《市場營銷學(xué)》課件 模塊四 目標(biāo)市場

模塊四

目標(biāo)市場CONTENT目錄市場細(xì)分01目標(biāo)市場選擇02市場定位0301市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念（一）含義010203市場細(xì)分的定義市場細(xì)分是一種營銷策略，通過分析消費(fèi)者的需求、購買行為和習(xí)慣，將廣泛的市場劃分為具有相似特征的小型消費(fèi)者群體，以便更有效地滿足他們的需求。市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的主要目的是識別并理解不同消費(fèi)者群體的特定需求，從而允許企業(yè)或品牌定制產(chǎn)品和營銷策略，以更精準(zhǔn)地滿足這些需求，提高市場競爭力。市場細(xì)分的歷史背景市場細(xì)分概念最早由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出，這一理論的提出標(biāo)志著市場營銷領(lǐng)域向更加精細(xì)化和個性化的方向發(fā)展。完全市場細(xì)分01定義與理解完全市場細(xì)分是一種市場策略，將市場中的每一位消費(fèi)者視為一個獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。定制營銷的實(shí)施定制營銷是企業(yè)在進(jìn)行完全市場細(xì)分后的一種營銷策略，通過為每位消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其獨(dú)特需求。完全市場細(xì)分的挑戰(zhàn)雖然完全市場細(xì)分能夠最大程度地滿足消費(fèi)者需求，但同時也帶來了生產(chǎn)成本增加、管理復(fù)雜性提高等挑戰(zhàn)，需要企業(yè)權(quán)衡利弊。0203二、市場細(xì)分的原因（一）消費(fèi)需求差異性消費(fèi)者的年齡、性別、教育背景等內(nèi)部因素，直接影響其消費(fèi)偏好和需求，這些差異性要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和市場定位時進(jìn)行細(xì)致的分類。外部因素對消費(fèi)需求的影響細(xì)分市場外部的差異性在不同的細(xì)分市場之間,需求表現(xiàn)出明顯的差異性;。市場內(nèi)部的相似性在同一個細(xì)分市場內(nèi),需求則表現(xiàn)出較多的相似性。三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一)消費(fèi)品市場細(xì)分010302地理因素細(xì)分按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等來細(xì)分市場。如可以分成國內(nèi)

市場與國際市場，按兩個不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)營銷人口因素細(xì)分可以按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變量來細(xì)分市場,其中,按年齡、性別和收入進(jìn)行市場細(xì)分較為普遍。心理與行為因素細(xì)分按心理因素細(xì)分,即按消費(fèi)者的生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變量來細(xì)分市場。按行為因素細(xì)分,即按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變量來細(xì)分市場（二）生產(chǎn)資料市場細(xì)分按用戶要求細(xì)分用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求,企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求,提供不同的產(chǎn)品,設(shè)計不同的市場營銷組合策略,以滿足用戶的不同要求。按用戶經(jīng)營規(guī)模組分將用戶按照其經(jīng)營規(guī)模分為大、中、小三類，有助于企業(yè)針對不同規(guī)模的用戶提供更加定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，有效提高資源利用效率和客戶滿意度。按用戶地理位置細(xì)分考慮到不同地區(qū)因自然資源、氣候條件等因素的差異，生產(chǎn)資料市場在區(qū)域上呈現(xiàn)集中性特點(diǎn)，企業(yè)需根據(jù)地理位置進(jìn)行市場細(xì)分，以適應(yīng)各地的特殊需求。四、市場細(xì)分應(yīng)注意的問題1、動態(tài)性細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量不是固定不變的,如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等,都會隨著時間的推移而變化。因此,應(yīng)樹立動態(tài)觀念,適時進(jìn)行調(diào)整。2、適用性市場細(xì)分的因素有很多,各企業(yè)的實(shí)際情況各異,不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和變量不一定相同,究竟選擇哪種變量,應(yīng)視具體情況加以確定,切忌生搬硬套和盲目模仿。。3、組合性在進(jìn)行市場細(xì)分時,可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),即單一變量因素細(xì)分,也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。四、市場細(xì)分的方法1、單一變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如:服裝企業(yè)按年齡細(xì)分市場,可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝;按氣候的不同細(xì)分市場,可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。。2、多個變量因素組合法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。如鍋爐生產(chǎn)廠,主要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)規(guī)模的大小、消費(fèi)者的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。3、系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素,由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體,有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。02目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇策略（一）市場集中化010203市場集中化的定義市場集中化是企業(yè)選擇特定細(xì)分市場，集中資源和努力服務(wù)該市場的策略。這種策略使企業(yè)能夠深入理解并滿足該市場的特定需求。集中營銷的優(yōu)勢通過集中營銷，企業(yè)可以采用針對性的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而在選定的細(xì)分市場中獲得強(qiáng)大的市場地位和良好的聲譽(yù)。集中營銷的風(fēng)險雖然集中營銷可以幫助企業(yè)在細(xì)分市場中建立強(qiáng)勢地位，但這種策略也隱藏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，特別是當(dāng)市場需求發(fā)生變化時。（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化定義產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中資源和精力，專注于生產(chǎn)并銷售一種產(chǎn)品，通過這種方式，企業(yè)可以在特定產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)建立專業(yè)形象和市場競爭力。產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)勢采用產(chǎn)品專業(yè)化策略的企業(yè)能夠在特定產(chǎn)品上積累深厚的專業(yè)知識和技術(shù)，從而在市場中樹立高聲譽(yù)，提高品牌影響力，吸引忠實(shí)消費(fèi)者群體。產(chǎn)品專業(yè)化的風(fēng)險盡管產(chǎn)品專業(yè)化可以帶來市場優(yōu)勢，但一旦市場出現(xiàn)替代品或消費(fèi)者偏好改變，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險，包括市場份額的喪失和品牌形象的損害。010203（三）市場專業(yè)化定義與目標(biāo)市場專業(yè)化是企業(yè)針對特定消費(fèi)者群體提供專門服務(wù)的策略，旨在深入滿足這一群體的多元需求，通過精準(zhǔn)定位建立品牌聲譽(yù)。優(yōu)勢分析市場專業(yè)化使企業(yè)能夠集中資源和精力，為特定消費(fèi)者群體提供更專業(yè)、更個性化的服務(wù)，從而在細(xì)分市場中建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。風(fēng)險考量盡管市場專業(yè)化可以帶來顯著優(yōu)勢，但企業(yè)也需警惕特定消費(fèi)群體需求變化帶來的風(fēng)險，這可能導(dǎo)致企業(yè)面臨較大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。（四）選擇專業(yè)化01選擇細(xì)分市場企業(yè)在選擇專業(yè)化策略時，首先需要識別并選擇具有潛力的細(xì)分市場，這些市場通常能更好地滿足特定客戶群的需求，為企業(yè)帶來更高的市場占有率。03專業(yè)化生產(chǎn)與銷售在選定的細(xì)分市場中，企業(yè)將專注于專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)市場的特定需求，從而提高市場競爭力和客戶滿意度。提高市場占有率通過在少數(shù)幾個細(xì)分市場上發(fā)揮優(yōu)勢，企業(yè)能夠更有效地利用資源，提高品牌知名度和市場份額，實(shí)現(xiàn)在這些市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。02（五）完全市場覆蓋完全市場覆蓋定義完全市場覆蓋策略是指企業(yè)通過提供多樣化的產(chǎn)品，滿足市場上所有消費(fèi)者群體的需求，旨在覆蓋每一個細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)對市場的全面滲透。實(shí)施條件實(shí)施完全市場覆蓋策略通常需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資源和能力，包括資金、技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的綜合實(shí)力，以確保能夠生產(chǎn)出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。成功案例成功的完全市場覆蓋案例通常見于大型多元化企業(yè)，如服裝廠商通過提供不同年齡層次、不同風(fēng)格和價格檔次的服裝，成功吸引并滿足了廣泛的消費(fèi)者群體。二、目標(biāo)市場的營銷策略（一）無差別性市場策略定義就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異性,運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法,吸引盡可能多的消費(fèi)者。例如美國可口可樂公司。要求采用無差別性市場策略,產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格,只有這樣才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可,保持相對的穩(wěn)定性。優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一,容易保證質(zhì)量,能大批量生產(chǎn),降低生產(chǎn)和銷售成本。但當(dāng)同類企業(yè)也采用這種策略時,必然會形成激烈競爭。010203（二）差別性市場策略含義就是企業(yè)把整個市場細(xì)分為若干子市場,針對不同的子市場,設(shè)計不同的產(chǎn)品,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費(fèi)需求。優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化,增加了管理難度,提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。適用對象目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司,生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋,滿足國內(nèi)外市場的多種需求。010203（三）集中性市場策略01定義就是企業(yè)在細(xì)分后的市場上,選擇兩個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢,提高市場占有率03適用對象采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解,這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。。優(yōu)缺點(diǎn)能集中優(yōu)勢力量,有利于產(chǎn)品適銷對路,降低成本,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險,因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小,品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化,企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。0203市場定位一、市場定位（一）內(nèi)涵與目的市場定位的定義市場定位也稱作"營銷定位"，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術(shù)。提出者1969年杰克·特魯特在他的文章《“定位”是人們在當(dāng)今人人參與的市場所進(jìn)行的一場博弈》中所提出的，發(fā)表于《產(chǎn)業(yè)市場營銷》。目的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使此企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（二）分類01對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。02（三）原因01產(chǎn)品信息量龐大隨著產(chǎn)品供應(yīng)的日益豐富,同類商品的品牌越來越多。如目前全國有300多個洗發(fā)水品牌、400多個男裝品牌等,這么多的同類產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者目不暇接03消費(fèi)者記住信息的規(guī)律根據(jù)心理學(xué)研究,人容易記住有特色的事物。所以給產(chǎn)品確定一個與眾不同的特色定位,就會給消費(fèi)者留下深刻印象。如果這個特色恰好與消費(fèi)者的需求點(diǎn)一致,就容易喚起消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者記憶能力有限根據(jù)美國學(xué)者的研究,消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的品牌記憶數(shù)為7~10個,即只有7~10個同類產(chǎn)品品牌能夠讓消費(fèi)者記住,其他品牌再怎么樣也無法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶“倉庫”。02二、市場定位策略（一）補(bǔ)缺定位策略補(bǔ)缺定位策略定義補(bǔ)缺定位策略是企業(yè)為避免直接競爭，將產(chǎn)品或服務(wù)定位在市場尚未被競爭對手占據(jù)的空白區(qū)域，通過填補(bǔ)這些市場空缺來獲得競爭優(yōu)勢。補(bǔ)缺定位的優(yōu)勢企業(yè)把產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場上的空白處,可以避開競爭,迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。。實(shí)施補(bǔ)缺定位的策略實(shí)施補(bǔ)缺定位策略需要企業(yè)深入研究市場，識別并分析市場的空白部分，評估這部分市場的需求規(guī)模和盈利潛力，以及企業(yè)是否具備開發(fā)該市場的能力。（二）并列定位策略并列定位策略定義是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在與某一個競爭者并列的位置上,與現(xiàn)有競爭者和平共處。并列定位策略的優(yōu)勢對于競爭者來說,如果有足夠的市場份額而且既得利益沒有受到太大損失,他們一般不會在乎身邊多一個競爭對手,因?yàn)榧ち业膶钩３?dǎo)致兩敗俱傷。適用對象很多實(shí)力不太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位策略。采用并列定位策略必須注意不要試圖壓垮對方,只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功（三）對抗定位策略020301定義是指企業(yè)要從市場上強(qiáng)大的競爭對手手中搶奪市場份額,改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識,擠占對手原有的位置,自己取而代之。選擇條件與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng),而且這個市場需求不夠大,不存在與之并存的可能;實(shí)力比競爭者雄厚,想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)有把握贏得對方。特點(diǎn)采用這種定位方式的風(fēng)險相對大,成功了,企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭,但一旦失敗,企業(yè)就會陷入萬劫不復(fù)之境或者導(dǎo)致兩敗俱傷。因此,采用這一策略的企業(yè)應(yīng)事先做好充足的準(zhǔn)備。（四）重新定位策略重新定位的含義是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場環(huán)境的變化,企業(yè)對過去的定位做出修正,以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力。。重新定位的原因一般而言,主要有以下幾種情況:(1)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化;(2)企業(yè)面臨激烈的市場競爭;(3)企業(yè)要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的新需求。企業(yè)的市場定位應(yīng)該是一個動態(tài)戰(zhàn)略過程,需要針對新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整重新定位的動態(tài)過程企業(yè)的市場定位應(yīng)該是一個動態(tài)的戰(zhàn)略過程，需要根據(jù)新的環(huán)境、新的需求和新的企業(yè)戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。三、市場定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位成分與效果定位產(chǎn)品的成分直接影響其功效，通過強(qiáng)調(diào)特定成分，可以明確產(chǎn)品的主要效果，如海飛絲的去屑成分，直接關(guān)聯(lián)到其市場定位。價格與市場定位價格是產(chǎn)品市場定位的重要依據(jù)，不同的價格區(qū)間可以吸引不同消費(fèi)層次的客戶，從而在市場中占據(jù)特定的消費(fèi)者群體。品牌系列化定位通過品牌下不同產(chǎn)品的系列化定位，可以覆蓋更廣泛的市場需求，如寶潔公司旗下各洗發(fā)水品牌，各自針對不同的美發(fā)需求進(jìn)行市場定位。（二）根據(jù)使用場合及用途定位產(chǎn)品功能多樣化通過為老產(chǎn)品探索新的使用場合和用途，可以拓寬產(chǎn)品的市場定位，如小蘇打從傳統(tǒng)的烘焙配料轉(zhuǎn)變?yōu)楸涑魟⒄{(diào)味料及輔助治療飲料。市場定位調(diào)整隨著消費(fèi)者需求的變化，對老產(chǎn)