消費(fèi)者行為學(xué)5-態(tài)度

消費(fèi)者行為學(xué)5-態(tài)度Chap5消費(fèi)者的態(tài)度大部分的消費(fèi)者實(shí)際行為的產(chǎn)生，都會(huì)經(jīng)過態(tài)度的產(chǎn)生。態(tài)度對(duì)于行為具有某種程度的預(yù)測(cè)能力。本章結(jié)構(gòu)：第一節(jié)態(tài)度的定義、功能與模型第二節(jié)態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變第三節(jié)態(tài)度的測(cè)量方法Chap5消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié)態(tài)度的定義、功能與模式一、態(tài)度（Attitude）的定義與特性

1.定義：態(tài)度是指對(duì)一個(gè)特定對(duì)象（例如品牌），所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，這一傾向代表著個(gè)人的偏好和厭惡、對(duì)與錯(cuò)等的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度

2.態(tài)度的特性態(tài)度是有其所針對(duì)的對(duì)象的態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度與行為具有一致性信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性態(tài)度是發(fā)生在情境中的Chap5消費(fèi)者的態(tài)度3.信念、態(tài)度與行為聯(lián)結(jié)偏離的可能原因涉入不夠購買可行性不夠情境因素測(cè)度上的問題Chap5消費(fèi)者的態(tài)度二、態(tài)度的功能效用功能(Utilitarianfunction)：效用功能與基本的獎(jiǎng)懲原則有關(guān)價(jià)值表現(xiàn)功能(Value-expressivefunction)：具有價(jià)值表現(xiàn)功能的那些態(tài)度表現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀或自我概念。自我防御功能(Ego-defensivefunction)：為了防御外來威脅和保護(hù)個(gè)體而形成的態(tài)度就表現(xiàn)出自我防御功能。認(rèn)知功能(Knowledgefunction)：有些態(tài)度的形成反映人們對(duì)了解秩序、結(jié)構(gòu)和意義的需要。三、態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型三成分態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型Chap5消費(fèi)者的態(tài)度費(fèi)雪賓模型合理行動(dòng)模型嘗試?yán)碚揅hap5消費(fèi)者的態(tài)度（一）三成分態(tài)度模型認(rèn)知情感意動(dòng)認(rèn)知行為情感認(rèn)知成分：從態(tài)度對(duì)象和與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗(yàn)組合中獲得的知識(shí)與知覺。表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念。情感成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的感情或感受組成了態(tài)度的情感成分。表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺。行為成分：是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象采取特定的行為或舉動(dòng)的特殊方式的可能性或傾向性。表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度對(duì)象的行為意向。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度Chap5消費(fèi)者的態(tài)度感情信念行為影響層級(jí)(hierarchyofeffects)

標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)StandardLearningHierarchy

：感情基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度低涉入層級(jí)Low-InvovlementHierarchy

：信念行為感情基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度經(jīng)驗(yàn)層級(jí)ExperientialHierarchyofEffects行為信念基于體驗(yàn)消費(fèi)的態(tài)度（二）多屬性態(tài)度模型(MultiattributeModel)基本要素：屬性(Attributes)：態(tài)度對(duì)象的特性信念(Beliefs)：對(duì)特定態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知重要性權(quán)重(ImportanceWeights)：反應(yīng)了某一屬性對(duì)消費(fèi)者而言的相對(duì)優(yōu)先權(quán)，權(quán)重的大小因人而異。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度Chap5消費(fèi)者的態(tài)度1.費(fèi)雪賓(Fishbein)模型的基本公式：其中：i=屬性；

j=品牌；

A=特定消費(fèi)者對(duì)品牌j的態(tài)度分?jǐn)?shù)β=消費(fèi)者關(guān)于品牌j具有屬性i的程度的信念I(lǐng)=消費(fèi)者對(duì)屬性i施以的權(quán)重。費(fèi)雪賓模型的策略性應(yīng)用信念(β)屬性(i)重要程度(I)史密斯大學(xué)普林斯頓大學(xué)拉特格斯大學(xué)北方大學(xué)學(xué)術(shù)聲望女?；ㄙM(fèi)離家近運(yùn)動(dòng)聚會(huì)氣氛?qǐng)D書館態(tài)度分?jǐn)?shù)67431258922117163932223914263665771533399192131Chap5消費(fèi)者的態(tài)度2.合理行動(dòng)理論(TheoryofReasonedAction)模型引入“行為意向(BehaviorIntention,BI)”“主觀規(guī)范(SubjectiveNorm,SN)”兩個(gè)概念。用BI代替B，則消費(fèi)者的行為意向既取決于消費(fèi)者對(duì)行為B的態(tài)度，又取決于主觀規(guī)范對(duì)形成行為的影響。用代數(shù)公式簡(jiǎn)要表示如下：對(duì)于行為結(jié)果的信念(Bi)對(duì)于行為結(jié)果的評(píng)估(Ii)態(tài)度AB不同來源的規(guī)范信念(NBj)遵守主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)(MCj)主觀規(guī)范SN行為意向BI行為B3.嘗試?yán)碚?TheTheoryofTrying)將“行為”這一因變量由“嘗試”來替代，在行為和嘗試之間加入許多干擾變量，包括：過去嘗試的次數(shù)近期的嘗試信念對(duì)于結(jié)果的評(píng)估對(duì)過程的態(tài)度對(duì)達(dá)成目標(biāo)的成敗預(yù)期對(duì)嘗試的社會(huì)規(guī)范的主觀看法Chap5消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)成功的態(tài)度對(duì)成功的預(yù)期對(duì)失敗的態(tài)度對(duì)失敗的預(yù)期對(duì)程序的態(tài)度對(duì)嘗試的態(tài)度嘗試的意圖嘗試對(duì)嘗試的社會(huì)規(guī)范過去嘗試的次數(shù)近期的嘗試Chap5消費(fèi)者的態(tài)度第二節(jié)態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變一、態(tài)度的形成所謂態(tài)度的形成是指從對(duì)某一給定的對(duì)象沒有態(tài)度到對(duì)它有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變。態(tài)度的形成是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此其形成方式同學(xué)習(xí)理論中的三大類。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度根據(jù)涉入水平的遞進(jìn)，態(tài)度形成的三階段順從(Compliance)：在社會(huì)影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得和別人一致，對(duì)為什么自己要這么做并沒有深刻的認(rèn)識(shí)，也沒有多少情感成分。這時(shí)個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度主要受到獎(jiǎng)懲原則的支配，一旦外部強(qiáng)化或刺激因素消失，行為也可能終止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時(shí)的、易變的。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度認(rèn)同(Identification)：由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的行為。這種態(tài)度帶有較多情緒和情感成分，雖然不一定有深刻的認(rèn)識(shí)作為基礎(chǔ)，但此時(shí)的態(tài)度已經(jīng)比順從階段更為深刻，也更加積極主動(dòng)。內(nèi)化：個(gè)體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來，這時(shí)的態(tài)度就已內(nèi)在化成為人們價(jià)值體系的一部分，從而較為根深蒂固不易改變。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度案例：經(jīng)由經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：刺激泛化品牌延伸：玉蘭油從護(hù)膚品品牌拓展為身體護(hù)理用品(態(tài)度形成在先)。經(jīng)由工具性條件反射學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：態(tài)度在購買和消費(fèi)行為之后出現(xiàn)。偶然的使用玉蘭油防曬產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)獲得正面態(tài)度經(jīng)由認(rèn)知學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：玉蘭油的美白產(chǎn)品富含熊果苷、VC，美白效果不錯(cuò)Chap5消費(fèi)者的態(tài)度二、態(tài)度變遷的有關(guān)理論（一）自我知覺理論(Self-perceptiontheory)人們會(huì)根據(jù)對(duì)自己行為的觀察來判斷自己對(duì)某一對(duì)象所持的態(tài)度。自我知覺理論與低涉入層級(jí)有關(guān)，在這種情形下，人們?cè)谧畛鯇?shí)施某種行為時(shí)并不持有強(qiáng)烈的內(nèi)在態(tài)度。之后，態(tài)度的認(rèn)知和情感成分才統(tǒng)一起來。通常，習(xí)慣性的購買行為會(huì)在事后產(chǎn)生積極的態(tài)度，即如果我不喜歡，我干嗎買它？Chap5消費(fèi)者的態(tài)度（二）社會(huì)判斷理論(SocialJudgmentTheory)又稱同化對(duì)比理論(AssimilationandContrasttheory)，基本觀點(diǎn)：人們會(huì)將新收到的信息根據(jù)已知的信息加以同化，即人們會(huì)以目前的態(tài)度作為參考框架對(duì)新信息進(jìn)行歸類。新的信息意見與已有的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)較為一致，則認(rèn)為產(chǎn)生了同化效果；如果新的意見與已有的標(biāo)準(zhǔn)有較大差異，則可能不被接受，即產(chǎn)生對(duì)比效果。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度（三）平衡理論(Balancetheory)人們?cè)诜治鰬B(tài)度時(shí)會(huì)考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些事物之間的關(guān)系。一般來說，主要包括三種因素：自己(O)，自己對(duì)他人(P)的知覺，自己以及他人對(duì)態(tài)度對(duì)象(X)的知覺。平衡理論認(rèn)為人們希望在這三種因素之間維持一種認(rèn)知的一致性，即保持平衡。Chap5消費(fèi)者的態(tài)度OXP自己他人態(tài)度對(duì)象/標(biāo)的物情感聯(lián)結(jié)情感聯(lián)結(jié)單元關(guān)系情感聯(lián)結(jié)代表觀察者對(duì)代言人和標(biāo)的物的正負(fù)情感，而單元關(guān)系則是指代言人與態(tài)度標(biāo)的物的聯(lián)結(jié)關(guān)系是否成立平衡理論中的平衡與不平衡關(guān)系PXO+--PXO+++PXO--+PXO+--平衡理論中的平衡與不平衡關(guān)系PXO+--PXO+++PXO-+PXO+-++Chap5消費(fèi)者的態(tài)度三、信息源對(duì)態(tài)度形成和改