟的平衡和穩(wěn)定。面對全球經濟的不確定性，中國正加大科技創(chuàng)新的力度，45°可以象征創(chuàng)新在經濟發(fā)展中的傾斜角度，在穩(wěn)定中推動經濟向更消費者信心指數持續(xù)振蕩，消費潛力有待釋放相較于全球經濟呈下滑態(tài)勢，中國消費者信心指數，雖未出現明顯的下滑，但仍呈現明顯波動。人們對于未來經濟增長預期相對保守，消費潛力得不到完全釋放。消費對比疫情期間有序恢復，但動力2023年6月-2024年6月中國湯森路透/益普索主要消費者信心指數(PCSI)0-100-10●2023年6月-2024年6月社會消費品零售總額同比增速●●●2024.01-022024.01-0220242024中國香水香氛行業(yè)白皮書Bank中國的消費者在大宗消費上投入減少，但是在小件商品上，還是愿意為創(chuàng)新產品和全新體驗買單。更多的消費者秉承活在當下的生活理念，消費行為趨勢也發(fā)生了變化。在消費觀念上，他們更加注重性價比和高品質消費的結合。他們Bank中國的消費者在大宗消費上投入減少，但是在小件商品上，還是愿意為創(chuàng)新產品和全新體驗買單。更多的消費者秉承活在當下的生活理念，消費行為趨勢也發(fā)生了變化。在消費觀念上，他們更加注重性價比和高品質消費的結合。他們既要產品具有實用性和功能性，又要能滿足自身對于品質和體驗的追求，還希望在價格上具有一定的優(yōu)勢，實現“既要又要還要”的愉悅消費需求。在萬物鏈接演變下尋求社會及自我認同，驅動消費市場追求“體驗升級”特殊時期下的鏈接自我疫情三年和充滿不確定性的世界給人們帶來的心態(tài)與行為上的影響是深刻持久的，消費者通過“向內求”的方式追求精神上的自我滿足。同時，情緒價值愈發(fā)顯著地成為消費所附帶的重要意義，通過情緒價值鏈接自我，體現了消費者對于情感體驗和心理滿足的重視，在快節(jié)奏和高壓力的現代生活中，人們更加渴望方式，消費者能夠實現自我療愈，獲得精神上的放松和愉悅。作為重情緒價值的品類，香水不僅可以通過嗅覺給消費者帶此外，個性化和定制化的精神消費之風也逐漸盛行。越來越多的消費者希望消費體驗能夠反映自己的個性和價值觀，如通過香水選擇來表達個人品味，或通過參與特定的文化活動來尋找與自己趣味相投的社群。這種對于精神悅己的追求，不僅提升了個體的生活質量，也推動整個社會向更加注重情感和精神健康的方向發(fā)展。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書全面開放下的鏈接社會據國家統(tǒng)計局公布數據，2024年上半年，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%，自2023年年底以來，增速全面開放下的鏈接社會據國家統(tǒng)計局公布數據，2024年上半年，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%，自2023年年底以來，增速雖然有所放緩，但整體消費市場運行穩(wěn)中有升，升級類消費需求有效釋放，線上消費占比持續(xù)提高，服務零售繼續(xù)較快增長，出行文旅消費持續(xù)活躍。疫情三年后，線下消費、零售消費回歸，消費者又回到了熟悉的商場和賣場。居民出行文旅消費需求持續(xù)釋放，帶動相國內旅游出游人次和出游總花費同比分別增長7.6%和12.7%，全國營業(yè)性演出票房收入增長37.2%。消費市場的變化為各個領域帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，消費者在追求物質享受的同時，對精神層面的滋養(yǎng)愈發(fā)重視，療愈經濟憑借其獨特的魅力乘勢而起，逐漸成為消費市場中不可忽視的一股力量。療愈經濟熱度持續(xù)不減，據全球健康研究所發(fā)布的《全球健康經濟》報告預計，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增的規(guī)模在日漸擴大。療愈與五感息息相關，香水不僅是氣味的載體，更是身份與情感的表達。作為個人魅力的延伸，用香體驗的升級不僅僅是一種物質層面的享受，更是一種精神和情感層面的探索。在不同的生活場景中，我們可以通過選擇不同的香水氣味來切換自己的身份，如同穿上了一件無形的外衣。另外，以香水為媒介的興趣圈不僅提供了情緒價值，也會賦予香水亞文化屬性，成為了人們連接彼此的紐帶，構建一個充滿個性與認同感的社群。香水+文化的療愈場景延展，隨著Citywalk、旅修等新生活方式的興起，香水品牌可以與這些新場景結合，推出特定活動讓消費者來體驗相關聯(lián)的香水系列。而當香水遇上文化，療愈的場景得以無限延展。香水與音們在香氣中感受到文化的深度與力量，在視覺、聽覺、嗅覺上都能感受到更深層次的情感共鳴。全球療愈經濟每年增速約%到2025年療愈經濟市場規(guī)模將達到無界體驗指的是一種突破界限、全方位多維度、滲透不同層級的體驗模式。無界體驗對人們消費選擇的影響頗為顯著，不單表現在多種感官的共同參與，還涵蓋了令人身臨其境的環(huán)境沉浸，以及在情感上引發(fā)的共鳴和心理層面帶來的觸動。輕度?Citywalk，“宅”度假，一種全新的在地休閑體驗Citywalk和“宅”度假不僅滿足了人們探索城市的需求，還通過探討線路、分享城市生活故事等方式，使得城市中的自然資源和人文印記被不斷激活。例如，許多老地標在城市發(fā)展中煥發(fā)出新的生命力，如上海武康大樓再度成為熱門打卡點。年輕人更傾向于避開網紅景點和人潮擁擠，在自己所在的城市悠閑度假。他們重新認識自己生活的社區(qū)，在家附近尋找減少時間和精力支出的安逸出行體驗。今年在熱播劇《繁花》的這種趨勢的體現。中度?周邊城市線路，逛吃逛吃，周末的輕量化旅行體驗，自駕或周末高鐵出行中國政府官網公布數據：2024年上半年，全國鐵路累計發(fā)送旅客20.96億人次，旅客周轉量完成7779.52億人公里，同比分別增長18.4%、14.1%，均創(chuàng)歷史同期新高。對年輕人而言，乘坐高鐵或是自駕短暫離開自己熟悉的城市，去看看“別人能夠自由定制旅程計劃、體驗自己感興趣的在地文化，還能為一成不變的生活增添一抹亮色。比如近一深度?旅修（FitnessRetreat從觀光休閑到深度體驗當地人文，再到更深度身心修養(yǎng)隨著職場壓力日益增加，消費者逐漸拒絕僅僅“換個地方奔波勞累”的旅行模式。療愈放松逐漸成為主流，消費者希望既能奔赴遠方的山川湖海，又能在旅行中得到身心的安撫和疲憊的清除，從而獲得松弛感。隨著療愈經濟的發(fā)展，越來越多的人開始重視在旅行中對自我身心的滿足與探索，旅修逐漸成為一種流行的旅游方式，比如通過湯泉SPA、頌缽禪修體驗等方式舒緩身心疲憊、洗滌凈化心靈，正在成為深度旅行的重要組成部分。因此，深度旅行的意義不再是打卡景點，而是讓自己慢下來，花更多時間去體驗、感悟，并融入一種不同的生活方式和在地文化。對此，各地文旅局也推出了諸多吸引游20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書危中有機，在中國45°經濟挑戰(zhàn)下，香水消費讓年輕人仍保持45°仰望心境全面開放下的鏈接社會，讓信息傳遞更透明，也讓更多年輕人持續(xù)輸出新質文化，在過去的危中有機，在中國45°經濟挑戰(zhàn)下，香水消費讓年輕人仍保持45°仰望心境全面開放下的鏈接社會，讓信息傳遞更透明，也讓更多年輕人持續(xù)輸出新質文化，在過去的一年中，零糖社交、搭子文化等社交名詞層出不窮，地方文旅熱潮涌現，年輕消費者愿意花上高價去旅游區(qū)打卡一杯咖啡，同時帶回一個油畫照片式的九宮格，同樣，香水作為奢侈品門檻的代表，是在理智消費的時代里，年輕人放棄大牌包包與昂貴服飾，選擇平替后，仍可花小代價快速持有的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！薄Ｈ藗冊谇榫w價值和社會認同被瞬間滿足的那一刻，便重燃了對生活的45°仰望。Implicationofthischapter本章節(jié)啟示中國消費市場在國家政策和內外環(huán)境影響下呈現新態(tài)勢。經濟面臨轉型與挑戰(zhàn)，消費信心波動，消費者追求性價比與品質結合，注重精神消費和體驗升級，這些趨勢將為市場發(fā)展帶來新的目標和方向。-中國經濟背景下消費市場的新趨勢在中國經濟面臨“45°挑戰(zhàn)與選擇”的宏大背景下，消費市場呈現出繁復多變的趨勢。一方面，國家層面正全力推動經濟從高速增長邁向高質量增長的轉型之路，結構性調整和創(chuàng)新驅動成為核心動力。另一方面，消費者信心指數持續(xù)振蕩，傳統(tǒng)的消費熱點迅速滑落，而能夠滿足人們體驗性消費、情感價值的消費模式正在悄然降臨。-消費市場運行穩(wěn)中有序，療愈經濟蓬勃興起過去的不確定性給人們帶來的影響是深刻持久的，通過“向內求”的方式追求精神上的自我滿足；但如今感知到市場回暖的積極信號，消費者已轉變?yōu)橄騼群拖蛲獾碾p重探索。并且，隨著療愈經濟的蓬勃興起，香水與文化結合的療愈場景也在不斷拓展延伸，為消費者提供了更為深層次的情感體驗和精神滿足。從城市探索的Citywalk到專注身心修養(yǎng)的旅修，消費者在旅行過程中，對個人體驗與文化融入的重視程度與日俱增。概而言之，縱然中國經濟面臨諸多難題挑戰(zhàn)，但消費市場依然活力四溢、潛力無限。年輕消費者的態(tài)度轉變和對情感價值的執(zhí)著追求，為市場孕育了全新的機遇。企業(yè)應更加精細地鉆研數據，更積極地監(jiān)測市場環(huán)境，抓住消費者需求的關鍵內核，實現精準把控。努力通過微創(chuàng)新，打造消費新場景，同步滿足功能與情感的雙重需求。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書本章關注的問題：經過近年來市場的高速發(fā)展，中國香水香氛消費者從小眾品類到大眾流行，達成了量變到質變的飛躍。隨著國民消費觀念的突破性轉變，用戶的用香場景變得更加開放和多元，在香水市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，品牌們應該如何精準地定位消費者？如何解析消費者行為和心智，從而更加有效的和消費者進行溝通?2.1中國香氛興趣用戶單渠道已超6500萬，用戶更年輕，城市覆蓋更廣2.2用戶奔香途徑多樣，尋香場景需求愈發(fā)多維2.3近一年曾在淘寶購買過香水的用戶規(guī)模超3000萬，京東超500萬，抖音達2.4中國香水消費者有序進階，購香頻次變多，人群結構走向漸明2.5無論大牌或小眾，入門即品質，國際品牌占據香水消費主流地位2.6中國香水用戶消費場景更多元，應從跨品類拓展行業(yè)新客20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書中國香氛興趣用戶單渠道已超6500萬，用戶更年輕，城市覆蓋更廣據凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》統(tǒng)計，小紅書平臺上對香氛感興趣的用戶數量已然突破6500萬，可推測實際整體中國消費者中的香氛興趣人群更為可觀。與去年的數據相較而言，19-22歲人群的占比提高了4%；興趣用戶所在城市的覆蓋范疇亦愈發(fā)寬泛，3-5線城市的人群占比提升了5%；尤其值得留意的是，男性對于香水香氛的興趣正逐步上揚，相較于去年增加了10個百分點。19-22歲3-5線數據來源：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》用戶奔香通路途徑多樣，尋香場景需求愈發(fā)多維在小紅書，香水大盤熱度持續(xù)上升，2023年站內搜索量增長23%2023年香水相關的搜索量增長23%，興趣人群覆蓋率更在小紅書，香水大盤熱度持續(xù)上升，2023年站內搜索量增長23%據凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》統(tǒng)計，在中國，香水品類熱度持續(xù)增長，越來越多的中國用戶開始接觸香水知識，了解用香文化，購買香水產品。乘著中國嗅覺經濟發(fā)展的浪潮，家居香氛的產品也愈發(fā)頻繁地出現在消費者的視野之中，中國香水消費者的用香需求延展到了更多的生活場景，因此，在購香行為上，已經滲透到了更多的香氛品類，比如：香氛蠟燭，車載香薰，以及洗護香各方面的用香空間。這些產品在去除環(huán)境異味、增添香氣的同時，也通過美好的感官體驗帶給消費者一場寧靜治愈的精神按摩。近年來，中國家居香氛品牌的不斷涌現，品牌宣傳已經形成對消費者的初步數據來源：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書觸媒渠道發(fā)展趨勢喜人，香水和消費者的聯(lián)系變得更緊密據凱度與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》統(tǒng)計，線上觸媒占比從10年前的34%提升到2023年的54%，得益于小紅書、抖音等內容渠道的發(fā)展，讓用戶的聞香方式變的更立體。消費者不僅在線下門店體驗香氣、香味，也會在線上同時獲取更多香水產品的信息，從而幫助他們挑選心儀的香水香氛產品。抖音和小紅書渠道素來有更多美食廚藝、穿搭時尚、美妝護膚相關的內容，但在這一年，我們可以看到香水內容整體在觸媒的露出越來越多，有更多人愿意分享自己的用香心得，同時也有更多人想從內容渠道獲取香水相關的信息。數據來源：凱度X小紅書聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香?2024香水香氛趨勢白皮書》31%45%30-3918-29 31%45%30-3918-29 34%32%近一年曾在淘寶購買過香水的用戶規(guī)模超3000萬，京東超500萬，抖音達3600萬，其中年輕、都市白領仍是主力軍根據近1年統(tǒng)計，淘系香水線上用戶規(guī)模已經達3000萬；抖音渠道保持飛速增長，購買香水的用戶規(guī)模達到3600萬，趕超淘系；而京東仍然是不容小覷的渠道，購買香水的用戶規(guī)模超500萬，特別對于商業(yè)大牌來說，是必須爭奪的戰(zhàn)場（不排除消費者多渠道購買從而被重復計算的情況）。消費者畫像數據顯示，整體畫像變化不大，年輕人群依然是中國香水行業(yè)主力軍，29歲以下的用香人群占比均有所提升，有超過47%的香水消費者來自1線或2線城市，其中近25%的消費者是具有高消費能力的白領人群。31%47%4-6線20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書41%41%39%42%30-3918-2936%4-6線41%41%39%42%30-3918-2936%4-6線30%38%36%32%30-3918-29 30%39%31%38%4-6線中國香水消費者有序進階，購香頻次變多，人群結構走向漸明中國香水消費者結構基礎階段低頻購買進階階段中頻購買資深階段高頻購買近1年仍有76%的消費者處在用香基礎階段近1年統(tǒng)計數據表明，仍舊有76%的消費者購香頻次在3次以下，但相較1年前減少6%。根據我們2023年的用戶調研顯示，基礎階段香水消費者的用香場景大多集中在社交場合，例如聚會、周末活動等。這類人群對品類的認知較為簡單，70%的用戶認為自己對香水不太了解，因此他們更傾向“不出錯+易辨認”的產品，例如，國際商業(yè)香品牌、基礎大眾的香型香進階和資深階段香水消費者占比由18%提升到24%近1年統(tǒng)計，中國香水進階階段消費者占比從18%提升到們對品類了解的不斷深入，部分香水用戶在用香心態(tài)、使用偏開始探索更新奇的香水作品，購買考量也更為專業(yè)。最終，他這種進階并非隨著年齡、用香年限自然產生，而是基于消費者年度購香頻次來累積劃分。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書4747%18-2920-3948%18-2948%18-2920-3949%18-2949%18-2920-39基礎階段進階階段資深階段的形象”“代表個性與品味”“更自由隨心地表達自我”無論大牌或小眾，入門即品質，國際品牌占據香水消費主流地位80%的香水消費者入門即國際香水品牌出于“不出錯+易辨認”的考量，大多數剛入門的消費者傾向于選購國際商業(yè)香水品牌。在近1年的統(tǒng)計中發(fā)現，80%的消費者在基礎階段就會選購國際商業(yè)香或小眾沙龍香品牌，這為國際香水品牌在中國市場的持續(xù)投資給予信心，經過多年的市場教育和推廣，國際品牌在品牌建設、產品包裝、服務體驗上更能得到大眾市場的認可。中國香水消費者偏好基礎階段進階階段資深階段低頻購買中頻購買高頻購買國際商業(yè)香國際沙龍香國創(chuàng)品牌香—20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書進階型消費者選購沙龍香占比明顯提升雖然僅20%的香水消費者入門即購買小眾沙龍香，但是，“一入香坑深似?！?，隨中國香水消費者持續(xù)進沙龍香占比明顯提升，進階階段和資深階段的購買占比達到30%和35%根據2023年我們的調研，這主要是由于：際小眾沙龍香水品牌的曝光量和使用量更高，消費者更有可能通過親友、線下門店等渠道接觸到這些品牌。因而對他們來說，這些品牌并非全然陌生、沒有人用的香水品牌。而首次進行購買。對于這些初入門的一線城市消費者來說，3)此外，小眾香水品牌的產品外觀顏值更高、設計更獨特，更容易吸引這些消費者選購，33%的基礎階段消費者在進階階段沙龍香購買占比達到資深階段沙龍香購買占比達到20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書中國香水用戶消費場景更多元，應從跨品類拓展行業(yè)新客更開放的中國香水市場迎合著更多元化的消費者根據2024年1-5月天貓香水策略人群標簽顯示，商業(yè)香、沙龍香和國創(chuàng)品牌香的用戶特征也有所不同，商業(yè)香消費者的禮贈需求更強，占比達到88%，他們通常在禮遇季選購香水產品用于贈送生活中的另一伴、同事或親友，從而增進情感的維系，而沙龍香用戶的藝術先鋒標簽占比高達91%，他們的消費屬性更偏好購買高奢類或小眾香水從而彰顯自己的獨特個性或尊貴感。而國創(chuàng)品牌香的用戶在香氛樂活標簽占比高達87%，他們購買香水更多是初次購買香水時的體驗型消費。商業(yè)香88%41%沙龍香國創(chuàng)品牌香81%47%46%女男女香水用戶消費者場景多樣，跨品類破圈是核心增長驅動力之一中國香水消費者在衣食住行等生活多方面的跨品類市場中均有較多消費行為，并且隨用香人群的進階，跨品類的消費者行為更顯著，這可以進一步的幫助品牌們拓展增量市場，比如，香水用戶中至少有81%和58%的消費者同時存在美容護膚和美發(fā)護發(fā)的消費需求，而這一行為在資深階段香水消費者中占比更高，除此以外，香水用戶在潮流服飾穿搭、居家生活飾品、運動戶外、膳食烹飪等跨品類中均有較高的消費行為，品牌們可以根據自身的產品定位，錨定不同跨品類的消費群體精準溝通。香水用戶不同階段跨類目消費行為基礎階段進階階段資深階段美容護膚美容護理精品服飾潮流飾品居家生活家居飾品運動瑜伽戶外旅行廚房烹飪保健膳食消費者進階旅程：根據帝斯曼?芬美意對中國香水用戶的樣本采樣調研，在消費者的進階旅程中解析核心4大人群用香心智，香水作為情緒附屬商品，悅己不再是消費者的唯一需求，他們在自我欣賞和愉悅中會逐步嘗試并建立社交自信，從而在內外求的情感共振中，逐漸成長為香水資深階段用戶。用香旅程用香旅程4大核心人群在用香旅程上依次代表4個不同階段?！坝孟忝刃隆笔浅跞胂闼袌?、單純追求悅己的入門群體；“尋香新貴”則是在悅己的基礎上渴望獲得社會認同的進階群體；“品質玩香”是愿意擁抱創(chuàng)新的成熟群體，他們尋求用香水實現自我表達；“獵香達人”則是能夠在內外求中實現情感共振的資深群體，他們追求新奇獨特的產品與體驗，同時渴望成為香水意見領袖，不斷尋找創(chuàng)新趨勢、引領潮流。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書他們是用香市場的“初入群體”，他們的年齡分布比較均衡，其中25歲-34歲占到31%。對他們來說，香水不是他們身份的決定性因素，而是保持清新和潔凈的實用工具。他們和香水品類的關系很直接，注重實用性而非奢侈性。根據調研，這部分群體重視簡單性和實用性，這與他們對香水的功能性看法一致。有趣的是，這個群體中的年輕女性（18-24歲）表現出很高的購香的傾向（91%這些女分市場中所有年齡段的人都偏愛個人和環(huán)境清新感，始終使用香水來為自己和周圍環(huán)境保持令人愉悅的氣味環(huán)境。他們重視香水的氣味和香調，同時也關注品牌的聲譽、產品的性能和成分質量。他們的焦點仍然是功能性的而不是放縱。并且，他們通常對生活品質有較高的追求，希望用香能提升居家環(huán)境的舒適度以及釋放個人情緒，在品牌選擇上傾向于不出錯的大牌主流香，清爽潔凈的偽體香以及清新溫柔女神香等，是她們更偏愛的香型。用香萌新:品類消費行為7.5%0.5%5.7%數據來源：帝斯曼-芬美意數據20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書31這是一群以品牌忠誠度和可靠性為基礎的群體。32%處于25-34歲新銳白領或樂享生活階段，另有24%來自45-54歲的社會精英人士，對于他們來說，香水不僅僅是一種配飾，更是在社交場合獲得自信的重要工具。他們更喜歡值得信賴的品牌和標簽，避免嘗試，重視選擇的一致性。這群人當中處于25-34歲年齡段的女性比例（39%）高于男性（26%這凸顯了年輕群體中略微的性別差異。的女性傾向于比男性多花一點錢購買每瓶香水，盡管兩種性別都受到折扣的影響。他們會敏銳地意識到香水消費對環(huán)境的影響，他們尋求既能滿足個人護理需求又對環(huán)境負責的產品。這種對自我護理和可持續(xù)性的雙重關注反映了他們更廣泛的價值觀和道德意識加成下的良性消費行為。從本質上講，尋香新貴的特點是堅定地依賴知名品牌，謹慎而自信地使用香水，他們更傾向于享受高品質的生活體驗。例如高端的酒店香通常具有獨特的香氣，能夠營造出特定的氛圍和情緒，如果某個酒店品牌的香氣給客人留下了深刻印象，追求酒店香的人群可能會對該品牌產生忠誠度，甚至在選擇其他產品或服務時也會考慮品牌因素。他們通常在主流品牌選擇一款或幾款香水，用來匹配不同社交場景的用香需求。無論是對品牌還是產品，他們都是相對更忠誠的，一旦認準了，就會持續(xù)復購。相比之下，他們當中的男性群體，更難找到自己的“本命香”，在尋找本命香的路上，他們往往會經歷更多的7.0%t數據來源：帝斯曼-芬美意數據20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書33品質玩香的人群是香水品類真正的鑒賞家，他們對變革有著永不滿足的渴望。對他們來說，使用香水不僅僅是一種氣味穿搭?這要年齡在25至34歲之間，他們是相對富裕的群體，生活在高線、沿海城市，32%來自更年輕的25-34歲社會中堅，正處于職業(yè)生涯的活躍階段。這個群體擁有驚人的就業(yè)率，96%的男性和91%的女性積極投身工作。這一群體中的女性特別挑剔，傾向于高端香水玩香時會體現創(chuàng)新精神，經常嘗試新香味。這種對高端和多樣化香水的偏愛凸顯了她們對個人變革的動態(tài)態(tài)度。2024中國香水香氛行業(yè)白皮書34在數字時代，品質玩香族轉向社交媒體和電子商務平臺來滿足他們的購香需求。這些渠道不僅使購買行為響應更加迅速，還影響他們的購買決策，反映了香水市場的線上影響力。他們秉承其前瞻性的天性，研究香水的成分與配方，愿意為名貴的成分支付溢價，他們是更多高端香水、沙龍香品牌未來值得去爭取的人群。在香氛品類的體驗旅程中，這類人群以社會變革下不斷追求自我為特質，使“品質玩香”成為一個值得關注的迷人群體。2024中國香水香氛行業(yè)白皮書34在數字時代，品質玩香族轉向社交媒體和電子商務平臺來滿足他們的購香需求。這些渠道不僅使購買行為響應更加迅速，還影響他們的購買決策，反映了香水市場的線上影響力。他們秉承其前瞻性的天性，研究香水的成分與配方，愿意為名貴的成分支付溢價，他們是更多高端香水、沙龍香品牌未來值得去爭取的人群。在香氛品類的體驗旅程中，這類人群以社會變革下不斷追求自我為特質，使“品質玩香”成為一個值得關注的迷人群體。3.3%數據來源：帝斯曼-芬美意數據35在充滿活力的香水市場中，獵香達人是一個成熟而有眼光的群體，是高端香水玩家。他們在自我實現的層面上尋求能夠提高表現并支持多面生活的香水。他們的動機從功能需求到社會驅動力和整體幸福感，反映了對香水使用的方方面面。他們主要處于25-34歲年齡段，占比32%。這個年齡段的人對創(chuàng)新和技術表現出濃厚的興趣，將他們的香水選擇與他們現代、精通技術的生活方式相結合。在購買香水方面，男性和女性都表現出相似的消費習慣，主要是為自己購買，而不是為了送禮。他們喜歡更新的購買體驗，不局限線上或線下，社交媒體和直播購物極大地影響了他們的香水決定。這一趨勢凸顯了數字平臺在接觸這一消費群體方面的重要性。7.1%作為香水品類中的重度用戶和高質消費者，他們非常重視可持續(xù)性。他們愿意為可再填充的天然香水和其他可持續(xù)產品支付溢價，開拓精神驅使他們在香水行業(yè)尋求創(chuàng)新，使他們處于可持續(xù)和創(chuàng)新趨勢的前沿。獵香達人是雄心勃勃、有遠見的人，他們在卓越的高端香水市場中大膽追求自己心儀的香水。通過品牌更多的引導和教育，他們很可能成為更高階的沙龍香玩家。數據來源：帝斯曼-芬美意數據20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書37Implicationof37Implicationofthis本章節(jié)啟示chapter中國，一個充滿活力與多樣性的國家，其消費者群體的復雜性與豐富性，為用香市場帶來了無限的可能與創(chuàng)新空間。-對于初涉香水的消費者，低試錯成本的香氛延伸品類提供高性價比入門途徑。如香氛蠟燭、香氛皂或香氛噴霧等香水香氛延伸品類，這些產品不僅易于嘗試，而且價格親民，讓消費者在不承擔太大經濟壓力的情況下，開始他們的尋香探索之旅。-成熟品味的資深用戶追求高價值感小眾香水品牌的個性化體驗。市場上高價值感的小眾香水品牌以其獨特的香調和品牌故事，滿足了他們對個性化和差異化的追求。這些品牌往往注重原料的選擇和制香工藝，為資深用戶提供了豐富的香氛選擇和深度體驗。-多元化的產品線構建用香矩陣，國際商業(yè)香、小眾沙龍香、國創(chuàng)品牌香共融共生。中國消費者的用香矩陣由多樣化的產品構成，從基礎的香氛用品到高端的定制香水，從國際商業(yè)香到小眾沙龍香，每一種香氛都有其特定的受眾和市場定位。國際商業(yè)香以其廣泛的受眾基礎和品牌影響力，將繼續(xù)占據重要地位；小眾沙龍香以其獨特的個性和高品質的制香工藝，吸引著追求與眾不同的消費者；而國創(chuàng)品牌香則憑借其對本土文化的深刻理解和創(chuàng)新能力，逐漸在市場上嶄露頭角。中國的用香市場，就像一幅豐富多彩的畫卷，每一筆都代表著一個消費者的獨特品味和生活態(tài)度。隨著市場的不斷開放和多元化，無論是商業(yè)香、沙龍香還是國創(chuàng)品牌香，都會各自憑借優(yōu)勢占據市場共同推動市場繁榮。而對于消費者來說，這不僅僅是關于香水的選擇，更是一種生活態(tài)度和文化認同的表達。在未來，我們有理由相信，中國的香水香氛市場將展現出更加蓬勃的生命力和無限的創(chuàng)新可能。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書3Par33Par3賽道突圍本章關注的問題:中國香水香氛市場總體發(fā)展如何，如何看待大環(huán)境?趨勢與行業(yè)情緒?中國香水香氛市場體量及增長趨勢如何，各大集團生意現狀如何？整體線上生意下滑，面對流量競爭新格局品牌如何統(tǒng)籌布局？面對市場環(huán)境變化以及消費者行為變遷，海外小眾沙龍香品牌該如何破局突圍？本章內容：3.1中國香水市場2023-2028年復合年增長率預計可達14%，前景依舊樂觀3.2資本在消費品領域整體收縮，但對香水更有信心，品牌備案數逆勢增長49%3.3主流電商平臺香水市場充滿挑戰(zhàn)，抖音占比持續(xù)提升，頭部國際香水品牌生意份額大幅提升3.4多場域聯(lián)動造勢，助力品牌多平臺健康發(fā)展3.5香氛市場在多領域廣泛滲透，香氛概念產品備案數增長27%3.6抖音持續(xù)提升購物體驗，構建完善生態(tài)閉環(huán)20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書41中國香水市場2023-2028年復合年增長率預計可達14%，前景依舊樂觀根據弗若斯特沙利文統(tǒng)計，中國化妝品行業(yè)的零售額市場規(guī)模從2018年的6935億人民幣增長到2023年的9537億人民幣，復合年增長率為6.6%；預計到2028年，中國化妝品行業(yè)的零售市場規(guī)模將達到人民幣14025億元，23-28年期間的復合年增長率預計可達8.0%。其中，香水類目從2018年的114億人民幣增長到2023年的229億人民幣，復合年增長率為15.0%，預計在2028年將達到440億人民幣，23-28年期間復合年增長率預計可達14.0%。這一系列數據充分表明中國香水香氛市場仍處在發(fā)展階段，市場增長潛力依然不容小覷。2018-2028E中國化妝品行業(yè)按產品類別零售額計算的市場規(guī)模復合年增長率2018-數據來源：弗若斯特沙利文數據資本在消費品領域整體收縮，但對香水更有信心，品牌備案數逆勢2024年上半年各大集團中國香水市場業(yè)績逆勢增長歐萊雅公布2024年上半年財報，銷售額達221.2億歐元，同比增長7.5%，凈利潤約為36.56億歐元，同比增長8.8%。集團高檔化妝品部銷售額同比增長2.3%至75.79億歐元，持續(xù)跑贏市場，其中，香水再度成為最具活力的類別，化妝品市場繼續(xù)反彈，而歐萊雅于2023年9月新收購的Aesop也繼續(xù)推進其擴張計劃，其他近期收購的品牌也保持了強勁勢頭。奢侈品集團路威酩軒(LVMH)公布2024年上半年業(yè)績，總體銷售額下跌1%至417億歐元，有機增長2%。其中按業(yè)務劃分，香水與化妝品部門有機增長6%至41.36億歐元持續(xù)領漲。香水和化妝品業(yè)務部門在旗艦產品的持續(xù)成功，強大的創(chuàng)新動力以及選擇性分銷政策的推動下穩(wěn)定增長。具體到品牌，ChristianDior/克里斯汀·迪奧所有產品類別表現出色，鞏固了其在戰(zhàn)略市場中的領導地位，其標志性香水Sauvage、J'adore以及新版的MissDior表現亮眼。Guerlain/嬌蘭香水表現強勁，尤其是L'ArtetlaMatière高級香水系列中的NéroliPleinSud；Givenchy/紀梵希香水在其L'Interdit的推動下保持開云集團公布2024年上半年業(yè)績，營業(yè)收入下跌11%至90億歐元。其中Gucci/古馳品牌營收大幅下跌20%，這一跌幅在集團所有品牌中最為顯著。為了應對市場挑戰(zhàn)，開云集團積極調整戰(zhàn)略，轉變業(yè)務方向。值得注意的是，開云眼鏡及企業(yè)部門在財報中表現突出，營業(yè)收入同比增長7%，實現逆勢增成立了美妝部門KeringBeauté，并聘請了前雅詩蘭黛高管Ra?aellaCornaggi領導該部門。香水被確定為戰(zhàn)略重點，以支持集團旗下品牌如BottegaVeneta/葆蝶家、Balenciaga/巴黎世家、AlexanderMcQueen/亞歷山大·麥昆等的發(fā)展和相關業(yè)務開發(fā)。歐萊雅集團高檔化妝品部銷售額同比增長路威酩軒香水與化妝品部門業(yè)績有機增長開云眼鏡及企業(yè)部門營業(yè)收入同比增長20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書43海外資本青睞中國市場，各類品牌皆成為投資加碼熱門對象資本市場持續(xù)看好中國香水香氛市場投資環(huán)境，2023年中國市場香水品牌備案書逆勢增長49%，其中國際品牌依然占據主導，也有越來越多小眾沙龍品牌受到關注。以2023年6月開云集團收購高端獨立香氛品牌Creed/愷芮得重大事件為首，海外資本對小眾沙龍品牌十分青睞。另外，Documents/聞獻、ToSummer/觀夏等中國新銳香水品牌在2023年再次得到投資，中國已然成為全球香水香氛領域中不可或缺的重要市場。與此同時，更多海外小眾沙龍品牌也看到了中國市場的發(fā)展機會相繼進入，2023年LeLabo/香水實驗室、Maison21G官宣進入中國市場，憑借小眾和個性化標簽，從眾多大牌香水中突圍。Creed/愷芮得Creed/愷芮得為國內市場帶來全球王牌單品“拿破侖之水”實現品牌破圈，一度與三大男香齊名，得到廣泛男性香水消費者的熱捧；法國香氛品牌Maison21G攜手三亞海旅免稅城舉辦VIP定制香氛大師課，為現代定制香水品牌樹立了嶄新4444主流電商平臺香水市場充滿挑戰(zhàn)，抖音占比持續(xù)提升，頭部國際香主流電商平臺香水市場充滿挑戰(zhàn)，抖音占比持續(xù)提升，頭部國際香水品牌生意份額大幅提升根據2024年1-5月淘京抖數據來看，線上香水市場整體生意同比下滑34%，然而頭部品牌抗跌能力強，同比僅下滑5%，同時市場份額持續(xù)提升，TOP20品牌市場占有率達53%，較上年提升了16%。對于面向高消費力甚至資深玩香消費者市場的國際小眾沙龍香品牌而言，在現階段市場環(huán)境下如何積極推陳布新、豐破重圍的重要考量。TOP20品牌市場占有率TOP20品牌市場占有率與此同時，相比2023年1-5月，今年頭部品牌中國際商業(yè)品牌份額持續(xù)增加，占比提升至82%，另有15%為國際沙龍品牌，國創(chuàng)品牌香品牌進一步受到頭部市場擠壓。雖然電商整體增速有所回落，但TOP20品牌中仍有9個國際品牌逆勢領漲行業(yè)，其中，愛馬仕利用更親民的價格，同比提升10%來到第三名，范思哲通過全域聯(lián)動造勢，同比提升9%來到第四名。相比國創(chuàng)品牌香，國際品牌香水抗跌能力更強。面對競爭加劇的市場環(huán)境，品牌們也更加積極尋找多元化購香通路觸達消費者實現突破。MaisonNoir瑞士小眾香水品牌MaisonNoir的每款產品名稱都包含三個數字，代表著三個主要香氣特征。這一靈感源自邁克爾?愛德華茲（MichaelEdwards）創(chuàng)造的香氛輪，例如香水命名方式為消費者提供了一種全新的溝通方式，幫助他們快速識別和理解香水的香氣特點，使香水的選擇變得更加直觀和簡單。不滿足于現狀，堅持不斷對產品進行大膽創(chuàng)新，給消費者帶來更多穿香新體驗Caron/卡朗2024中國香水香氛行業(yè)白皮書法國老牌奢香品牌Caron/卡朗是誕生于20世紀初的百精華蜜粉，以及第一座香水噴泉。品牌一次次打破常規(guī)，為香水歷史書寫了無數激動人心的篇章。盡管擁有輝煌的歷史，Caron依舊堅持創(chuàng)新，迎接新一代消費者。如今，Caron開創(chuàng)了“二元性”調香方式，通過將清脆的青瓜香與浪漫的玫瑰花2024中國香水香氛行業(yè)白皮書452023-2024年TOP20品牌排名變化2024年1-5月TOP20品牌00+1+1-212024年1-5月TOP20品牌00+1+1-211Chanel22Dior34Hermes5Versace4JoMaloneLondon352024年1-5月排名2023年排名排名變化Gucci770MaisonMargiela89+1Armani912+3Bvlgari108-2TomFord11110Boitown1210-2Coach1316+3RalphLauren1418+4Lancome1514-1Chloe1621+5Diptyque1715-2Prada1813-5Burberr1917-2Penhaligon's2023+3抖音渠道占比持續(xù)提升，國際商業(yè)香份額占比達61%2024年1-5月抖音在線上份額突破35%，相比2023年提升13%，但增速放緩。其中，國際商業(yè)香在抖音平臺市場份額擴張明顯，上漲7%，達到61%。更多國際商業(yè)香品牌面對線上整體競爭加劇的局勢，積極完善渠道布局，抓住抖音向好趨勢，均衡分布品牌生意結構。2023/2024年1-5月抖音渠道同時段線上份額占比變化（單位：%）2024年1-5月2023年2024年1-5月2023/2024年1-5月抖音渠道同時段市場份額占比變化（單位：%）Y23M1-M5Y24M1-M551-1%8-5%616620242024中國香水香氛行業(yè)白皮書484748香氛市場在多領域廣泛滲透，香氛概念產品備案數增長27%香氛市場在多領域廣泛滲透，香氛概念產品備案數增長27%根據公開資料整理，2023年香氛產品在多個領域廣泛滲透，尤其是香氛沐浴露產品備案數僅次于香水產品，成為香氛品類拓展的領軍者。頭部品牌們紛紛拓寬品類和產品布局帶動香氛賽道的第二增長曲線。從淘系近一年香氛概念產品銷售數據監(jiān)測發(fā)現，該品類的銷售規(guī)模滲透率已經從12%提升至16%。在新常態(tài)的競爭格局下，平臺的生意增長已經不能僅靠站內流量驅動，淘系、京東流量紛紛下跌，消費者獲取信息途徑變多導致用戶消費路徑轉變，小紅書、抖音等新興社媒平臺在其中做了很好的補充，也尋找到了新的生意增長機會，他們幫助消費者從原先一站式根據公開資料整理，2023年香氛產品在多個領域廣泛滲透，尤其是香氛沐浴露產品備案數僅次于香水產品，成為香氛品類拓展的領軍者。頭部品牌們紛紛拓寬品類和產品布局帶動香氛賽道的第二增長曲線。從淘系近一年香氛概念產品銷售數據監(jiān)測發(fā)現，該品類的銷售規(guī)模滲透率已經從12%提升至16%?！竀ersace/范思哲」電商渠道生意分布更均衡，連續(xù)多年引領市場范思哲連續(xù)多年在全域線上持續(xù)種草幫助品牌提升品牌搜品牌保持增長態(tài)勢，3月初官宣白敬亭為全球香水代言人，并于5月邀請新代言人親臨上海興業(yè)太古匯鎏金520范思哲香氛私用明星效應與粉絲經濟，積極觸達新一代年輕消費者?！窶aison「MaisonMargiela/梅森馬吉拉」MaisonMargiela/梅森馬吉拉利用身體護理產品，利用較香水而言，更低單價、高復購率的特征吸引更加廣泛的消費人群，為品牌帶來第二增長曲線?！窪iptyque/蒂普提克」Diptyque/蒂普提克多年持之以恒地深耕多品類發(fā)展，在已坐擁香水、家居香氛、車載香氛、個人護理線的前提下，于2023年首次重磅推出家居清潔護理系列，其目的在于充分滿足消費者對高品質居家生活的需求。在2024年“夏日之妙融合限定香氣，為消費者精彩呈現了一整套別具一格的夏日用香企劃?！窻alphLauren/拉夫勞倫」打通全域鏈路，助力品牌全渠道共同發(fā)展拉夫勞倫利用肖戰(zhàn)明星代言，強調明星同款等賣點，線上線下同步造勢，在微博利用明星超話提升品牌熱度，在小紅書發(fā)布大量宣傳海報，同時邀請肖戰(zhàn)親臨抖音直播間與粉絲在線互動，并于2023年12月特邀出席Ralph’sClub香水快閃活動，實現全渠道均衡增長。2023香氛概念產品備案TOP10品類分布2023香氛概念產品備案TOP10品類分布2024中國香水香氛行業(yè)白皮書-18%2024中國香水香氛行業(yè)白皮書-18%0此為3.5配圖此為3.5配圖491過去12個月內購買過家居氛圍類別產品的占比3您在過去12個月內購買過哪些家居香氛品牌？男性女性65%購買過家居香氛MUJIZARAHOME61%購買過家居香氛2您在過去12個月內購買過哪種家居香氛產品？TOMFORDMINISOJOMALONETOMDIXONTOSUMMER空氣清新劑擴散器枕頭噴霧香薰蠟燭其他AQUADIPARMA數據來源：帝斯曼-芬美意數據根據帝斯曼-芬美意相關研究數據，在家居氛圍類別中，空氣清新劑和擴散器等高級香水產品的使用率正在上升，在過去12個月中，有超過60%的消費者購買了這些產品。品牌通過對香氛延展類目的布局，滿足消費者對多功能和改善情緒產品日益增長的多元化需求。中國消費者對更豐富場景中無界體驗的追求，以及對產品所帶來情緒價值的重視，讓中國香水市場有望實現增長和轉型。SantaMariaNovella/圣塔瑪莉亞諾維拉源自文藝復興時期佛羅倫薩的SantaMariaNovella/圣塔瑪莉亞諾維拉，是意大利最古老的香氛品牌之一。近年來，該品牌加快膚、身體護理、室內香薰等多個品類，展示了品牌在香氛市場的全面布局。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書抖音持續(xù)提升購物體驗，構建完善生態(tài)閉環(huán)ofthischapter抖音持續(xù)提升購物體驗，構建完善生態(tài)閉環(huán)本章節(jié)啟示在2023年，抖音平臺采取了一系列舉措來改善用戶的購物體驗，比如顯著提升發(fā)貨時效、精心優(yōu)化售后服務、大力升級客服能力等。良好的時效性，能夠極大地降低消費者的購物決策心理門檻，從而更有效地提高客戶的滿意度，構建起更為在2023年，抖音平臺采取了一系列舉措來改善用戶的購物體驗，比如顯著提升發(fā)貨時效、精心優(yōu)化售后服務、大力升級客服能力等。良好的時效性，能夠極大地降低消費者的購物決策心理門檻，從而更有效地提高客戶的滿意度，構建起更為優(yōu)良的購物體驗生態(tài)。目前，抖音電商已然成為一個極具想象力的業(yè)務場景。曾經，直播、短視頻等內容是消費者在抖音電商進行購物的主要途徑，這些內容能夠充分激發(fā)消費者的興趣。然而，經過兩年至以此作為起點，進而成為品牌的忠實粉絲，為品牌的發(fā)展注入了源源不斷的活力。抖音渠道作為內容興趣電商，起初依托KOL內容、短視頻與直播幫助品牌們探索線上營銷新模式。隨著用戶消費心智的成熟，抖音打通從內容獲取到商品購買轉化的生態(tài)內閉環(huán)，為品牌的線上生意份額撬開新的增長點。過去，掛鏈自播、達播切片、櫥窗商品卡等業(yè)務模式不夠成熟，但最近一年，抖音渠道整合能力有明顯進步，通過對掛鏈切片視頻的feeds投流，以及對關鍵詞和熱搜詞的投放，通過豐富的業(yè)務模式將直播以及內容種草視頻的轉化價值放到最大，幫助品牌們在平臺獲取精準流量的同時，轉化對香水內容感興趣的潛在消費者，縮短購香用戶的購買路徑。據飛瓜數據在2024年第一季度的統(tǒng)計，抖音的業(yè)務模式得到了均衡發(fā)展：自播、達播、商品卡的生意的份額占比分別所秉承的“高效流量精準運營”經營策略越來越受到品牌們的重視。-資本市場的信心依舊，中國香水市場仍然充滿活力2024年Q1抖音銷售結構資本市場對中國香水市場的信心持續(xù)高漲，海外小眾香水品牌紛紛將目光投向中國市場，希望在這個充滿活力的紅海市場分得一杯羹。這些品牌以其獨特的香氣和品牌故事，給消費者提供了更2024年Q1抖音銷售結構線上渠道因為新平臺的加入與競爭，不斷優(yōu)化消費者購物體驗，而線下渠道則隨著消費回暖，重新獲得了消費者的青睞，線上線下多場域聯(lián)動，使得品牌生意結構呈現更加健康均衡的發(fā)展態(tài)勢。此外，線上場域直播新打法，為購香選品做好“導航”，縮短消費者的購香決策周期，香水類發(fā)展勢頭未來持續(xù)向好。2024中國香水香氛行業(yè)白皮書-2024中國香水香氛行業(yè)白皮書Armani/阿瑪尼Armani/阿瑪尼2024年第一季度在抖音渠道商品卡生意份額達29%，同比提升18%，品牌邀請明星代言人及知名香水博主錄制種草Armani/阿瑪尼Armani/阿瑪尼2024年第一季度在抖音渠道商品卡生意份額達29%，同比提升18%，品牌邀請明星代言人及知名香水博主錄制種草4Par44Par4 本章關注的問題：如何在香調創(chuàng)新中把握香調新走向，追求個性化表達滿足中國消費者新需求怎樣讓香水香氛在細分場景中更好地滿足消費者的情緒賦能需求？在中國市場，如何實現東方元素與香水的深度融合以展現獨特智慧美學？在科技高度進階的當下，如何運用AI精準洞悉消費者內在核心訴求？本章內容：4.1洞悉香調新趨勢：從主流香調走向個性創(chuàng)新4.2香水香氛產品在日常生活的滲透4.3香水香氛變身生活必需品，情緒賦能演繹自我表達新方式4.4AI賦能高效量化研究，幫助品牌深度把握消費者需求20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書洞悉香調新趨勢：從主流香調走向個性創(chuàng)新花香調、木質調仍是當下主流從消費者購買行為來看，以生意份額最大的淘系為例，花香調仍占據主流，市場份額達41%；同時帶有綠調風格的清新白花香調，以及結合了檀香和香草的質感白花香型，成為了花香調中的新貴。而受后疫情余溫影響，讓人聯(lián)想到大自然的木質香依舊熱議不停，市洞悉香調新趨勢：從主流香調走向個性創(chuàng)新花香調、木質調仍是當下主流從消費者購買行為來看，以生意份額最大的淘系為例，花香調仍占據主流，市場份額達41%；同時帶有綠調風格的清新白花香調，以及結合了檀香和香草的質感白花香型，成為了花香調中的新貴。而受后疫情余溫影響，讓人聯(lián)想到大自然的木質香依舊熱議不停，市場份額達15%，與自然相關的綠葉或芳香也是值得關注的元素。由于部分大單品的熱銷，更為馥郁和層次感的琥珀美食調、花香琥珀調的偏好度在不斷上升，同時一度被認為是男香典型代表的木質馥奇調與芳香馥奇調，也被運用到了女士香水中，為香水的多元發(fā)展提供新方向。從消費者的興趣和行為層面加以考量，在小紅書的搜索熱度中，位居前兩位的分別是柑橘調與木質調。柑橘調呈現出清新且充滿活力的特質，既不甜膩也不厚重，對于香水新手而言，是極為合適的入門之選。近年來，木質調持續(xù)獲得更多消費者的青睞，它賦予人們穩(wěn)重、優(yōu)雅以及高級的獨特感受，并且留香時間長久，恰好契合了近年來中國消費者對于香水留香時長的需求。鑒于這兩種香調所獨具的魅力與顯著特點，預計在未來的一段時期內，其熱度仍將持續(xù)不減。在春夏時節(jié)，以柑橘調、海洋調為代表的清新香調更受歡迎。因為在較高的氣溫下，這些香調擴散效果更好，能夠給人帶來清爽、提神的體驗，與春夏活力四射的季節(jié)氛圍相得益彰。而到了秋冬，以木質調、東方調為代表的馥郁香調則更受青睞，能給人以溫暖之感，非常適合寒冷的天氣。受內斂的東方文化影響，“香氣清新不擾人”一直是國人的用香需求，隨著原料的創(chuàng)新，調香技術的不斷突破，以及中國市場地位的提升，更多品牌開始重視中國消費者對于“清新產品開始受到市場的關注?！竂erjof/伊爵夫」柑橘香氣憑借清新宜人的獨特魅力，始終備受國人的傾心與喜愛，但由于其天然屬性的限制，難以實現留香持久這一關鍵特性。淘系花香調市場份額達淘系木質香市場份額達然而，Xerjo?/伊爵夫的尼奧香水成功突破困境，巧妙地在不破壞柑橘清新香氣的前提下，精心選擇添加同樣清新的木質淘系花香調市場份額達淘系木質香市場份額達「ParumsdeMarly/瑪麗之香」瑪麗之香于2023年第四季度重磅發(fā)布全新新品?云柔謐語女士香水。這款香水匠心獨到，精準捕捉到了柔紗擦過肌膚的美妙時刻，成功營造出如云霧般清新且留香持久的偽體香氛圍，淋漓盡致地展現了外柔內剛的女性魅力。在香調的選擇上更是別具一格，它巧妙地將清新的香檸新混合，不僅在最大程度上保留了清新天然的花香特質，更是實現了香氣24小時縈繞身旁的氛圍效果，仿佛使用者自身就是一座散發(fā)著迷人氣息的云端花園，舉手投足間都散發(fā)出清新縹緲的獨特魅力。無性別香水：拒絕刻板印象，個性化嗅覺表達受到中國市場認可無性別香水因其可以讓消費者展現多重風格，如：干凈清可，在日漸增長的大眾市場需求驅動下，其不偏向特定性別的香水產品讓情侶、家人等共穿場景變得流行起來，既能滿足消費者彰顯個性表達，又能與最親近的人共享心儀的香味。干練的綠調，無性別香水讓消費者得以展現多重獨特的個性化風格。女性消費者不再被花香束縛，而男性消費者也得以體驗更多香型?！窤tkinsons/阿特金森」阿特金森的二十四號老邦德街典雅古龍水&凝香古龍水，是品牌極具標志性的香水系列。其創(chuàng)作靈感源自200年前品牌的第一瓶英式古龍水，承載著深厚的歷史底蘊。2024中國香水香氛行業(yè)白皮書帶來更持久的清新香氣體驗。如此一款同時兼具小豆蔻的辛辣、土耳其玫瑰花的芬芳、英式伯爵茶的雅致與威士忌酒香的醇厚的古龍水，突破了性別的界限，它不再局限于僅供單一性別使用，為情侶、家人之間的香水共穿場景提供了切實可行的2024中國香水香氛行業(yè)白皮書香水香氛產品在日常生活的滲透在當今社會，香水香氛產品正以前所未有的速度在我們的日常生活中不斷滲透。無論是走在繁華的都市街頭，還是身處溫馨的居家空間，都能感受到它們的存在。出門前，人們輕輕噴上喜愛的香水，讓獨特的香氣成為個人魅力的標識；回到家中，點燃香薰蠟燭或開啟香氛機，讓舒緩的香味彌漫在房間每個角落，幫助放松身心。在社交場合，香水香氛產品也成為增添自信、拉近距離的秘密武器，為生活增添了一抹別樣的色彩和氛圍。由虛入實，融合時令，從節(jié)慶禮贈滲透到日常自用場景個性化悅己之風興起，踏上社會后的年輕消費者紛紛表贈，也滲透在了他們的日常生活細節(jié)里，構成了多元化的用香場景。以往，香水作為節(jié)慶禮贈的佳品，傳遞著美好的祝福與情誼。而如今，隨著人們對品質生活的追求提升，讓用香場景得以鏈接更廣泛元素，如香水結合時令，夏初艾草香、秋至金桂香等，將香水產品設計與時令特色結合，帶來更多調香用香的可能性。「Beast/野獸派」野獸派x百年國藥老字號童涵春堂，以古人夏季消暑雅事具十足趣味與中式雅致?！窪ocuments/聞獻」聞獻在芒種與夏至之間的端午節(jié)，上新平安結香囊，采用頗具東方韻味的草綠香調，設計突出傳統(tǒng)中國手工藝美代生活美感。香氛品類不斷拓展，細分場景全覆蓋隨著人們對香氛產品需求的不斷增加，香氛品類迅速延展，以滿足各種使用場景的細分需求。從車載香氛營造車內的愜意空間，到香氛洗護產品為日常沐浴帶來身心的愉悅體驗，再到香氛紙的便捷賦香、傳統(tǒng)線香的寧靜氛圍，以及創(chuàng)意十足的香氛紋身貼，香氛的滲透，讓香氣融入生活的每一個角落，為消費者在不同場景下提供了豐富多樣的選擇，全方位提升生活品質與氛圍感?！窹apierD’Armenie」法國PapierD’Armenie安息「Aesop/伊索」線香在東方具有超過500年的使用傳統(tǒng)，而如今越來越多的西方生活方式品牌與奢侈品品牌，也開始聚焦了線香潮流，推出更具設計感與趣味性的線香產品，比如Aesop/伊索線香系列，為全球消費者帶去東方式的寧靜與安神。「「ToSummer/觀夏」「Viktor&Rolf/維克托&羅夫」「handhandhand/叄手」叄手口罩香氛貼「Diptyque/蒂普提克」蒂普提克香氛紋身貼20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書香水香氛變身生活必需品，情緒賦能演繹自我表達新方式隨著時代思潮的發(fā)展，香水香氛已經從曾經的奢侈品或小眾物品，成為了人們日常生活的必需品。它們的角色不再局限于簡單的增香水香氛變身生活必需品，情緒賦能演繹自我表達新方式隨著時代思潮的發(fā)展，香水香氛已經從曾經的奢侈品或小眾物品，成為了人們日常生活的必需品。它們的角色不再局限于簡單的增緒賦能為消費者開啟了自我表達的新方式。近年來，情緒價值受到廣泛討論與共鳴，它并非僅僅局限于表面的喜怒哀樂等情緒感互動過程中所獲得的一系列心理和精神層面的滿足。從本質上講，情緒價值不僅包括直接含了更廣泛的價值觀和精神追求層面的滿足。例如，借助某種香味所營造的氛圍來追求內心的寧靜與平和，從而滿足對精神世界的探索和追求，這便是情緒價值在精神層面的體現。再如，選擇一款香水來傳遞自己對某種生活方式的向往，或者借助香氛來強化自己的文化認同和歸屬感，這些都屬于情緒價值的范疇?？傊?，情緒價值是多維度、多層次的，它深入到個體中國女性力量崛起，掀起自我價值認同新浪潮近年來，中國女性的獨立與力量感成為品牌關注的重點，隨著電視劇《玫瑰的故事》熱播，女性自我價值認同再次成為社會熱議的焦于自身價值的感知已然覺醒，使得她們勇于面念的盛行，也讓女性在挑選香水產品時更注重「Prada/普拉達」普拉達的我本莫測女士香水以先鋒態(tài)度重新演繹不被定義的女性。香水一方面融合矛盾的成分，另一方面運用產品名稱“我本莫測”描繪女性的莫測天性，鼓勵女性不必被他人的眼光和定義所局限，勇敢地展現真實而獨特的應被簡單定義。無獨有偶，與“我本莫測”類似在起名上獨具匠心的香水可謂備受青睞。如Armani/阿瑪尼的自我無界香水、EtatLibred'Orange/解放橘郡的你或像你的人、Matiere/馬蒂埃的十日檀等，這些香水名稱有的精準傳達產品獨特而深邃的理念，有的敏銳地捕捉到時代的情緒脈搏，還有的巧妙運用諧音生動展現香水的迷人香氣。這再次有力地證明，消費者在選購香水時，絕不僅僅將關注點局限于香氣本身這一單純的功能性因素。香水名稱所蘊含的豐富內涵、精致包裝設計所展現的美學魅力以及深刻產品理念所傳遞的價值追求，都深刻影響著消費者對于香水的全方位享受和高價值認同。香水與中國傳統(tǒng)歷史文化深度融合，共同探索香水的東方智慧美學東方元素深度融入，使得香水對中國傳統(tǒng)歷史文化的表達不再局限于表面形式，而是從產品概念到香氣設計，從瓶器視覺到原料選擇，有了全方位的價值挖掘與塑造，為香水品牌開啟了探索東方智慧美學之路?！负谧Ρ静菥V目系列」黑爪本草綱目系列以中醫(yī)為靈感，采用人參、當歸、半夏等多種經典中醫(yī)草本元素為產品概念，帶來極具辨識度和嗅覺審美的新中式東方香水?！窶eltSeason」MeltSeason與熱播電視劇《我的阿勒泰》講訴屬于中國人的有關追尋與成長的故事，表達出東方式的豁達人生態(tài)度?！窩oach/蔻馳」蔻馳香氛邀請年輕剪紙藝術家陳粉丸合作推出蔻馳花馥蕊香「花舞如愛」七夕藝術限定禮東方情人節(jié)一份特有的中式儀式感。這些創(chuàng)新的結合不僅是對傳統(tǒng)文化的致敬與傳承，更是在全球文化交融的當下展現出東方文化獨特魅力和無限創(chuàng)造力。讓更多人能夠領略到東方美學所蘊含的深厚底蘊和靈動韻味的同時，也激勵著品牌和藝術家勇于突破常規(guī)，以創(chuàng)新的方式挖掘和展現傳統(tǒng)文化的多元價值。20242024中國香水香氛行業(yè)白皮書滿足情緒訴求：香水產品的征途是更多樣化的情緒賦能在疫情之后，消費者的神經變得愈發(fā)緊繃，對于情緒價值及療愈的認知更加深入。產品滿足消費者豐富的情緒訴求成為當下的重要任務。擁抱所有的情緒狀態(tài)。香水產品作為貼近生活的一部分，更應敏銳捕捉這一需求，為消費者提供更具情緒價值的體驗，滿足不同的情緒訴求。以不走尋常路的命名或包裝，貼合當代年輕人的“精神狀屬于自己的精神世界，例如IMSOLE不定所的“社交廢人”香年輕人在快節(jié)奏、高壓力生活下的復雜情緒，為他們提供了一個釋放和表達的出口。無論是濃人還是淡人，都能在其中找到情感的共鳴和慰藉。另一方面，這種獨特的創(chuàng)意和個性化表同的心理需求。它們不僅僅是一款香水，更是一種情感寄托和個性宣言，讓消費者在宣泄情緒的同時，也能感受到被理解和接納。以治愈溫暖的香氣，幫助消費者在舒緩情緒、緩解壓力的同時增強自信、喚醒美好回憶，不同香味可以通過與特定事物、場景甚至個人經歷情感的連接，讓消費者調節(jié)自我達到不同的心理狀態(tài)?！窩aron/卡朗」卡朗的自己香水，使用四種頂級麝香與檀香搭配出千人千面的偽體香，安心治愈的香氣緩解消費者在當下不確定性環(huán)境下的焦慮情緒，引導消費者松弛下來，向內探索，「Tous/桃絲熊」西班牙珠寶品牌Tous/桃絲熊的淘氣小熊以其可愛治愈形象廣受歡迎，品牌把該形象引用到香水中，創(chuàng)作出治愈典形象，同時配有卡通小睡帽裝飾瓶蓋，干凈柔和的奶感皂香讓人聯(lián)想到寶寶柔軟肌膚，香水從名稱、包裝、香氣都傳遞出溫暖人心的治愈感?！窰ermes/愛馬仕」&「Loewe/羅意威」無論是暢銷多年的Hermes/愛馬仕花園系列香水，還是近兩年頻頻出圈的的Loewe/羅意威香水香氛，都把跳動的色彩運用到產品包裝上，搭配清新簡單的香氣，帶出鮮活、快樂、輕松的情緒，與大眾的情感訴求不謀而合。此外，在社交媒體上，神秘學與香水香氛結合的話題也日「Hermes/愛馬仕」&「Loewe/羅意威」無論是暢銷多年的Hermes/愛馬仕花園系列香水，還是近兩年頻頻出圈的的Loewe/羅意威香水香氛，都把跳動的色彩運用到產品包裝上，搭配清新簡單的香氣，帶出鮮活、快樂、輕松的情緒，與大眾的情感訴求不謀而合。造活力氛圍的獨特風格。這種風格不僅體現在香水的芬芳氣息中，還通過充滿活力的包裝設計和醒目的液體顏色展現出來。種神奇魔力，能夠瞬間喚醒人們內心沉睡的能量。對于那些鐘情于“元氣派”的消費者而言，香水的意義早已超越了單純的氣味裝飾。它成為了一種強有力的情緒提振工在于人們渴望通過色彩的沖擊來打破生活的平淡，激發(fā)內心的愉悅和熱情。在快節(jié)奏和充滿壓力的現代生活中，人們需要這樣鮮明而活潑的元素給自己注入活力，擺脫疲憊和消極，展現和嗅覺雙重魅力，滿足了人們對活力的追求。AI賦能高效量化研究，幫助品牌深度把握消費者需