市場調(diào)查與預(yù)測（第3版） 課件 陳靜 第6-11章 市場調(diào)查資料的整與分析 - 回歸分析預(yù)測方法

市場調(diào)查與預(yù)測2024/9/121第六章市場調(diào)查資料的整理與分析

市場調(diào)查資料整理是指根據(jù)研究目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，對調(diào)查資料進(jìn)行接收、審核、校訂、編碼、錄入、凈化、存儲及一些簡單的統(tǒng)計預(yù)處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。2024/9/1222024/9/123市場調(diào)查資料整理是指根據(jù)研究目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，對調(diào)查資料進(jìn)行

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及一些簡單的統(tǒng)計預(yù)處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本市場調(diào)查資料整理是指根據(jù)研究目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，對調(diào)查資料進(jìn)行接收、審核、校訂、編碼、錄入、凈化、存儲及一些簡單的統(tǒng)計預(yù)處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。答案解析答案解析填空題7分6.1市場調(diào)查資料的接收和檢查6.1.1市場調(diào)查資料的接收根據(jù)實際工作的情況，做好調(diào)查資料的接收工作主要包括一下幾個方面的工作。1．認(rèn)真仔細(xì)地管理好數(shù)據(jù)的收集和問卷的回收工作，掌握每天完成和接收的問卷數(shù)；2．在完成的問卷上記錄完成的日期和接收的日期，以便有必要時在分析的過程中對先接收的數(shù)據(jù)和后接收數(shù)據(jù)進(jìn)行比較；3．多個項目同時進(jìn)行時，要清楚地記錄交付實施的項目數(shù)、仍在實施的項目數(shù)和已經(jīng)完成并返回的項目數(shù)；4．每份返回的問卷都應(yīng)有一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件；5．在有人進(jìn)行資料的核對、事后編碼、數(shù)據(jù)的錄入等工作時，應(yīng)按識別號碼，準(zhǔn)確地記錄，明確是誰掌握著哪些原始文件；6．所有參與資料整理工作的人員都應(yīng)清楚，他們不但負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還負(fù)有保證不丟失任何原始文件的責(zé)任。2024/9/1246.1.2市場調(diào)查資料的審核6.1.2.1審核的內(nèi)容在對市場調(diào)查資料進(jìn)行審核時，審核的內(nèi)容主要有：1．完備性2．完整性3．準(zhǔn)確性4．時效性5．真?zhèn)涡?024/9/1252024/9/126在對市場調(diào)查資料進(jìn)行審核時，審核的內(nèi)容主要有：完備性完整性準(zhǔn)確性時效性ABCD提交真?zhèn)涡訣多選題2分6.1.2.2審核的方法1．邏輯審核利用邏輯和經(jīng)驗判斷的方法，檢查問卷的可信度。2．計算審核通過對資料內(nèi)部的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行計算來發(fā)現(xiàn)問題。通過審核將問卷分成有效問卷、有疑問問卷和無效問卷三類，有效問卷可以直接使用，對于有疑問問卷需要校訂以后才可以使用，無效問卷需要作廢。2024/9/1276.1.3市場調(diào)查資料的分類6.1.3.1文字資料的分類（1）窮舉原則。（2）相斥原則。對開放式問題的答案整理一般按照如下程序進(jìn)行：1．集中所有同一個開放式問題的全部文字性答案，通過閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認(rèn)識。2．將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認(rèn)識不同歸納為若干類型，并計算各種類型出現(xiàn)的頻數(shù)后，制成全部答案分布表。3．對全部答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。4．為確定的分組，選擇正式的描述詞匯或短語。5．根據(jù)分類歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表2024/9/1286.1.3.2數(shù)字資料的分組數(shù)字資料分組一般按照如下步驟進(jìn)行1．確定分組標(biāo)志2．組數(shù)和組距的確定（1）組數(shù)和組距如何確定。（2）組距應(yīng)否相等。（3）組距的位置如何確定。（4）組限如何表示。2024/9/1296.2市場調(diào)查資料的編碼編碼是指將各種類別的市場信息資料用代碼來表示的過程。代碼是用來代表事務(wù)的標(biāo)記，它是用數(shù)字、字母或特殊的符號或者他們之間的組合來表示。根據(jù)對調(diào)查問卷的編碼相對于問卷完成的時間，可以分為事前編碼和事后編碼兩種情況。事前編碼主要是針對答案類別事先已知的問題，事后編碼主要是針對答案類別事先無法確定的問題。2024/9/12106.2.1編碼的原則1．相關(guān)性原則，即相關(guān)的類別應(yīng)有相關(guān)的編碼。2．標(biāo)準(zhǔn)化原則，即編碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化。3．系統(tǒng)化原則，即代碼要以整體目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，要系統(tǒng)化。4．周密性原則，即編碼時盡可能考慮周全并預(yù)留一定的位置以備接收意外數(shù)據(jù)。5．一致性原則，即編碼的內(nèi)容要保持一致性。2024/9/12116.2.2編碼設(shè)計編碼設(shè)計的具體內(nèi)容包括：問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、位數(shù)、對應(yīng)問題等）、取值的定義（范圍、對應(yīng)含義等）。將這些內(nèi)容列成表格形式，稱為編碼表，如表6-4所示。2024/9/12126.2.2.1事前編碼設(shè)計單選題的編碼設(shè)計：只需規(guī)定一個變量，取值即為選項號例6-1：請問您最近一年內(nèi)買過DVD光盤嗎？1、買過2、沒買過2024/9/12132.多選題的編碼設(shè)計：對多選題需規(guī)定多個變量，取值即為選項號。一般有兩種做法：一種做法是將各個可能回答的答案選項都設(shè)為一個0---1指示變量，如果被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的取值為1，否則為0。例6-2：請問您觀看的DVD光盤的主要來源是？

[][][]1.自己購買2.租借3.向朋友/同事/親戚借的4.別人送的5.單位的6.其他2024/9/1214另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量排列順序即為選擇答案的順序。用這種方法對例6-2的編碼如表6-7所示：2024/9/12153.排序題的編碼設(shè)計：需規(guī)定多個變量，有三種方法一種方法是，變量個數(shù)即選項個數(shù)，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項所排次序號，取之即為次序號。另一種方法是，變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。例6-3：請您根據(jù)信任程度由大到小對下列廣告排序（信任度最高的廣告前填1，其次信任的填2，依次類推，最不信任的填5）：

[]1.電視廣告[]2.報紙廣告

[]3.廣播廣告[]4.雜志廣告

[]5.路牌廣告2024/9/1216例6-4：Q12請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？[]

其次呢？[]

再次呢？[]1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告利用上述兩種方法的對例6-3和6-4進(jìn)行編碼結(jié)果一樣，如表6-8所示2024/9/1217還有一種做法，就是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量排列順序即為選擇答案的順序。利用這種方法對例6-3進(jìn)行的編碼如表6-9所示：2024/9/12184.數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計：對此類題也只需設(shè)一個變量即可，變量取值即為該數(shù)字。例如，直接詢問被調(diào)查者的年齡，可以做如表6-10。2024/9/12196.2.2.2事后編碼設(shè)計事后編碼設(shè)計分為開放題和無結(jié)構(gòu)問卷兩種情況，這兩種情況要想進(jìn)行定量分析，都必須將問題轉(zhuǎn)化為一個或幾個變量，并將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼。事后編碼設(shè)計時，應(yīng)遵守準(zhǔn)確性、便利性、完整性、惟一性、有效率、標(biāo)準(zhǔn)化、維護(hù)性等原則。開放性問題編碼一般遵循以下步驟：第一步錄入答案；第二步嘗試用不同方法對錄入的答案進(jìn)行排序、歸類；第三步編碼人員及問卷設(shè)計者根據(jù)調(diào)查的目的對超出的答案進(jìn)一步歸納，形成類別數(shù)量適當(dāng)?shù)摹熬幋a表”；第四步調(diào)查人員根據(jù)“編碼表”中的編碼對所有開放題的答案進(jìn)行逐一歸類，并在每個問題旁邊寫上實際答案在編碼表中對應(yīng)的號碼。2024/9/1220例6-5：請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？第一步，錄入所有原因，并統(tǒng)計選擇各種原因的頻數(shù)（見表6-11）2024/9/1221第二步，對答案進(jìn)行歸納，形成數(shù)量適當(dāng)原因類別（見表6-12）第三步，對表6-12歸納出的原因類別進(jìn)行編碼（見表6-13）2024/9/1222第四步，根據(jù)表6-13的編碼表，對每一份問卷的每一個具體答案，以追問的形式，歸并到相應(yīng)的原因類別下，并確定其對應(yīng)的編碼（見表6-14）.至此才完成了對開放式問題的編碼工作。2024/9/12236.2.2.3編制編碼本編碼本一般包含變量的以下幾方面的信息：（1）所在列的位置（列數(shù)）（2）變量的順序編號（3）變量名稱及變量說明（變量及變量標(biāo)識）（4）問答題編碼（5）編碼說明（變量值及變量值標(biāo)識）2024/9/1224例6-6下列是一份關(guān)于消費(fèi)者購買行為的調(diào)查問卷，請為其編制編碼本消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷（1）您購買日常生活用品經(jīng)常到（）購買（限選2項）A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市（2）您購買化妝品經(jīng)常到（）購買（限選2項）A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市（3）好企業(yè)生產(chǎn)好產(chǎn)品，請您根據(jù)認(rèn)同程度圈選一個答案（）5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意（4）產(chǎn)品銷售不是靠廣告而是靠口碑，請您根據(jù)認(rèn)同程度圈選一個答案（）5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意2024/9/1225根據(jù)編碼的原則和編碼表的結(jié)構(gòu)，可以為該調(diào)查問卷編制編碼本如表6-15所示：2024/9/1226對于回收的問卷，可以根據(jù)上表的編碼，整理出消費(fèi)者行為調(diào)查問卷的綜合表，如表6-16所示：2024/9/12276.3調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入與凈化6.3.1數(shù)據(jù)的錄入數(shù)據(jù)錄入前應(yīng)做好以下工作：（1）給每個數(shù)據(jù)錄入人員提供一份記錄格式的詳細(xì)說明文件；（2）開始錄入前幾份問卷時，研究人員必須在場；（3）決不能假設(shè)錄入人員是懂得如何錄入數(shù)據(jù)的；（4）如果有可能，應(yīng)對錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面核查；（5）如果全面核查不可行，就應(yīng)采取抽查的方式進(jìn)行核查。2024/9/12286.3.2數(shù)據(jù)的凈化數(shù)據(jù)凈化主要是盡可能地處理錯誤的或不合理的數(shù)據(jù)，以及進(jìn)行一致性檢查。數(shù)據(jù)凈化通?？梢圆捎靡恍┙y(tǒng)計分析軟件進(jìn)行，例如SAS、SPSS等統(tǒng)計分析軟件都可以很方便、快捷地尋找超出范圍、有極端值或邏輯上不一致的數(shù)據(jù)。通常做法是：首先繪制一張所有非連續(xù)變量的頻數(shù)表，以及計算連續(xù)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值等統(tǒng)計量，如果有超出范圍的數(shù)據(jù)或極端值就可以檢查出來。例如，假設(shè)某個問題有A、B、C、D、E五個選項，分別用數(shù)值1～5對應(yīng)表示A～E選項，用0表示缺失數(shù)據(jù)，則該問題答案的編碼應(yīng)該是0～5的六個數(shù)值，如果繪制出的頻數(shù)表中出現(xiàn)了大于5的數(shù)據(jù)就是超出范圍的。2024/9/1229邏輯上不一致的數(shù)據(jù)也可以通過SAS、SPSS等統(tǒng)計分析軟件找出來。方法之一就是做出交叉表，從而可以方便地發(fā)現(xiàn)邏輯上不合理的數(shù)據(jù)。如表6-12，在一張“產(chǎn)品使用頻度”和“熟悉程度”的交叉表中，有兩個“從未聽說過”該產(chǎn)品，但卻在“經(jīng)常使用”這種產(chǎn)品的被調(diào)查者。根據(jù)這兩個被調(diào)查者的變化、變量編碼、記錄號碼、列號碼及變量值等，就可以進(jìn)行必要的修改。2024/9/12306.4統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖6.4.1統(tǒng)計表統(tǒng)計表是調(diào)查資料、整理結(jié)果最常用的表示方法。它主要有以下幾方面的作用：第一，能使大量的統(tǒng)計資料系統(tǒng)化、條理化，能更清晰地表述統(tǒng)計資料的內(nèi)容；第二，利用統(tǒng)計表便于比較各項目(指標(biāo))之間的關(guān)系，便于計算；第三，利用統(tǒng)計表易于檢查數(shù)字的完整性和正確性；第四，采用統(tǒng)計表表述統(tǒng)計資料顯得緊湊、簡明、醒目，使人一目了然。2024/9/12312024/9/12326.4.1.1統(tǒng)計表的構(gòu)成1.表頭：表頭應(yīng)放在表的上方，它所說明的是統(tǒng)計表的主要內(nèi)容，是表的名稱2.行標(biāo)題（也就是主詞）和列標(biāo)題（也就是賓詞）：行標(biāo)題和列標(biāo)題通常安排在統(tǒng)計表的第一列和第一行，它所表示的主要是所研究問題的類別名稱和指標(biāo)名稱，通常也被稱為“類”3.數(shù)字資料：數(shù)字資料是表格中行和列交叉部分除行標(biāo)題所在列與列標(biāo)題所在行外的表格即為存放數(shù)字資料的區(qū)域。4.表外附加：如果有必要，需要在表外進(jìn)行附加說明或注釋。2024/9/12336.4.1.2統(tǒng)計表的設(shè)計要求設(shè)計統(tǒng)計表時要注意以下幾點：1.合理安排統(tǒng)計表的結(jié)構(gòu)。2.表頭一般應(yīng)包括表號、總標(biāo)題和表中數(shù)據(jù)的單位等內(nèi)容。3.如果表中的全部數(shù)據(jù)都是同一計量單位，可放在表的右上角標(biāo)明，若各指標(biāo)的計量單位不同，則應(yīng)放在每個指標(biāo)后或單列出一列標(biāo)明。4.主詞與賓詞位置可互換。5.填寫數(shù)字資料不留空格，即在空格處劃上斜線。6.表中的上下兩條線一般用粗線，中間的其他線要用細(xì)線，這樣使人看起來清楚、醒目。7.在使用統(tǒng)計表時，必要時可在表的下方加上注釋，特別要注明資料來源，以表示對他人勞動成果的尊重，方便讀者查閱使用。2024/9/12346.4.1.3統(tǒng)計表的分類1.按統(tǒng)計表的作用不同，分為：（1）調(diào)查表（2）整理表（3）分析表2.按分組情況不同，分為：（1）簡單表（2）單式統(tǒng)計表（3）復(fù)式統(tǒng)計表3.按統(tǒng)計表所顯示的數(shù)列性質(zhì)分類：時間數(shù)列表、空間數(shù)列表、時空數(shù)列結(jié)合表。2024/9/12356.4.2統(tǒng)計圖統(tǒng)計圖的類型主要有：1.條形圖2024/9/12362.扇形圖2024/9/12373.直方圖2024/9/12384.折線圖5.散點圖2024/9/12396.莖葉圖除了上述六種常用的統(tǒng)計圖外，還有圓環(huán)圖、網(wǎng)狀圖、百分條圖、趨勢圖等，在選擇繪制統(tǒng)計圖時，應(yīng)遵循實際需要、能夠清晰表達(dá)統(tǒng)計意圖、方便有效等原則，有時甚至可以將幾種圖形繪制在一張圖中，以便于能夠全面反映統(tǒng)計信息或便于各種指標(biāo)的直觀比較。6.5調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析描述性統(tǒng)計分析是一種非常有效的概括大規(guī)模數(shù)據(jù)特征的方法，是指對調(diào)查總體所有單位的有關(guān)數(shù)據(jù)作搜集、整理和計算綜合指標(biāo)等加工處理，用來描述總體特征的統(tǒng)計分析方法。描述性統(tǒng)計分析是統(tǒng)計分析的重要組成部分，在統(tǒng)計研究中有著廣泛的應(yīng)用。市場調(diào)查分析中最常用的描述性統(tǒng)計分析主要包括數(shù)據(jù)的集中趨勢分析、離散程度分析和相對程度分析。2024/9/12406.5.1數(shù)據(jù)的集中趨勢分析集中趨勢反映的是一組數(shù)據(jù)向某一中心值靠攏的傾向，在中心附近的數(shù)據(jù)數(shù)目較多，而遠(yuǎn)離中心的較少。對集中趨勢進(jìn)行描述就是尋找數(shù)據(jù)一般水平的中心值或代表值。根據(jù)取得這個中心值的方法不同，我們把測度集中趨勢的指標(biāo)分為兩類：數(shù)值平均數(shù)和位置平均數(shù)。2024/9/12416.5.1.1數(shù)值平均數(shù)

2024/9/1242

2024/9/1243

2024/9/12446.5.1.2位置平均數(shù)1.中位數(shù)與分位數(shù)（1）由未分組數(shù)據(jù)確定中位數(shù)對未分組數(shù)據(jù)資料，需先將各變量值按大小順序排列，并按公式(n+1)/2確定中位數(shù)的位置。當(dāng)一個序列中的項數(shù)為奇數(shù)時，則處于序列中間位置的變量值就是中位數(shù)。當(dāng)一個序列的項數(shù)是偶數(shù)時，則應(yīng)取中間兩個數(shù)的中點值作為中位數(shù)，即取中間兩個變量值的平均數(shù)為中位數(shù)。2024/9/1245（2）由單項數(shù)列確定中位數(shù)根據(jù)單項數(shù)列資料確定中位數(shù)與根據(jù)未分組資料確定中位數(shù)方法基本一致。它是先計算各組的累計次數(shù)（或頻數(shù)），再按公式(∑fi+1)/2確定中位數(shù)的位置，并對照累計次數(shù)確定中位數(shù)。例6-14某班同學(xué)按年齡分組資料如表6-18所示，求中位數(shù)。2024/9/1246

式中：Me——中位數(shù)；L——中位數(shù)所在組下限；U——中位數(shù)所在組上限；fm——為中位數(shù)所在組的次數(shù)；2024/9/1247fi——每組次數(shù)；d——中位數(shù)所在組的組距；Sm?1——中位數(shù)所在組以下的累計次數(shù)；Sm+1——中位數(shù)所在組以上的累計次數(shù)。例6-15某企業(yè)的工人在一段時間內(nèi)的零件加工數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況如表6-19所示，求中位數(shù)。2024/9/1248

（4）分位數(shù)將統(tǒng)計數(shù)據(jù)分割成若干等分，在等分點位置的數(shù)據(jù)就是分位數(shù)。常用的分位數(shù)有：第一四分位數(shù)、第二四分位數(shù)和第三四分位數(shù)，記作Q1,Q2和Q3；以及十分位數(shù)(Dectile)和百分位數(shù)(Percentile)2024/9/12492.眾數(shù)眾數(shù)是在一個統(tǒng)計總體或分布數(shù)列中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值，通常用Mo表示。如果在數(shù)據(jù)中恰有兩個眾數(shù)，稱此數(shù)據(jù)為雙眾數(shù)；如果在數(shù)據(jù)中有兩個以上的眾數(shù)，則稱此數(shù)據(jù)為多眾數(shù)。2024/9/12506.5.1.3各種平均數(shù)之間的關(guān)系1.數(shù)值平均數(shù)和位置平均數(shù)的比較（1）數(shù)值平均數(shù)是根據(jù)總體內(nèi)各個標(biāo)志值計算的，位置平均數(shù)是根據(jù)總體中某一個特殊位置上的標(biāo)志值確定的。數(shù)值平均數(shù)對數(shù)據(jù)的概括能力顯然比位置平均數(shù)要強(qiáng)一些。（2）數(shù)值平均數(shù)容易受極端值的影響，對于極端值的“耐抗性”較低；位置平均數(shù)卻相反，數(shù)列中某些數(shù)據(jù)的變動不一定會影響到它們的水平，個別或少數(shù)極端值對于位置平均值幾乎沒有影響，“耐抗性”較高。（3）適用的數(shù)據(jù)類型不同。2024/9/12512.各種數(shù)值平均數(shù)的比較（1）適用的場合不同。一般來說，在計算單位標(biāo)志平均數(shù)時，用算術(shù)平均數(shù)或調(diào)和平均數(shù)；在計算動態(tài)比率平均數(shù)時，用幾何平均數(shù)。（2）計算的繁簡程度不同。算術(shù)平均數(shù)的計算過程最簡單，其他數(shù)值平均數(shù)的計算都相對復(fù)雜一些。（3）某些數(shù)值平均數(shù)對變量的取值有特殊的限制。幾何平均數(shù)要求被平均變量不能為負(fù)或零，調(diào)和平均數(shù)則要求被平均變量不能為零。2024/9/12526.5.2數(shù)據(jù)的離散程度分析在統(tǒng)計中，把反映現(xiàn)象總體中各個體的變量值之間差異程度的指標(biāo)稱為離散程度。反映離散程度的指標(biāo)有絕對數(shù)，如極差、平均差和標(biāo)準(zhǔn)差和相對數(shù)，如離散系數(shù)兩類。1.極差與四分位差（1）極差（Range）也叫全距，是一組數(shù)據(jù)的最大值與最小值之離差

R＝Xmax-Xmin（2）四分位差（quartiledeviation）是指第三四分位數(shù)（沿用前面分位數(shù)內(nèi)容中使用的符號Q3）與第一四分位數(shù)沿用前面分位數(shù)內(nèi)容中使用的符號Q1）之差，也稱為內(nèi)距或四分間距，用Qd表示。四分位差的計算公式為：

Qd=Q3-Q1四分位差反映了中間50%數(shù)據(jù)的離散程度。其數(shù)值越小，說明中間的數(shù)據(jù)越集中；數(shù)值越大，說明中間的數(shù)據(jù)越分散。四分位差不受極值影響，因此，在某種程度上彌補(bǔ)了極差的一個缺陷。2024/9/12532024/9/1254

2024/9/12552024/9/1256

6.5.3數(shù)據(jù)的相對程度分析

2024/9/12572024/9/1258

2024/9/1259

7.計算和運(yùn)用相對指標(biāo)應(yīng)注意的問題統(tǒng)計相對數(shù)是一種抽象化的指標(biāo)數(shù)值，是現(xiàn)象進(jìn)行對比分析的一種重要手段，要使對比分析準(zhǔn)確、深刻地反映出現(xiàn)象之間的關(guān)系，發(fā)揮相對數(shù)的作用，在計算和應(yīng)用相對指標(biāo)時應(yīng)注意以下幾個問題：（1）注意指標(biāo)的可比性。（2）要把各種相對數(shù)結(jié)合起來。（3）把相對數(shù)和絕對數(shù)結(jié)合起來使用2024/9/12606.5.4數(shù)據(jù)的交叉列表分析交叉分析表又稱列聯(lián)表、交互分析表，是指同時將兩個或兩個以上有一定聯(lián)系的變量及其變量取值按一定的順序交叉排列在同一張統(tǒng)計表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點，進(jìn)而分析變量之間的相互關(guān)系，最終得出結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。交叉列表分析方法在市場調(diào)查中被廣泛應(yīng)用的原因一是交叉列表分析及其結(jié)果能很容易地為那些并不具有較深統(tǒng)計知識的經(jīng)營管理人員接受和理解；二是許多市場調(diào)研項目的資料整理分析可以依賴交叉列表分析方法解決；三是通過一系列的交叉列表分析，可以深入分析和認(rèn)識那些復(fù)雜的事物或現(xiàn)象；四是清楚明確的解釋能使調(diào)研結(jié)果很快成為經(jīng)營管理措施的有力依據(jù)；五是這種技術(shù)簡便易行，尤其被一般市場調(diào)研人員更易接受。2024/9/12616.5.4.1雙變量交叉列表分析雙變量和多變量交叉列表分析，是用于提供基本調(diào)查結(jié)果的最常用形式。例如，表6-20給出了對某品牌“知悉程度”和對該產(chǎn)品“購買量”之間某種關(guān)系。從表中可以看出，對該品牌產(chǎn)品知悉程度高的消費(fèi)者購買量似乎也比較鉸多。2024/9/1262為了更進(jìn)一步考察這兩個變量之間的關(guān)系，一般要求計算百分?jǐn)?shù)。一般準(zhǔn)則是按照自變量各類的合計來計算因變量各類的百分?jǐn)?shù)。如表6-21所示。從表中可以看出，在對該品牌產(chǎn)品知悉程度高的消費(fèi)者中，購買量多者占71.1％；而對該品牌產(chǎn)品知悉程度低的消費(fèi)者中，購買量多者只占60％。2024/9/1263在處理和分析數(shù)據(jù)時，研究者可能難以確定哪個變量用作自變量更為合適，因此提供給客戶的交叉表一般是包含四部分?jǐn)?shù)字的完整的交叉表，每格內(nèi)的四個數(shù)字分別表示頻數(shù)、行百分?jǐn)?shù)、列百分?jǐn)?shù)和總百分?jǐn)?shù)（見表6-22)。2024/9/12646.5.4.2多變量交叉列表分析多維交叉列表分析大致分為以下幾種情況。在原來兩個變量具有相關(guān)關(guān)系的情況下，引入第三個變量作多維交叉列表分析后，可能出現(xiàn)三種結(jié)果：更精確地顯示原來兩個變量間的聯(lián)系；證明原來的兩個變量沒有相關(guān)關(guān)系；原來兩個變量之間的關(guān)系沒有變化。在原來兩個變量沒有相關(guān)關(guān)系的情況下，引入第三個變量作多維交叉列表分析后，可能出現(xiàn)兩種結(jié)果：原來兩個變量之間的關(guān)系沒有變化；揭示原來兩個變量之間被隱含的某種相關(guān)關(guān)系。2024/9/1265下面重點分析說明通過多維交叉列表分析揭示原來兩個變量之間關(guān)系發(fā)生變化的幾種情情形。1.在原來兩個變量具有相關(guān)關(guān)系的情況下引入第三個變量，多維交叉列表更精確地顯示原來兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系。在表6-23的雙變量交叉列表分析中，可以發(fā)現(xiàn)“婚姻狀況”與“時裝購買量”兩個變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，即“未婚”者購買時裝多的比例明顯高于“已婚”者。2024/9/1266為避免錯誤判斷，在上述雙變量交叉列表的基礎(chǔ)上再引入第三個變量，如教育程度、職業(yè)、居住區(qū)域或性別。這里引入“性別”變量，列出包括婚姻狀況、性別與時裝購買量的多維交叉列表（見表6-24)。從表中可以看出，在引入“性別”變量后，“婚姻狀況”與“時裝購買量”之間的關(guān)系變得更加具體和清晰了，即在“男性”中，“未婚”者“時裝購買量”多的比例比“已婚”者高，但是關(guān)系較弱；但在“女性”中，“未婚”者“時裝購買量”多的比例則高出“已婚”者很多，相關(guān)關(guān)系顯著。2024/9/12672.在原來兩個變量具有相關(guān)關(guān)系的情況下引入第三個變量，多維交叉列表證明原來的兩個變量沒有相關(guān)關(guān)系。例如，在表6-21關(guān)于某品牌產(chǎn)品“知悉程度”和“購買量”之間的關(guān)系中，可以得出“知悉程度”與“購買量”之間是顯著相關(guān)的結(jié)論。但是，我們并不確定這種關(guān)系是否可靠。所以，引入第三個變量，如性別、收人水平、職業(yè)等，建立三維列聯(lián)表，這里引入“收入水平”變量并建立三維列聯(lián)表（見表6-25)2024/9/12683.在原來兩個變量沒有相關(guān)關(guān)系的情況下引入第三個變量，多維交叉列表揭示出原來兩個變量之間被隱含的某種相關(guān)關(guān)系。例如，在一項旅游市場潛力調(diào)查中，“年齡”與“出國游愿望”兩個變量的交叉列表（見表6-26)顯示，兩個變量之間沒有相關(guān)關(guān)系。2024/9/1269上述兩個變量之間是否果真沒有任何關(guān)系呢？為避免判斷錯誤，分析中引入第三個變量進(jìn)行多維列表分析。這里引入“居住地”作為第三個變量，建立三維列聯(lián)表（見表6-27)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對“鄉(xiāng)村”和“城市”兩個群體分別進(jìn)行研究時，“年齡”和“出國游愿望”兩個變量之間實際上存在著重要的相關(guān)關(guān)系。2024/9/12706.6市場調(diào)查報告的編寫與陳述

6.6.1市場調(diào)查報告概述6.6.1.1市場調(diào)查報告的重要性市場調(diào)查報告，就是根據(jù)市場調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書，是根據(jù)調(diào)查的事實材料和數(shù)據(jù)對所研究的問題，做出系統(tǒng)性的分析說明，得出結(jié)論性意見，是前面調(diào)查、分析工作的最終的成果。市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，其撰寫的好壞將直接影響到整個市場調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量，決定著整個調(diào)查項目是否能提供有價值的信息和建議。一份好的市場調(diào)查報告，能給企業(yè)的市場經(jīng)營活動提供有效的導(dǎo)向作用，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。2024/9/12716.6.1.2市場調(diào)查報告的特點1、針對性。市場調(diào)查報告是決策機(jī)關(guān)決策的重要依據(jù)之一，必須有的放矢。2、真實性。市場調(diào)查報告必須從實際出發(fā)，通過對真實材料的客觀分析，才能得出正確的結(jié)論。3、典型性。主要表現(xiàn)為兩點：一是對調(diào)查得來的材料進(jìn)行科學(xué)分析，找出反映市場變化的內(nèi)在規(guī)律。二是報告的結(jié)論要準(zhǔn)確可靠。4、時效性。市場調(diào)查報告要及時、迅速、準(zhǔn)確地反映、回答現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新情況、新問題，突出“快”、“新”二字。2024/9/12726.6.1.3市場調(diào)查報告的基本要求1、調(diào)查報告力求客觀真實、實事求是2、調(diào)查報告要做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一3、調(diào)查報告要突出市場調(diào)查的目的4、調(diào)查報告的語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂2024/9/12736.6.1.4市場調(diào)查報告的寫作程序和寫作要領(lǐng)市場調(diào)查報告寫作的一般程序是：確定標(biāo)題→擬定寫作提綱→取舍選擇調(diào)查資料→撰寫調(diào)查報告初稿→最后修改定稿。市場調(diào)查報告的寫作要領(lǐng)：要做好市場調(diào)查研究前期工作。要實事求是，尊重客觀事實。要中心突出，條理清楚。2024/9/12746.6.2市場調(diào)查報告的內(nèi)容和格式6.6.2.1市場調(diào)查報告的內(nèi)容市場調(diào)查報告的內(nèi)容一般包含以下幾個方面：第一，對調(diào)查目的及所要解決的問題的說明。第二，市場背景資料的介紹。第三，采用的分析方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。第六，論證所提觀點的基本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。2024/9/12756.6.2.2市場調(diào)查報告的格式一、標(biāo)題二、摘要主要內(nèi)容包括：1、背景介紹2、調(diào)查及報告簡介3、分析結(jié)果摘要三、目錄四、正文1、關(guān)于目前市場基本背景介紹2、關(guān)于調(diào)查和分析方法的說明3、對于研究主題的具體說明4、結(jié)論和對企業(yè)有關(guān)部門的建議5、對本次調(diào)查及分析工作的總結(jié)五、附錄2024/9/12766.6.3市場調(diào)查口頭報告口頭報告的材料準(zhǔn)備1、匯報提綱2、可視化3、報告摘要4、最終報告的復(fù)印件口頭匯報在口頭報告具體內(nèi)容的準(zhǔn)備上，研究人員應(yīng)該圍繞以下幾個問題進(jìn)行：1、這些數(shù)據(jù)的真正含義是什么？2、它們有什么沖擊性？3、我們能從這些數(shù)據(jù)中獲得什么信息？4、在現(xiàn)有的信息下，我們需要做什么？5、如何才能提高對事物本質(zhì)的認(rèn)識？6、什么使類似的信息更加有益？2024/9/12776.6.4編寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意的問題1、合乎邏輯2、解析充分，結(jié)論正確3、重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)4、定量與定性分析相結(jié)合5、避免虛假的準(zhǔn)確性2024/9/12782024/9/1279請對下列問題進(jìn)行編碼設(shè)計13、請問你在選擇外出就餐時，最關(guān)注哪些方面（最多選擇三項）：A.食物的口味

B.酒店硬件環(huán)境

C.食物的賣相

D.服務(wù)人員的態(tài)度 E.飯店的衛(wèi)生狀況

F.價格

G.酒店的距離 H.酒店周邊的環(huán)境 I.酒店的規(guī)模J.酒店的知名度作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題10分市場調(diào)查與預(yù)測2024/9/1280

第七章市場預(yù)測原理

7.1市場預(yù)測概述所謂預(yù)測是指對未來不確定事件的一種預(yù)計和推測。它是人們對客觀世界各種各樣事物未來發(fā)展變化的趨勢以及對人類實踐活動的后果事先所做的分析和評估，以便更好地指導(dǎo)當(dāng)前的行動。2024/9/12817.1.1市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)的方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢做出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。市場預(yù)測具有兩方面的含義：一是對現(xiàn)有的未知的潛在市場進(jìn)行預(yù)測，目的在于了解現(xiàn)有市場的潛力，更好地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策；第二對未來市場發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測，目的在于把握市場發(fā)展變化的趨勢，以便更好地決定今后應(yīng)采取的行動。市場預(yù)測通常是指對未來的市場進(jìn)行預(yù)測。2024/9/12822024/9/12市場預(yù)測是指企業(yè)在通過[填空1]獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的[填空2]以及相關(guān)的[填空3]，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)的方法，對企業(yè)和[填空4]未來發(fā)展變化的[填空5]做出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)的方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢做出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。答案解析答案解析83填空題5分2024/9/12847.1.2市場預(yù)測的作用1.市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的前提2.市場預(yù)測是企業(yè)提高經(jīng)營管理水平的重要措施3.市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要措施7.2市場預(yù)測的內(nèi)容與分類7.2.1市場預(yù)測的內(nèi)容7.2.1.1市場需求趨勢預(yù)測1.市場需求總量預(yù)測商品需求總量是指在一定時間和一定范圍內(nèi)，市場上有貨幣支付能力的消費(fèi)者對商品需求的總量。2.社會購買力趨勢預(yù)測市場需求預(yù)測最關(guān)心的莫過于社會實際購買力。社會實際購買力也即是消費(fèi)者可以直接用于消費(fèi)的實際支付能力。3.消費(fèi)者購買行為預(yù)測消費(fèi)者購買行為預(yù)測是指在一定時期內(nèi)，對消費(fèi)者購買動機(jī)、購買行為、購買心理等的調(diào)查研究來預(yù)測商品的需求動向。2024/9/12852024/9/12下列不屬于市場需求預(yù)測的是（）市場需求總量預(yù)測社會購買力趨勢預(yù)測生產(chǎn)能力預(yù)測消費(fèi)者購買行為預(yù)測ABCD提交單選題1分867.2.1.2市場供給預(yù)測

市場供給預(yù)測，是指進(jìn)入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢預(yù)測。它同市場需求預(yù)測結(jié)合起來，可以預(yù)見未來市場供求矛盾的變化趨勢。1.生產(chǎn)能力預(yù)測2.商品競爭力預(yù)測3.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測2024/9/12872024/9/12下列不屬于市場供給預(yù)測的是（）生產(chǎn)能力預(yù)測消費(fèi)者購買行為預(yù)測商品競爭力預(yù)測企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測ABCD提交單選題1分887.2.2.1按照預(yù)測的范圍分類1.宏觀市場預(yù)測2.微觀市場預(yù)測7.2.2.2按照預(yù)測的性質(zhì)分類1.定性市場預(yù)測2.定量市場預(yù)測2024/9/12897.2.2.3按預(yù)測期長短分類1.長期預(yù)測2.中期預(yù)測3.短期預(yù)測7.2.2市場預(yù)測的分類7.3.1市場和預(yù)測的一般原理1.系統(tǒng)性原理系統(tǒng)性原理是指把預(yù)測對象看作一個系統(tǒng)，以系統(tǒng)論原理指導(dǎo)預(yù)測活動。系統(tǒng)論認(rèn)為，每個系統(tǒng)內(nèi)部各個組成部分之間存在著相互聯(lián)系、相互作用，它同其他事物系統(tǒng)之間也是相互聯(lián)系、相互制約的。要求：要全面地、整體地看問題要聯(lián)系地、連貫地看問題要發(fā)展地、動態(tài)地看問題因此，市場預(yù)測應(yīng)把預(yù)測對象看成一個由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)，應(yīng)注意分析系統(tǒng)內(nèi)部和外部各種要素的變化，從而做出預(yù)測判斷。7.3市場預(yù)測的一般原理與要素。2024/9/12902.連續(xù)性原理連續(xù)性原理是指客觀事物的發(fā)展具有合乎規(guī)律的連續(xù)性，一切社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有它的過去、現(xiàn)在和未來。依照這個原理預(yù)測事物的未來，必須建立在了解它的過去和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。在預(yù)測工作中，不僅要善于發(fā)現(xiàn)客觀事物的演變規(guī)律，還要重視分析預(yù)測期內(nèi)影響事物的各種條件的變化情況，借以判斷原來的演變規(guī)律是否繼續(xù)起作用，不加分析的運(yùn)用連續(xù)性原理，有時會造成預(yù)測工作的重大失誤。2024/9/12913.類推性原理類推性原理是指客觀事物之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢等方面存在相似之處，人們可以根據(jù)已知事物的某種類似的發(fā)展過程和結(jié)果，類推未來某個預(yù)測目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。這種類推既適用于同類事物之間類推，也適用于不同事物之間的類推。例如，先進(jìn)地區(qū)的市場發(fā)展往往就是相對落后地區(qū)的未來寫照。一般來說，越是相似的事物，類推預(yù)測的效果越好。在市場預(yù)測中，只要掌握了其先兆模式，就可以類推與先兆模式相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象的發(fā)展模式。2024/9/12924.可控性原理可控性原理是指對所預(yù)測的事物未來的發(fā)展趨勢和過程，在一定程度上是可以控制的?？陀^規(guī)律是可以認(rèn)識的，認(rèn)識了客觀事物發(fā)展的規(guī)律性，就可以努力創(chuàng)造條件，使預(yù)測對象在人們自覺控制下朝著希望的方向發(fā)展。通過有意識的控制，預(yù)先使其不確定性極小化。例如，我國的計劃生育政策就是對人口增長的有效控制政策。2024/9/12935.因果性原理因果關(guān)系是存在于客觀事物之間的一種普遍聯(lián)系，人們可以從已知的原理推測未知的后果?，F(xiàn)實中存在的諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系的表現(xiàn)形式固然復(fù)雜多樣，但在預(yù)測中，預(yù)測對象及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的歷史資料數(shù)量變動的因果關(guān)系，可歸納為兩種基本形式：第一，確定的函數(shù)關(guān)系；第二，不確定的統(tǒng)計相關(guān)關(guān)系。運(yùn)用因果性原理進(jìn)行市場預(yù)測，就是要通過因果分析，把握影響預(yù)測對象的諸因素的不同作用，由因推果，對預(yù)測對象的未來趨勢做出預(yù)測。2024/9/12946.統(tǒng)計性原理統(tǒng)計性原理是指任何事物的發(fā)展變化都有一定的必然性和偶然性，偶然性中隱藏著勃然性，必然性是通過對偶然性的大量觀察而揭示出來。市場預(yù)測的任務(wù)就是要通過對預(yù)測對象及其諸多影響因素的偶然性分析，揭示預(yù)測對象系統(tǒng)內(nèi)部的必然性聯(lián)系，即發(fā)展的規(guī)律性，并運(yùn)用這種規(guī)律性的認(rèn)識來推斷未來的發(fā)展趨勢。從偶然性中揭示必然性所遵循的是統(tǒng)計規(guī)律，預(yù)測者通過對預(yù)測對象歷史數(shù)據(jù)的偶然性分析，揭示出它的統(tǒng)計規(guī)律。因此，建立在概率論基礎(chǔ)上的數(shù)理統(tǒng)計原理和方法便成為市場預(yù)測理論和方法的基石。2024/9/12952024/9/12市場預(yù)測應(yīng)遵循的原則有（）系統(tǒng)性原理可控性原理連續(xù)性原理因果性原理ABCD提交類推性原理E統(tǒng)計性原理F多選題2分967.3.2市場預(yù)測的要素1.信息要素信息是數(shù)據(jù)、自傲、情報、消息的總稱。信息按發(fā)色的時間可分為過去的信息、現(xiàn)在的信息和未來的信息。2.方法要素方法要素也稱技術(shù)要素，是指市場預(yù)測所采用的手段。市場預(yù)測的質(zhì)量，不僅依賴于所使用的信息，同時與所選用的方法密切相關(guān)。具不完全統(tǒng)計，已有300多種不同的方法。3.分析要素市場預(yù)測的實質(zhì)是利用信息和預(yù)測方法進(jìn)行市場分析，預(yù)測前后都必須進(jìn)行分析或作出解釋，預(yù)測過程就是對預(yù)測事物進(jìn)行分析和解釋的過程。4.判斷要素判斷要素對預(yù)測過程有著及其重要的影響。2024/9/12977.4市場預(yù)測的程序與預(yù)測誤差7.4.1市場預(yù)測的程序1.確定市場預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo)使得預(yù)測工作獲得明確的方向與內(nèi)容，可據(jù)此籌劃該項預(yù)測的其它工作。預(yù)測目標(biāo)的確定關(guān)系到預(yù)測內(nèi)容的界定、預(yù)測資料的收集、預(yù)測方法的選擇和預(yù)測精度的確定。預(yù)測目標(biāo)是根據(jù)決策的要求提出來的，決策的目標(biāo)不盡相同，對預(yù)測目標(biāo)提出的要求也就不同。有了明確而具體的預(yù)測目標(biāo)，預(yù)測人員才能設(shè)計合理的調(diào)查方法收集信息，才能選擇合適的預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測。2024/9/12982.制定預(yù)測方案預(yù)測方案的內(nèi)容包括日程安排、調(diào)查和預(yù)測方法的選擇、人員配置、預(yù)測的費(fèi)用和預(yù)算等。3.收集數(shù)據(jù)資料4.選擇預(yù)測方法5.預(yù)測推斷與修正6.編寫預(yù)測報告2024/9/12997.4.2市場預(yù)測誤差分析7.4.2.1產(chǎn)生預(yù)測誤差的原因預(yù)測誤差是不可避免的，它產(chǎn)生的原因多而復(fù)雜，有客觀原因，也有主觀原因。主要的原因如下。1突發(fā)性因素的影響2市場規(guī)律的過程影響3預(yù)測資料的影響4預(yù)測模型的近似性影響5預(yù)測方法選擇不當(dāng)?shù)挠绊?心理因素的影響2024/9/121007.4.2.2預(yù)測誤差的測定1絕對誤差。絕對誤差可定義為預(yù)測理論估計值同歷史觀察期內(nèi)同一時點的實際值之間的偏差，可用下式表達(dá)：2024/9/121012相對誤差。相對誤差是指用百分?jǐn)?shù)表示的相對于每一歷史觀測值的誤差量值，表達(dá)式為：式中E----預(yù)測值相對誤差。2024/9/121023平均相對誤差。平均相對誤差是指相對于全部樣本數(shù)的相對誤差的平均值，其表達(dá)式為：2024/9/121034平均誤差。平均誤差是指相對于全部樣本的絕對誤差的平均值。表達(dá)式為：式中：MD----平均誤差；

n----樣本數(shù)，即歷史觀察的個數(shù)。由于每一時點絕對誤差的符號可能為正也可能為負(fù)，取其代數(shù)和將導(dǎo)致誤差的部分抵消，故平均誤差不能準(zhǔn)確地反映預(yù)測誤差的真實狀況。于是有必要引入以下表征預(yù)測誤差的方法。2024/9/121045平均誤差絕對值。平均誤差絕對值是指相對于全部樣本的絕對誤差絕對值的平均值，表達(dá)式為：2024/9/121056均方誤差。均方誤差可用下式加以定義：2024/9/121067均方根誤差。均方根誤差可用下式定義：2024/9/121078誤差的標(biāo)準(zhǔn)差。誤差的標(biāo)準(zhǔn)差公式為：2024/9/12108市場調(diào)查與預(yù)測2024/9/12109第八章定性預(yù)測方法8.1定性預(yù)測概述8.1.1定性預(yù)測的概念定性預(yù)測是指預(yù)測者依靠熟悉業(yè)務(wù)知識、具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員與專家，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用個人的經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和程度上的判斷，然后，再通過一定形式綜合各方面的的意見，作為預(yù)測未來的主要依據(jù)。定性預(yù)測方法主要有:經(jīng)驗判斷法預(yù)測法、專家預(yù)測法和德爾菲法等。2024/9/121108.1.2定性預(yù)測的適用性

1．對于預(yù)測對象的各種信息數(shù)據(jù)資料，包括歷史資料和現(xiàn)實資料掌握較少的情況；

2．所搜集掌握的各種信息資料難以充分反映預(yù)測對象規(guī)律；

3．預(yù)測對象的影響因素較復(fù)雜，難以用數(shù)字對其進(jìn)行描述；

4．對預(yù)測對象的主要影響因素難以進(jìn)行數(shù)量分析等。2024/9/121112024/9/121128.1.3定性預(yù)測的特點（1）著重對事物發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測，主要憑借人的經(jīng)驗以及分析能力，是一種非常實用的預(yù)測方法。（2）著重對事物發(fā)展的趨勢、方向和重大轉(zhuǎn)折點進(jìn)行預(yù)測。8.1.4定性預(yù)測的優(yōu)缺點優(yōu)點：注重事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮人的主觀能動作用，且簡單的迅速，省時省費(fèi)用。缺點：易受主觀因素的影響，比較注重于人的經(jīng)驗和主觀判斷能力，從而易受人的知識、經(jīng)驗和能力的多少大小的束縛和限制，尤其是缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的精確描述。2024/9/121138.1.5定性預(yù)測與定量預(yù)測的關(guān)系定性預(yù)測與定量預(yù)測相互之間并不是排斥關(guān)系，而是可以相互補(bǔ)充，互為印證，在實際預(yù)測中，往往將兩者結(jié)合起來進(jìn)行預(yù)測。2024/9/121148.2經(jīng)驗判斷預(yù)測法

經(jīng)驗判斷預(yù)測法是依賴于預(yù)測人員的經(jīng)驗和知識以及綜合分析能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計和推測的預(yù)測方法。經(jīng)驗判斷預(yù)測法分為個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法和集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法。2024/9/121158.2.1個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法

個人經(jīng)驗判斷法是憑借預(yù)測人員個人的知識經(jīng)驗和分析綜合能力，對預(yù)測目標(biāo)做出未來發(fā)展趨向的推斷。推斷的成功和準(zhǔn)確與否取決于個人的經(jīng)驗、知識、所掌握的資料、以及預(yù)測人員個人的分析、綜合和邏輯推理能力。2024/9/121168.2.1.1個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的特點和作用1．個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的特點通常，個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法具有以下3個方面的特點：（1）定性的主觀推斷。（2）預(yù)測結(jié)果在精確程度取決于預(yù)測者的知識和經(jīng)驗。（3）預(yù)測過程簡便。由于個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法具有上述三方面的特點，所以主要適用于對近期或短期的市場預(yù)測，尤其適用于那些急需對市場某一方面做出大致估計的預(yù)測分析。2024/9/121172．個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的作用（1）是進(jìn)行快速預(yù)測必不可少的方法。（2）是其他預(yù)測方法的必要補(bǔ)充。市場瞬息萬變與其他方法取長補(bǔ)短，互為補(bǔ)充2024/9/121188.2.1.2個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法的種類和應(yīng)用1.相關(guān)推斷法相關(guān)推斷法是根據(jù)因果性原理，從已知的相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，去推斷預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展趨向。步驟：與預(yù)測目標(biāo)相關(guān)的各項因素一一識別出來，并判斷出那些與預(yù)測目標(biāo)有直接關(guān)系的主要影響因素；然后在根據(jù)這些因素與預(yù)測目標(biāo)的內(nèi)在因果關(guān)系進(jìn)行推斷。2024/9/121192.對比類推法對比類推法是依據(jù)類比性原理，從已知的相類似經(jīng)濟(jì)事件去推斷預(yù)測目標(biāo)的將來發(fā)展趨向。步驟：首先應(yīng)找出一個與預(yù)測目標(biāo)在產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場環(huán)境等各方面具有高度類似的已知市場作為參照物；然后根據(jù)二者之間的類似程度進(jìn)行推斷，從而預(yù)測目標(biāo)市場的變化趨勢。2024/9/121208.2.2集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法

集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法是利用集體的經(jīng)驗、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。1、意見交換法意見交換法是指參加預(yù)測的人員，通過座談討論，相互交換意見，當(dāng)場提出個人主觀的估計預(yù)測值;或者時候提出個人主觀的估計預(yù)測值，然后由預(yù)測主持者集中各方面的意見，綜合形成一種或幾種預(yù)測結(jié)果。2024/9/121212、意見匯總法意見匯總法是指在對某事物進(jìn)行預(yù)測時，由企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進(jìn)行預(yù)測，然后把各部門的預(yù)測意見加以匯總，形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。3、消費(fèi)者意向調(diào)查法消費(fèi)者意向調(diào)查法是指調(diào)查消費(fèi)者或用戶在未來某個時間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以幾種消費(fèi)者或用戶購買商品的決策經(jīng)驗，反映他們未來對商品的需求狀況。2024/9/121224、意見測驗法意見測驗法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員(如消費(fèi)者或用戶)征求意見，加以綜合分析做出預(yù)測推斷的一種方法。經(jīng)常采用的有消費(fèi)者或用戶現(xiàn)場投票法、發(fā)調(diào)查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。2024/9/121238.2.2.2集體經(jīng)驗判斷法預(yù)測的步驟第一步，由若干個熟悉預(yù)測對象的人員組成一個預(yù)測小組，并向小組人員提出預(yù)測目標(biāo)和預(yù)測的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。第二步，小組人員根據(jù)預(yù)測要求，憑其個人經(jīng)驗和分析判斷能力提出各自的預(yù)測方案。在方案中要確定三個重點:1.確定未來市場的可能狀況。2.確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率(主觀概率)。3.確定每種狀態(tài)下市場銷售可能達(dá)到的水平(狀態(tài)值)。2024/9/12124第三步，預(yù)測組織者計算有關(guān)人員的預(yù)測方案的方案期望值，即各項主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步，將參與預(yù)測的有關(guān)人員分類，并賦予不同的權(quán)數(shù)。第五步，確定最終預(yù)測值。2024/9/12125

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2024/9/121272024/9/12128某公司有A、B、C、D四個銷售人員，對公司的某種產(chǎn)品在第二年的銷售量預(yù)測值依次為：34000件，28000件，42000件，39000件。根據(jù)A、B、C、D四個銷售人員以往預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)確性的核實以及四個人的經(jīng)驗學(xué)識，他們的重要度分別為：1、1.5、2.5、1。請利用相對重要度法預(yù)測該公司這種產(chǎn)品第二年的銷售量作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：根據(jù)公式有：即該公司第二年的銷售量預(yù)測值應(yīng)為3666件答案解析主觀題10分3.主觀概率法主觀概率法是市場趨勢分析者對市場趨勢分析事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳龀鲋饔^估計，然后計算它的期望值，以此作為市場趨勢分析事件的結(jié)論的一種定性市場趨勢分析方法。主觀概率法中所采用的概率是預(yù)測者憑其個人經(jīng)驗給出的主觀概率，而不是客觀概率或統(tǒng)計概率，所以主觀概率的測定因人而異，受人的心理影響較大，主要取決于分析者的經(jīng)驗，知識水平和對市場趨勢分析對象的把握程度。2024/9/121292024/9/12130例如：某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對該公司第二年的銷售狀況進(jìn)行預(yù)測。他們對銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測經(jīng)驗和學(xué)識，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請求出該公司第二年銷售額預(yù)測值。2024/9/12131某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對該公司第二年的銷售狀況進(jìn)行預(yù)測。他們對銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測經(jīng)驗和學(xué)識，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請求出該公司第二年銷售額預(yù)測值。作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：首先計算出各業(yè)務(wù)人員的主觀概率預(yù)測期望值：E甲=1100×0.3+950×0.4+850×0.3=965（萬元）E乙=1200×0.1+1050×0.7+980×0.2=1051（萬元）E丙=1150×0.4+900×0.4+700×0.2=960（萬元）E丁=1100×0.2+1000×0.5+850×0.3=975（萬元）其次，根據(jù)公式（8-2）可求公司第二年銷售額的預(yù)測值為EP=(965×1+1105×1+960×1.5+975×2)/(1+1+1.5+2)=983（萬元）即這四個業(yè)務(wù)人員對該公司第二年銷售額的預(yù)測值為983萬元。答案解析主觀題10分8.3專家預(yù)測法專家預(yù)測法是以專家為索取信息的對象，運(yùn)用專家的知識和經(jīng)驗，考慮預(yù)測對象的社會環(huán)境，直接分析研究和尋求其特征規(guī)律，并推測未來的一種預(yù)測方法。專家預(yù)測法的一個突出特點就在于參加預(yù)測的人員必須是與預(yù)測問題有關(guān)的專家。此外，這種方法對于某些難以用數(shù)學(xué)模型定量化的因素，在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，可以給出定量估計。常見的專家預(yù)測法一般有專家會議預(yù)測法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法三種。2024/9/121328.3.1專家會議預(yù)測法實施步驟：1．召開會議征詢意見。出席會議的專家人數(shù)不宜太多，也不宜太少，一般為6～10人為宜；選擇的專家應(yīng)具有代表性，要具備豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，能獨立思考，不受權(quán)威所左右；會議氣氛應(yīng)民主、活躍，能夠使每位專家暢所欲言。2．會議主持人提出預(yù)測對象，請專家充分發(fā)揮意見，提出各種各樣的方案。主持人在會議期間不發(fā)表自己的設(shè)想、看法或方案，以免影響與會專家的思路或給予其傾向性的感覺；對專家提出的所有方案和意見不表示否定或肯定態(tài)度。2024/9/121333．向各位專家強(qiáng)調(diào)會議上不要批評別人的方案，鼓勵大家暢談自己的方案，敞開思想，各談各的，方案多多益善。4．會議結(jié)束后，主持人再對各種方案進(jìn)行比較、評價和歸類，最后確定預(yù)測方案。2024/9/12134注意事項：1．挑選的專家應(yīng)有一定的代表性、權(quán)威性；2．取得決策層和其他高級管理人員的支持，同時要取得參加者的支持，確保他們能認(rèn)真地進(jìn)行每一次預(yù)測，以提高預(yù)測的有效性。3．問題表設(shè)計應(yīng)該措辭準(zhǔn)確，不能引起歧義，征詢的問題一次不宜太多；4．進(jìn)行統(tǒng)計分析時，應(yīng)該區(qū)別對待不同的問題，對于不同專家的權(quán)威性應(yīng)給予不同權(quán)數(shù)而不是一概而論；2024/9/121355．提供給專家的信息應(yīng)盡可能充分，以便其做出判斷；6．只要求專家做出粗略的數(shù)字估計。7．問題要集中，要有針對性，不要過分分散，以便使各個事件構(gòu)成一個有機(jī)整體，問題要按等級排隊，先簡單后復(fù)雜；先綜合后局部。8．調(diào)查單位或領(lǐng)導(dǎo)小組意見不應(yīng)強(qiáng)加于調(diào)查意見之中，要防止出現(xiàn)誘導(dǎo)現(xiàn)象，避免專家意見向領(lǐng)導(dǎo)小組靠攏，以至得出專家迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點的預(yù)測結(jié)果。9．避免組合事件。2024/9/121368.3.1.3專家會議預(yù)測法的優(yōu)缺點1.優(yōu)點專家會議有助于專家們交換意見，通過互相啟發(fā)，可以彌補(bǔ)個人意見的不足；通過內(nèi)外信息的交流與反饋，產(chǎn)生“思維共振”，進(jìn)而將產(chǎn)生的創(chuàng)造性思維活動集中于預(yù)測對象，在較短時間內(nèi)得到富有成效的創(chuàng)造性成果，為決策提供預(yù)測依據(jù)。2.缺點由于參加會議的人數(shù)有限，因此代表性不充分；受權(quán)威的影響較大，容易壓制不同意見的發(fā)表；受專家本人表達(dá)能力的影響，而使一些有價值的意見未得到重視；由于自尊心等因素的影響，使會議出現(xiàn)僵局；易受潮流思想的影響等。2024/9/121378.3.2頭腦風(fēng)暴法8.3.2.2頭腦風(fēng)暴法的要求1.組織形式（1）參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；（2）會議時間控制在1小時左右；（3）設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論。設(shè)記錄員1～2人，要求認(rèn)真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。2024/9/121388.3.2.3頭腦風(fēng)暴法中專家的選擇1．如果參加者相互認(rèn)識，要從同一職位（職稱或級別）的人員中選取。領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能對參加者造成某種壓力2．如果參加者互不認(rèn)識，可從不同職位（職稱或級別）的人員中選取。這時不應(yīng)宣布參加人員職稱，不論成員的職稱或級別的高低，都應(yīng)同等對待。3．參加者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致，這并不是專家組成員的必要條件。2024/9/121398.3.3德爾菲法德爾菲法（Delphimethod），是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。德爾菲法(DelphiMethod)，又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法。該方法主要是由調(diào)查者擬定調(diào)查表，按照既定程序，以函件的方式分別向?qū)＜医M成員進(jìn)行征詢；而專家組成員又以匿名的方式（函件）提交意見。經(jīng)過幾次反復(fù)征詢和反饋，專家組成員的意見逐步趨于集中，最后獲得具有很高準(zhǔn)確率的集體判斷結(jié)果。2024/9/121408.3.3.1德爾菲法的特點1.匿名性2.反饋性3.統(tǒng)計性2024/9/121418.3.3.2德爾菲法的實施步驟1．確定調(diào)查題目，擬定調(diào)查提綱，準(zhǔn)備向?qū)＜姨峁┑馁Y料（包括預(yù)測目的、期限、調(diào)查表以及填寫方法等）。2．組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。3．向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。4．各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。2024/9/121425．將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。6．將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。7．對專家的意見進(jìn)行綜合處理。2024/9/121438.3.3.3德爾菲法的工作流程1．開放式的首輪調(diào)研2．評價式的第二輪調(diào)研3．重審式的第三輪調(diào)研4．復(fù)核式的第四輪調(diào)研2024/9/12144市場調(diào)查與預(yù)測2024/9/12145第九章時間序列預(yù)測方法9.1時間序列預(yù)測方法概述時間序列是某一統(tǒng)計指標(biāo)長期變動的數(shù)量表現(xiàn)。時間序列分析就是估算和研究某一時間序列在長期變動過程中所存在的統(tǒng)計規(guī)律性。如長期變動趨勢、季節(jié)性變動規(guī)律、周期變動規(guī)律、隨機(jī)變動規(guī)律等，以此預(yù)測今后的發(fā)展和變化。2024/9/121469.1.1時間序列（數(shù)據(jù)）及分析目的時間序列亦稱為動態(tài)數(shù)列或時間數(shù)列(TimeSeries)，就是把反映某一現(xiàn)象的同一指標(biāo)在不同時間上的取值，按時間的先后順序排列所形成的數(shù)列。一般研究的是均勻間隔時間上的時間序列。時間序列的構(gòu)成要素主要有兩個。一是現(xiàn)象所屬的時間。二是現(xiàn)象在一定時間條件下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即發(fā)展水平。進(jìn)行時間序列分析的目的有三個：一是描述事物在過去時間的狀態(tài)；二是分析事物發(fā)展變化的規(guī)律；三是對事物的發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。2024/9/121479.1.2時間序列的分類1、總量指標(biāo)時間序列總量指標(biāo)時間序列，又稱為絕對數(shù)時間序列，是指由一系列同類的總量指標(biāo)數(shù)值所構(gòu)成的時間序列。它反映事物在不同時間上的規(guī)模、水平等總量特征。2、相對指標(biāo)時間序列相對指標(biāo)時間序列，又稱為相對數(shù)時間序列，是指由一系列同類的相對指標(biāo)數(shù)值所構(gòu)成的時間序列。它可以反映社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象數(shù)量對比關(guān)系的發(fā)展過程。3、平均指標(biāo)時間序列平均指標(biāo)時間序列，又稱為平均數(shù)時間序列，是指由一系列同類的平均數(shù)指標(biāo)數(shù)值所構(gòu)成的時間序列。它可以反映客觀現(xiàn)象一般水平的發(fā)展變化過程。2024/9/121489.1.3編制時間序列應(yīng)遵循的原則1、時間方面的可比性2、空間方面的可比性3、各指標(biāo)數(shù)值的內(nèi)容、計算計量應(yīng)具有可比性2024/9/121499.1.4時間序列的基本變動趨勢1、長期趨勢（T）2、季節(jié)變動（S）3、循環(huán)變動（C）4、不規(guī)則變動（I）2024/9/121509.2簡單平均值預(yù)測方法在運(yùn)用時間序列分析法進(jìn)行市場預(yù)測時，最簡單的方法是采用求一定觀察期的時間數(shù)列的平均數(shù)，以平均數(shù)為基礎(chǔ)確定預(yù)測值的方法，統(tǒng)稱平均法。優(yōu)點：不需要復(fù)雜的運(yùn)算過程，簡便易行。適用于對不呈現(xiàn)明顯傾向變化，而又具有隨機(jī)波動影響的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測。簡單平均法中最常用的有算術(shù)平均法、幾何平均法、加權(quán)平均法等。

2024/9/121519.2.1算術(shù)平均法

算術(shù)平均法，就是以觀察期數(shù)據(jù)之和除以求和時使用的數(shù)據(jù)個數(shù)（或資料期數(shù))，求得平均數(shù)。設(shè)

為n期擬求算術(shù)平均數(shù)的資料，則算術(shù)平均數(shù)可依下列公式求得：

2024/9/121522024/9/12153

運(yùn)用算術(shù)平均法求平均數(shù)，有兩種形式。（1）以最后一年的每月平均值，或數(shù)年的每月平均值，作為次年的每月預(yù)測值。如果通過數(shù)年的時間序列顯示，觀察期資料并無顯著的長期升降趨勢變動和季節(jié)變動時，就可以采用此方法。

2024/9/12154例9-1假設(shè)2012～2015年食鹽的每月銷售量如表9-1所示，預(yù)測2016年的每月銷售量。2024/9/12155①如果以2015年的月平均值作為2016年的每月預(yù)測值，則有：②如果以2012～2015年的月平均值作為2016年的每月預(yù)測值，則有:或

這樣，就可以將339.17萬元或335.67萬元作為2016年每月的預(yù)測值。（2）以觀察期的同月份平均值作為預(yù)測期對應(yīng)月份的預(yù)測值當(dāng)時間序列資料在年度內(nèi)變動顯著，或呈季節(jié)性變化時，如果用前面方法求得預(yù)測值，其精確度難以保證，為提高精確度，可用下面的方法求預(yù)測值。2024/9/121562024/9/12157由表9-2可以看出，觀察期資料在年度內(nèi)呈現(xiàn)出季節(jié)性的波動。如果再用全期（36個月）平均的方法，就不能顯示出不同季節(jié)的市場需求變動情況。2024/9/121589.2.2幾何平均法

幾何平均法，就是運(yùn)用幾何平均數(shù)求出平均發(fā)展速度，然后進(jìn)行預(yù)測的一種方法。其數(shù)值就是將觀察期n個資料數(shù)相乘，開n次方，所得的n次方根。2024/9/12159例9-3某企業(yè)2002～2015年的銷售額（單位為萬元）資料如表9-4所示，試預(yù)測該企業(yè)2016年的銷售額為多少萬元。2024/9/12160預(yù)測步驟如下：1、以上年度為基期分別求各年的環(huán)比指數(shù)。如此類推，求出各年環(huán)比指數(shù)，見表9-4第（3）列所示。2、求環(huán)比指數(shù)的幾何平均數(shù)，即發(fā)展速度?？捎萌N方法：

（1）直接用所求得的環(huán)比指數(shù)，求平均發(fā)展速度。2024/9/12161（2）采用對數(shù)運(yùn)算，求得環(huán)比指數(shù)的幾何平均數(shù)，如表9-4第（4）列。（3）求環(huán)比指數(shù)幾何平均數(shù)的簡便算法。若2002年銷售額為(基期），……，2015年銷售額為(當(dāng)前期)，那么，其環(huán)比指數(shù)的幾何平均數(shù)為2024/9/12162

2024/9/121632024/9/12164由于例給出的最后觀察期為2015年，本例要預(yù)測2016年的銷售額，所以預(yù)測期與最后觀察期的間隔數(shù)T=1，利用上述第三種方法計算出的平均發(fā)展速度值，根據(jù)公式（9-6）有：如果本例要求預(yù)測2017年的銷售額，則預(yù)測期與最后觀察期的間隔數(shù)T=2，利用上述第三種方法計算出的平均發(fā)展速度值，根據(jù)公式（9-6）有：9.2.3加權(quán)平均法

加權(quán)平均法，就是在求平均數(shù)時，根據(jù)觀察期各資料重要程度的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)后加總平均的方法。其特點是：所求得的平均數(shù)，包含了長期趨勢變動。設(shè)

為觀察期的資料；

為觀察期各期資料相對應(yīng)的權(quán)數(shù)。求加權(quán)平均數(shù)

的計算公式為：2024/9/12165加權(quán)平均法根據(jù)對各個歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，區(qū)別對待，給予不同程度的重視，在這點上優(yōu)于算術(shù)平均法。這種方法能較真實地反映時間序列的規(guī)律，考慮了事件的長期發(fā)展趨勢。例9-4某商店2011～2015年的銷售額（單位為萬元），權(quán)數(shù)資料如表9-5所示。試用算術(shù)平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)方法預(yù)測2016年的銷售額。2024/9/121662024/9/12167解：根據(jù)表9-5的數(shù)據(jù)和公式（9-3）、（9-7）可計算出：很顯然，用算術(shù)平均法求得的平均數(shù)作為2016年預(yù)測值過低，不能反映商店銷售的發(fā)展趨勢。加權(quán)平均法的關(guān)鍵是合理確定權(quán)數(shù)。目前，對于權(quán)數(shù)的確定尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全憑預(yù)測者在對時間序列資料分析的基礎(chǔ)上，做出主觀的經(jīng)驗判斷。9.3移動平均預(yù)測方法

移動平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列，然后由遠(yuǎn)及近，以一定的跨越期進(jìn)行移動平均，求得平均值。每次移動平均總是在上次移動平均的基礎(chǔ)上，去掉一個最遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)，增加一個緊挨跨越期后面的新數(shù)據(jù)，保持跨越期不變，每次只向前移動一步，逐項移動，滾動前移。移動平均法可分為簡單移動平均和加權(quán)移動平均兩類，而簡單移動平均又可細(xì)分為一次移動平均、二次移動平均和三次移動平均等等。2024/9/121689.3.1一次移動平均法

2024/9/121699.3.1.1一次移動平均法原理2024/9/121709.3.1.2一次移動平均值的位置用式（9-8）或式（9-9）計算的移動平均值

，實際上是跨越期內(nèi)各觀察期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)（均值)，按理應(yīng)置于跨越期的中間位置上，但式（9-8)或式(9-9)卻將其置于跨越期末的位置上，這就出現(xiàn)了滯后偏差，它使預(yù)測值落后于實際值（n-1）/2

期。由于一次移動平均法是以預(yù)測期的最后一個移動平均值為依據(jù)，考慮趨勢變動值（或平均趨勢變動值）來建立模型進(jìn)行預(yù)測的，所以，一次移動平均值應(yīng)置于跨越期的中間位置上，即

（n+1）/2

的位置上。若跨越期為奇數(shù)，如n=9，則應(yīng)置于5（=（9+1）/2）的位置上，也就是說，第一個移動平均值

應(yīng)置于

水平線上，其他順推；若跨越期為偶數(shù)，如n=12，則應(yīng)置于6.5（=（12+1）/2）的位置上，即第一個移動平均值

應(yīng)置于

與

中間的位置上。2024/9/121719.3.1.3跨越期間隔數(shù)n的確定

一般來說，n取值較大，則可以避免隨機(jī)干擾，但追蹤新趨勢的能力較差；反之，取值較小時，追蹤新趨勢的能力強(qiáng)，但易受隨機(jī)干擾。根據(jù)經(jīng)驗，n一般取3～20之間的值，而且如果沒有周期變動因素的影響時，最好取奇數(shù)值。當(dāng)然，如果要選擇一個較理想的跨越期n，可以通過預(yù)選幾個不同的n值，分別計算不同n值下的平均絕對誤差（或均方差)，并進(jìn)行比較，則平均絕對誤差小的所對應(yīng)的n是比較理想的跨越期。2024/9/121729.3.1.4一次移動平均法預(yù)測步驟（1）繪制散點圖（表9-6數(shù)據(jù)）（2）確定跨越期n的值為了比較不同的跨越期取值所導(dǎo)致的不同預(yù)測結(jié)果，我們分別取n=3、5、7、9四個值，分別計算幾個取值下的平均絕對誤差，其中平均絕對誤差小的所對應(yīng)的n就是比較理想的跨越期取值。2024/9/121732024/9/121742024/9/12175（4）計算趨勢變動值

計算趨勢變動值是用一次移動平均法求取預(yù)測值的依據(jù)之一。當(dāng)年的趨勢變動值等于當(dāng)年的移動平均值與上年的移動平均值之差，即

趨勢變動值=當(dāng)年的移動平均值-上年的移動平均值

當(dāng)n=3時，對應(yīng)第一個一次移動平均值的1997年的趨勢變動值為：771.67-758.33=13.33第二個一次移動平均值對應(yīng)的1998年的趨勢變動值為：810-771.67=38.33……n=5、7、9的趨勢變動值依此類推。2024/9/