第八章 定性預(yù)測方法

市場調(diào)查與預(yù)測陳靜沈陽航空航天大學市場營銷系2024/9/111第八章定性預(yù)測方法8.1定性預(yù)測概述8.1.1定性預(yù)測的概念定性預(yù)測是指預(yù)測者依靠熟悉業(yè)務(wù)知識、具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員與專家，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運用個人的經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和程度上的判斷，然后，再通過一定形式綜合各方面的的意見，作為預(yù)測未來的主要依據(jù)。定性預(yù)測方法主要有:經(jīng)驗判斷法預(yù)測法、專家預(yù)測法和德爾菲法等。2024/9/1128.1.2定性預(yù)測的適用性

1．對于預(yù)測對象的各種信息數(shù)據(jù)資料，包括歷史資料和現(xiàn)實資料掌握較少的情況；

2．所搜集掌握的各種信息資料難以充分反映預(yù)測對象規(guī)律；

3．預(yù)測對象的影響因素較復(fù)雜，難以用數(shù)字對其進行描述；

4．對預(yù)測對象的主要影響因素難以進行數(shù)量分析等。2024/9/1132024/9/1148.1.3定性預(yù)測的特點（1）著重對事物發(fā)展的性質(zhì)進行預(yù)測，主要憑借人的經(jīng)驗以及分析能力，是一種非常實用的預(yù)測方法。（2）著重對事物發(fā)展的趨勢、方向和重大轉(zhuǎn)折點進行預(yù)測。8.1.4定性預(yù)測的優(yōu)缺點優(yōu)點：注重事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮人的主觀能動作用，且簡單的迅速，省時省費用。缺點：易受主觀因素的影響，比較注重于人的經(jīng)驗和主觀判斷能力，從而易受人的知識、經(jīng)驗和能力的多少大小的束縛和限制，尤其是缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的精確描述。2024/9/1158.1.5定性預(yù)測與定量預(yù)測的關(guān)系定性預(yù)測與定量預(yù)測相互之間并不是排斥關(guān)系，而是可以相互補充，互為印證，在實際預(yù)測中，往往將兩者結(jié)合起來進行預(yù)測。2024/9/1168.2經(jīng)驗判斷預(yù)測法

經(jīng)驗判斷預(yù)測法是依賴于預(yù)測人員的經(jīng)驗和知識以及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計和推測的預(yù)測方法。經(jīng)驗判斷預(yù)測法分為個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法和集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法。2024/9/1178.2.1個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法

個人經(jīng)驗判斷法是憑借預(yù)測人員個人的知識經(jīng)驗和分析綜合能力，對預(yù)測目標做出未來發(fā)展趨向的推斷。推斷的成功和準確與否取決于個人的經(jīng)驗、知識、所掌握的資料、以及預(yù)測人員個人的分析、綜合和邏輯推理能力。2024/9/1188.2.1.1個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的特點和作用1．個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的特點通常，個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法具有以下3個方面的特點：（1）定性的主觀推斷。（2）預(yù)測結(jié)果在精確程度取決于預(yù)測者的知識和經(jīng)驗。（3）預(yù)測過程簡便。由于個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法具有上述三方面的特點，所以主要適用于對近期或短期的市場預(yù)測，尤其適用于那些急需對市場某一方面做出大致估計的預(yù)測分析。2024/9/1192．個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的作用（1）是進行快速預(yù)測必不可少的方法。（2）是其他預(yù)測方法的必要補充。市場瞬息萬變與其他方法取長補短，互為補充2024/9/11108.2.1.2個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的種類和應(yīng)用1.相關(guān)推斷法相關(guān)推斷法是根據(jù)因果性原理，從已知的相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標，去推斷預(yù)測目標的未來發(fā)展趨向。步驟：與預(yù)測目標相關(guān)的各項因素一一識別出來，并判斷出那些與預(yù)測目標有直接關(guān)系的主要影響因素；然后在根據(jù)這些因素與預(yù)測目標的內(nèi)在因果關(guān)系進行推斷。2024/9/11112.對比類推法對比類推法是依據(jù)類比性原理，從已知的相類似經(jīng)濟事件去推斷預(yù)測目標的將來發(fā)展趨向。步驟：首先應(yīng)找出一個與預(yù)測目標在產(chǎn)品、目標消費者、市場環(huán)境等各方面具有高度類似的已知市場作為參照物；然后根據(jù)二者之間的類似程度進行推斷，從而預(yù)測目標市場的變化趨勢。2024/9/11128.2.2集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法

集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法是利用集體的經(jīng)驗、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。1、意見交換法意見交換法是指參加預(yù)測的人員，通過座談討論，相互交換意見，當場提出個人主觀的估計預(yù)測值;或者時候提出個人主觀的估計預(yù)測值，然后由預(yù)測主持者集中各方面的意見，綜合形成一種或幾種預(yù)測結(jié)果。2024/9/11132、意見匯總法意見匯總法是指在對某事物進行預(yù)測時，由企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進行預(yù)測，然后把各部門的預(yù)測意見加以匯總，形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。3、消費者意向調(diào)查法消費者意向調(diào)查法是指調(diào)查消費者或用戶在未來某個時間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以幾種消費者或用戶購買商品的決策經(jīng)驗，反映他們未來對商品的需求狀況。2024/9/11144、意見測驗法意見測驗法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員(如消費者或用戶)征求意見，加以綜合分析做出預(yù)測推斷的一種方法。經(jīng)常采用的有消費者或用戶現(xiàn)場投票法、發(fā)調(diào)查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。2024/9/11158.2.2.2集體經(jīng)驗判斷法預(yù)測的步驟第一步，由若干個熟悉預(yù)測對象的人員組成一個預(yù)測小組，并向小組人員提出預(yù)測目標和預(yù)測的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。第二步，小組人員根據(jù)預(yù)測要求，憑其個人經(jīng)驗和分析判斷能力提出各自的預(yù)測方案。在方案中要確定三個重點:1.確定未來市場的可能狀況。2.確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率(主觀概率)。3.確定每種狀態(tài)下市場銷售可能達到的水平(狀態(tài)值)。2024/9/1116第三步，預(yù)測組織者計算有關(guān)人員的預(yù)測方案的方案期望值，即各項主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步，將參與預(yù)測的有關(guān)人員分類，并賦予不同的權(quán)數(shù)。第五步，確定最終預(yù)測值。2024/9/1117

2024/9/1118

2024/9/11192024/9/1120某公司有A、B、C、D四個銷售人員，對公司的某種產(chǎn)品在第二年的銷售量預(yù)測值依次為：34000件，28000件，42000件，39000件。根據(jù)A、B、C、D四個銷售人員以往預(yù)測結(jié)果準確性的核實以及四個人的經(jīng)驗學識，他們的重要度分別為：1、1.5、2.5、1。請利用相對重要度法預(yù)測該公司這種產(chǎn)品第二年的銷售量作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：根據(jù)公式有：即該公司第二年的銷售量預(yù)測值應(yīng)為3666件答案解析主觀題10分3.主觀概率法主觀概率法是市場趨勢分析者對市場趨勢分析事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳龀鲋饔^估計，然后計算它的期望值，以此作為市場趨勢分析事件的結(jié)論的一種定性市場趨勢分析方法。主觀概率法中所采用的概率是預(yù)測者憑其個人經(jīng)驗給出的主觀概率，而不是客觀概率或統(tǒng)計概率，所以主觀概率的測定因人而異，受人的心理影響較大，主要取決于分析者的經(jīng)驗，知識水平和對市場趨勢分析對象的把握程度。2024/9/11212024/9/1122例如：某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對該公司第二年的銷售狀況進行預(yù)測。他們對銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測經(jīng)驗和學識，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請求出該公司第二年銷售額預(yù)測值。2024/9/1123某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對該公司第二年的銷售狀況進行預(yù)測。他們對銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測經(jīng)驗和學識，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請求出該公司第二年銷售額預(yù)測值。作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：首先計算出各業(yè)務(wù)人員的主觀概率預(yù)測期望值：E甲=1100×0.3+950×0.4+850×0.3=965（萬元）E乙=1200×0.1+1050×0.7+980×0.2=1051（萬元）E丙=1150×0.4+900×0.4+700×0.2=960（萬元）E丁=1100×0.2+1000×0.5+850×0.3=975（萬元）其次，根據(jù)公式（8-2）可求公司第二年銷售額的預(yù)測值為EP=(965×1+1105×1+960×1.5+975×2)/(1+1+1.5+2)=983（萬元）即這四個業(yè)務(wù)人員對該公司第二年銷售額的預(yù)測值為983萬元。答案解析主觀題10分8.3專家預(yù)測法專家預(yù)測法是以專家為索取信息的對象，運用專家的知識和經(jīng)驗，考慮預(yù)測對象的社會環(huán)境，直接分析研究和尋求其特征規(guī)律，并推測未來的一種預(yù)測方法。專家預(yù)測法的一個突出特點就在于參加預(yù)測的人員必須是與預(yù)測問題有關(guān)的專家。此外，這種方法對于某些難以用數(shù)學模型定量化的因素，在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，可以給出定量估計。常見的專家預(yù)測法一般有專家會議預(yù)測法、頭腦風暴法、德爾菲法三種。2024/9/11248.3.1專家會議預(yù)測法實施步驟：1．召開會議征詢意見。出席會議的專家人數(shù)不宜太多，也不宜太少，一般為6～10人為宜；選擇的專家應(yīng)具有代表性，要具備豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，能獨立思考，不受權(quán)威所左右；會議氣氛應(yīng)民主、活躍，能夠使每位專家暢所欲言。2．會議主持人提出預(yù)測對象，請專家充分發(fā)揮意見，提出各種各樣的方案。主持人在會議期間不發(fā)表自己的設(shè)想、看法或方案，以免影響與會專家的思路或給予其傾向性的感覺；對專家提出的所有方案和意見不表示否定或肯定態(tài)度。2024/9/11253．向各位專家強調(diào)會議上不要批評別人的方案，鼓勵大家暢談自己的方案，敞開思想，各談各的，方案多多益善。4．會議結(jié)束后，主持人再對各種方案進行比較、評價和歸類，最后確定預(yù)測方案。2024/9/1126注意事項：1．挑選的專家應(yīng)有一定的代表性、權(quán)威性；2．取得決策層和其他高級管理人員的支持，同時要取得參加者的支持，確保他們能認真地進行每一次預(yù)測，以提高預(yù)測的有效性。3．問題表設(shè)計應(yīng)該措辭準確，不能引起歧義，征詢的問題一次不宜太多；4．進行統(tǒng)計分析時，應(yīng)該區(qū)別對待不同的問題，對于不同專家的權(quán)威性應(yīng)給予不同權(quán)數(shù)而不是一概而論；2024/9/11275．提供給專家的信息應(yīng)盡可能充分，以便其做出判斷；6．只要求專家做出粗略的數(shù)字估計。7．問題要集中，要有針對性，不要過分分散，以便使各個事件構(gòu)成一個有機整體，問題要按等級排隊，先簡單后復(fù)雜；先綜合后局部。8．調(diào)查單位或領(lǐng)導(dǎo)小組意見不應(yīng)強加于調(diào)查意見之中，要防止出現(xiàn)誘導(dǎo)現(xiàn)象，避免專家意見向領(lǐng)導(dǎo)小組靠攏，以至得出專家迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點的預(yù)測結(jié)果。9．避免組合事件。2024/9/11288.3.1.3專家會議預(yù)測法的優(yōu)缺點1.優(yōu)點專家會議有助于專家們交換意見，通過互相啟發(fā)，可以彌補個人意見的不足；通過內(nèi)外信息的交流與反饋，產(chǎn)生“思維共振”，進而將產(chǎn)生的創(chuàng)造性思維活動集中于預(yù)測對象，在較短時間內(nèi)得到富有成效的創(chuàng)造性成果，為決策提供預(yù)測依據(jù)。2.缺點由于參加會議的人數(shù)有限，因此代表性不充分；受權(quán)威的影響較大，容易壓制不同意見的發(fā)表；受專家本人表達能力的影響，而使一些有價值的意見未得到重視；由于自尊心等因素的影響，使會議出現(xiàn)僵局；易受潮流思想的影響等。2024/9/11298.3.2頭腦風暴法8.3.2.2頭腦風暴法的要求1.組織形式（1）參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；（2）會議時間控制在1小時左右；（3）設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論。設(shè)記錄員1～2人，要求認真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。2024/9/11308.3.2.3頭腦風暴法中專家的選擇1．如果參加者相互認識，要從同一職位（職稱或級別）的人員中選取。領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能對參加者造成某種壓力2．如果參加者互不認識，可從不同職位（職稱或級別）的人員中選取。這時不應(yīng)宣布參加人員職稱，不論成員的職稱或級別的高低，都應(yīng)同等對待。3．參加者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致，這并不是專家組成員的必要條件。2024/9/11318.3.3德爾菲法德爾菲法（Delphimethod），是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。德爾菲法(DelphiMethod)，又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法。該方法主要是由調(diào)查者擬定調(diào)查表，按照既定程序，以函件的方式分別向?qū)＜医M成員進行征詢；而專家組成員又以匿名的方式（函件）提交意見。經(jīng)過幾次反復(fù)征詢和反饋，專家組成員的意見逐步趨于集中，最后獲得具有很高準確