泰然南湖玫瑰灣3期提案最后

我們主導(dǎo)，而不僅僅是參與了以下工程光谷坐標(biāo)城，錦繡龍城，王府花園，東方夏威夷海洋之心，新都匯，三江航天宜昌紫晶城，現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)，水墨清華，頂秀晶城2期

泰然·南湖玫瑰灣3期推廣提案南湖板塊一直以來扮演著純居住板塊的角色，從2021年起，這一板塊的高端改善型市場(chǎng)不斷萎縮，成為典型的剛需市場(chǎng)。區(qū)域內(nèi)各工程客戶同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，根本客戶構(gòu)成都是私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)員，教師和白領(lǐng)等理性，高知人群，因?yàn)槟虾恢倍际且粋€(gè)“喜歡這里的人非常喜歡，不喜歡這里的人很不喜歡〞的特殊區(qū)域。周邊都有誰(shuí)？城投瀚城微觀分析小高層20棟

獨(dú)棟別墅16套

聯(lián)排別墅20套本工程定位高端，因此不僅是別墅，小高層也以140㎡-220的大戶型為主，小高層未來推量約800套，體量較大，將給未來南湖片區(qū)大戶型市場(chǎng)構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。保利心語(yǔ)工程概況區(qū)位：位于野芷胡畔，武漢東湖開發(fā)區(qū)南湖農(nóng)業(yè)園工程規(guī)劃說明：總建筑面積約為64萬(wàn)㎡，容積率1.5。12月12日開盤：本次加推78克拉升級(jí)房源-85平米，共100套兩房房源。集高層公寓、城市情景商業(yè)街區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心于一體的城市功能綜合體武昌府總建面60萬(wàn)方，面積區(qū)間60-110㎡，一期13萬(wàn)方，一期預(yù)計(jì)將以低價(jià)入市，于今年年底推出，根據(jù)工程進(jìn)度會(huì)首推10#〔32層〕、13#〔27層〕樓兩種戶型：83㎡兩房和107㎡三房。典型工程——金地西岸故事一期推出產(chǎn)品未定，戶型為二梯四戶，兩房改三房產(chǎn)品，面積在80-95平米左右。預(yù)計(jì)在5月上市。典型工程——水域天際二期三期一期項(xiàng)目名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)配比主力去化面積㎡價(jià)格元/㎡水域天際小高層兩房81-8836452%81-1146300三房114-12733648%總計(jì)81-127700100%本工程一期電梯11層小高層全部售完。目前將面市為二期西邊沿街小高層，將推出兩棟，產(chǎn)品主要為90平米兩房。中間多層推出時(shí)間未定，房型面積將在130平米左右，單價(jià)將高出高層約300元以上。典型工程——大華南湖公園世家二期3#30層高層6#18層高層本工程二期普通住宅涵蓋一房—三房，面積在64—142㎡之間，主推兩房。中間標(biāo)識(shí)處一棟未推出目前在售房源為二期主要為91-93平米起高層，送入戶花園和大陽(yáng)臺(tái)，兩房改三房目前均價(jià)6400元/平米保利心語(yǔ)武昌府金地西岸故事兩梯四戶，95平米水域天際主要為90平米兩房大華公園世家142平米兩房，只需把主力戶型，最大戶型提出即可結(jié)論1三期產(chǎn)品的總價(jià)，已讓相對(duì)同質(zhì)化的客戶市場(chǎng)，在玫瑰灣發(fā)生質(zhì)變：我們開始直面最高端客戶。結(jié)論2這些客戶絕不是還在金地，大華，保利中間猶豫和選擇的客戶。玫瑰灣三期，必將走上一條戰(zhàn)略上無視傳統(tǒng)南湖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之路，以低密的姿態(tài)直接躋身最高端市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在哪里？勉強(qiáng)算作對(duì)手的城投瀚城800套140-220平米小高層，是分流3期客戶的潛在對(duì)手。其他，武昌府？金地西岸?保利心語(yǔ)?對(duì)岸的保利工程?水域？大華？無視，無視，統(tǒng)統(tǒng)無視！對(duì)1區(qū)而言，區(qū)域幾乎零市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所以，不用擔(dān)憂價(jià)格，產(chǎn)品稀缺性奠定了它的根本價(jià)格；時(shí)間會(huì)給它一個(gè)溢價(jià)，而資源稀缺性將把他推到最高價(jià)：因?yàn)榻裉烊錆h的富人都在瓜分一線湖岸。雙重稀缺的玫瑰灣三期必定贏取富人的占有欲當(dāng)我們徜徉在老一期社區(qū)里，北歐純粹建筑，為我們演繹了跨越時(shí)間長(zhǎng)河的經(jīng)典。也讓我們有了一種思考：怎樣推售，才足以匹配這種經(jīng)典的價(jià)值？傳統(tǒng)中期盤推廣思維是：“我們的產(chǎn)品稀缺性足夠，我覺得，讓它因循原來的推廣方式走下去也一定可以賣好！〞但我敢保證，我們站在這里的原因，就是因?yàn)榇蠹叶加X得我們不光要賣完，賣好，還要……1實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，最大化溢價(jià)2讓玫瑰灣形象發(fā)生質(zhì)變兩個(gè)客戶希望得到解決的問題我們的觀點(diǎn)：稀缺品牌引領(lǐng)品質(zhì)價(jià)高產(chǎn)品全城獨(dú)一玫瑰灣氣質(zhì)深入市場(chǎng)品質(zhì)1，2期客戶口碑相傳必須領(lǐng)先三期產(chǎn)品定位世界灣區(qū)·限量級(jí)·臻藏消費(fèi)者在哪里？尋找心領(lǐng)神會(huì)者。南湖改善型消費(fèi)者素描智貴階層3期整體推廣思考回憶工程前期推廣，如果說一期推廣有什么矛盾點(diǎn)存在的話，那就是我們用作品主義高調(diào)引領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，又囿于工程運(yùn)作規(guī)律無法在一個(gè)大工程初期對(duì)作品進(jìn)行深入闡述。導(dǎo)致概念還無法落地就開始了分散賣點(diǎn)的傳播。而二期的雙水岸特性稀釋了其他的產(chǎn)品價(jià)值，使我們不得不采用一種均衡的推廣模式。一邊因?yàn)樗粩喟胃呤澜鐬硡^(qū)另一邊依然停留在闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)的層面?；氐饺谕茝V，如果還按照既有思維，那么一定是傳統(tǒng)的分析優(yōu)劣勢(shì)，總結(jié)一個(gè)新的私享高度或生活方式強(qiáng)行殺入高端市場(chǎng)，然后逐層演繹賣點(diǎn)，等待對(duì)面霸氣十足的對(duì)手來和我們的賣點(diǎn)一一PK。我堅(jiān)信，以三期一區(qū)的產(chǎn)品理應(yīng)輕輕松松戰(zhàn)而勝之，2區(qū)產(chǎn)品經(jīng)典加推問題不大。關(guān)鍵是，高層競(jìng)爭(zhēng)可能加大，更關(guān)鍵的是：難道就沒有別的選擇了嗎？這里就有一個(gè)問題：在產(chǎn)品無明顯競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，市場(chǎng)契機(jī)又是如此的適宜，我們是否應(yīng)該回到那個(gè)關(guān)于玫瑰灣整體形象如何提升的問題：在這樣好的時(shí)機(jī)，這樣好的產(chǎn)品經(jīng)典再現(xiàn)，這樣好的口碑根底下，利用單點(diǎn)爆破，通過提升單品價(jià)值來拉升工程整體形象。從而提升消費(fèi)者對(duì)后期工程的價(jià)格預(yù)期。為以后的推售打下根底。你暗示別人：我開始做HERMES了，人家肯定不會(huì)把你歸成金利來那檔。那他以后，能買到你就是賺了。投入產(chǎn)出比，不得不讓我們推陳出新。1區(qū)推廣是重中之重，占據(jù)絕比照重的推廣資源3期整體推廣形象定位分析世界灣區(qū)的研判先看看什么是灣區(qū)？無論是東京灣，還是淺水灣，或是舊金山，都聚集著大量高知高產(chǎn)人群。簡(jiǎn)單說：灣區(qū)就是最具智慧與財(cái)富的階層，享受生活的地方。為何會(huì)有世界八大灣區(qū)？世界著名的八大灣區(qū)，是建立在八個(gè)美麗的海灣景觀旁的富人生活區(qū)，健康、休閑、環(huán)境和景觀本身，只是一種灣區(qū)的表象，是任何自然資源都可以給予人們的感受，而灣區(qū)的獨(dú)特性在哪里？或者說：有錢人選擇灣區(qū)的理由是什么？〔1〕最勇猛的出征和最滿意的歸來。灣區(qū)在古代征戰(zhàn)時(shí)期，象征著出征和歸來，航海世紀(jì)的航海家們，通過貿(mào)易出征換回貨物與金錢，并歸來灣區(qū)，為家鄉(xiāng)帶來開展和金錢。在征戰(zhàn)四方之后，也會(huì)在灣區(qū)建立家園和國(guó)度落腳，灣區(qū)，不僅僅是一個(gè)征戰(zhàn)后完美的棲息地，更是下一次出征的精神?！?〕環(huán)抱世界的胸襟。灣區(qū)的地理，對(duì)水景形成環(huán)抱的態(tài)勢(shì)，在視覺感受上，如同環(huán)抱世界一樣，與平岸線的流淌與半島的被環(huán)抱的退隱感受完全不同，所以世界8大灣區(qū)上住的富豪，在生意戰(zhàn)場(chǎng)上，都是非一般的野心和志向。〔3〕平安與安逸的家園背山抱水，是戰(zhàn)斗地理的最優(yōu)防守位置，在居住感受上，那么是最平安、最私密和最安逸的家園感受，所以古代的海盜會(huì)選擇將搶來的財(cái)物放在海灣，對(duì)于這幫無所畏懼的人來說，海灣就是最平安的地帶。我們大致可以感知，灣區(qū)代言的生活精神就是：弄潮世界者，享灣流人生。位置雖然是成就“灣區(qū)生活〞的首要和先決條件，但不是全部，而產(chǎn)品本身的定位和樓盤內(nèi)部的配套、設(shè)施、風(fēng)格也是成就“灣區(qū)生活〞的重要組成局部。灣區(qū)生活專屬：海的氣魄大面積的水域意味著出征的起點(diǎn)和閱覽世界的情懷。大人物或未來的大人物，大場(chǎng)面，在灣區(qū)。灣區(qū)生活專屬：流水的寧?kù)o將南湖引入玫瑰灣腹地的水景軸，除了帶給三期溪境般的多重水景感受外，更將世界的波瀾層層過濾為寧?kù)o。雙湖，一溪，我心安處，是為灣流。灣區(qū)生活專屬：擁自然，亦攬繁華灣區(qū)的生活主題，絕不是出世更不是歸隱，而是繁華與自然的瞬間切換。但在心靈上，一定會(huì)和繁華保持一種得體的距離感。灣區(qū)生活專屬：建筑，必定是對(duì)生活最真切的一種詮釋，同時(shí)，為了對(duì)得起自然，必定全力以赴創(chuàng)作經(jīng)典。北歐宜居建筑，是種不飾奢華，過濾繁瑣，但求自我滿足與實(shí)現(xiàn)的純粹。不得不提的北歐設(shè)計(jì)，讓建筑精神回歸生活。深具哲學(xué)含義的是：維京人，曾經(jīng)的掠奪者，對(duì)歐洲大陸的掠奪，讓他們一直沒有遠(yuǎn)離主流生活和財(cái)富，并且，他們對(duì)海洋和自然地極度尊重，使他們?cè)诟脑旌驮O(shè)計(jì)他們的掠奪品時(shí)，化繁為簡(jiǎn)，保存了質(zhì)樸的美學(xué)形式和至高的使用功能。北歐設(shè)計(jì)，從此開創(chuàng)了最美的形式效勞于功能的純粹設(shè)計(jì)理念。北歐的建筑和家居，亦成為當(dāng)代最為宜居的生活典范。曾經(jīng)有評(píng)論家這樣感慨：“將斯堪的納維亞(設(shè)計(jì))放入博物館中，以教會(huì)我們生活的美。〞灣區(qū)生活專屬：私密性灣區(qū)的自然形態(tài)，決定了他只屬于重視私密生活的人，只有強(qiáng)調(diào)個(gè)人空間歸屬感的建筑和空間形態(tài)才能與之匹配。玫瑰灣三期一梯一戶小高層，電梯多層，都表達(dá)了對(duì)一個(gè)階層自我意識(shí)的尊重。灣區(qū)專屬：細(xì)節(jié)決定品質(zhì)灣區(qū)主人都是生活的挑剔者，無論建材，安防，工藝，園林細(xì)節(jié)等都是他們嚴(yán)苛挑剔的對(duì)象他們：知識(shí)結(jié)構(gòu)較低的富人，他們的意識(shí)中會(huì)認(rèn)為買不起的東西是最好的，一旦他們有了經(jīng)濟(jì)根底，會(huì)將民眾評(píng)論為〞買不起“的典范買上很多個(gè)。例如山西煤老板的悍馬情結(jié)；知識(shí)層面較高的智富階層，對(duì)獨(dú)特不可復(fù)制的帶有“知識(shí)產(chǎn)權(quán)〞觀念的東西更有偏好。因?yàn)樗麄儤酚谟檬顾麄兂晒Φ慕?jīng)驗(yàn)去引導(dǎo)自己消費(fèi)觀念你不可能也沒必要去教育和改變他們。我們稱這些智富階層為：灣流階層是這樣一群人1有非凡的實(shí)力2更有一種深刻而純粹的低調(diào)我們即將與他們對(duì)話。玫瑰灣前期推廣，用世界灣區(qū)強(qiáng)化了一個(gè)USP：玫瑰灣是水景盤。僅此而已。我們必須成認(rèn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶層發(fā)生變化的三期，水景資源已不算優(yōu)勢(shì),至少不是我們強(qiáng)調(diào)的主要買點(diǎn)。事實(shí)上，玫瑰灣吸引客戶的點(diǎn)不在世界灣區(qū)，而是在于建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等客戶可以實(shí)實(shí)在在感知的那局部。通過FAB法那么我們也能判斷：灣流們永遠(yuǎn)只對(duì)關(guān)乎他生活品質(zhì)的賣點(diǎn)感興趣，就是說自我價(jià)值已經(jīng)或趨近實(shí)現(xiàn)的灣流們永遠(yuǎn)只對(duì)買點(diǎn)感興趣。要重新找到USP，作為串起整個(gè)推廣線索的突破口，這個(gè)USP不是建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)但TA讓上述幾點(diǎn)與眾不同?？蛻糍I玫瑰灣就是因?yàn)門A。所以我們的推廣邏輯不妨改成：前期沒有時(shí)機(jī)落實(shí)這個(gè)X，我們一直在打一場(chǎng)球星云集但沒有中場(chǎng)靈魂，沒有核心球員的足球比賽，結(jié)果雖然不差，但泰然是有更高追求的，特別是現(xiàn)在，不是嗎？尋找那個(gè)導(dǎo)致建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等等等等與眾不同的X是作品？是細(xì)節(jié)？還是別猜了，三年來無數(shù)比我們聰明的大腦激蕩過，為什么找不到真相？因?yàn)檫@個(gè)X根本不是什么具象的東西，它是一種感覺，類似一種氣場(chǎng)，一種姿態(tài)，一種基于對(duì)手永遠(yuǎn)無法模仿的特質(zhì)而形成的自信，是一種玩味的腔調(diào)。還記得客戶和市場(chǎng)怎么評(píng)價(jià)我們？最值得期待樓盤最正確氣質(zhì)樓盤南湖地標(biāo)沒錯(cuò)，這個(gè)X一直存在，但是我們無視了，或者說，沒有去有意識(shí)的放大心理價(jià)值HERMES就是比LV貴上一檔，為什么？HERMES的紐扣，皮革，設(shè)計(jì)，還是其他，就能比LV貴多少？HERMES，無論多高貴的客人，都要提前半年預(yù)定。萬(wàn)科的房子永遠(yuǎn)比別的樓盤貴上一檔。那是品牌價(jià)值，品牌價(jià)值，其實(shí)包含了客戶長(zhǎng)期以來對(duì)該品牌價(jià)值體驗(yàn)的心理累積。我們不是萬(wàn)科，我們不好說我來到我征服或者泰然在造一座世界灣區(qū)。我們是誰(shuí)，很多武漢客戶還不是很了解。泰然的品牌建設(shè)問題玫瑰灣系列高端作品聯(lián)動(dòng)中國(guó)，泰然集團(tuán)的形象必須在一定程度上助力我們的三期推售。這種助力一定是低調(diào)的，因?yàn)槟銢]法在這個(gè)市場(chǎng)上以品牌形象高調(diào)，而且泰然是一貫低調(diào)。泰然，應(yīng)該以一種灣區(qū)生活探索者的身份，適度的展現(xiàn)五年泰然有所為，五年泰然有所思的思想家形象。具體操作后面會(huì)提。為了體會(huì)X，我們嘗試看三句文案五年，也可以有其他選擇。久違的純粹。北歐素白，灣流暖紅，雕琢數(shù)載，經(jīng)典再現(xiàn)。世界灣區(qū)限量級(jí)臻藏品。稀缺心照不宣。建筑改變的是思想而非物質(zhì)，盡管，它以一種強(qiáng)有力的景觀姿態(tài)出現(xiàn)，卻使在這里的人們感受到釋放后的超然。用別致的建筑美學(xué)，沉淀生活本質(zhì)之美。以經(jīng)典之名，用素養(yǎng)和閱歷洗練灣流人生。純粹，是長(zhǎng)久而可持續(xù)的舒適感與大海和森林結(jié)伴的斯堪的納維亞維亞人最懂，盡管他們的祖先曾經(jīng)掠奪歐洲買我們房子的人，不一定是在買產(chǎn)品，面子觀是種好解釋，智貴的資本往往處于入門級(jí)富豪，他們需要群眾的認(rèn)可，小眾的認(rèn)同，他們絕不是悍馬情節(jié)的山西老板。但他們的面子絕不會(huì)來自于阿諛奉承。不露聲色的馬屁絕對(duì)需要智慧。一個(gè)智者想盡心思去迎合他的品味，就是心領(lǐng)神會(huì)的面子。泰然，要做這個(gè)智者。與他們平等的，至少在思想上交流傳達(dá)我們的主張，而不是羅列我們的賣點(diǎn)。迫不及待羅列我們的賣點(diǎn)，只會(huì)自降身份，等于把自己洗的干干凈凈讓他們把我們與別人橫向比較，橫向比較不會(huì)輸，但房子的心理價(jià)值就大打折扣了。我們不是不說賣點(diǎn)，我們需要做的，是堅(jiān)守賣點(diǎn)到他們帶著疑問上門探尋買點(diǎn)。做到心理價(jià)值最大化，我們就趨近成功。三期案名灣邑由灣區(qū)形成的城邦和國(guó)度，強(qiáng)調(diào)私屬、獨(dú)立的感受，同時(shí)，也是不被打攪的環(huán)境，邑也由有“逸〞字的諧音，表達(dá)灣區(qū)安逸的生活狀態(tài)。