蒙太奇-影視廣告中的視覺語(yǔ)言

蒙太奇-影視廣告中的視覺語(yǔ)言一、影視廣告視覺語(yǔ)言基礎(chǔ)：蒙太奇

蒙太奇（Montage）原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來。

20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫(kù)里肖夫做過一個(gè)著名試驗(yàn)。他把當(dāng)時(shí)著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和一個(gè)小孩的鏡頭分別組接在一起，然后請(qǐng)人分別觀看這三組鏡頭中的一組，觀眾得到的感受完全不同?？吹谝唤M，即臉-湯-臉，人們覺得莫茲尤辛很餓；看第二組，即臉-棺材中的老婦一臉，大家感到莫茲尤辛很悲傷；看第三組，即臉-小孩-臉，觀眾認(rèn)為莫茲尤辛很喜歡這個(gè)孩子。這個(gè)試驗(yàn)表明，鏡頭之間的不同組接會(huì)產(chǎn)生不同的涵義引發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感受。

蘇聯(lián)著名的電影導(dǎo)演普多夫金做過的一個(gè)實(shí)驗(yàn)則說明鏡頭組接順序不同，邏輯關(guān)系就會(huì)起變化，傳達(dá)的意義就不同。有這樣三個(gè)畫面：一是男子微笑的臉，二是一把左輪手槍，三是男子驚恐的臉。按一、二、三的順序組接，給人的印象是：此人是個(gè)膽小鬼，開始還笑呢，一見到手槍馬上嚇破了膽。但是一旦把第一個(gè)微笑的臉的鏡頭和第三個(gè)恐懼的臉的鏡頭對(duì)調(diào)一下，人們的印象馬上就變了，這個(gè)人一下子變成了英雄！剛才還害怕呢，但看到手槍反而不屑一顧地笑了。

隨著電影、電視藝術(shù)的日新月異的發(fā)展，蒙太奇的含義也隨之得到發(fā)展與豐富。如有聲電影及電視中，畫面與聲音的組合；又如場(chǎng)面調(diào)度變化頻繁的長(zhǎng)鏡頭，其一個(gè)鏡頭中的畫面處理往往比一系列短鏡頭的組接更為復(fù)雜，更何況這類長(zhǎng)鏡頭大多是運(yùn)動(dòng)鏡頭，不僅被攝主體在運(yùn)動(dòng)，而且攝影機(jī)鏡頭也在運(yùn)動(dòng)，其中蒙太奇的運(yùn)用，變化多端。今天，蒙太奇已成為影視藝術(shù)特有的思維方式。

《電影藝術(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法??獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；作為電影剪輯的具體技巧和方法。”

蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構(gòu)思、腳本、拍攝到后期制作的全過程。它體現(xiàn)了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點(diǎn)、技能的能力。

從事影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須善于運(yùn)用蒙太奇思維，用一個(gè)個(gè)的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達(dá)信息，同時(shí)也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價(jià)值，而且具有美學(xué)價(jià)值。

在影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，文字思維是需要的，比如在前期廣告策劃中收集資料、分析比較、進(jìn)行定位等，但更要培養(yǎng)和提高蒙太奇思維的能力，養(yǎng)成蒙太奇思維的習(xí)慣，使影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)真正體現(xiàn)電視畫面語(yǔ)言。影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。我們可以把蒙太奇表現(xiàn)方式分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。

二、敘述性蒙太奇

敘述性蒙太奇是通過一個(gè)個(gè)畫面，來講述動(dòng)作、交待情節(jié)、演示故事。

表現(xiàn)性蒙太奇形式：對(duì)比式。即把兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭并開在一起，利用它們之間的沖突造成強(qiáng)烈的對(duì)比，以表達(dá)某種寓意、情緒或思想。隱喻式。隱喻式蒙太奇是一種獨(dú)特的影視比喻，它是通過鏡頭的對(duì)列將兩個(gè)不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。比如巴西一則禁毒主題電視公益廣告，巧妙地運(yùn)用了一個(gè)嬰兒無意中去玩耍鋒利的刀子的場(chǎng)景：嬰兒的天真無知和刀鋒的寒光凜凜構(gòu)成隱喻式的蒙太奇鏡頭組接，暗示無知的人們?nèi)绻L試毒品的危險(xiǎn)性。心理式。即通過鏡頭的組接展示人物的心理活動(dòng)。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢(mèng)境、幻覺、還想、甚至潛意識(shí)的活動(dòng)。它是人物心理的造型表現(xiàn)，其特點(diǎn)是片斷性和跳躍性，主觀色彩強(qiáng)烈。累積式。即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。

（舉一個(gè)例子：Adidas成為2008的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，在付出超過4000萬美圓的代價(jià)之后，Adidas也沒有浪費(fèi)資源，盡情的宣傳著自己，打擊著對(duì)手。錢段時(shí)間電視上一直播放著這樣的一則adidas的影視廣告。

廣告片是NBA明星KG，也就是KevinGarrnet，森林狼隊(duì)的21號(hào)凱文?加內(nèi)特。在這個(gè)短短的30秒廣告中，KG扮演了五種角色，而廣告也因此分為五個(gè)小段落——蒙太奇的手法。

在第一個(gè)片段中，KG做為一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)指揮者，在炮火紛飛的戰(zhàn)場(chǎng)上鎮(zhèn)靜自若，突出了“領(lǐng)導(dǎo)全隊(duì)”的理念；第二個(gè)片段，KG搖身變成一個(gè)黑衣俠客，救濟(jì)平民，體現(xiàn)了“挺身而出”；第三個(gè)片段則是在古希臘斗獸場(chǎng)中的角斗，突現(xiàn)“堅(jiān)持到底”的信念；第四個(gè)片段KG西裝革履，揮灑自如的發(fā)表演講，頗有紳士風(fēng)度，體現(xiàn)了“活躍氣氛”的品質(zhì)；最后KG拿起了籃球，成為了真正的自己，“這就是KG”。直到最后才出現(xiàn)adidas來釋疑。

首先必須肯定，這是一則成功的廣告，它所散發(fā)出來的浪漫主義的氣息，更讓它成為了一則經(jīng)典的廣告。誰都知道，廣告不是藝術(shù)，但是把廣告做的藝術(shù)味十足，也不一定就不符合市場(chǎng)的規(guī)則，——沒有不可能嘛。就該廣告來說，它所表達(dá)出來的浪漫營(yíng)銷主要就體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

第一，影視結(jié)構(gòu)一則廣告需要的元素很多，而影視廣告的必要元素更多，這也讓影視廣告的多樣化變?yōu)榭赡?。KG的這則廣告中，通過畫面和畫面下顯示的語(yǔ)言，基本可以推測(cè)出五個(gè)片段所暗示的電影電視。第一個(gè)片段暗示的是《兄弟連》，是斯皮爾博格的大作，也是體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)的精神；第二個(gè)片段暗示的是《黑客帝國(guó)》和《蜘蛛俠》等影片，從裝束上看是典型的黑客造型，而奮勇救人的經(jīng)典一幕讓人想起蜘蛛俠；而第三個(gè)片段暗示著《角斗士》那部史詩(shī)樣的電影。這實(shí)際上是結(jié)構(gòu)主義手法在廣告片中的運(yùn)用。在上個(gè)實(shí)際，流行于西方，沖擊著中國(guó)的結(jié)構(gòu)主義，后結(jié)構(gòu)主義等手法都依舊有著自己的生命力。寧財(cái)神編劇的《武林外傳》可以看成是后結(jié)構(gòu)主義的成功實(shí)踐，而在廣告界感性訴求普遍運(yùn)用的情況下，結(jié)構(gòu)主義手法對(duì)一個(gè)廣告的可看性有著較大的提升。

第二，三架馬車Adidas和耐克是一對(duì)生死冤家，為了戰(zhàn)勝耐克，Adidas不惜斥巨資收購(gòu)了銳步，但是在籃球方面，耐克依然還是adidas的心病。因此，Adidas在籃球鞋方面下足了工夫。Adidas請(qǐng)了NBA三頭巨星來做自己的形象代言人，并且制造了他們的專用鞋，麥迪(Tracymcgrady)——灰紅配色“T-Mac5”；加內(nèi)特(Kelvingarnett)——紅白藍(lán)色配色“KG3”；鄧肯(Timduncan)——Adidas_1聰明籃球鞋。一向很少做廣告的adidas為這三個(gè)人量身定做了廣告，這種廣告是很罕見的。2006NBA聯(lián)賽開始的時(shí)候，麥迪的廣告“老天都感動(dòng)的哭了”，講的實(shí)在只是麥迪的一次經(jīng)典的賽事而已。展現(xiàn)了麥迪的巨星風(fēng)采；而KG的這則廣告更是把90%的時(shí)間都放在對(duì)KG的優(yōu)良品質(zhì)的挖掘上，而對(duì)這些優(yōu)良品質(zhì)的描述，更是用了浪漫主義的手法，換成一幅幅想象力翱翔的畫面，直觀而又有沖擊力，并且十分的耐看。

第三，狼與中國(guó)前些年，要說崇拜狼，那堅(jiān)持就是難以讓人接受的事。但是因?yàn)橐槐尽独菆D騰》，現(xiàn)實(shí)變了，文化界，商界的人們瘋狂的崇拜起狼群來。要知道在西方，北歐神話中狼人可是很牛的一個(gè)角色，一部電影《暗夜傳說》就是講狼人和吸血鬼的故事。KG因?yàn)樾Яτ谏掷?，而其精神和品質(zhì)都體現(xiàn)著狼的性格，被稱為狼王。Adidas可能沒有想過《狼圖騰》會(huì)跟自己的賣鞋有什么關(guān)系，但是事實(shí)上關(guān)系還是很大。KG身上所體現(xiàn)的狼的野性，倘若在中國(guó)人不喜歡狼，人人喊滅狼，象蒲松齡筆下的狼被人玩死那樣的大快人心的作品的影響下，宣傳狼王的品牌是不會(huì)有市場(chǎng)的，而在狼精神大行其道的現(xiàn)在，狼王與adidas的品牌的推廣和提升不能不說借了《狼圖騰》的東風(fēng)。在這個(gè)多變的時(shí)代，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一陣風(fēng)就能把潮流吹個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，一切都在改變著，尤其是營(yíng)銷界。通過這則廣告，我們也應(yīng)該意識(shí)到，做廣告要對(duì)文化時(shí)尚尤其敏感，善于撲捉利用文化界的變化，一次思想的變動(dòng)就可能會(huì)創(chuàng)造億萬的財(cái)富。

第四，文藝復(fù)興文藝復(fù)興的時(shí)代是資本主義興起的時(shí)代，是一個(gè)讓人向往的時(shí)代，是浪漫主義的時(shí)代。它所體現(xiàn)的人本主義的精神，是時(shí)代的進(jìn)步的集中的體現(xiàn)。在當(dāng)今的廣告界，延用明星來做廣告成為趨勢(shì)。這種現(xiàn)象本無可詬病。然則錢花到了，效果卻往往并不盡人意。原因就是沒有把明星的性格跟品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，一味的用明星做為綠葉襯托品牌性格，這丟失了明星原本的魅力。為什么有些廣告讓明星的口碑下降，甚至?xí)У裘餍牵蛟诖?。象濮存昕就在廣告上失去了銀幕上得來的良好評(píng)價(jià)。Adidas的明星廣告都在刻意的避免這一點(diǎn)。象KG的這則廣告，將90%的內(nèi)容都放在KG的精神品質(zhì)上，而這種品質(zhì)又與adidas和2008奧運(yùn)會(huì)的體育精神奧運(yùn)精神相通，相互聯(lián)系，互相支持，既提高了明星自身的品牌價(jià)值，又提升了自己的品牌價(jià)值。真是一石多鳥。而這種精神，是罕見的，是所有的廣告人應(yīng)該學(xué)習(xí)的。以產(chǎn)品來為中心做廣告，并不意味著就要滿篇