《電子商務(wù)文案策劃與寫作》課件-課件5.4網(wǎng)店商品詳情頁文案寫作

網(wǎng)店商品詳情頁文案寫作目錄2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則3.商品詳情頁的框架1.商品詳情頁的作用1.商品詳情頁的作用

除了基本的商品信息，商品詳情頁中還要提煉出商品的賣點(diǎn)和功效，以吸引消費(fèi)者的眼球。一般來說，要將商品最主要的功能和特點(diǎn)都提煉出來，以實(shí)景圖片＋文字的形式來對(duì)商品的特點(diǎn)加以重點(diǎn)展示，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如圖所示為一款洋槐蜂蜜的產(chǎn)品功效描述，通過這種表述方法，可以讓買家快速了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)。（1）了解商品的功效1.商品詳情頁的作用（2）增加對(duì)商品的了解

除了基本的商品信息，商品詳情頁中還要提煉出商品的賣點(diǎn)和功效，以吸引消費(fèi)者的眼球。一般來說，要將商品最主要的功能和特點(diǎn)都提煉出來，以實(shí)景圖片＋文字的形式來對(duì)商品的特點(diǎn)加以重點(diǎn)展示，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如圖所示為一款女士錢包的商品信息。除此之外，還會(huì)對(duì)商品的其他信息進(jìn)行展示，如商品的細(xì)節(jié)描述、商品不同角度的展示等。1.商品詳情頁的作用（3）取得消費(fèi)者信任和好感商品詳情頁中的詳細(xì)描述不僅為消費(fèi)者提供了了解商品的途徑，還讓他們對(duì)店鋪和商品有著良好的印象，特別是購買須知、買家評(píng)價(jià)和注意事項(xiàng)等從客戶角度來考慮問題的內(nèi)容，會(huì)讓消費(fèi)者覺得你是真心實(shí)意的在為他們考慮，從而贏得消費(fèi)者的信任和好感。如圖所示即為洋槐蜂蜜商品的買家須知內(nèi)容。1.商品詳情頁的作用（4）引導(dǎo)消費(fèi)者下單

當(dāng)消費(fèi)者被商品標(biāo)題吸引而進(jìn)店后，優(yōu)秀的商品詳情頁內(nèi)容能夠讓買家細(xì)細(xì)品讀且覺得符合他們自身的需要。甚至讓有些只是隨便看看的客戶覺得商品確實(shí)不錯(cuò)，引起他們想要購買的欲望。另外，商品詳情頁中的其他商品推薦或促銷活動(dòng)，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽的欲望，而不是直接關(guān)掉你的頁面進(jìn)入其他商家的網(wǎng)店。如圖所示即為美的面包機(jī)商品詳情頁中的其他促銷信息。需要注意的是，促銷信息要及時(shí)、有效，不能放置已經(jīng)失效的內(nèi)容或純粹為了吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊而寫一些模棱兩可的話。2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則（1）虛實(shí)結(jié)合

商品詳情頁首先要做到產(chǎn)品信息描述符合實(shí)際情況，特別是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述、材質(zhì)和規(guī)格等基本信息，一定要真實(shí)可信，不能肆意夸大，也不能隱瞞或弄虛作假?！疤摗笔侵府a(chǎn)品的背景、產(chǎn)品加工過程和買家反饋等可以經(jīng)過一定的美化和加工，讓產(chǎn)品更加有內(nèi)涵和品質(zhì)保障。

如圖所示即為對(duì)產(chǎn)品“金駿眉”的產(chǎn)地和加工過程、買家評(píng)論的描述，你并不知道它是否完全真實(shí)，但通過文案人員的編輯，卻可以呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種真誠的感覺。2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則（2）圖文并茂商品詳情頁需要文字來進(jìn)行必要的解說，但主要吸引消費(fèi)者的還是圖片。如果忽略圖片而采取大段的文字描述將會(huì)降低寶貝的吸引力。正確的做法是有圖有文、圖文搭配，且要注意圖片與文字的美化，為買家提供良好的視覺感受。如圖所示為寶貝尺碼的描述，它通過圖文搭配的寫法和自由隨意的圖片設(shè)計(jì)搭配為消費(fèi)者提供了良好的客戶體驗(yàn)。2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則（3）詳略得當(dāng)

沒有消費(fèi)者喜歡自己在眾多的文字描述中來提煉產(chǎn)品的有用信息。如果你的商品詳情頁是一些沒有營養(yǎng)，重復(fù)啰嗦，沒有重點(diǎn)的信息，那么消費(fèi)者將會(huì)直接退出你的寶貝頁面。好的商品詳情頁應(yīng)該詳略得當(dāng)，對(duì)產(chǎn)品的基本信息要盡量寫得詳細(xì)，產(chǎn)品賣點(diǎn)用語要簡(jiǎn)練明了，最好是將其分段列示，并搭配圖片來進(jìn)行解說；對(duì)于買家比較關(guān)心的售后、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效和注意事項(xiàng)等內(nèi)容也要詳細(xì)介紹，盡可能地讓買家感到放心?？偟膩碚f，商品詳情頁要遵守簡(jiǎn)單明了、詳略得當(dāng)和賣點(diǎn)突出的原則，充分體現(xiàn)買家需求。2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則（4）手法多樣對(duì)比的運(yùn)用

商品質(zhì)量、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對(duì)比的對(duì)象，賣家應(yīng)該從消費(fèi)者關(guān)心的角度出發(fā)，對(duì)可能引起消費(fèi)者關(guān)注的問題進(jìn)行對(duì)比分析，從側(cè)面突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如食品類產(chǎn)品，可從其產(chǎn)地、包裝、密封性、新鮮程度、加工和儲(chǔ)存等方面進(jìn)行比較，如圖所示則為我們上次提到的美的面包機(jī)的型號(hào)功能對(duì)比。2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則背景的運(yùn)用（4）手法多樣不同顏色的背景給消費(fèi)者不同的心理感受，賣家要了解各種顏色對(duì)應(yīng)的感情色彩和色系，根據(jù)自身店鋪、產(chǎn)品和促銷活動(dòng)等特點(diǎn)來確定選擇哪一種顏色的背景。賣家要注意的是，背景顏色不能太花哨，最好不要使用太多的顏色來進(jìn)行搭配，要保證背景看起來協(xié)調(diào)且符合大眾的審美。另外，產(chǎn)品圖片也可通過背景的搭配來提升其氣質(zhì)，主要的產(chǎn)品背景有以下3種搭配方法。事物點(diǎn)綴純色背景參照物2.商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則搭配與組合（4）手法多樣通過與其他產(chǎn)品的搭配組合，不僅可以讓產(chǎn)品自身效果更加美觀，還能在無形之中推銷其他的產(chǎn)品，為店鋪帶來更多的轉(zhuǎn)化率。如圖所示中的產(chǎn)品即為與其他產(chǎn)品的搭配效果。3.商品詳情頁的框架焦點(diǎn)圖（1）以圖片為中心

焦點(diǎn)圖應(yīng)在商品詳情頁最顯眼的位置（一般為上方），通過圖片的方式來推廣店鋪中的產(chǎn)品，具有一定的視覺吸引性，容易引起訪問者的注意和點(diǎn)擊欲望。

如圖所示即為商品詳情頁中的焦點(diǎn)圖。3.商品詳情頁的框架商品總體圖和細(xì)節(jié)圖（1）以圖片為中心總體圖是指能夠展現(xiàn)商品全貌的圖片，最好是不同角度、不同顏色，能夠完美展現(xiàn)商品信息的圖片，如上圖所示為該商品的總體圖。商品細(xì)節(jié)圖是指表現(xiàn)商品局部的圖片，如衣服的話可以分為款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。針對(duì)海飛絲的細(xì)節(jié)圖來說，主要是了解其產(chǎn)品的功效細(xì)節(jié)，如下圖所示。3.商品詳情頁的框架場(chǎng)景圖（1）以圖片為中心場(chǎng)景是指在某一時(shí)間和地點(diǎn)，由一定的人物和人物活動(dòng)所組成的生活畫面。網(wǎng)店中的場(chǎng)景圖是指實(shí)拍圖或在搭建的場(chǎng)景內(nèi)拍攝的圖片。這種圖片可以讓產(chǎn)品不再單調(diào)，而是以充滿生活氣息的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者良好的視覺感受和吸引力。特別是服飾、鞋靴和箱包等生活類用品，最好提供場(chǎng)景圖片，如圖所示。3.商品詳情頁的框架消費(fèi)者感受圖（1）以圖片為中心

消費(fèi)者感受圖是指將消費(fèi)者使用本產(chǎn)品后的感受，以圖片的形式呈現(xiàn)在商品詳情頁中。這種方式既可以為消費(fèi)者提供參考，具有一定的參考性，也是一種間接證明自己商品價(jià)值的途徑。如圖所示為一款美容產(chǎn)品使用過程中的消費(fèi)者感受圖。3.商品詳情頁的框架（2）以商品為中心

在實(shí)體店中購買商品時(shí)，銷售員都會(huì)向顧客詳細(xì)介紹商品的功能、性質(zhì)和特點(diǎn)，甚至讓顧客親自體驗(yàn)，其目的是為了讓顧客看到購買商品后所能獲得的好處和利益，促使顧客產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)店雖然不能當(dāng)面進(jìn)行這些操作，但通過文字、圖片等元素，仍可以將商品的全貌、性能和特點(diǎn)用靈活富有創(chuàng)造性的方法展現(xiàn)出來，方便顧客對(duì)商品進(jìn)行鑒別、挑選，并以此引起顧客的購買興趣。這就要求店家要充分了解自己的商品并能夠合理地展示商品的特點(diǎn)。充分做好前期準(zhǔn)備作為一名文案寫手，充分了解并熟悉店鋪的商品十分重要。不僅要熟悉商品的材料、功能、價(jià)格和類型，還要對(duì)商品的使用說明了如指掌，這樣才能熟練地組織語言來進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，使商品詳情頁文案在顧客心中留下良好的印象。商品的性價(jià)比商品的優(yōu)缺點(diǎn)商品與顧客需求商品的售后服務(wù)3.商品詳情頁的框架仔細(xì)設(shè)計(jì)商品展示（2）以商品為中心商品展示說明是商品詳情頁中最主要的內(nèi)容，文案寫手要報(bào)以虔誠、謹(jǐn)慎的態(tài)度來設(shè)計(jì)商品的展示頁面，抓準(zhǔn)顧客的喜好和要求，規(guī)劃出有創(chuàng)意的展示說明方式。一般來說，可從以下5個(gè)方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)。找出顧客的問題點(diǎn)，針對(duì)顧客需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。列出商品的特性及優(yōu)點(diǎn)。挖掘顧客最希望改善或希望被滿足的需求。按商品特性、優(yōu)點(diǎn)及利益進(jìn)行組合。按商品能夠滿足顧客的利益進(jìn)行優(yōu)先組合。3.商品詳情頁的框架商品的完好性（2）以商品為中心

文案寫手在介紹商品時(shí)，應(yīng)注意商品的完好性，不論是其內(nèi)在質(zhì)量，還是其外在包裝、附件及外觀設(shè)計(jì)等方面都不能有任何疏忽，這樣才能引起顧客的關(guān)注和興趣，刺激他們的購買欲望。否則容易引起顧客對(duì)商品質(zhì)量的懷疑，導(dǎo)致文案策劃的失敗。如圖所示為一款除螨儀的外包裝和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)；如圖為洗衣機(jī)的附件說明。3.商品詳情頁的框架強(qiáng)調(diào)商品的特色（2）以商品為中心

網(wǎng)店與實(shí)體店最大的不同之處在于，網(wǎng)店不受環(huán)境、地點(diǎn)、時(shí)間及顧客等因素的影響，它可以向網(wǎng)絡(luò)中的任何顧客展示自己的商品，具有廣泛的客戶群體。因此文案寫手在向顧客展示商品時(shí)應(yīng)著重展示商品的特色，明確向顧客表示商品的特殊功效，體現(xiàn)商品在同類商品中優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品的區(qū)別。如圖所示為一款除螨儀對(duì)商品特色的展示。同時(shí)，文案人員還應(yīng)該合理優(yōu)化產(chǎn)品，通過文字的敘述提升產(chǎn)品的品質(zhì)。3.商品詳情頁的框架用語要由淺入深（2）以商品為中心進(jìn)行文案寫作時(shí)，要注意商品展示的先后順序，一般來說，應(yīng)該先向顧客展示商品的特定部分或特點(diǎn)，后向顧客介紹商品基本性能與作用。描述的語言也應(yīng)該由淺入深，不能一開始就寫一些深?yuàn)W的專業(yè)詞匯或自賣自夸，做一些自以為能夠宣傳商品的“專業(yè)”描述，而不從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，這樣會(huì)引起顧客的反感，導(dǎo)致客戶的流失。好的文案寫手應(yīng)該是用語淺顯，生動(dòng)易懂，由淺入深地介紹商品，達(dá)到引人入勝的效果。3.商品詳情頁的框架（3）以消費(fèi)者為中心

現(xiàn)代銷售或服務(wù)行業(yè)秉承以顧客為中心的觀念，因此文案寫作還要體現(xiàn)顧客的需求，并給予顧客心理上或精神上的滿足。文案寫作前可以有針對(duì)性地進(jìn)行一些調(diào)研，將顧客關(guān)心的問題收集起來，并將解決辦法一并寫入文案中。如圖所示為一款按摩產(chǎn)品的常見問題示例及其答案。3.商品詳情頁的框架（4）造勢(shì)并借勢(shì)引用第三方評(píng)價(jià)第三方評(píng)價(jià)是指有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)購物過程的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站都包含消費(fèi)者評(píng)價(jià)功能，賣家也鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己親身經(jīng)歷的購物過程和產(chǎn)品使用感受寫在網(wǎng)上，以供其他消費(fèi)者參考與評(píng)估。如圖為一款眼鏡的用戶評(píng)價(jià)。3.商品詳情頁的框架（4）造勢(shì)并借勢(shì)銷售勢(shì)銷售勢(shì)是指商品旺銷，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，在同類產(chǎn)品中名列前茅甚至是遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品銷量。如圖所示為某商品的銷量數(shù)據(jù)。實(shí)體勢(shì)實(shí)體勢(shì)是指網(wǎng)店的實(shí)體店鋪的店鋪規(guī)模、團(tuán)隊(duì)人員組成、技術(shù)分工和生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢(shì)。這也從一定程度上體現(xiàn)了店鋪的實(shí)力，是消費(fèi)者評(píng)估店鋪商品質(zhì)量的一個(gè)方面。如圖為迪卡儂網(wǎng)店的實(shí)體店鋪展示。3.商品詳情頁的框架（4）造勢(shì)并借勢(shì)權(quán)威勢(shì)權(quán)威是指對(duì)權(quán)力的一種自愿的服從和支持，也可以說是極具公眾影響力的威望。文案寫手可在商品詳情頁中添加專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證，增加產(chǎn)品的權(quán)威性，如圖所示。消除買家風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)購物并非像實(shí)體店購物一樣能夠?qū)崒?shí)在在地觸摸到商品，因此具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。很多買家也因?yàn)椴淮_定商品的真實(shí)性而望而卻步。文案寫手應(yīng)該把引起買家擔(dān)心的問題列舉出來，并承諾這些風(fēng)險(xiǎn)由賣家承擔(dān)。如果交易后出現(xiàn)問題，損失由賣家支付，買家則零風(fēng)險(xiǎn)。比如，本產(chǎn)品自買家簽收后的15天內(nèi)，若出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，且保證外觀、包裝、吊牌完好，可直接聯(lián)系我們更換新品或退貨。退換貨過程中產(chǎn)生的一切費(fèi)用由我們一力承擔(dān)，不收取您任何費(fèi)用。3.商品詳情頁的框架（4）造勢(shì)并借勢(shì)售后及相關(guān)信息前面講解了商品售后服務(wù)的相關(guān)知識(shí)，文案詳情必須要按照其要求來進(jìn)行寫作。同時(shí)還要注意其相關(guān)信息的說明，如什么情況下顧客可以申請(qǐng)退換貨？退換貨的具體流程如何？需要顧客支付維修費(fèi)用嗎？如圖所示為詳細(xì)的售后服務(wù)說明信息。3.商品詳情頁的框架（4）造勢(shì)并借勢(shì)關(guān)聯(lián)推薦文案中可