途牛旅游會員制銷售策略應(yīng)用現(xiàn)狀研究-以沈陽分公司為例

本科論文目錄摘要 IAbstract II引言 11.途牛旅游網(wǎng)概況 31.1旅游產(chǎn)品 31.2途牛旅游電商平臺的建設(shè) 32相關(guān)理論概述 52.14Ps理論 52.24Cs理論 53.研究內(nèi)容和方法 63.1研究內(nèi)容 63.2研究方法 64途牛會員制營銷策略實施現(xiàn)狀 84.1產(chǎn)品推廣的目標(biāo)設(shè)置 84.2產(chǎn)品推廣的實施原則 84.3通過產(chǎn)品推廣促進會員注冊的具體模式 84.4活動日產(chǎn)品推廣的實施流程 115途牛旅游會員制存在問題 135.1會員專屬維護人設(shè)置缺乏合理性 135.2會員選擇缺乏公平性 135.3具體會員制模式缺乏創(chuàng)新性 135.4會員注冊及下單實施流程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性 146途牛旅游會員制存在問題改進對策 156.1合理的目標(biāo)設(shè)置 156.2遵循合理的會員的注冊原則 156.3選擇創(chuàng)新的會員管理及注冊模式 156.4健全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅T注冊及選擇維護人流程 166.5重視會員開發(fā)與維護 176.6途牛旅游網(wǎng)營銷推廣策略效果評價 18結(jié)論 19參考文獻 20致謝 22本科論文摘要伴隨著高科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著日新月異的改變，互聯(lián)網(wǎng)市場的商戰(zhàn)也越來越激烈。與眾人所以為的蜂出必作般的各大旅游網(wǎng)站至今還占據(jù)著巨大的旅游紅利，但其實它們正在面臨一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——淡季的旅游虧損。以途牛旅游為例，作為一種向廣大用戶群體提供旅游線路服務(wù)型企業(yè)，隨著其他旅游網(wǎng)站的層出不窮以及為了維持收入而附加的購物店，引起廣大用戶的反感，造成了“回頭客”數(shù)量的減少。在這個艱難的挑戰(zhàn)之下，如果旅游網(wǎng)站不轉(zhuǎn)變新的商業(yè)經(jīng)營模式和新的營銷手段，將會是泥菩薩過江——自身難保。作為一種有效的營銷方式，會員制的出現(xiàn)，對于挽救不景氣的旅游網(wǎng)站，并且獲得長遠的效益和發(fā)展，推行會員制至關(guān)重要。帶有廣闊的發(fā)展前景的會員制，在短期內(nèi)吸引客戶，在長期內(nèi)留住客源，這吸引了每個旅游網(wǎng)站都把目光瞄準(zhǔn)了會員制的設(shè)計和推廣上。然而有一些旅游網(wǎng)站，因為運營經(jīng)驗不足，沒能成功建立完善的商業(yè)運作模式和營銷模式，最后導(dǎo)致會員制成為旅游網(wǎng)站的“雞肋”，這對于旅游網(wǎng)站的發(fā)展就大打折扣了。本文以途牛會員制為研究對象，通過研究途牛旅游會員制的營銷方式，并提出途牛旅游會員制發(fā)展中存在的問題，來分析途牛旅游會員制的缺點的解決方式，提高旅游網(wǎng)站會員制的科學(xué)性，對途牛旅游未來的發(fā)展提出新的營銷建議，探索途牛旅游會員制的發(fā)展空間，來實現(xiàn)會員制的發(fā)展和獲得長遠的利益。關(guān)鍵詞：會員制營銷；價格策略；會員價格折扣策略；定價策略AbstractWiththerapiddevelopmentofhightechnology,theInternetindustryischangingwitheachpassingday,andthebusinesswarintheInternetmarketisbecomingincreasinglyfierce.Withthepublicsothebeemustbemadeversionofthemajortravelwebsites,stilloccupyahugetourismdividend,butinfactwethinkofthehighprofitofthetravelwebsite,isfacingaseriouschallenge-off-seasontravellosses.Takingtuniutourismasanexample,asaserviceenterpriseprovidingtourroutestoalargenumberofusers,withtheemergenceofothertravelwebsitesandadditionalshoppingstorestomaintainincome,themajorityofusersaredisgustedwithtuniutourism,resultinginadecreaseinthenumberof"repeatcustomers".Inthisdifficultchallenge,ifthetravelwebsitedoesnotchangethenewbusinessmodelandnewmarketingmethods,willbethemudBuddha-self.Asaneffectivemarketingmethod,membershipiscrucialtothesurvivalofthesluggishtourismwebsitesandthelong-termbenefitsanddevelopment.Membershipsystemwithbroadprospectsofdevelopment,intheshorttermtoattractcustomers,inthelongtermtoretaincustomers,whichattractedeverytravelwebsitehasaimedatthedesignandpromotionofmembership.However,therearesometravelwebsites,becauseofthelackofoperationalexperience,failedtosuccessfullyestablishasoundbusinessoperationmodelandmarketingmodel,finallyleadingtomembershipbecomethe"chickenrib"oftravelwebsite,whichisabigdiscounttothedevelopmentoftravelwebsite.Inthispaper,bywayofcattlemembershipastheresearchobject,bystudyingthewaycattletravelmembership-basedmarketingmethods,andputforwardthewaycattlemembershipproblemsexistinginthedevelopmentoftourism,andtoanalyzethewaycattletravelthedrawbackofthemembershipofthesolution,raisethescientificnatureofthemembershipoftravelsites,onthewaynewmarketingSuggestionsforthefuturedevelopmentoftourism,toachievethelong-terminterestsofthemembershipdevelopment.Keywords:membershipmarketing;pricestrategy;memberpricediscountstrategy;pricingstrate引言現(xiàn)代社會的一大特點就是科技水平的快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，人們通過智能手機、平板等接觸網(wǎng)絡(luò)的頻次越來越高，旅游類APP在各大下載排行榜也名列前茅。網(wǎng)絡(luò)的便捷性加快了人們使用網(wǎng)絡(luò)的快節(jié)奏，是傳統(tǒng)線下旅游門店所不能比擬的優(yōu)勢，即隨時性、隨地性和主動性。人們通過旅游網(wǎng)站在線咨詢客服，可以在任何自己方便的時間地點，依據(jù)自己的愛好去篩選和下單自己喜歡的旅游產(chǎn)品。途牛、攜程、去哪兒等各大旅游網(wǎng)站起初紛紛開啟線上APP，給人們帶來了很大的便利，同時也通過附入旅游目的地特產(chǎn)及日用品等維持運營并盈利。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國家層面上的大力支持，科技水平的快速提高，人民追求個性化的消費，交通的便利，支付方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)有著光明而遠大的發(fā)展前景?，F(xiàn)在，隨著人民消費水平的提高，收入的增加，越來越多人會選擇在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司上制定自己的出游計劃，趨向于選擇多樣化的休閑娛樂的方式，在線旅游市場應(yīng)運而生。在線旅游市場是指在線旅游服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或呼叫中心為用戶提供旅游套餐產(chǎn)品、機票等度假項目的市場，不包括交通、住宿項目的預(yù)訂。攜程、途牛都在這個市場有業(yè)務(wù)。目前，在線旅游市場是一塊巨大的“蛋糕”，很多旅游公司都想爭取“蛋糕份額”。傳統(tǒng)旅行社將會在在網(wǎng)絡(luò)市場上尋求出路，在線旅游方式也是企業(yè)發(fā)展瞄準(zhǔn)的“靶心”。合作無論什么時代都會是企業(yè)發(fā)展的一大主題，旅游業(yè)的線上線下渠道正在走向融合與發(fā)展，相映成輝。借助線下商店和供應(yīng)商，在線旅游企業(yè)又能獲得生機，兩全其美。但是，隨著各大旅游網(wǎng)站的層出不窮，各大旅游網(wǎng)站紛紛尋找新的突破口。為了同時滿足受眾希望減免廣告時長和自身的盈利需求，各大旅游不再甘心于做旅游產(chǎn)品與用戶之間的“搬運工”，而是“自己創(chuàng)業(yè)”，通過差異化競爭，掌握獨一無二的旅游線路，由此來增強和其他的旅游網(wǎng)站的競爭力，在途牛會員日和開年大促時，其銷售額非?？捎^，途牛趁此機會推出定金翻倍政策。果不其然，其會員量在定金翻倍活動的三天內(nèi)實現(xiàn)突飛猛進的增長會員，會員制良好勢頭的發(fā)展，給了途牛旅游展無限空間。途牛旅游依托強大的母體品牌以及途牛旗下的其它業(yè)務(wù)，擁有著龐大的受眾群，而這也成為途牛旅游發(fā)展會員的基數(shù)。現(xiàn)下，注冊品牌會員已成為司空見慣的形式，其發(fā)展勢頭迅猛。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其操作方式也越來越便捷甚至已達到隨時隨地的地步。用戶會員意識正被漸漸培養(yǎng)，對注冊會員的形式的接受程度也越來越高。本文以此為研究背景，試圖以途牛旅游會員制營銷為基礎(chǔ)，研究并歸納出途牛旅游會員制的管理制度，分析出其顯露的問題，并且提出合理且務(wù)實的建議，來促進會員制制度的完善并為其它以內(nèi)容服務(wù)提供為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供會員制參考。

1.途牛旅游網(wǎng)概況1.1旅游產(chǎn)品途牛網(wǎng)目前主營業(yè)務(wù)收入來源是團體旅游，利潤低。筆者希望通過在本文提出的建議和策略，途牛網(wǎng)的收入水平能有更快的提升，近年來，途牛旅游有很多負面消息，投訴率居高不下、回購率低。如果想要在業(yè)界和消費者心中樹立一個良好的形象和聲譽，需要做出不少的努力和改變。途牛旅游擁有大量的在線旅游產(chǎn)品，但是質(zhì)量參差不齊，不夠新穎。但是與其他公司的同款產(chǎn)品相比，都無法成為“熱門”。擁有巨大的消費者用戶群體，途牛應(yīng)該在消費者瀏覽尋找旅游信息時，充分發(fā)揮在線旅游企業(yè)的最大優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)記錄用戶的瀏覽歷史，了解消費者偏好，通過類似的旅游路線促進消費[1]。旅游產(chǎn)品的客服服務(wù)質(zhì)量也是影響客戶滿意度的一大因素。1.2途牛旅游電商平臺的建設(shè)在綜藝的廣告植入上，途牛旅游在廣告方面投入了一筆可觀的費用，并且近年電視臺投放廣告成本上升，途牛旅游在電視臺投放廣告的成本預(yù)計還會繼續(xù)上升。為了降低成本，途牛旅游尋求一條更低成本更高性價比的方式——在線宣傳。但是在線旅游網(wǎng)站數(shù)量很多，為了買到更稱心如意的旅游產(chǎn)品，用戶在進行消費之前通常會“貨比三家”。在這樣的情況下，途牛網(wǎng)站采用在用戶搜索引擎中設(shè)置競價排名的方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，占據(jù)前排位置，提高了自己平臺的曝光率和知名度，也就此引入客源。但是該技術(shù)的使用成本也很高，而且由于國內(nèi)部分搜索引擎的競價排名導(dǎo)致越來越多的網(wǎng)民對國內(nèi)搜索引擎產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為存在泄漏個人信息的風(fēng)險[2]。微博2.0時代的到來稍微改變了這一局面，途牛旅游開始充分利用微信、微博和自己的論壇系統(tǒng)進行旅游公司與客戶的零距離互動。與此同時，途牛旅游還向微博用戶定時推送商品，方便消費者能夠在第一時間獲得最為新鮮的旅游資訊。由于微博的用戶主要是年輕人和中年人，這種宣傳方式可以在降低成本的同時大大提高知名度，吸引大量有消費能力和興趣的客戶。用戶可以將具體內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給微信和微博上的好友，邀請他們點擊鏈接或幫他們砍價搶紅包，這在最低成本上提高了旅游公司的知名度。在微信和微博上，旅游公司還利用人氣博主和網(wǎng)紅推廣主要旅游線路，發(fā)布旅游攻略，也都在降低成本的同時大大提高了知名度。2相關(guān)理論概述2.14Ps理論4P理論于20世紀(jì)60年代在美國產(chǎn)生，并引入了營銷組合理論。1953年，尼爾·波登在美國市場學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“營銷組合”一詞，這意味著市場需求或多或少地受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。企業(yè)要尋求一定的市場反應(yīng)，就必須將這些要素有效地結(jié)合起來，才能滿足市場需求，獲得最大的利潤。事實上，營銷組合中有幾十個元素（博登的營銷組合最初包括12個元素）。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為四大類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps，1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷福利管理：分析、規(guī)劃和營銷》的第一版中進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法控制，即：product（產(chǎn)品）、place（地點，分銷或分銷渠道）、price（價格），企業(yè)只要能選擇正確的產(chǎn)品、正確的價格、正確的分銷策略和正確的促銷策略，就一定能成功。2.24Cs理論4Cs即customerneedsandwants（顧客的需求和欲望）、convenience（便利方便性）、communication（溝通，交流）、cost（購買成本），這就要求企業(yè)首先了解顧客需求與欲望、顧客便利與顧客愿意付出的總成本，最后與顧客溝通。由此可見，4Cs的核心是消費者。4Cs的核心是客戶戰(zhàn)略。客戶戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則。4Cs的基本原則是以顧客為中心，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求的滿足，從價格到顧客愿意支付的成本的綜合平衡，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，從產(chǎn)品在渠道中的流動到實現(xiàn)客戶購買的便利。3.研究內(nèi)容和方法3.1研究內(nèi)容本設(shè)計以途牛旅游網(wǎng)具有典型性的月末會員日為研究對象，采用實地研究中的多種研究法，對2019年途?！皶T日”活動環(huán)節(jié)中的目標(biāo)設(shè)置、原則選取、營銷推廣選取的具體模式和實施流程現(xiàn)狀進行分析與評定，分析其有效性、存在問題和潛在發(fā)展趨勢。同時，收集途牛旅游網(wǎng)2019年企業(yè)報告、市場部2019年途牛每月份“會員日”策劃案、銷售部旺季營業(yè)數(shù)據(jù)進行二次分析法進行分析、驗證，對途牛旅游產(chǎn)品推廣活動進行追蹤觀察與研究，通過本次活動找出會員制存在的問題，并對其提出建議。3.2研究方法3.2.1個案研究法以“途牛旅游”的發(fā)展速度和影響而言，途牛旅游具備作為個案研究的條件。雖然不是實體的線下傳統(tǒng)旅行社，但其出生在電子商務(wù)平臺，這一特質(zhì)，對其進行理論研究有一定的科學(xué)性，同時也可指導(dǎo)其他相似平臺進行實踐，為其他旅游網(wǎng)站電商提供一些新的營銷視角。所以，本文選擇途牛旅游網(wǎng)作為個案來分析，具有一定的合理性和代表性。據(jù)2019年中國途牛年度營業(yè)報告顯示，目前途牛的會員注冊高峰期偏向于會員日以及開年大促，所以本文選擇較有代表性的途牛會員日以及開年大促為此次案例分析的對象。從會員日開始的旅游產(chǎn)品文案特點、產(chǎn)品的頁面設(shè)計、旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠力度、會員日當(dāng)日的優(yōu)惠立享等維度去分析“途牛旅游”會員注冊與維護所存在的問題。這些信息都是最能直觀展現(xiàn)問題的方式，是最能體現(xiàn)存在問題的部分[3]。通過對這些資料的分析透視提牛旅游會員制度內(nèi)部狀況，從而為研究途牛旅游會員制銷售策略提供具體的案例資料支撐。3.2.2深度訪談法為了增強采集到的信息的權(quán)威性，筆者就前人研究的基礎(chǔ)上，配合“途牛旅游”的例子進行了分析，從根本發(fā)現(xiàn)問題，提出問題并且解決問題。訪談對象人數(shù)設(shè)定在8人，分別是不同的會員等級，會員等級的成長是通過出游頻次和累積金額來計算的，同時，由于途牛旅游是線上線下相結(jié)合的多樣性，這部分會員并非全部都是線上或者線下的“?？汀?。本研究的目的是為了更好的了解這些老用戶對途牛旅游會員的注冊和維護最直接的感受，具有一定的代表性和可行性。本文的采訪內(nèi)容，整理了相關(guān)的旅游網(wǎng)站平臺展示出來的文獻信息材料，并在方法登記、注冊經(jīng)驗、維護和其他維度的滿意度上提出了所要研究的問題。一共形成了10個訪談問題，所有的問題均為開放式提問。3.2.3文獻分析法根據(jù)所要研究的途牛旅游會員制，通過查閱相關(guān)文獻，可以獲得足夠的信息來全面了解研究課題的背景、歷史、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景。4途牛會員制營銷策略實施現(xiàn)狀依托黑卡力量，將會員制營銷滲透到用戶朋友圈中，通過會員日活動規(guī)則可知，僅在會員日期間下單才可享受優(yōu)惠福利，新用戶可享受60元新人卷的優(yōu)惠，途牛獨有的黑卡優(yōu)惠所介紹的砍價方式為轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或微信好友。通過好友助力達到砍價0元的目的，實質(zhì)上，此次活動是引導(dǎo)用戶把砍價鏈接發(fā)往微信群或QQ群，通過用戶自身的關(guān)系網(wǎng)宣傳途牛會員，并借助用戶力量吸引新的會員用戶加入。依靠微博微信社交這兩大擁有龐大用戶群的平臺，途牛旅游以擴大會員基數(shù)為目的的活動可謂是旗開得勝。除去活動日，途牛的常用拓展會員數(shù)的方式就是外出發(fā)傳單，采用地推的方式，發(fā)掘意向客戶，與客戶面對面的溝通，通過介紹線路和語言溝通抓住客戶，直接注冊為會員[4]。4.1產(chǎn)品推廣的目標(biāo)設(shè)置通過市場部2019年度途牛“會員日”策劃案和個案研究可以得知，產(chǎn)品推廣活動的目標(biāo)設(shè)置為以下三個方面：首先，擴大客源，拓展會員數(shù)據(jù)庫；其次，促進銷售，形成現(xiàn)實的消費。消費者從營業(yè)推廣活動中得到優(yōu)惠，獲得更高的旅游產(chǎn)品消費，進而拉高銷售額；另外，通過短期促銷，應(yīng)對競爭，靈活地配置資源，加強其在旅游市場中的競爭優(yōu)勢。4.2產(chǎn)品推廣的實施原則本次產(chǎn)品推廣的實施保證了稀缺性、靈活性和短時高效性的原則。通過市場部2019年度途?！皶T日”策劃案和個案研究可得知：首先，保證了本次營業(yè)推廣工具的靈活性。本次營業(yè)推廣活動針對旅游者多種多樣的需求采用不同的營業(yè)推廣工具，包括各類滿減券、銀行禮包、簽證五折起、滿額贈禮等，保證了靈活性；同時，保證了產(chǎn)品推廣活動的短時高效性。途牛旅游網(wǎng)會員日推廣活動基本控制在5到10天，在短期內(nèi)較快地增加其銷售額，實現(xiàn)短期的銷售目標(biāo)，來鞏固和提高途牛的市場占有率[5]。也可以通過這段時間將咨詢旅游線路的意向用戶成功注冊為會員，但是，其會員日推廣活動過度過濫，未保證稀缺性，造成消費者對活動的敏感度降低，不利于銷售。4.3通過產(chǎn)品推廣促進會員注冊的具體模式面向旅游者的營業(yè)推廣具體模式，主要包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯(lián)合推廣、參與促銷、會議促銷。通過市場部2019年度途?！皶T日”策劃案和個案研究可得知?！皶T日”活動于每月16號開始在途牛PC端、APP端等渠道派送，禮包涵蓋“郵輪滿減券”、“酒店80元優(yōu)惠券”、“旅拍狂歡滿減券”等券種。例如，搶到“跟團&郵輪游滿減券”的用戶，最高可享受滿10000減100的超值特惠。具體活動規(guī)則如表4.1所示。表4.1“會員日”活動規(guī)則券名稱滿減跟團&郵輪游滿減券10000100自由行滿減券500050周邊游滿減券49910門票滿減券1002國內(nèi)定制游滿減券100010出境定制游滿減券100030機票滿減券5005酒店80元優(yōu)惠券20010旅拍狂歡滿減券5000500簽證滿減券2005團隊游優(yōu)惠券20000100“銀行大禮包”，即消費者使用指定銀行卡最多可享受簽證8折起的優(yōu)惠力度，每單最多可優(yōu)惠300元。用戶可以在會員日當(dāng)月18日至30日期間使用這些禮券，從而享受各旅游品類大力度預(yù)訂優(yōu)惠。例如，使用“建行龍支付出境/國內(nèi)”，最高可享受滿5000減200的超值優(yōu)惠。具體活動規(guī)則如表4.2所示。表4.2“銀行大禮包”活動規(guī)則滿減建行龍支付出境/國內(nèi)5000200建行龍支付機票50040建行龍支付周邊50040建行龍支付火車票5020光大途牛聯(lián)名信用卡2000300光大途牛聯(lián)名信用卡周邊、簽證400180光大銀行在線擔(dān)保金//預(yù)訂出境自由行指定產(chǎn)品指定團期，享專屬立減，同時訂單消費金額滿額加10元換購超值贈品。具體活動規(guī)則如表3.3所示。表4.3換購活動規(guī)則簽約金額加10元可換購產(chǎn)品6000小米家感應(yīng)燈10000小米移動電源25000小米電動牙刷45000小米20寸行李箱圖4.4APP端主會場宣傳界面圖4.5APP端主會場宣傳界面圖4.6“互動搶好禮”效果圖圖4.7“99專區(qū)”效果圖4.4活動日產(chǎn)品推廣的實施流程途牛旅游會員日的實施流程為：第一步，前期籌備階段；第二步，推廣過程階段；第三步，推廣效果評估階段。第一步，前期籌備階段。首先制定詳細的活動日產(chǎn)品推廣方案，組織策劃小組從目的、準(zhǔn)備、實施、成本直到效果的評估測定制定出一整套的方案，交由品牌部研究、修改并付諸執(zhí)行。此次活動日促銷依照產(chǎn)品品類維度，為用戶號提供涵蓋跟團游、自由行、周邊游、定制游、郵輪、門票、機票、酒店、簽證等眾多品類在內(nèi)的上萬款產(chǎn)品。第二步，營業(yè)推廣過程階段。通過對“會員日”產(chǎn)品推廣活動的追蹤調(diào)查研究，同時，途牛500多家線下自營門市也將加入16日“會員日”，與線上渠道同步助力，為客戶提供線上線下“專業(yè)+專屬”服務(wù)，助推每月的會員日熱度持續(xù)提升。第三步，營業(yè)推廣效果評估階段。2019年度“會員日”結(jié)束后，途牛旅游對此次營業(yè)推廣活動進行了效果評估，找出產(chǎn)品推廣活動各個環(huán)節(jié)的不足，并發(fā)布了效果評估報告，為以后類似活動的更好開展積累經(jīng)驗。評估報告主要對活動準(zhǔn)備工作、活動執(zhí)行、活動效果進行評估。途牛大促的活動流程與會員日的最大不同就是活動舞臺的搭建，作為現(xiàn)場拓展會員的場地，與現(xiàn)場的人員進行互動，吸引過往的行人，其次就是優(yōu)惠力度的不同。在活動效果方面，主要對影響人數(shù)、促進銷售和活動不足進行了評估[6]。數(shù)據(jù)顯示，會員日期間，超過1000萬用戶參與活動，高峰期同時在線人數(shù)超過80萬?；顒悠陂g，每個會員日的特定話題的閱讀量達到1.2億，討論數(shù)近10萬。但是銷售額和參與用戶數(shù)仍低于預(yù)期效果，熱度不夠，沒有實現(xiàn)全民互動，會員注冊也沒有達到預(yù)期。

5途牛旅游會員制存在問題通過個案研究法、觀察法、訪談法、文獻分析法對2019年度途牛營業(yè)推廣活動進行實地研究，同時收集途牛旅游網(wǎng)2019年企業(yè)報告、市場部途?！皶T日”策劃案、銷售部旺季營業(yè)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料，采用文獻研究法中的二次分析法對途牛旅游網(wǎng)旅游產(chǎn)品推廣策略進行分析、驗證，并運用歸納總結(jié)法對途牛旅游網(wǎng)產(chǎn)品推廣活動中的會員數(shù)量注冊目標(biāo)設(shè)置、實施原則、選擇的具體的推廣模式和實施流程環(huán)節(jié)中存在問題進行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貧w納、總結(jié)，由此得出途牛旅游會員制存在的問題[7]。5.1會員專屬維護人設(shè)置缺乏合理性根據(jù)各門店及線上開年大促達成指標(biāo)總結(jié)出，會員專屬維護人設(shè)置缺乏合理性，主要包括三個方面：第一，注冊機制；第二，維護機制；第三，會員維護人更換。5.2會員選擇缺乏公平性本次營銷推廣活動針對旅游者多種多樣的需求采用不同的營業(yè)推廣工具，包括各類滿減券、銀行禮包、滿額贈禮等，保證了靈活性；同時，途牛旅游網(wǎng)會員日推廣活動基本控制在1-10天，在短期內(nèi)較快地增加其銷售額，實現(xiàn)短期的銷售目標(biāo)，鞏固和提高了途牛的市場占有率，保證了短時高效性[8]。但是，途牛旅游網(wǎng)在產(chǎn)品推廣實施過程之中未保證會員在選擇維護人時的公平性。首先，途牛旅游的會員注冊采用手機號注冊方式，過度、過濫進行營銷推廣活動，可吸納大部分會員注冊，卻忽略了員工在進行會員注冊是否保證了公平性，由于線上線下的會員維護人私自更改，也會造成消費者對途牛旅游網(wǎng)的歸屬敏感度降低，不利于銷售。其次，由于員工在更換會員維護人時以優(yōu)惠為吸引手段，也影響了公司在客戶面前的正面形象，只保證了營業(yè)額，但忽略了會員對于途牛旅游的信任度。5.3具體會員制模式缺乏創(chuàng)新性根據(jù)相關(guān)理論總結(jié)出，傳統(tǒng)的會員制包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、新人優(yōu)惠卷等。會員注冊是一個公司增加用戶粘合度的重要環(huán)節(jié)，也是每一次營銷推廣活動成敗的關(guān)鍵因素，從途牛網(wǎng)旺季營銷推廣策略現(xiàn)狀來看，主要使用了傳統(tǒng)促銷工具，取得了不錯的銷售成績。但與其他旅游電商平臺成熟的會員制產(chǎn)生效果相比，就不夠嚴(yán)謹(jǐn)，存在較大的劣勢，不利于提高企業(yè)的綜合服務(wù)能力，不能更好的滿足消費者需求的目的[9]。5.4會員注冊及下單實施流程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性根據(jù)相關(guān)理論總結(jié)出，會員注冊實施流程應(yīng)按照以下步驟進行：第一步，說明注冊會員可享受的優(yōu)惠；第二步，獲得出行人手機號；第三步，為用戶注冊會員；第四步，選定會員維護人；第五步，幫助客人以會員身份下單；但調(diào)查研究得出，途牛旅游網(wǎng)會員注冊及下單實施流程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，存在以下問題：前期注冊階段缺乏詳細的優(yōu)惠政策說明。首先，客人在途牛旅游線上或者門店下單時，咨詢重心在于旅游線路而不在于公司本身，這個時候就需要員工詳細介紹會員優(yōu)惠政策，而不是僅說明新人優(yōu)惠來吸引客人注冊，這種注冊方式確實可以一時吸引客人，但起不到維持長期下單關(guān)系的作用；其次，途牛會員制采取的是會員專屬維護人制度，每一位會員都有專屬的維護人，這就說明每一位會員下單之后的業(yè)績都屬于專屬的會員維護人，就容易導(dǎo)致當(dāng)其他員工接待到已經(jīng)有會員維護人的用戶時消極對待或者誘導(dǎo)注冊新會員賬號的情況，對于企業(yè)的內(nèi)部管理造成沖擊；也會讓用戶對于會員的注冊嚴(yán)謹(jǐn)性產(chǎn)生懷疑以及歸屬性過低[10]。6途牛旅游會員制存在問題改進對策上文通過對途牛旅游網(wǎng)產(chǎn)品推廣策略的調(diào)查研究，總結(jié)出會員制注冊及維護的不足之處，本部分針對其存在問題提出改進對策，用以改善途牛旅游網(wǎng)會員制管理，并為行業(yè)當(dāng)中與途牛旅游網(wǎng)相似的電商企業(yè)具有一定的參考和借鑒的作用[11]。6.1合理的目標(biāo)設(shè)置通過對2019年度及之前的促銷活動及會員日的會員注冊情況來看，在活動日當(dāng)天的會員注冊數(shù)量相較于平時來說，基本上是5到10倍，這個情況的產(chǎn)生主要是因為在活動日當(dāng)天，每一位員工都會有自己的會員注冊指標(biāo)，因此為了達到指標(biāo)要求的會員注冊數(shù)量，員工在注冊時會偏向于用小禮物來吸引用戶注冊，這就導(dǎo)致員工注冊的會員短期內(nèi)并不具有出團意向，又或者并不了解途牛旅游是一個怎樣的公司和會員機制，因此即使員工達到會員注冊數(shù)量，但是實際上有效的意向注冊會員其實是少之又少，所以，針對這一問題，公司需要重新為公司員工設(shè)定合理的活動日會員注冊數(shù)量指標(biāo)，從而保證會員注冊的質(zhì)量。6.2遵循合理的會員的注冊原則途牛的會員注冊方式目前有三種，第一種是線下門店用戶掃碼注冊，第二種就是獲得用戶手機號，幫助用戶通過手機號直接注冊，第三種就是瀏覽線上途牛APP時，手機號登陸自動注冊，通過這三種方式注冊的會員都會有自己的專屬維護人，第一種注冊方式，會員的專屬維護人就是其所掃二維碼的擁有人[12]。第二種注冊方式相對來說不夠嚴(yán)謹(jǐn)，員工只需拿到用戶的手機號就可成為其專屬維護人，這就導(dǎo)致員工會直接注冊沒有任何出游意向的用戶，對于用戶來說也不合理，在不知情的情況下就被注冊成會員，這樣做有損公司形象，而且也不會有實質(zhì)性的業(yè)績。想要改變這種現(xiàn)狀，就需要遵循合理的注冊原則，廢棄只要有用戶手機號就可以注冊的方式，改為用戶同意并發(fā)送二維碼的方式進行注冊，公開透明，也杜絕了為實現(xiàn)注冊指標(biāo)惡意注冊會員的行為產(chǎn)生。6.3選擇創(chuàng)新的會員管理及注冊模式傳統(tǒng)的營業(yè)推廣具體模式包括贈送促銷、折價券、抽獎促銷、聯(lián)合推廣、參與促銷、會議促銷。創(chuàng)新型營業(yè)推廣具體模式包括互動性工具、科技類工具等[13]。途牛旅游網(wǎng)應(yīng)在保證合理運用傳統(tǒng)營業(yè)推廣工具的同時，多使用創(chuàng)新型工具和科技類工具，保證活動的成功。當(dāng)前，途牛旅游網(wǎng)的消費主題已經(jīng)逐漸變得年輕化，他們逐漸對價格的敏感性降低。因此，在沿用有效的傳統(tǒng)營業(yè)推廣工具的同時，應(yīng)重視營業(yè)推廣工具的創(chuàng)新性，例如微博抽獎，明星代言，增加知名度，進而增加會員注冊數(shù)量。6.4健全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅T注冊及選擇維護人流程通過調(diào)查研究，筆者確定了如圖所示的“途牛旅游網(wǎng)會員注冊及維護實施流程”。圖6.1途牛旅游會員注冊及維護實施流程第一步，環(huán)境分析。目前途牛的會員制為專屬維護制，因此，途牛旅游必須重視內(nèi)部員工的競爭意識，在營銷推廣策略的階段重視對員工行為進行分析[28]?？偨Y(jié)會員制給員工帶來的消極影響及弊端，通過分析已離職員工的更換會員維護人情況總結(jié)出當(dāng)前公司員工存在的會員惡性競爭情況進行改善，從而保證會員制的嚴(yán)謹(jǐn)[14]。第二步，方案策劃。會員制的改善包括2步驟。第一，專屬會員維護人的選擇。途牛旅游的員工在為客人注冊會員時，必須說明會員維護人不能輕易更改的情況，使得客人內(nèi)心對于專屬維護人有一定的認(rèn)知，而不是單純的因為優(yōu)惠隨意選擇，很大程度上也增加了用戶與品牌的黏性，因為途牛分為線上及門店，門店又分布廣泛，所以當(dāng)用戶要下單出游時，下單人與會員注冊時選擇的專屬維護人不一致的情況很常見，在這種情況下，就會經(jīng)常出現(xiàn)更換手機號注冊重新選擇專屬維護人的事情發(fā)生，或者是消極對待客人的情況，這也就導(dǎo)致員工之間出現(xiàn)惡性會員競爭，對于公司的發(fā)展和形象都有很大影響，所以為了避免這種情況發(fā)生，應(yīng)將會員制的專屬維護人制度完善為：會員下單的績效按比例分配給實時下單人和專屬維護人，既可以避免更換號碼注冊新會員的情況也不會發(fā)生消極對待客人的情況[15]。6.5重視會員開發(fā)與維護對于零售商來說，擁有會員資格并不是會員制的關(guān)鍵。這只是第一步，如果我們不注重成員的發(fā)展和維護，會員可能會投向另外的消費平臺。一旦失去客源，就無法展現(xiàn)出自己平臺的魅力和功能了[19]。所以如果希望獲得會員制的長久和可持續(xù)發(fā)展，能有源源不斷的“回頭客”，企業(yè)必須重視會員的開發(fā)與維護，相關(guān)策略如下：比如，適當(dāng)提高會員等級的門檻。當(dāng)會員等級的門檻提高時，如果消費超過一定數(shù)量，可以升級到相應(yīng)的會員等級。假如消費者能夠輕而易舉地就可以升級，那么會員的身份就沒有什么特殊性與優(yōu)越性，這就會導(dǎo)致會員對消費者的吸引和約束力大大減少。采取等級會員制便是篩選高忠誠度會員的過程，途牛旅游應(yīng)選擇為高忠誠的消費者提供更多的優(yōu)惠更好的商品和服務(wù)，因為對其來說，企業(yè)的目的不是為市場上的所有消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足所有消費者的需求，而是盡力留住目標(biāo)顧客群體，使其牢牢掌握在自己手中[16]。并不是將所有會員視成一律，明確會員分類，根據(jù)會員的真實消費情況和消費潛力，滿足個性化需求的會員服務(wù)。途牛旅游的會員等級一共有新會員、老會員、粉絲會員、休眠會員，在旅游公司的后臺上，管理者可以更直觀地感受會員數(shù)據(jù)。更重要的是，對不同層次、不同成員屬性的管理，可以幫助公司在未來對不同層次的成員進行更準(zhǔn)確的二次營銷，甚至是多重營銷。6.6途牛旅游網(wǎng)營銷推廣策略效果評價途牛會員制作為一種成功的營銷模式，通過與用戶建立長期的關(guān)系已獲得更加穩(wěn)定的客源和實現(xiàn)長期利益的增收。那么途牛會員制是如何通過產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)，來達到營銷的目的？我們?yōu)槭裁匆I途牛旅游的會員呢？最而易見的答案是：有我想要的旅游產(chǎn)品的并且只能是途牛才有的獨家線路和服務(wù)，尤其是在旅游線路獨家的情況下[17]。通過一系列能引起熱門話題和高反響的品牌代言人同款線路，或者引進特色小眾旅游目的地等，用獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶成為會員用戶[20]。如何打造精品內(nèi)容公司戰(zhàn)略層面的事情，而在面對如何使途牛旅游會員制創(chuàng)造更大的盈利空間的時候，則更多需要考慮的事情是：在內(nèi)容既定的情況下，如何通過一系列的營銷策劃和設(shè)計，來吸引更多的用戶進行會員轉(zhuǎn)化。假設(shè)一個普通非會員用戶，在周圍人的推薦或者被旅游線路視頻的宣傳所吸引，想要跟一個品質(zhì)高線路新穎的團，那么他的行為流程是怎樣的呢？先了解跟隨該線路的的相關(guān)渠道，然后打開相應(yīng)的應(yīng)用或者網(wǎng)站，進入首頁，搜索想要的旅游產(chǎn)品，點擊瀏覽詳細行程，結(jié)束后退出應(yīng)用……這樣的描述可能比較粗略，實際上用戶的操作步驟以及心理活動會相當(dāng)復(fù)雜和難以預(yù)知[18]。他可能會瀏覽結(jié)束然后購買或者直接退出，也許會提前購買了再瀏覽等等，我們無法確定用戶會在何時何地何種動機之下考慮成為會員，但是在這樣一個基本環(huán)節(jié)中處處都存在會員制營銷的可能。

結(jié)論本文通過對途牛旅游網(wǎng)旅游產(chǎn)品推廣的調(diào)查分析，可以了解途牛旅游網(wǎng)旅游產(chǎn)品推廣現(xiàn)狀所存在的會員制存在目標(biāo)設(shè)置缺乏合理性、注冊缺乏公平性、具體選取模式缺乏創(chuàng)新性和實施流程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性的問題，通過運用實地研究法中的個案研究法、文獻分析法中的二次分析法和歸納總結(jié)法進行了進一步的調(diào)查分析，并針對以上存在問題提出了合理的目標(biāo)設(shè)置、遵循科學(xué)的實施原則、選擇創(chuàng)新的會員注冊模式和健全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅T維護流程的對策建議。本文通過探究途牛旅游網(wǎng)會員制的注冊及維護，建立了較為完整的會員制注冊及管理維護框架和思路，也為途牛旅游網(wǎng)的推廣活動提供了一定的指導(dǎo)性意見，同時對行業(yè)當(dāng)中與途牛旅游網(wǎng)相似的電商企業(yè)具有一定的參考和借鑒的作用，具有較高的實踐意義。本文雖然力求嚴(yán)謹(jǐn)，但是限于時間、人力、物力等各種原因，本研究還存在不少不足之處，對于途牛旅游網(wǎng)會員制的注冊及維護存在問題挖掘不夠深入。同時，本文雖然針對途牛旅游網(wǎng)旺會員制存在問題提出了相應(yīng)的改進建議，但是，由于作者的理論水平、專業(yè)知識和分析解決問題的能力有限，本課題的研究層面還相對較淺，敬請各位老師提出建議批評指正。

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[20]Bruyere,B.L.,BehA.W.,LelengulaG.Differencesinperceptionsofcommunication,tourismbenefits,andmanagementissuesinaprotectedareaofruralKenya[J].EnvironManage.2019致謝在論文完成之際，我要感謝導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)。選題開始的時候，導(dǎo)師對待學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度讓我印象非常深刻；在我撰寫畢業(yè)設(shè)計的過程中，無論是收集資料，還是框架調(diào)整，甚至于對論文內(nèi)容加工潤色，都離不開導(dǎo)師耐心且細致的指點。本文的每一遍修改都傾注了指導(dǎo)老師的心血，她深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、廣博的學(xué)識和一絲不茍的工作作風(fēng)使我受益匪淺。每當(dāng)論文撰寫遇到瓶頸時，導(dǎo)師的不斷鼓勵和諄諄教誨都讓我重拾信心，我在此向指導(dǎo)老師表達感激之情。校園時光短暫卻美好，感謝求學(xué)過程中所有關(guān)心、教導(dǎo)我的老師們，她們傳授的知識成為我人生中最寶貴的財富；也感謝我的同學(xué)和朋友們，大家互幫互助，共同進步，給我留下了一段難以忘懷的回憶；最后，向在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位專家致以衷心地感謝！

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過書面或口頭回答問題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進而對調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問卷調(diào)查法。它是通過書面提問收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問答案，然后收集、整理、統(tǒng)計和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時要注意選題切忌太大，也要避免無意義的重復(fù)勞動。

2.制定調(diào)查計劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時間安排。

3.收集材料

收集材料時要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對整理完的材料進行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點

調(diào)查法相對其他研究方法來說較為耗時耗力，但也有其優(yōu)勢，即獲得的一手資料信息真實具體，能夠?qū)ρ芯繉ο笥懈訙?zhǔn)確、清晰的認(rèn)識。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計劃地通過感官和輔助儀器，對處于自然狀態(tài)下的客觀事物進行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗事實的一種科學(xué)研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論就是通過觀察法提煉總結(jié)出來的；兒童心理學(xué)創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次次地使用觀察法后，提出了兒童心理學(xué)領(lǐng)域中的諸多理論。

（二）研究步驟

1.明確觀察對象

在選擇和確定研究問題的基礎(chǔ)上確定觀察者與觀察對象。

2.制定觀察計劃

在觀察計劃中要規(guī)定明確的觀察目的、重點、范圍以及要搜集的材料。

3.做好觀察準(zhǔn)備

觀察準(zhǔn)備是否充分，往往影響觀察的成敗。

4.做好記錄

在觀察過程中要時時記錄，不放掉任何一個關(guān)鍵信息。

（三）特點

觀察法具有拓展人們的感性知識、啟發(fā)思想等優(yōu)點，但是由于其強調(diào)研究要在自然環(huán)境下進行，且不允許摻雜個人的偏見，確為實際操作帶來了一定困難。

（3）實驗法

實驗法是指經(jīng)過精心設(shè)計，在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，從而發(fā)現(xiàn)變量間因果關(guān)系以驗證預(yù)定假設(shè)的研究方法。核心在于對所要研究的對象在條件方面加以適當(dāng)?shù)目刂疲懦匀粻顟B(tài)下無關(guān)因素的干擾。

（一）典型例子

采取實驗法的一個典例是羅森塔爾效應(yīng)的提出，美國心理學(xué)家羅森塔爾和L.雅各布森通過對小學(xué)生進行“未來發(fā)展趨勢測驗”，發(fā)現(xiàn)人們對他人行為的期望通?？梢詫?dǎo)致他人向期望方向改變。

（二）研究步驟

1.發(fā)現(xiàn)并提出問題

2.收集與問題相關(guān)的信息

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