宏觀研究-【宏觀專題】經(jīng)濟(jì)微觀察系列五：銷售費(fèi)用為何走低

證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號未經(jīng)許可，【宏觀專題】【宏觀專題】核心觀點(diǎn)：本篇報(bào)告關(guān)注企業(yè)的銷售費(fèi)用，限于數(shù)據(jù)可得，更多關(guān)注工業(yè)部門的銷售費(fèi)用（有全行業(yè)規(guī)上企業(yè)的數(shù)據(jù)）。關(guān)注企業(yè)銷售費(fèi)用的原因是，社零的讀數(shù)中包括非居民的消費(fèi)，則有可能銷售費(fèi)用的高低也會影響社零讀數(shù)。對社零的拆分表明，商品零售居民消費(fèi)部分占比或?yàn)?4.6%，餐飲銷售居民消費(fèi)部分占比或?yàn)?1%。社會集團(tuán)的消費(fèi)對社零影響同樣較大。今年上半年的數(shù)據(jù)來看，無論是商品零售或餐飲，居民增速或強(qiáng)于社會集團(tuán)。從諸多數(shù)據(jù)來看，今年企業(yè)銷售費(fèi)用增速較低，可參考的數(shù)據(jù)包括規(guī)上工業(yè)數(shù)據(jù)、上市公司數(shù)據(jù)、廣告收入、航班執(zhí)行、酒店入住率、酒類價(jià)格等。對工業(yè)企業(yè)銷售費(fèi)用增速進(jìn)行拆分，我們發(fā)現(xiàn)增速偏低主要原因或來自三個。1）醫(yī)藥的集采變革疊加腐敗問題集中整治，銷售費(fèi)用降幅較大；2）銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)（不含醫(yī)藥利潤率持續(xù)下行，受制于利潤，銷售費(fèi)用增速走低，但增加銷售費(fèi)用的意愿較高（銷售費(fèi)用率有所上行）。3）消費(fèi)弱依賴型行業(yè)：或在主動控費(fèi)，2019年以來銷售費(fèi)用率持續(xù)下行。一、關(guān)注銷售費(fèi)用：或影響社零對社零的構(gòu)成進(jìn)行估算。1）商品零售，2023年數(shù)據(jù)，或35.4%來自社會集團(tuán)，64.6%來自居民。參考數(shù)據(jù)是2023年GDP居民消費(fèi)、居民人均服務(wù)性消費(fèi)占比、社零商品零售數(shù)據(jù)。2）餐飲部分：2022年數(shù)據(jù)，或49%來自社會集團(tuán)，51%來自居民。參考數(shù)據(jù)是2022年居民人均飲食服務(wù)支出、社零餐飲收入。今年上半年，無論是商品零售還是餐飲，社會集團(tuán)增速或低于居民增速。因而，企業(yè)銷售費(fèi)用值得予以關(guān)注。二、了解銷售費(fèi)用：增速在走低我們重點(diǎn)關(guān)注三類數(shù)據(jù)，表明企業(yè)銷售費(fèi)用增速在走低。1）規(guī)上工業(yè)企業(yè)：2023年規(guī)上工業(yè)企業(yè)銷售費(fèi)用為3.14萬億。今年1-7月，銷售費(fèi)用累計(jì)增速為0.4%，2023年全年增速為3.0%。2）非工業(yè)部門上市公司數(shù)據(jù)：上半年銷售費(fèi)用增速為1.4%。2023年全年為5.2%。歷史來看，2014年、2020年、2022年、2024年（上半年）增速偏低。3）微觀數(shù)據(jù)：對于廣告，2季度頭部企事業(yè)廣告收入增速降至-2.1%，低于1季度的13.6%，以及2023年全年的17.5%。對于國內(nèi)航空：國內(nèi)航班執(zhí)行架次上，在春節(jié)之后，暑期之前，同比明顯走弱。酒店：星級酒店出租率偏低。酒類：今年價(jià)格跌幅有所擴(kuò)大。三、拆解銷售費(fèi)用：三類行業(yè)，原因或各不相同將工業(yè)部門分為三類：醫(yī)藥（銷售費(fèi)用所有行業(yè)中最高）、銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)1）醫(yī)藥：1-7月，醫(yī)藥銷售費(fèi)用同比增速為-9.6%。自2019年以來，醫(yī)藥的銷售費(fèi)用率大幅回落。或受兩個原因影響。一是集采。二是腐敗問題集中整治。2）銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)：從銷售費(fèi)用率來看，增加銷售的意愿較高。1-7月銷售費(fèi)用率累計(jì)值為3.97%，2021年以來同期最好水平。但利潤率持續(xù)走低，1-7月，銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)利潤率為6.1%，2019年以來最低水平，低于去年同期的6.4%。利潤約束下，1-7月，銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)銷售費(fèi)用增速為3.7%，強(qiáng)于工業(yè)整體，但低于2023年全年的6.4%，處于歷史偏低水平。3）銷售弱依賴型行業(yè)：或在主動控費(fèi)。從銷售費(fèi)用增速來看，1-7月累計(jì)增速為0.1%，低于2023年全年的1.2%，增速同樣處于較低水平。從銷售費(fèi)用率來看，2019年以來持續(xù)下行，1-7月，銷售費(fèi)用率累計(jì)值為1.27%，相比2019年同期的1.79%，回落幅度較大。利潤率方面，今年好于去年同期。上市公司數(shù)據(jù)對于宏觀的觀察有偏，行業(yè)監(jiān)管出現(xiàn)新的變化。證券分析師：張瑜證券分析師：張瑜證券分析師：陸銀波相關(guān)研究報(bào)告報(bào)告的亮點(diǎn)在于從企業(yè)銷售費(fèi)用入手進(jìn)一步增加對社零的理解。對社零的拆分表明，商品零售居民消費(fèi)部分占比或?yàn)?4.6%，餐飲銷售居民消費(fèi)部門占比或?yàn)?1%。社會集團(tuán)的消費(fèi)對社零影響同樣較大。報(bào)告分為三個部門。一是為何要關(guān)注銷售費(fèi)用，其對社零讀數(shù)或有影響。二是今年銷售費(fèi)用如何？從規(guī)上工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)、上市公司數(shù)據(jù)化、廣告、航空、酒店等數(shù)據(jù)來看，讀數(shù)偏弱。三是為何銷售費(fèi)用增速偏低，對工業(yè)部門的拆分表明，或與三個原因有關(guān)。包括醫(yī)藥的行業(yè)變革疊加腐敗問題集中整治、銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)的利潤承壓、銷售弱依賴型行業(yè)的主動控費(fèi)。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號3 5（一）社零構(gòu)成：包括居民與社會集團(tuán) 5（二）社零增速：居民或強(qiáng)于社會集團(tuán) 5 6（一）工業(yè)部門：規(guī)上企業(yè)銷售費(fèi)用增速偏低 6（二）其他部門：上市公司銷售費(fèi)用增速偏低 6（三）微觀數(shù)據(jù)：關(guān)注四類數(shù)據(jù) 7 8（一）醫(yī)藥：行業(yè)變革疊加腐敗問題集中整治 8（二）銷售強(qiáng)依賴型行業(yè)：或受制于利潤 9（三）銷售弱依賴型行業(yè)：或在主動控費(fèi) 9證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 9 9 9 9 證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號5有可能銷售費(fèi)用的高低也會影響社零讀數(shù)。根據(jù)許憲春《中國國民經(jīng)濟(jì)核算中若干重要也包括銷售給企業(yè)的零售額，后者不屬于最終消費(fèi)支出?！辟Y料來源：Wind，華創(chuàng)證券測算資料來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券測算度，居民的商品消費(fèi)增速都大于社零的商品零售增速，且差距在擴(kuò)大。這說明，商品零對餐飲形成拖累的是社會集團(tuán)。且這種拖累中，對限額以上的餐飲影響更大。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號6資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，國家統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號7來，銷售費(fèi)用增速在2014年、2020年、2022年、資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券；注：不含金融企業(yè)業(yè)單位開展的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，上半年上述單位實(shí)現(xiàn)廣告資料來源：國家市場監(jiān)督管理總局，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號8資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券實(shí)現(xiàn)藥價(jià)明顯降低，減輕患者藥費(fèi)負(fù)擔(dān)；二是降低企業(yè)交易成本，凈化行業(yè)生態(tài)；三是引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)范用藥，支持公立醫(yī)院改革；四是探索完善藥品集中采購機(jī)制和以市場為主導(dǎo)的藥品價(jià)格形成機(jī)制取利益；四是涉及醫(yī)?；鹗褂玫挠嘘P(guān)問題；五是醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在購銷領(lǐng)域的不法證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號9資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券織服裝、皮革制品、家具、造紙、文娛用品；上游制造中的橡膠和塑料制品、非金屬制資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號屬于中間偏下的位置。即，盈利能力來看，或并不需要持續(xù)的壓降銷售費(fèi)用，或更多與資料來源：Wind，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號長、宏觀經(jīng)濟(jì)研究主管、首席宏觀分析師，曾任民生證券投資決策委員會委員、首席宏觀分析師、資產(chǎn)配置與投資戰(zhàn)略研究中心負(fù)責(zé)人。目前還兼任中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員，中國人民大學(xué)財(cái)稅研究所兼職研究員，澳門城市大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所特約研究員，中國金融四十人論壇（CF40）青年論壇會員，中國保險(xiǎn)資產(chǎn)管理業(yè)協(xié)會資管品策略研究經(jīng)驗(yàn)，曾在加拿大任職于海外大宗商品基金，回國后任財(cái)富管理公司研究部負(fù)責(zé)人，長期在新浪財(cái)經(jīng)、撲克財(cái)經(jīng)、華爾街見聞等多家財(cái)經(jīng)平臺擔(dān)任特約專欄作者。2020-2022年新財(cái)富最佳分析師團(tuán)隊(duì)核心成員。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號分析師在本報(bào)告中對所提及的證券或發(fā)行人發(fā)表的任何建議和觀點(diǎn)均準(zhǔn)確地反映了其個人對該證券或發(fā)行人的看本報(bào)告所載資料的來源被認(rèn)為是可靠的，但本公司不保證其準(zhǔn)確性或完整性。本報(bào)告所載的資料、意見及推測僅報(bào)告中的內(nèi)容和意見僅供參考，并不構(gòu)成本公司對具體證券買賣的出價(jià)或詢價(jià)。本報(bào)告所載信息不構(gòu)成對所涉及證券的個人投議，也未考慮到個別客戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需求?？蛻魬?yīng)考慮本報(bào)告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，自主作資決策并自行承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，任何形式的分享證券投資收益或者分擔(dān)證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報(bào)告中提及的投資價(jià)本報(bào)告版權(quán)僅為本公司所有，本公司對本報(bào)告保