2024年播客行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在

CONTENTS目

錄0204更加多樣的收聽(tīng)人群差異化平臺(tái)百家齊鳴06研究方法TheDiverseAudiencesTheDifferencesamongPlatformsResearchMethods01

播客——不容忽視的新興媒介03

主播運(yùn)營(yíng)指北05

商業(yè)化之路大有可為T(mén)heRiseofPodcastsA

GuidebookforthePodcastersA

PromisingPathto

Commercialization01播客不容忽視的新興媒介2024年播客行業(yè)報(bào)告03R老聽(tīng)眾有效沉積

新聽(tīng)眾不斷涌現(xiàn)收聽(tīng)播客多久了？N=2064◎超過(guò)1/3的聽(tīng)眾收聽(tīng)播客在3年以上；4年以上3-4年24.0%◎接近1/4的聽(tīng)眾是近一年開(kāi)始收聽(tīng)播客的新聽(tīng)眾。9.8%2-3年1-2年18.5%播客是23.4%6個(gè)月-1年15.6%文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地少于6個(gè)月8.6%0.05.010.015.020.025.030.02024年播客行業(yè)報(bào)告04不僅聽(tīng)的天數(shù)多

而且聽(tīng)的時(shí)長(zhǎng)久每周收聽(tīng)播-客天數(shù)一天收聽(tīng)播客的時(shí)長(zhǎng)N=2064N=20642小時(shí)以上1-2小時(shí)31分鐘-1小時(shí)16-30分鐘15分鐘以下16.3%22.5%20.01-2天3-5天39.637.4%5天以上21.1%40.5單位：%2.7%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0◎超8成聽(tīng)眾每周收聽(tīng)3天及以上；◎76.2%的聽(tīng)眾在一天中會(huì)收聽(tīng)半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章；◎近4成的聽(tīng)眾一天收聽(tīng)播客超過(guò)1小時(shí)，相當(dāng)于1集長(zhǎng)綜藝或近2集電視劇。*短視頻參考30秒的時(shí)長(zhǎng)，公眾號(hào)文章閱讀參考3分鐘的時(shí)長(zhǎng)。2024年播客行業(yè)報(bào)告05不同節(jié)目的聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)差異大15分鐘以下16-30分鐘31分鐘-1小時(shí)1-2小時(shí)2小時(shí)以上N=2064時(shí)尚與美妝健康、健身與養(yǎng)生育兒與家庭職場(chǎng)萬(wàn)象自我成長(zhǎng)與治愈新聞商業(yè)與財(cái)經(jīng)情感生活科學(xué)與科技體育運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)與愛(ài)好(飲食、游戲、八卦等)社會(huì)文化與歷史音樂(lè)、影視、書(shū)喜劇/脫口秀藝術(shù)宗教與靈修懸疑(犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談)0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0◎懸疑（犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談）及宗教與靈修播客聽(tīng)眾，每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上的人更多；◎新聞、時(shí)尚與美妝、職場(chǎng)萬(wàn)象播客聽(tīng)眾，每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以下的人更多。2024年播客行業(yè)報(bào)告06越聽(tīng)越愛(ài)聽(tīng)收聽(tīng)年限和每日平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系N=2064◎收聽(tīng)播客的年限越久，聽(tīng)的時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，就像某播客主播所說(shuō):每1日00平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)︵分鐘︶9087.1807060504030自己身邊有兩種人：67.763.3不聽(tīng)播客的人與播客的重度用戶(hù)，幾乎不存在只是偶爾聽(tīng)聽(tīng)的人。60.054.148.7少于6個(gè)月6個(gè)月-1年1-2年2-3年3-4年4年以上播客收聽(tīng)年限2024年播客行業(yè)報(bào)告07播客正快速占領(lǐng)用戶(hù)的媒體使用時(shí)長(zhǎng)與每周使用的音視頻（bilibili、優(yōu)酷、騰訊視頻、YouTube等）、◎與其他音視頻及社交媒體相比，超過(guò)4成的播客聽(tīng)眾將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上；及社交媒體（抖音、小紅書(shū)、快手等）相比，◎由于生活工作安排和媒介特性差異，已婚已育的聽(tīng)眾對(duì)播客的依賴(lài)度更高，50.3%的聽(tīng)眾將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上，而這一比例在單身聽(tīng)眾中下降為36.5%。播客的使用時(shí)長(zhǎng)N=2064時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)24.1%與重算法推送的信息流、速食為王的短視頻，以及單純打發(fā)時(shí)間的劇集不同，并列最長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)第二長(zhǎng)17.3%30.3%28.2%播客滿(mǎn)足了另一部分用戶(hù)的需求:

慢下來(lái)

靜下來(lái)

收獲新知時(shí)長(zhǎng)第三長(zhǎng)或更靠后0.05.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.02024年播客行業(yè)報(bào)告0802更加多樣的收聽(tīng)人群2024年播客行業(yè)報(bào)告09受訪(fǎng)播客聽(tīng)眾當(dāng)中女性占比2/3性別●女性聽(tīng)眾占比高并不是全球普遍情況，對(duì)比美國(guó)同期數(shù)據(jù)*，播客聽(tīng)眾中男性占比近6成；N=2064●聽(tīng)眾性別分布情況也并非一直如此，在收聽(tīng)4年以上的老聽(tīng)眾中，男性聽(tīng)眾占比44%，而在近6個(gè)月的新聽(tīng)眾中，男性占比僅為29%；●這種差異還在加劇，在18-24歲的播客聽(tīng)眾中，女性占比達(dá)到74.3%；33.466.6聽(tīng)眾性別比例的差異可能是內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向與聽(tīng)眾偏好共同推動(dòng)的結(jié)果。近年來(lái)女性思潮崛起，更多女性創(chuàng)作者走上前臺(tái)，同時(shí)播客市場(chǎng)中也出現(xiàn)了更多自我成長(zhǎng)與治愈、聊天陪伴以及情感生活類(lèi)節(jié)目。男女值得注意的是，男性聽(tīng)眾群體依然有巨大潛力，對(duì)于播客的使用更加重度，男性聽(tīng)眾中每周收聽(tīng)播客5天以上的占比為43.3%，相比女性聽(tīng)眾高出近7個(gè)百分點(diǎn)。單位：%*數(shù)據(jù)：TritonDigital?發(fā)布的2023U.S.PODCASTREPORT,AYEARINREVIEW?PODCASTLISTENINGLANDSCAPE&TRENDS2024年播客行業(yè)報(bào)告10播客聽(tīng)眾更年輕

婚育狀況兩頭高年齡婚育狀況N=2064N=206460歲以上51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲18歲以下1.1%3.8%9.1%31.246.732.2%26.9%8.813.319.6%7.4%單身戀愛(ài)中已婚未育已婚已育0.05.010.015.020.025.030.035.0單位：%●18-40歲聽(tīng)眾占比78.7%，為核心年齡段；●單身和已婚已育的比例均很高，其中單身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超過(guò)了3成。2024年播客行業(yè)報(bào)告11播客聽(tīng)眾多在一線(xiàn)城市

受教育程度普遍較高所在地區(qū)最高學(xué)歷N=2064N=2064一線(xiàn)城市（北上廣深）6.16.2新一線(xiàn)城市（成都、杭州、重

慶、西安、17.7初中及以下高中/中專(zhuān)20.630.4蘇州、武漢、南京、天津、鄭州、長(zhǎng)沙、13.6東莞、佛山、寧波、青島、沈陽(yáng)）大專(zhuān)二線(xiàn)城市（多為省會(huì)城市和副省級(jí)城市）本科19.2三線(xiàn)城市及其他研究生56.429.7單位：%單位：%●播客收聽(tīng)人群依然以一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市為主，占比超過(guò)6成；●在18-40歲的核心年齡段聽(tīng)眾中，本科及以上占比81.3%。2024年播客行業(yè)報(bào)告12在職員工和學(xué)生是收聽(tīng)主力

占比近7成職業(yè)稅前月收入(不含學(xué)生)N=2064N=162930%25%在職員工學(xué)生47.2%25%24%21.1%21%20%自由職業(yè)者12.2%16%15%企業(yè)管理者7.6%10%5%政府工作人員全職家庭主婦/夫離休/退休5.0%7%6%2.7%0%2.6%1.7%其他0.010.020.030.040.050.0●相較于早期播客聽(tīng)眾“高收入”的印象，當(dāng)下播客聽(tīng)眾收入分布更廣泛均衡；●如不排除學(xué)生，則月收入5000元以下占比31.3%。2024年播客行業(yè)報(bào)告13特定人群畫(huà)像——原來(lái)老板在這里超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企業(yè)管理者是一個(gè)典型細(xì)分人群，具有很強(qiáng)共性：123對(duì)播客的依賴(lài)程度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多，時(shí)間更長(zhǎng)；月薪在30,000元以上的聽(tīng)眾，收聽(tīng)播客4年以上的占比高達(dá)47.5%，超過(guò)一半將播客作為使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的媒體；訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽(tīng)的節(jié)目數(shù)量相比其他人群更多。TIPS：播客可以解放雙手和眼睛，允許多線(xiàn)程工作，更加適合工作繁忙的老板們。◆對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)類(lèi)型的播客節(jié)目，收聽(tīng)的頻率和意愿遠(yuǎn)高于其他人群，并且對(duì)藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容也非常感興趣；◆對(duì)于節(jié)目出品方的專(zhuān)業(yè)度和知名度更為關(guān)注，會(huì)很大程度影響訂閱意愿；同時(shí)對(duì)于有品牌背書(shū)的品牌播客的收聽(tīng)意愿顯著高于其他人群。TIPS：老板們是典型的信息捕獵者，除了商業(yè)財(cái)經(jīng)和科技類(lèi)內(nèi)容之外，也希望可以增加自己的藝術(shù)欣賞和認(rèn)知能力。◆若對(duì)聽(tīng)到的廣告內(nèi)容/商品感興趣，去線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)以及分享給朋友家人的意愿相比其他人群更強(qiáng)；◆若對(duì)聽(tīng)到的廣告內(nèi)容/商品感興趣，更容易產(chǎn)生消費(fèi)，并且消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于其他人群；◆更愿意購(gòu)買(mǎi)門(mén)票與活動(dòng)（看展/話(huà)劇/旅游項(xiàng)目/線(xiàn)下活動(dòng)）類(lèi)產(chǎn)品；◆更容易成為“粉頭子”，對(duì)于感興趣或欣賞的博主，會(huì)從其他社媒渠道追隨其到播客平臺(tái)；◆更愿意購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)播客，并且更愿意將已購(gòu)播客節(jié)目推薦給其他人。TIPS：作為播客的重度用戶(hù)，老板們收入相對(duì)更高，商業(yè)付費(fèi)能力及意愿更強(qiáng)。品牌和播客創(chuàng)作者在進(jìn)行媒介投放及內(nèi)容推廣時(shí)，若能夠持續(xù)地在情境中通過(guò)共情來(lái)塑造他們的期望（益普索品牌成功框架-期望，情境，共情），抓住其感興趣的內(nèi)容及欣賞的播主進(jìn)行投放，播客或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)獲得更多驚喜收益的媒介。2024年播客行業(yè)報(bào)告1403主播運(yùn)營(yíng)指北2024年播客行業(yè)報(bào)告15收聽(tīng)播客的主要目的收聽(tīng)播客的目的N=206466.2%64.4%70.060.050.040.030.020.010.00.057.0%30.3%學(xué)習(xí)英語(yǔ)話(huà)題感興趣23.6%23.5%20.0%19.3%有趣開(kāi)心信息12.0%真實(shí)可靠眼睛很忙，但耳朵很閑1.2%其他趣味及休閑放松獲取知識(shí)及有價(jià)值的信息聲音陪伴和情緒價(jià)值聲音相比其他媒介趣味性更高當(dāng)作背景音追某位主播而來(lái)所

視需

頻信

或息

者沒(méi)

公有

眾時(shí)

號(hào)間

文通

章過(guò)

獲得獲得社交談資其他渠道沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容放松眼睛幫助睡眠聽(tīng)小說(shuō)習(xí)慣聽(tīng)音頻自我提升●休閑放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴是收聽(tīng)播客的3個(gè)主要目的。2024年播客行業(yè)報(bào)告16播客伴聽(tīng)

已成為日常生活的重要組成部分收聽(tīng)播客的情境N=206470.060.050.040.030.020.010.00.059.0%54.7%45.3%44.5%37.6%開(kāi)拖拉機(jī)30.1%24.7%21.7%做手工

繪畫(huà)培訓(xùn)10.9%1.3%不想看書(shū)學(xué)習(xí)時(shí)︵散步遛狗休息/無(wú)事閑暇/上公下共班交開(kāi)通車(chē)/睡前做家務(wù)時(shí)運(yùn)動(dòng)健身時(shí)起

洗學(xué)習(xí)/工作時(shí)用餐時(shí)專(zhuān)不其他洗澡遠(yuǎn)途旅行中床

漱后

?︵

早包

餐括

等穿

︶衣注會(huì)?做聽(tīng)其播他客事時(shí)騎車(chē)/跑步等︶/通搭勤乘時(shí)護(hù)膚娛樂(lè)時(shí)?●耳朵有空的時(shí)間，就是屬于播客的時(shí)間；●只有1成的聽(tīng)眾在收聽(tīng)播客時(shí)會(huì)完全專(zhuān)注，不做其他任何事情。2024年播客行業(yè)報(bào)告17新知最大

千人千面收聽(tīng)播客的類(lèi)別N=206450.044.8%45.042.6%40.035.2%

34.8%

34.1%35.030.024.7%25.021.7%20.019.3%16.4%16.2%15.5%15.4%15.013.7%10.08.6%6.0%5.5%5.1%5.03.6%0.0︵音樂(lè)?影視?書(shū)社會(huì)文化與歷史自我成長(zhǎng)與治愈休閑娛樂(lè)與愛(ài)好喜劇懸

靈疑

異︵

故犯

事罪/情感生活商業(yè)與財(cái)經(jīng)科學(xué)與科技健康?健身與養(yǎng)生藝術(shù)新聞職場(chǎng)萬(wàn)象宗教與靈修體育運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與美妝育其他飲食?游戲?八卦等︶兒與家庭/脫口秀紀(jì)

怪實(shí)

談/︶●書(shū)/影/音、社會(huì)文化與歷史位列播客收聽(tīng)類(lèi)別的第一梯隊(duì)；●懸疑、情感生活、商業(yè)與財(cái)經(jīng)為第三梯隊(duì)；●除上述主流類(lèi)別之外，旅游相關(guān)內(nèi)容也常被單獨(dú)提及，正有逐步邁入主流類(lèi)別的趨勢(shì)?！褡晕页砷L(zhǎng)與治愈、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好、喜劇/脫口秀為第二梯隊(duì)；2024年播客行業(yè)報(bào)告18男性愛(ài)搞笑

女性在成長(zhǎng)大家都學(xué)習(xí)相對(duì)其他職業(yè)人群，他們更喜歡的節(jié)目類(lèi)型全職家庭主婦/主夫?qū)W生企業(yè)管理者離退休人員自由職業(yè)者休閑娛樂(lè)與愛(ài)好自我成長(zhǎng)與治愈喜劇/脫口秀商業(yè)與財(cái)經(jīng)職場(chǎng)萬(wàn)象社會(huì)文化與歷史育兒與家庭音樂(lè)、影視、書(shū)健康、健身與養(yǎng)生科學(xué)與科技TOP3喜歡的節(jié)目類(lèi)型社會(huì)文化與歷史音樂(lè)、影視、書(shū)男性音樂(lè)、影視、書(shū)喜劇/脫口秀女性自我成長(zhǎng)與治愈社會(huì)文化與歷史2024年播客行業(yè)報(bào)告192小時(shí)太長(zhǎng)

15分鐘太短愿意收聽(tīng)的單期播客時(shí)長(zhǎng)N=2064無(wú)所謂，依內(nèi)容而定2小時(shí)以上21.0%3.6%1小時(shí)-

2小時(shí)30分鐘-

1小時(shí)16-

30分鐘17.7%37.6%15.6%15分鐘以?xún)?nèi)4.4%0.05.010.015.020.025.030.035.040.0●播客聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的寬容度很高，但傾向收聽(tīng)2小時(shí)以上或15分鐘以下節(jié)目的占比很??；●雖然更多媒介平臺(tái)都存在短內(nèi)容更受歡迎的趨勢(shì)，我們也看到更多短播客的出現(xiàn)，但目前短內(nèi)容在播客領(lǐng)域仍未成為主流。2024年播客行業(yè)報(bào)告20訂閱并不等于收聽(tīng)訂閱的節(jié)目數(shù)量每周定期收聽(tīng)的節(jié)目數(shù)量N=2064N=206460.050.040.030.020.010.00.070.060.050.040.030.020.010.00.058.9%49.2%35.0%29.7%9.2%6.6%6.5%4.9%10檔及以下11-

30檔31-

50檔51檔及以上1-

3檔4-

6檔7-

9檔10檔及以上盡管有超過(guò)一半的聽(tīng)眾訂閱了10檔以上節(jié)目，但是每周定期收聽(tīng)10檔以上節(jié)目的聽(tīng)眾不到5%，大多數(shù)聽(tīng)眾定期收聽(tīng)的節(jié)目在3檔及以下?！衤?tīng)眾一般在綜合類(lèi)平臺(tái)上訂閱節(jié)目較少，如喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)及QQ音樂(lè)；而在精專(zhuān)平臺(tái)上訂閱節(jié)目較多，如Spotify和Audible；●收聽(tīng)體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)型播客的聽(tīng)眾，訂閱30檔以上節(jié)目的比例高達(dá)23.4%；●高收入人群每周定期收聽(tīng)10檔及以上播客的比例相對(duì)更高。2024年播客行業(yè)報(bào)告21但訂閱依然重要?打開(kāi)播客APP時(shí)最常做的動(dòng)作N=2064要定期更新，要保證質(zhì)量，也要好好起名查看訂閱節(jié)目●收聽(tīng)此類(lèi)內(nèi)容的聽(tīng)眾更傾向于查看已訂閱節(jié)目是否有更新：自我成長(zhǎng)與治愈、是否有更新71.7%懸疑罪案、社會(huì)文化與歷史、商業(yè)與財(cái)經(jīng)、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好——對(duì)于這些節(jié)目來(lái)說(shuō)聽(tīng)眾的粘性維護(hù)更加重要。瀏覽首頁(yè)推薦●收聽(tīng)此類(lèi)內(nèi)容的聽(tīng)眾更傾向于瀏覽首頁(yè)推薦：時(shí)尚與美妝、育兒與家庭、體育運(yùn)動(dòng)——對(duì)于這些節(jié)目來(lái)說(shuō)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以及獲得首頁(yè)推薦更加重要。節(jié)目或榜單搜索想了解41.1%●收聽(tīng)此類(lèi)內(nèi)容的聽(tīng)眾更傾向于搜索想了解的內(nèi)容：時(shí)尚與美妝、健康健身與養(yǎng)生——對(duì)于這些節(jié)目來(lái)說(shuō)標(biāo)題的命名更加重要。的內(nèi)容31.7%0.010.020.030.040.050.060.070.080.02024年播客行業(yè)報(bào)告22潛水聽(tīng)眾仍占大頭

互動(dòng)行為因人而異收聽(tīng)單期內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)動(dòng)作N=206454.6%60.050.040.030.020.010.00.051.1%35.5%查看標(biāo)題29.7%27.5%記錄喜歡的語(yǔ)句做筆記19.4%記錄感想單純收聽(tīng)2.2%錯(cuò)別字看評(píng)論訂閱或關(guān)注節(jié)目主播收

為藏

喜或

歡者

的標(biāo)

單記

集查看分享給朋友社交媒體寫(xiě)評(píng)論其他查看播客信息喜歡的語(yǔ)句分享給朋友加入聽(tīng)友群糾正錯(cuò)別字給已有評(píng)論點(diǎn)贊搜索相關(guān)主題擴(kuò)展或文稿收聽(tīng)單期內(nèi)容時(shí)，54.6%的聽(tīng)眾會(huì)看評(píng)論，但只有19.4%的聽(tīng)眾會(huì)寫(xiě)評(píng)論?！袢粝氆@得更多訂閱，最重要的是擁有聽(tīng)眾在視頻或者公眾號(hào)文章無(wú)法獲得的內(nèi)容；●若想獲得更多評(píng)論，最重要的是有特點(diǎn)的聲音及有魅力的主播；●若想獲得更多分享，最重要的有能增加聽(tīng)眾社交談資并且有新知的內(nèi)容。2024年播客行業(yè)報(bào)告23聽(tīng)久了也審美疲勞

新節(jié)目仍大有機(jī)會(huì)是否會(huì)關(guān)注新節(jié)目N=206413.123.6●僅13%的聽(tīng)眾基本只收聽(tīng)已訂閱節(jié)目，不關(guān)注新節(jié)目，這部分人更多是收聽(tīng)小于6個(gè)月的新手聽(tīng)眾；●收聽(tīng)6個(gè)月以上的聽(tīng)眾對(duì)新節(jié)目的收聽(tīng)興趣和接受程度開(kāi)始變高；●學(xué)生群體相對(duì)更傾向于收聽(tīng)已訂閱節(jié)目。63.3單位：%基本只聽(tīng)已訂閱節(jié)目，不關(guān)注新節(jié)目主要收聽(tīng)已訂閱節(jié)目，偶爾收聽(tīng)和訂閱新節(jié)目不在意是否是新節(jié)目，根據(jù)內(nèi)容判斷2024年播客行業(yè)報(bào)告24新節(jié)目的發(fā)現(xiàn)

有共性也有特性發(fā)現(xiàn)新節(jié)目的方式N=206470.058.1%60.050.045.0%42.9%40.034.6%30.8%30.020.010.01.2%0.0各

推平

薦臺(tái)/根據(jù)話(huà)題搜索節(jié)目主播串臺(tái)朋友推薦K媒其他O

體L刷的

榜首

單頁(yè)?到社推交薦●平臺(tái)導(dǎo)流對(duì)新節(jié)目幫助最大；●緊跟熱門(mén)話(huà)題、明確標(biāo)題關(guān)鍵詞有助于承接搜索流量；●串臺(tái)是播客獨(dú)有的推廣形式。2024年播客行業(yè)報(bào)告25要硬核輸出

也要快樂(lè)陪伴訂閱一檔節(jié)目的原因N=206460.050.040.030.020.010.00.057.0%54.4%53.8%36.0%21.9%21.3%21.2%18.5%18.5%1.2%社交媒體經(jīng)常推薦頁(yè)面視覺(jué)有新意

其他節(jié)目?jī)?nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容輕松詼諧喜歡主播/

嘉賓

節(jié)

目知

出名

品度/方可有信一度定/

專(zhuān)節(jié)業(yè)目度的訂閱人數(shù)多APP

首頁(yè)經(jīng)常推薦節(jié)目渠內(nèi)道容無(wú)在法其獲他取●“節(jié)目?jī)?nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)”、“節(jié)目?jī)?nèi)容輕松詼諧”、“喜歡主播/嘉賓”是聽(tīng)眾決定訂閱一檔播客最重要的3個(gè)影響因素；●年輕聽(tīng)眾和學(xué)生群體更容易因?yàn)楣?jié)目的訂閱人數(shù)、頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意而決定是否訂閱，相比其他人群高出近15個(gè)百分點(diǎn)；●隨著年齡及學(xué)歷閱歷的增加，聽(tīng)眾更加在意播客的內(nèi)容質(zhì)量及知識(shí)性；●對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)、科學(xué)與科技類(lèi)型的節(jié)目來(lái)說(shuō)，出品方的知名度、可信度及專(zhuān)業(yè)度更加重要，相比其他類(lèi)型播客高出近10個(gè)百分點(diǎn)；●對(duì)于育兒與家庭、健康健身與養(yǎng)生、時(shí)尚與美妝、以及體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的節(jié)目來(lái)說(shuō)，是否有APP首頁(yè)或者社交媒體推薦更加重要，相比其他類(lèi)型播客高出近10個(gè)百分點(diǎn)。2024年播客行業(yè)報(bào)告26枯燥低質(zhì)不可以

但換人不是不行對(duì)影響訂閱和長(zhǎng)期收聽(tīng)的各類(lèi)原因的容忍度N=2064節(jié)目?jī)?nèi)容枯燥1.8%3.6%15.7%●節(jié)目?jī)?nèi)容枯燥最難容忍；28.8%50.1%●主播個(gè)人行為不佳很下頭，可以表達(dá)節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值感低3.0%不同觀點(diǎn)，但拉黑刪評(píng)是紅燈行為；●更換主播帶來(lái)的負(fù)面影響也許并沒(méi)有很多創(chuàng)作者想象的大；5.8%23.1%31.1%37.2%主播個(gè)人行為，如拉黑、刪評(píng)等5.3%7.6%32.0%●對(duì)節(jié)目后期質(zhì)量的要求不容忽視。24.1%31.1%錄音、剪輯水平差更換主播2.7%3.3%9.1%27.4%28.3%32.5%13.0%非常能容忍37.8%28.1%17.8%17.4%比較能容忍不認(rèn)同主播的觀點(diǎn)7.8%一般43.1%19.5%比較不能容忍12.2%非常不能容忍節(jié)目未按時(shí)更新16.8%25.5%36.4%14.3%6.9%01020304050602024年播客行業(yè)報(bào)告27訂閱or取關(guān)

3個(gè)特點(diǎn)不容忽視類(lèi)別差異大●收聽(tīng)時(shí)尚與美妝類(lèi)型播客節(jié)目的聽(tīng)眾，對(duì)于未按時(shí)更新非常不能容忍，達(dá)到近42%；●收聽(tīng)?wèi)乙桑ǚ缸锛o(jì)實(shí)/靈異故事/怪談）、宗教與靈修類(lèi)型播客節(jié)目的聽(tīng)眾，對(duì)于錄音剪輯水平差非常不能容忍，分別達(dá)到62%和59%；●收聽(tīng)宗教與靈修、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好、藝術(shù)類(lèi)型播客節(jié)目的聽(tīng)眾，對(duì)于更換主播非常不能容忍，分別達(dá)55%、50%和49%。知識(shí)目的強(qiáng)●隨著年齡、教育程度及收入的增長(zhǎng)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的枯燥程度及價(jià)值感的容忍度逐漸降低，研究生及以上人群有高達(dá)86%的聽(tīng)眾無(wú)法容忍內(nèi)容枯燥，近75%無(wú)法容忍內(nèi)容價(jià)值感低。職業(yè)特點(diǎn)突出●政府工作人員對(duì)于不認(rèn)可主播觀點(diǎn)的容忍度顯著高于其他聽(tīng)眾，高出10%左右；●學(xué)生群體對(duì)于錄音剪輯水平差的容忍度顯著高于其他聽(tīng)眾，高出20%左右。2024年播客行業(yè)報(bào)告2804差異化平臺(tái)百家齊鳴2024年播客行業(yè)報(bào)告29喜馬小宇宙最火爆

小眾渠道露頭角收聽(tīng)播客的平臺(tái)N=206460.050.040.030.020.010.00.050.5%46.5%33.8%21.8%心理fmGoogle播客16.6%14.5%13.5%9.4%5.6%3.6%三聯(lián)中讀1.7%喜馬拉雅小宇宙網(wǎng)易云音樂(lè)蘋(píng)果播客QQ音樂(lè)微

公蜻蜓F荔枝其他信

眾音

號(hào)頻

文Antenna

凹凸宇宙F0vercastMM看理想APP/章小

內(nèi)程

嵌序/荔枝播客愛(ài)發(fā)電PocketCasts貓耳FM/●排名前3的喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂(lè)最早分別專(zhuān)注于有聲書(shū)、播客、音樂(lè)，但都在播客領(lǐng)域獲得了聽(tīng)眾認(rèn)可；●與此同時(shí)，還有一些小眾收聽(tīng)渠道逐漸進(jìn)入視野，如三聯(lián)中讀、看理想APP、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。2024年播客行業(yè)報(bào)告30平臺(tái)選擇

各有所愛(ài)喜馬拉雅聽(tīng)眾年齡分布廣，18歲以下聽(tīng)眾有77.6%會(huì)使用喜馬拉雅，而30歲以上人群均有超過(guò)一半會(huì)使用喜馬拉雅，其中50歲以上聽(tīng)眾有超過(guò)75%會(huì)使用喜馬拉雅。高學(xué)歷人群更習(xí)慣使用小宇宙，研究生及以上學(xué)歷聽(tīng)眾61.7%會(huì)使用小宇宙收聽(tīng)播客。67.9%的企業(yè)管理者和75.5%的離退休人員會(huì)使用喜馬拉雅收聽(tīng)播客。小宇宙平臺(tái)女性聽(tīng)眾占比最一線(xiàn)城市聽(tīng)眾更傾向于小宇宙高，達(dá)70%；喜馬拉雅男性聽(tīng)眾占比38%，女性聽(tīng)眾占比62%；Audible聽(tīng)眾的性別比例相對(duì)均衡，男性聽(tīng)眾占比53%，女性聽(tīng)眾占比47%。平臺(tái)，選擇比例達(dá)51.9%；而新一線(xiàn)城市及二三線(xiàn)城市聽(tīng)眾更傾向于選擇喜馬拉雅。2024年播客行業(yè)報(bào)告31各平臺(tái)TOP5最受歡迎節(jié)目類(lèi)型喜馬拉雅網(wǎng)易云音樂(lè)QQ音樂(lè)61.3%

育兒與家庭60.2%

健康、健身與養(yǎng)生59.3%

時(shí)尚與美妝58.9%

體育運(yùn)動(dòng)52.2%

時(shí)尚與美妝41.2%

藝術(shù)38.1%

時(shí)尚與美妝29.8%體育運(yùn)動(dòng)小宇宙蘋(píng)果播客39.5%喜劇/脫口秀38.9%健康、健身與養(yǎng)生38.0%情感生活29.2%育兒與家庭27.8%

健康、健身與養(yǎng)生23.0%科學(xué)與科技60.5%

自我成長(zhǎng)與治愈58.1%

商業(yè)與財(cái)經(jīng)54.7%社會(huì)文化與歷史53.3%藝術(shù)26.1%

社會(huì)文化與歷史25.6%商業(yè)與財(cái)經(jīng)25.4%藝術(shù)58.7%

科學(xué)與科技24.4%職場(chǎng)萬(wàn)象53.0%職場(chǎng)萬(wàn)象23.8%自我成長(zhǎng)與治愈2024年播客行業(yè)報(bào)告32對(duì)不同平臺(tái)聽(tīng)眾的加分項(xiàng)內(nèi)容輕松詼諧與喜歡的節(jié)目串臺(tái)主播個(gè)人魅力內(nèi)容的知識(shí)和價(jià)值首頁(yè)推薦榜單朋友、

KOL及社媒推薦頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)精美平臺(tái)/加分項(xiàng)定期更新喜馬拉雅小宇宙網(wǎng)易云音樂(lè)蘋(píng)果播客QQ音樂(lè)微信蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible*評(píng)估原則為相比其他類(lèi)型，均高出10個(gè)百分點(diǎn)以上2024年播客行業(yè)報(bào)告33不同平臺(tái)聽(tīng)眾的互動(dòng)特點(diǎn)更信賴(lài)朋友、

更傾向于收KOL及社媒的

聽(tīng)已訂閱的更傾向于通過(guò)搜索方式找到想聽(tīng)的節(jié)目更愿意查看

更愿意標(biāo)記為

更愿意分享

更愿意發(fā)Shownotes

喜歡的單集

到社交媒體

表評(píng)論平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)(分鐘/日)平臺(tái)/加分項(xiàng)推薦節(jié)目喜馬拉雅小宇宙69.471.4網(wǎng)易云音樂(lè)蘋(píng)果播客QQ音樂(lè)微信66.866.961.061.659.659.968.484.2蜻蜓FM荔枝FMSpotifyAudible*評(píng)估原則為相比其他類(lèi)型，均高出10個(gè)百分點(diǎn)以上2024年播客行業(yè)報(bào)告3405商業(yè)化之路大有可為2024年播客行業(yè)報(bào)告35播客商業(yè)化的3大主要收入付費(fèi)播客播客廣告品牌播客OPTION01OPTION02OPTION032024年播客行業(yè)報(bào)告36付費(fèi)用戶(hù)已近半數(shù)過(guò)去一年里是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目對(duì)于最近一次購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)播客節(jié)目，是否推薦其他人購(gòu)買(mǎi)N=2064N=9486%45.944%54.150%否是推薦中立不推薦單位：%單位：%●45.9%的聽(tīng)眾近一年里購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目，而其中只有6%的聽(tīng)眾不愿意推薦他人購(gòu)買(mǎi)。2024年播客行業(yè)報(bào)告37付費(fèi)播客的推廣不靠硬廣，關(guān)鍵在于節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任累積購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)播客節(jié)目的原因N=948●受教育程度更高的聽(tīng)眾付費(fèi)意愿更高；單純對(duì)節(jié)目話(huà)題、主播或嘉賓感興趣72%●知識(shí)及故事性?xún)?nèi)容的聽(tīng)眾播客付費(fèi)意愿更高，由長(zhǎng)期訂閱的節(jié)目制作發(fā)行且更愿意進(jìn)行推薦；信任該節(jié)目或表示支持57%●針對(duì)時(shí)尚與美妝內(nèi)容，可配合平臺(tái)、KOL及社交媒體的宣傳，更能增強(qiáng)播客付費(fèi)意愿；●蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify雖然聽(tīng)眾體量較小，但付費(fèi)比例顯著高于其他平臺(tái)，且聽(tīng)眾更愿意進(jìn)行推薦。平臺(tái)首頁(yè)或榜單推薦KOL、社交媒體推薦其他15%12%1%0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%2024年播客行業(yè)報(bào)告38付費(fèi)播客單集付費(fèi)專(zhuān)輯付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)單期付費(fèi)是指播客專(zhuān)輯以免費(fèi)節(jié)目為主，不定期更新付費(fèi)單期的節(jié)目形式，是目前最常見(jiàn)的播客付費(fèi)形式。通常來(lái)說(shuō)內(nèi)容較為分散，對(duì)聽(tīng)眾的消耗較小，單期一般不超過(guò)10元人民幣的售專(zhuān)輯付費(fèi)以整張專(zhuān)輯統(tǒng)一上架的形式為主，通常會(huì)有明確的主題，內(nèi)容也會(huì)有一定關(guān)聯(lián)性。由于準(zhǔn)備時(shí)間更長(zhǎng)、深度更深，通常定價(jià)更高。由于聽(tīng)眾對(duì)于專(zhuān)輯付費(fèi)節(jié)目的預(yù)期和要求更嚴(yán)格，節(jié)目一般會(huì)選擇和專(zhuān)家共同錄制或者和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。會(huì)員付費(fèi)的核心不是個(gè)別節(jié)目，而是會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益可以包括付費(fèi)單期、付費(fèi)專(zhuān)輯、提前收聽(tīng)、專(zhuān)屬福利和周邊特權(quán)等。收費(fèi)模式也由一次性支付變?yōu)橛嗛喼?，如「凹凸電波」的?tīng)眾可在其自有APP凹凸宇宙上購(gòu)買(mǎi)會(huì)員（12元/1月，30元/3月，98元/12月），即可收聽(tīng)所有會(huì)員專(zhuān)屬節(jié)目，并提前收聽(tīng)在其他平臺(tái)統(tǒng)一上線(xiàn)的免費(fèi)節(jié)目。價(jià)，也是很多非機(jī)構(gòu)類(lèi)播客收入的主要。2024年播客行業(yè)報(bào)告39廣告可以有，但也要考慮節(jié)目類(lèi)型和平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容的態(tài)度N=2064●52.7%的聽(tīng)眾不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)，尤其是當(dāng)收聽(tīng)目的4.3為休閑趣味、獲得聲音陪伴和情緒價(jià)值、或者追隨某位主播而來(lái)時(shí)；●聽(tīng)眾對(duì)于廣告的態(tài)度各平臺(tái)有所不同，接受度最高達(dá)63.6%，退出率最低達(dá)1.9%；43.052.7●育兒與家庭、時(shí)尚與美妝類(lèi)播客聽(tīng)眾，對(duì)廣告內(nèi)容的收聽(tīng)意愿更低；●職場(chǎng)萬(wàn)象、自我成長(zhǎng)與治愈、商業(yè)與財(cái)經(jīng)、社會(huì)文化與歷史等知識(shí)類(lèi)播客無(wú)所謂，接著聽(tīng)聽(tīng)眾，對(duì)廣告的包容度更高。快進(jìn)/跳過(guò)廣告內(nèi)容退出節(jié)目，不聽(tīng)了單位：%2024年播客行業(yè)報(bào)告40播客帶貨潛力大

消費(fèi)也會(huì)先比價(jià)是否會(huì)對(duì)聽(tīng)到的商品或活動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)過(guò)去一年，因?yàn)椴タ彤a(chǎn)生消費(fèi)的次數(shù)N=2064N=206410

次以上6-

10次2-

5次3.4%5.7%30.240.026.3%29.71次15.6%沒(méi)有消費(fèi)過(guò)49.0%只要商品或活動(dòng)感興趣就會(huì)消費(fèi)不會(huì)不一定，視主播提到的優(yōu)惠力度而定0.010.020.030.040.050.060.0單位：%◎51%的聽(tīng)眾在一年內(nèi)有過(guò)播客消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)；◎時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽(tīng)眾消費(fèi)意愿更高；◎自我成長(zhǎng)與治愈、情感生活、喜劇/脫口秀的聽(tīng)眾最在意優(yōu)惠力度。2024年播客行業(yè)報(bào)告41即使沒(méi)購(gòu)買(mǎi)播客廣告也是種草利器聽(tīng)到廣告內(nèi)容之后，會(huì)產(chǎn)生的非消費(fèi)行為或感受◎廣告太硬會(huì)引起反感；◎聽(tīng)到廣告后，當(dāng)生活中需要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品類(lèi)時(shí)，該產(chǎn)品有可能成為相對(duì)優(yōu)先選擇；N=2064◎?qū)τ跁r(shí)尚與美妝、新聞、體育運(yùn)動(dòng)的播客聽(tīng)眾，打開(kāi)其他平臺(tái)搜索相關(guān)商品/活動(dòng)，進(jìn)一步了解48.4%每當(dāng)聽(tīng)到或見(jiàn)到此商品/活動(dòng)，都會(huì)回憶起播客內(nèi)聽(tīng)到的內(nèi)容或故事44.6%判斷是否可靠如果感興趣愿意了解分享給可能會(huì)對(duì)此商品/活動(dòng)感興趣的朋友或家人31.5%左耳進(jìn)右耳出

跳過(guò)收聽(tīng)如果不是硬廣，愿意去了解和收聽(tīng)先聽(tīng)聽(tīng)，無(wú)所謂感興趣再說(shuō)前往線(xiàn)下門(mén)店/活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)或試用17.4%無(wú)意間看到會(huì)去了解太多播客推薦會(huì)降低可信度8.8%如果生活中出現(xiàn)會(huì)留意，優(yōu)先選擇其他感興趣的商品會(huì)打開(kāi)其他平臺(tái)搜索了解不喜歡看廣告內(nèi)容和質(zhì)量決定忽視0.010.020.030.040.050.060.0隨便聽(tīng)聽(tīng)

無(wú)動(dòng)于衷無(wú)視

優(yōu)先

反感為喜歡的播客感到開(kāi)心2024年播客行業(yè)報(bào)告42不買(mǎi)各有各的道理

但最根本還是產(chǎn)品不匹配沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)的原因N=1011產(chǎn)品不感興趣操作太復(fù)雜，需要打開(kāi)另一個(gè)APP價(jià)格太貴了63%◎最主要原因:19%14%14%11%9%5%·產(chǎn)品不感興趣?！虼我蛩?想回頭買(mǎi)，結(jié)果忘記了沒(méi)有聽(tīng)到廣告·播客平臺(tái)沒(méi)有購(gòu)物車(chē)；·價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)；·不信任播客。不信任節(jié)目推薦其他0%10%20%30%40%50%60%70%2024年播客行業(yè)報(bào)告43書(shū)/影/音和快消品更受寵人群偏好存在差異消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品N=1053書(shū)/影/音快消品(食品飲料/化妝品等)付費(fèi)節(jié)目/付費(fèi)課程等40.4%38.9%◎24歲及以下的年輕聽(tīng)眾更愿意購(gòu)買(mǎi)節(jié)目周邊產(chǎn)品；32.5%◎31-40歲聽(tīng)眾更愿意購(gòu)買(mǎi)食品門(mén)票與活動(dòng)19.0%18.8%18.4%飲料/化妝品等快消品；(看展/話(huà)劇/旅游項(xiàng)目/線(xiàn)下活動(dòng))節(jié)目周邊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（電商等）理財(cái)產(chǎn)品(保險(xiǎn)/基金等)耐用品（大家電/汽車(chē)等）其他◎41-50歲的聽(tīng)眾對(duì)付費(fèi)節(jié)目/付費(fèi)課程等的購(gòu)買(mǎi)意愿遠(yuǎn)高于其他年齡人群。5.3%3.8%2.1%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02024年播客行業(yè)報(bào)告44播客廣告根據(jù)品牌需求確定傳播主題、選取合作電臺(tái)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通常包括多臺(tái)聯(lián)合，以及線(xiàn)上線(xiàn)下多形式聯(lián)動(dòng)等方式整合宣推。實(shí)現(xiàn)多維度、多圈層覆蓋目標(biāo)圈層的目的，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，增加消費(fèi)場(chǎng)景。在節(jié)目開(kāi)篇/中段/尾部強(qiáng)勢(shì)露出口播信息進(jìn)行曝光，并依合作目標(biāo)與節(jié)目?jī)?nèi)容，適當(dāng)軟植入品牌信息。結(jié)