【奢侈品牌香奈兒的數(shù)字化營(yíng)銷策略探析9200字（論文）】

奢侈品牌香奈兒的數(shù)字化營(yíng)銷策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u3880前言 316188一、奢侈品和數(shù)字化營(yíng)銷概述 313319（一）奢侈品概述 33461（二）數(shù)字化營(yíng)銷 417559二、奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷興起的原因 421292（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 420674（二）新冠疫情的沖擊 519955（三）用戶追求個(gè)性化體驗(yàn) 524241三、奢侈品牌香奈兒現(xiàn)狀分析 55363（一）香奈兒品牌介紹 529803（二）香奈兒的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 5236081.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng) 6111092.消費(fèi)群體年輕化 678303.新媒體渠道影響加強(qiáng) 71415（三）香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程 810005四、香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 814201（一）官方網(wǎng)站營(yíng)銷 832400（二）電商營(yíng)銷 831284（三）社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷 910113（四）意見領(lǐng)袖互動(dòng)營(yíng)銷 917954五、現(xiàn)階段香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題 98471（一）線上產(chǎn)品真假魚龍混雜 911358(二）線上宣傳過(guò)于保守 913315（三）顧客線上線下消費(fèi)體驗(yàn)差距較大 1026322六、香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷策略分析 1024224（一）提升品牌技術(shù)，規(guī)范奢侈品鑒定 1015926（二）加大線上宣傳力度 109056（三）追求用戶體驗(yàn) 117505總結(jié) 1221413參考文獻(xiàn) 12摘要當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推動(dòng)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，奢侈品購(gòu)買者持續(xù)年輕化。年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于網(wǎng)絡(luò)化，奢侈品市場(chǎng)的原有格局正在發(fā)生著變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成奢侈品牌的必經(jīng)之路。香奈兒作為全球最著名的奢侈品牌之一，其數(shù)字化進(jìn)程與其他同水平品牌相比較為緩慢，為了更好地提升香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷效果，本文基于中國(guó)市場(chǎng)，從奢侈品、數(shù)字化營(yíng)銷等基本概念出發(fā)，通過(guò)對(duì)目前奢侈品市場(chǎng)的顯要特征以及香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀加以分析，總結(jié)出香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷目前所存在的問(wèn)題，即線上產(chǎn)品真假魚龍混雜、線上宣傳過(guò)于保守、顧客線上線下消費(fèi)體驗(yàn)差距較大，針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決措施，希望能夠?yàn)樯莩奁窂臉I(yè)者提供一些參考。關(guān)鍵詞奢侈品；社交媒體；數(shù)字化營(yíng)銷；香奈兒前言過(guò)去，奢侈品在大部分人的眼中一直都是朦朧的、可望而不可及的商品，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，奢侈品面前的薄紗開始被緩緩掀開，奢侈品似乎變得不再奢侈。時(shí)代的變遷，改變了人們?cè)械纳钅Ｊ胶拖M(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字化已是大勢(shì)所趨。因此，品牌必須對(duì)其管理方法和模式做出改變。對(duì)于在電商發(fā)展初始階段，對(duì)在線業(yè)務(wù)持有抵制態(tài)度的奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的奢侈品電商寒冬已經(jīng)使各大品牌跌入了谷底。對(duì)于數(shù)字化改革這一大趨勢(shì)的突然到來(lái)，奢侈品行業(yè)如何在這一時(shí)代變遷中站穩(wěn)腳步成為了一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。2020年上半年，受疫情影響，多數(shù)奢侈品集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的銷售額大幅度降低，奢侈品牌普遍營(yíng)收暴跌。在這個(gè)相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)率先出現(xiàn)了回流，再加上年輕一代消費(fèi)信心的提升，使得中國(guó)市場(chǎng)成為了各奢侈品牌的主要銷售地。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代和新生消費(fèi)群體Z世代成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們更依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。對(duì)此，奢侈品行業(yè)必須做出合理的改變，擁抱數(shù)字化來(lái)迎合年輕一代的消費(fèi)者，進(jìn)一步搶占中國(guó)市場(chǎng)。奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)相比較為特殊，因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有大眾消費(fèi)品所沒(méi)有的特性，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將比大眾消費(fèi)品行業(yè)更為困難、更為緩慢。香奈兒作為全球最著名的奢侈品牌之一，其數(shù)字化進(jìn)程與其他品牌相比是較為緩慢的。對(duì)于這一時(shí)代的到來(lái)，香奈兒應(yīng)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，并完善數(shù)字化營(yíng)銷模式。一、奢侈品和數(shù)字化營(yíng)銷概述（一）奢侈品概述1.奢侈品的概念就目前來(lái)說(shuō)，奢侈品還沒(méi)有一個(gè)較為明確的定義。國(guó)際上將奢侈品定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。作為奢侈品，其無(wú)形價(jià)值是遠(yuǎn)大于其可用價(jià)值的。2.奢侈品品牌品牌是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形財(cái)富。品牌作為符號(hào)的一部分，其本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它成本[1]。奢侈品品牌使奢侈品更加具象化，并大大增加了商品的價(jià)值，奢侈品與品牌之間存在著不可避免的聯(lián)系。3.奢侈品特征奢侈品擁有高昂的價(jià)格，奢華富貴是它的獨(dú)有魅力。作為一件藝術(shù)品，設(shè)計(jì)師需要賦予產(chǎn)品一種高級(jí)的美感形式，提升其藝術(shù)距離感，給予目標(biāo)客戶一種優(yōu)越感，以此來(lái)滿足顧客一種更高層次的需求。奢侈品的歷史傳統(tǒng)和歷史聲譽(yù)能夠?yàn)樯莩奁菲放铺峁┮欢ǖ奈幕瘍r(jià)值。品牌的高度絕對(duì)能依賴背景故事的“好聽”程度來(lái)完成，那些幾乎盡人皆知的奢侈品公司大多都是源自很久以前販賣精美手工產(chǎn)品的某個(gè)家庭小店鋪，商界大亨對(duì)這些擁有歷史背景的店鋪進(jìn)行收購(gòu)、經(jīng)營(yíng)，冠以創(chuàng)始人的名字，造就今日的奢侈品集團(tuán)[2]。（二）數(shù)字化營(yíng)銷1.數(shù)字化營(yíng)銷的概念數(shù)字化營(yíng)銷是指運(yùn)用數(shù)字媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通與互動(dòng)，分析消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，目的是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正客戶的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字化營(yíng)銷是建立在信息數(shù)字化處理之上的，依據(jù)分析處理后的數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)字化多媒體渠道，更高效、更具成本效益地開拓新市場(chǎng)，使得品牌推廣更加有效。2.數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品信息到收款、售后服務(wù)的一站式運(yùn)營(yíng)，能夠更為高效、快速地滿足顧客需求。它還可以為企業(yè)營(yíng)銷提供龐大的產(chǎn)品展示和銷售空間，使其不再受空間的約束，從而給予顧客更多的選擇余地。數(shù)字化營(yíng)銷能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供企業(yè)產(chǎn)品的各類相關(guān)信息，并且可以為常見問(wèn)題提供更為正規(guī)的答案。通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布信息，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松找到與產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而更好地了解產(chǎn)品。消費(fèi)者自主地去索取產(chǎn)品相關(guān)信息，不僅可以節(jié)省部分宣傳和促銷的費(fèi)用，在價(jià)格上取得一定的競(jìng)爭(zhēng)力，而且企業(yè)還可以通過(guò)收集和分析消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)，了解到顧客的消費(fèi)習(xí)慣，推薦與之相關(guān)產(chǎn)品，提供獨(dú)具一格的服務(wù)，豐富用戶體驗(yàn)。二、奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷興起的原因（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生、發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾十年的時(shí)間，擁有著豐富的信息資源以及便捷的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)能夠處于各類傳播媒體之巔的原因。隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以其超越性的優(yōu)勢(shì)成為人們獲取信息的重要方式和手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球信息資源共享平臺(tái)，擁有海量的信息資源，一部手機(jī)、一臺(tái)電腦就能讓人們快速了解到產(chǎn)品各類信息，以及各方人士的不同評(píng)論與看法，不受時(shí)間和地域限制。消費(fèi)者作為營(yíng)銷唯一的核心，他們決定何時(shí)了解品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，以及何時(shí)去購(gòu)買和分享產(chǎn)品。未來(lái)的潛在消費(fèi)者都在互聯(lián)網(wǎng)上，因此，為了能讓品牌傳播做得更好，獲取新客戶，奢侈品行業(yè)需要更加重視數(shù)字化的營(yíng)銷模式[3]。（二）新冠疫情的沖擊2020年，全球爆發(fā)新冠疫情，各國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式以及社會(huì)互動(dòng)的方式都發(fā)生了改變，線下消費(fèi)市場(chǎng)因公共場(chǎng)所的關(guān)閉以及人們的居家隔離而受到不同程度的影響。線下零售業(yè)因新冠疫情毫無(wú)征兆的來(lái)襲而備受打擊。各奢侈品牌受疫情影響，被迫將消費(fèi)者觸點(diǎn)從線下遷至線上，以期減少經(jīng)濟(jì)損失。這次疫情可以說(shuō)是線上業(yè)務(wù)發(fā)展的催化劑，它會(huì)使強(qiáng)者變得更強(qiáng)，而弱者則會(huì)被淘汰。因此，奢侈品牌應(yīng)該有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建全新的數(shù)字化營(yíng)銷模式。（三）用戶追求個(gè)性化體驗(yàn)在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，品質(zhì)和信息已經(jīng)不再稀缺，顧客們開始追求一種更高層次的需求。特別是對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論顧客選擇哪種渠道購(gòu)買奢侈品，他們需要的往往不單是哪一件產(chǎn)品，他們更想要得到的是一種更為享受的過(guò)程和體驗(yàn)。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)變得無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，利用傳統(tǒng)的媒體方式，很難去精準(zhǔn)的觸及消費(fèi)者。傳統(tǒng)媒體在人們心中的地位漸漸被新媒體所取代，人們開始活躍在社交媒體上，通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取品牌信息和購(gòu)買產(chǎn)品，他們需要這種數(shù)字化的體驗(yàn)。因此，奢侈品牌只有積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深入剖析新生消費(fèi)群體，為消費(fèi)者營(yíng)造全新的體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的壯大。三、奢侈品牌香奈兒現(xiàn)狀分析（一）香奈兒品牌介紹香奈兒（CHANEL)，是加布里埃·香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立的品牌，品牌服飾主打優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，并且善于打破常規(guī)。年輕且擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的知性女性是品牌的目標(biāo)群體。香奈兒擁有服裝、珠寶、腕表、香水、彩妝、護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，其中時(shí)裝和香水尤為出名。香奈兒品牌主打線下營(yíng)銷，注重線下消費(fèi)體驗(yàn)，雖然近年來(lái)正逐步擴(kuò)大線上銷售市場(chǎng)，但只對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售。香奈兒的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)以往都匯集在美國(guó)和歐洲，但時(shí)代的變遷和發(fā)展轉(zhuǎn)移了它的陣地，中國(guó)已悄然問(wèn)鼎全球奢侈品市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)正在形成新的格局。2020年全球奢侈品市場(chǎng)受疫情影響出現(xiàn)了一定程度的萎縮，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)卻在后半年率先出現(xiàn)了回暖，市場(chǎng)份額將近翻了一番[4]。雖然在未來(lái)幾年這一份額會(huì)略有下降，但必然會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的比例，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額[5]。香奈兒發(fā)布的2019年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，銷售額在固定匯率下同比增長(zhǎng)13%，亞太地區(qū)是最大的市場(chǎng)，銷售額為54.26億美元，亞太地區(qū)尤其中國(guó)市場(chǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。香奈兒依舊是中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌之一。以上數(shù)據(jù)均可表明中國(guó)在推動(dòng)奢侈品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起著極其重要的作用，因此為了更好地研究香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷策略，下面總結(jié)了奢侈品市場(chǎng)的三個(gè)顯著特點(diǎn)，并加以分析。1.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)2019年，中國(guó)籍消費(fèi)者占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，相比于2018年有所提高[6]。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。圖12019年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)分布（單位：%）資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院./trends/detail/506/200824-32abb570.html，2020-08-24.2020年，全球奢侈品市場(chǎng)遭受到了疫情的沉重打擊，在如此惡劣的外部環(huán)境下，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)字化發(fā)展、消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起以及海南離島免稅購(gòu)物，這四大方面共同推進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)邁上嶄新的臺(tái)階。2.消費(fèi)群體年輕化《麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，將近一半的消費(fèi)者年齡在30歲及以下，且這群人的奢侈品消費(fèi)金額占總額的42%。新生消費(fèi)群體的到來(lái)，改變了消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，使得各大奢侈品牌不得不通過(guò)改變營(yíng)銷模式來(lái)拉近與年輕一代之間的距離。年輕一代的奢侈品消費(fèi)群體可以分為富裕群體和小資群體兩大類，雖然相比于小資群體，富裕群體更適合作為奢侈品行業(yè)的目標(biāo)客戶，但就目前來(lái)說(shuō)小資群體不容小覷，他們絕大多數(shù)擁有超前消費(fèi)的理念，生活壓力大、歸屬感缺乏，使得他們更愿意為自己購(gòu)買高質(zhì)量的奢侈品來(lái)彰顯自我價(jià)值。千禧一代出生于20世紀(jì)80年代初到90年代中期，他們幾乎是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的，與過(guò)去幾代人相比，他們的線上聯(lián)系更活躍，酷愛(ài)社交，他們更愿意在社交平臺(tái)上挑選和互動(dòng)，對(duì)流量明星的穿著和動(dòng)態(tài)持有不息的熱情。千禧一代普遍擁有超前消費(fèi)的理念，他們正在逐漸成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要支柱。圖2各年齡段奢侈品消費(fèi)者總數(shù)（百萬(wàn)人，%）資料來(lái)源：McKinsey&Company官網(wǎng).，2019-04-26.圖3各年齡段奢侈品年均消費(fèi)額（十億元，%）資料來(lái)源：McKinsey&Company官網(wǎng).，2019-04-26.與此同時(shí)，被稱為95后的Z世代消費(fèi)者也在助力著奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，他們會(huì)挑起中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大梁。3.新媒體渠道影響加強(qiáng)奢侈品要成為一種身份和地位的象征，需要深人、廣泛地傳播，建立品牌符號(hào)與地位、財(cái)富之間的關(guān)聯(lián)[7]。傳播媒介對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是極為重要的，新媒體便是奢侈品牌在數(shù)字化時(shí)代最重要的傳播渠道。千禧一代和Z世代大都活躍在社交媒體上，他們更依賴于數(shù)字化技術(shù)，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取產(chǎn)品信息，單靠線下很難滿足他們的需求。超過(guò)八成的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇線上了解產(chǎn)品、線下購(gòu)買的方式購(gòu)買奢侈品，遠(yuǎn)高出全球平均水平，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)很大程度的受到線上觸點(diǎn)的影響。因此，奢侈品牌必須進(jìn)行多元化的營(yíng)銷模式。（三）香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程奢侈品牌的數(shù)字化歷程并不能稱得上久遠(yuǎn)，但是在最近幾年，尤其是在新冠疫情的影響下，能夠明顯的感覺(jué)到品牌對(duì)于數(shù)字化這一潮流所做出的改變與成長(zhǎng)。雖然香奈兒對(duì)于數(shù)字化這一模式的態(tài)度一直都是十分微妙的，但這并不是代表著香奈兒對(duì)數(shù)字化有所輕視，其也正在逐年增加在數(shù)字化領(lǐng)域上的投入。下面是對(duì)香奈兒最近十年在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域主要事件進(jìn)行的梳理。表1香奈兒數(shù)字化歷程主要事件時(shí)間事件2011開通微博賬號(hào)2015與Net-a-Porter平臺(tái)首次試水電商合作2016在微信售賣香水產(chǎn)品2017通過(guò)電商售賣與Farfetch合作眼鏡系列產(chǎn)品2018中國(guó)官網(wǎng)網(wǎng)站上線，消費(fèi)者可在線瀏覽和購(gòu)買產(chǎn)品2019登陸天貓，入駐天貓奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion2020入駐小紅書開設(shè)官方賬號(hào)香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）官方網(wǎng)站營(yíng)銷官方網(wǎng)站是最重要的品牌推廣陣地，是消費(fèi)者獲取品牌信息的第一選擇。品牌通過(guò)創(chuàng)建官方網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)與數(shù)字化的接軌。消費(fèi)者在官網(wǎng)上不僅可以了解到品牌背后的歷史文化，還可以了解到品牌目前所擁有的所有產(chǎn)品的相關(guān)信息。香奈兒中國(guó)官方網(wǎng)站設(shè)有“高級(jí)定制服”“精品”“高級(jí)珠寶”“腕表”“INSIDECHANEL”“香水”“彩妝”“護(hù)膚品”八大類目。消費(fèi)者可以在香奈兒官網(wǎng)上了解各類產(chǎn)品的相關(guān)訊息，并且能夠觀看產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。同時(shí)，香奈兒對(duì)于官網(wǎng)上不進(jìn)行線上銷售的產(chǎn)品提供銷售店鋪尋找功能。目前，香奈兒官網(wǎng)上只擁有線上香水與美容品專賣店，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)線上購(gòu)買香水、彩妝和護(hù)膚品。（二）電商營(yíng)銷奢侈品在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)電商都是持有抵制態(tài)度的。奢侈品追求高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，電商追求的則是高頻的交易，二者所追求的方向是有一定差別的。所以說(shuō)，奢侈品與電商之間的結(jié)合是一個(gè)大難題。香奈兒注重線下實(shí)體門店，盡管銷售業(yè)績(jī)受疫情影響會(huì)大幅下降，但品牌依然不會(huì)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上市場(chǎng)。香奈兒于2019年正式登陸天貓，開始進(jìn)行彩妝、香水以及護(hù)膚系列的電商銷售，對(duì)于服裝、珠寶等其它產(chǎn)品依舊不選擇利用電商渠道進(jìn)行銷售。（三）社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌開始將傳播陣地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至數(shù)字媒體，品牌開始注重內(nèi)容和文化的傳播，在各類數(shù)字化媒體上的廣告投入明顯增長(zhǎng)。年輕一代的消費(fèi)者正在逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力人群，他們更偏愛(ài)社交媒體。為了更加深入了解和迎合新生消費(fèi)群體，香奈兒也是陸續(xù)入駐微博、微信等社交媒體平臺(tái)，利用這些平臺(tái)講述品牌故事，分享產(chǎn)品相關(guān)信息。（四）意見領(lǐng)袖互動(dòng)營(yíng)銷意見領(lǐng)袖在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者眼中尤為重要，消費(fèi)者在不同的社交平臺(tái)和渠道上都有自己追隨和擁護(hù)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。它包括明星意見領(lǐng)袖、專業(yè)意見領(lǐng)袖以及網(wǎng)絡(luò)紅人意見領(lǐng)袖[8]。其中，明星意見領(lǐng)袖擁有較為龐大的粉絲群體，能夠快速打響新產(chǎn)品的知名度，這是品牌自身所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。香奈兒在對(duì)意見領(lǐng)袖的選擇上是比較嚴(yán)格的，它需要的是個(gè)性，一種更夠與品牌相互交融的氣質(zhì)。就拿明星代言來(lái)說(shuō)，香奈兒選擇的都是那種擁有個(gè)人特色的明星。香奈兒在各個(gè)領(lǐng)域都擁有著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，品牌通過(guò)與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)，提高產(chǎn)品的曝光度，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。五、現(xiàn)階段香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）線上產(chǎn)品真假魚龍混雜現(xiàn)如今，奢侈品假貨泛濫，香奈兒也不例外，各大社交平臺(tái)成為了售假重災(zāi)區(qū)，越來(lái)越多的消費(fèi)者被假貨商蒙騙。盡管香奈兒并沒(méi)有在線上進(jìn)行服裝和配飾的銷售，但各媒體平臺(tái)依舊有非正規(guī)賬號(hào)進(jìn)行售賣，正品售價(jià)上萬(wàn)元的手包，假貨僅僅需要幾百元便能買到，而且假貨仿制技術(shù)精湛，消費(fèi)者往往很難辨清真假。與此同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者正在助力著二手奢侈品市場(chǎng)的成長(zhǎng)，他們與過(guò)去幾代人相比更容易接受新鮮的事物，更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)二手奢侈品基本沒(méi)有排斥心理，這也使得假貨泛濫局面變得更為嚴(yán)峻。香奈兒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中勢(shì)必會(huì)因此受到一定程度的負(fù)面影響。(二）線上宣傳過(guò)于保守香奈兒在2013年才建立首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的時(shí)間與其他品牌相比較為落后。雖然香奈兒也開始了數(shù)字化營(yíng)銷模式，但目前其仍以在傳統(tǒng)媒體廣告投放為主。十月是奢侈品牌最重要的營(yíng)銷月份之一，2019年10月香奈兒的雜志廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)143%，遠(yuǎn)高于GUCCI的42%和LV的12%。盡管香奈兒在2020年將更多宣傳預(yù)算分配給了數(shù)字化新渠道，但與那些積極擁抱數(shù)字化的奢侈品牌相比，它線上營(yíng)銷推廣策略的執(zhí)行依舊十分保守，線上內(nèi)容也相對(duì)匱乏。（三）顧客線上線下消費(fèi)體驗(yàn)差距較大奢侈品行業(yè)向來(lái)都是以高端、獨(dú)特的姿態(tài)去做營(yíng)銷，與大多數(shù)想極力靠近消費(fèi)者的品牌不同。作為奢侈品品牌，它們需要的就是一種體驗(yàn)上距離感，這也是奢侈品行業(yè)在過(guò)去對(duì)于線上業(yè)務(wù)一直抱有抵制心態(tài)的原因之一，香奈兒亦是如此。在香奈兒眼中，奢侈品所能賦予消費(fèi)者的感受，似乎都只有在線下才能得以實(shí)現(xiàn)?？蓵r(shí)過(guò)境遷，單靠線下往往是不夠的，只有緊跟消費(fèi)者的腳步，積極擁抱數(shù)字化互動(dòng)，才能在新消費(fèi)時(shí)代取得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)人都選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，盡管在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的人不在少數(shù)，但沒(méi)有人是真正意義上的喜歡通過(guò)這種渠道購(gòu)買奢侈品[9]。相比于線上，他們更喜歡線下所帶來(lái)的感覺(jué)。人們?cè)谶@一時(shí)代更多地追求產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，奢侈品作為無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)大于內(nèi)在價(jià)值的高端非必需品，消費(fèi)者也往往會(huì)對(duì)奢侈品牌的這些方面有更高的要求。但就目前而言，消費(fèi)者在線上并沒(méi)有體驗(yàn)到等同于線下的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化顧客的線上消費(fèi)體驗(yàn)是香奈兒需要解決的重要問(wèn)題。六、香奈兒數(shù)字化營(yíng)銷策略分析（一）提升品牌技術(shù)，規(guī)范奢侈品鑒定1.創(chuàng)造獨(dú)有工藝對(duì)于線上假貨泛濫這一問(wèn)題，香奈兒可以通過(guò)創(chuàng)造自己獨(dú)有的工藝來(lái)提高假貨仿制的難度，對(duì)假貨行業(yè)做出一定程度的打擊。就如同已有的鐳射標(biāo)工藝一樣，香奈兒需要?jiǎng)?chuàng)造出更多的類似工藝，提高與假貨的差異程度。與此同時(shí)，獨(dú)有的工藝對(duì)提升品牌形象也有一定的幫助。2.建立鑒定系統(tǒng)香奈兒可通過(guò)建立AI鑒定系統(tǒng)，線上幫助品牌顧客鑒定產(chǎn)品真?zhèn)?，以此?lái)解決部分消費(fèi)者迫切需要知道真假的需求。但由于品牌產(chǎn)品多為手工制品，AI系統(tǒng)或許會(huì)因不同批次的工藝差別或瑕疵而做出錯(cuò)誤的判斷，因此，香奈兒還需設(shè)立人工鑒定系統(tǒng)，客戶寄送實(shí)物，品牌方負(fù)責(zé)人工鑒定，以此來(lái)讓消費(fèi)者獲得更為準(zhǔn)確的鑒定結(jié)果。就目前而言，官方人工鑒定實(shí)物是最好的鑒定依據(jù)。（二）加大線上宣傳力度1.減少紙質(zhì)媒體投資數(shù)字化時(shí)代，香奈兒需要的不僅僅是一個(gè)可以向消費(fèi)者傳播品牌內(nèi)容的渠道，更重要的是要在恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域用合適的語(yǔ)言來(lái)向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)量的內(nèi)容，講述屬于自己的品牌故事，營(yíng)造屬于自己的品牌形象。近年來(lái)，伴隨著數(shù)字營(yíng)銷的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的節(jié)奏，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要，品牌需要更深層地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)[10]。因此，香奈兒應(yīng)該盡可能地減少在紙質(zhì)媒體上的投資，更多地在線上創(chuàng)造出足夠吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，用心去聆聽消費(fèi)者內(nèi)心真正想要獲得的東西。2.豐富線上內(nèi)容，注重線上質(zhì)量香奈兒可通過(guò)社交媒體平臺(tái)這一渠道，發(fā)布來(lái)自幕后的視頻和圖片，豐富平臺(tái)內(nèi)容，讓消費(fèi)者更近距離地了解品牌，相比較正式的廣告宣傳，這種方式更加真實(shí)化，更能將香奈兒的品牌形象打入消費(fèi)者心中。線上內(nèi)容頁(yè)面設(shè)計(jì)要清晰，主次要分明。了解目標(biāo)客戶的需求，將產(chǎn)品信息完整、清晰地展示在線上平臺(tái)，注重頁(yè)面設(shè)計(jì)元素地邏輯布局和視覺(jué)重點(diǎn)[11]。香奈兒還可通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)視頻片段營(yíng)造出一種高端的數(shù)字奢侈品氛圍，吸引消費(fèi)者更用心地去欣賞，同時(shí)還能引發(fā)情感互動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)一步保持其在社交媒體中的獨(dú)特地位，以此來(lái)達(dá)到品牌線上長(zhǎng)期宣傳的目的。（三）追求用戶體驗(yàn)1.提升線上消費(fèi)體驗(yàn)良好的體驗(yàn)?zāi)軌蛭M(fèi)者，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，給予消費(fèi)者一種親近感。傳統(tǒng)的線下模式中，店鋪裝潢、產(chǎn)品服務(wù)等都能給顧客帶來(lái)不同的體驗(yàn)。但在數(shù)字化時(shí)代，單純只靠奢華的店內(nèi)風(fēng)格，并不能全然完成體驗(yàn)環(huán)節(jié)。讓產(chǎn)品快速完整、全方位地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，實(shí)行產(chǎn)品預(yù)購(gòu)，使消費(fèi)者更快地取得商品，給予其一種優(yōu)質(zhì)、特殊的體驗(yàn)，才能更好的滿足消費(fèi)者。因此，完善和優(yōu)化顧客的線上體驗(yàn)更是變得極其重要。奢侈品是具有奢華性、獨(dú)特性的高端產(chǎn)品。香奈兒需要進(jìn)一步將其在線下的形象和標(biāo)志性風(fēng)格復(fù)制到社交媒體上，實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一。如今，社交媒體直播時(shí)裝秀，讓大多數(shù)消費(fèi)者更近距離的體會(huì)奢侈品牌的魅力。香奈兒可以選擇在社交媒體上發(fā)布秀場(chǎng)的臺(tái)前幕后，讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌。例如，GUCCI就以“Epilogue”為系列主題在微博這一社交媒體上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的時(shí)裝秀直播，播放量高達(dá)1547萬(wàn)次。同時(shí)，香奈兒需要進(jìn)一步完善自己在各大社交媒體上建立的社區(qū)，為社區(qū)成員提供更多有選擇性的內(nèi)容。通過(guò)持續(xù)更新社交內(nèi)容和動(dòng)態(tài)，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠更直觀的了解香奈兒這一品牌。2.線上線下結(jié)合，全渠道打通沉淀用戶數(shù)據(jù)香奈兒需要加大重視全渠道營(yíng)銷，通過(guò)打通各類營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)線上與線下的緊密結(jié)合，以此來(lái)提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。LV作為全渠道打通的先行者之一，2015年便開始實(shí)行全渠道營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的緊密結(jié)合，積累下了眾多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，LV開始入駐各類社交平臺(tái)，并推出聯(lián)名新款，簽約流量明星，迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，實(shí)現(xiàn)在亞洲市場(chǎng)銷售份額的提升。香奈兒可以以LV作為一個(gè)參考，爭(zhēng)取使自己品牌的各個(gè)方面都呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)。數(shù)字化時(shí)代，年輕化正是奢侈品發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)大趨勢(shì)，香奈兒只有抓住這個(gè)趨勢(shì)，才能夠更好地抓住銷售業(yè)績(jī)。布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是尤為重要的，香奈兒可通過(guò)打通線上線下全用戶觸點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，沉淀消費(fèi)者的交易記錄，并對(duì)其進(jìn)行一系列分析與整理，洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好和行為習(xí)慣，打造個(gè)性化的品牌內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)到每一位顧客。總結(jié)社交平臺(tái)假貨