【李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境PEST及SWOT探析13000字（論文）】

李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境PEST及SWOT分析摘要當(dāng)今新媒體信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是當(dāng)下最受歡迎并且發(fā)展最快的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)管理藝術(shù)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新渠道，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)自有的特點(diǎn)和形式對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。近年來(lái)，許多企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新和改變營(yíng)銷(xiāo)手段，并擴(kuò)展其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播范圍，以進(jìn)一步提升品牌影響力。我國(guó)體育用品企業(yè)也不例外，以李寧為代表的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)紛紛發(fā)現(xiàn)了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，利用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)信譽(yù)，挽救企業(yè)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)低成本傳播。本文以李寧公司為研究對(duì)象，運(yùn)用PEST和SWOT理論分析李寧公司在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的問(wèn)題，基于近期“新疆棉”事件下探討出適合李寧和我國(guó)體育用品企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的策略。通過(guò)收集整理文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)資料，分析了李寧公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)基本情況，然后通過(guò)分析現(xiàn)狀總結(jié)了李寧公司目前采用的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。最后總結(jié)李寧公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題并給出建議，使李寧能夠適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，提升李寧公司品牌形象，加強(qiáng)粉絲管理，提高李寧銷(xiāo)售額。關(guān)鍵詞：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)；李寧公司目錄一、緒論 1（一）課題研究的背景 1（二）課題研究意義 11.理論意義 12.現(xiàn)實(shí)意義 1二、相關(guān)理論概述 3（一）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 3（二）事件營(yíng)銷(xiāo) 3（三）新聞營(yíng)銷(xiāo) 3三、公司概況 4（一）李寧公司發(fā)展概況 4（二）環(huán)境分析 41.社會(huì)環(huán)境 42.政治環(huán)境 53技術(shù)環(huán)境 54.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 6（三）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概況 61.新聞營(yíng)銷(xiāo) 62.事件營(yíng)銷(xiāo) 73.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題 8四、李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略效果分析 10（一）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析 10（二）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析 10（三）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 11（四）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)威脅分析 11五、對(duì)策建議 13參考文獻(xiàn) 16一、緒論（一）課題研究的背景在這個(gè)人民越來(lái)越重視身體健康的時(shí)代，全民健身成為國(guó)家戰(zhàn)略，倍受重視，人們?cè)谧约荷眢w上的投資越來(lái)越多，隨著疫情的爆發(fā)更是讓人們了解到身體健康的重要程度，這也帶動(dòng)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年時(shí)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為26579億元，2019年時(shí)，我國(guó)體育行業(yè)的總產(chǎn)出為29483.4億元，增加值為11248.1億元，從其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來(lái)看2018年時(shí)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的增加值為3399億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)增加值比重為33.7%，2019年時(shí)體育行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品制造為13641.1億元，增加值為3421億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)增加值比重為30.4%，體育行業(yè)的發(fā)展保持了一個(gè)非常好的勢(shì)頭其中體育娛樂(lè)用品是其中消費(fèi)升級(jí)最快的。體育用品作為體育行業(yè)的基礎(chǔ)和重要主體，在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂寐蕵O高，覆蓋率極廣，2019年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造產(chǎn)出值占體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出值的46%為最高，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的30.4%，我國(guó)體育用品市場(chǎng)被國(guó)外品牌占領(lǐng)大部分，如何提高我國(guó)品牌市場(chǎng)占有率是目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。隨著當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌形象，我國(guó)知名龍頭品牌李寧在面對(duì)如此充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)大部分體育用品被外國(guó)品牌所占據(jù)的情況下，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，制定更好的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化品牌優(yōu)化升級(jí)，值得分析思考。為增強(qiáng)我國(guó)體育用品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地促進(jìn)體育娛樂(lè)用品領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代做典范。（二）課題研究意義1.理論意義李寧作為我國(guó)歷史最悠久、最有實(shí)力的體育用品公司之一，其公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略中也存在著諸多方面的問(wèn)題，李寧公司在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中所犯下的問(wèn)題同我國(guó)其他的體育用品品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題具有一定的類(lèi)似。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)里，必須長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和維護(hù)，避免品牌的老化。所以，我們對(duì)于李寧的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，不僅能夠發(fā)現(xiàn)李寧目前自身存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)李寧品牌的年輕化概況，還能發(fā)現(xiàn)諸多體育用品品牌在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，借此豐富我國(guó)體育用品的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，憑此有助于預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)變幻莫測(cè)、顧客的維權(quán)意識(shí)也在持續(xù)提高，品牌地位面對(duì)各方面的工作壓力。最后對(duì)于提升李寧的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論和諸多其他體育用品品牌的功能營(yíng)銷(xiāo)理論都具有一定的理論價(jià)值。2.現(xiàn)實(shí)意義我們的研究對(duì)象主要為李寧，通過(guò)對(duì)目前李寧公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，探究出李寧目前在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略存在諸多方面的問(wèn)題，并逐一針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的研究分析，隨后提出李寧在具體的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中的建議。本文研究對(duì)象主要是李寧，但對(duì)國(guó)內(nèi)的其他體育用品品牌的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略也可以提供一些有益的建議，這些有益建議對(duì)于優(yōu)化李寧的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)以及其他體育用品品牌的發(fā)展，企業(yè)提高品牌市場(chǎng)知名度，品牌的市場(chǎng)影響力會(huì)直接影響到企業(yè)品牌的使用價(jià)值，均有著非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)理論概述（一）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是以公關(guān)工具為主要工具的\o"營(yíng)銷(xiāo)"營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。當(dāng)今，\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系作為一門(mén)\o"管理藝術(shù)"管理藝術(shù)，已被廣泛地運(yùn)用到\o"企業(yè)"企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。尤其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，\o"廣告"廣告已不再是營(yíng)銷(xiāo)傳播的唯一工具，甚至有些專家認(rèn)為\o"廣告"廣告已是“日薄西山”。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)\o"廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑?，甚至超越廣告?zhèn)鞑ヒ巡辉偈且环N奢望。\o"新聞"新聞、演說(shuō)、事件、\o"公益活動(dòng)"公益活動(dòng)、出版刊物、視聽(tīng)資料、企業(yè)識(shí)別媒介、免費(fèi)電話都是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法為營(yíng)銷(xiāo)廣告與公益活動(dòng)相結(jié)合、利用典型事件開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、熱點(diǎn)公關(guān)、媒體關(guān)系、贊助活動(dòng)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，建立良好的企業(yè)信譽(yù)，挽救企業(yè)危機(jī)，低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。（二）事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、\o"新聞價(jià)值"新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和\o"消費(fèi)者的興趣"消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、\o"美譽(yù)度"美譽(yù)度，樹(shù)立良好\o"品牌形象"品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種\o"公關(guān)傳播"公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、\o"廣告效應(yīng)"廣告效應(yīng)、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系、\o"形象傳播"形象傳播、\o"客戶關(guān)系"客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立\o"品牌識(shí)別"品牌識(shí)別和\o"品牌定位"品牌定位，形成一種快速提升\o"品牌知名度"品牌知名度與\o"美譽(yù)度"美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。（三）新聞營(yíng)銷(xiāo)新聞營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)在真實(shí)、不損害\o"公眾利益"公眾利益的前提下，利用具有\(zhòng)o"新聞價(jià)值"新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)\o"知名度"知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。

三、公司概況（一）李寧公司發(fā)展概況1988年體操王子李寧在奧運(yùn)會(huì)上失利后，同一年間宣布退役，并在1990創(chuàng)辦李寧公司。李寧公司剛剛成立就被亞運(yùn)會(huì)選為圣火傳遞服裝和國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝。1992年，李寧又成為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服。1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)李寧首次作為中國(guó)體育代表團(tuán)贊助商活躍在世界舞臺(tái)上，并稱為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。在這段時(shí)間（1993-1996年），李寧每年銷(xiāo)售增幅超過(guò)100%，1996年實(shí)現(xiàn)收入6.7億元，牢牢站穩(wěn)體育行業(yè)第一位置。與中國(guó)體育共舞，李寧的影響力不斷擴(kuò)大，最終在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上達(dá)到巔峰。2009年，李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手，在開(kāi)幕式上點(diǎn)燃了鳥(niǎo)巢主火炬塔，李寧品牌一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。2012年，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)服裝品牌習(xí)慣批發(fā)模式，離自己的消費(fèi)群里較遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者的反饋較不敏感。導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)潮流產(chǎn)生誤判。同時(shí)國(guó)際一線品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的布局開(kāi)始深化，主要國(guó)內(nèi)品牌均遭遇滑鐵盧。李寧也開(kāi)始一場(chǎng)斷臂求生式地自我改革。第一次改革由時(shí)任CEO的張志勇主導(dǎo)，提出品牌重塑戰(zhàn)略，并進(jìn)行品牌形象、定位、定價(jià)調(diào)整。具體措施是，啟用全新標(biāo)識(shí)，開(kāi)始品牌年輕化改革，同時(shí)發(fā)布新口號(hào)“MaketheChange”；品牌定“酷、時(shí)尚、全球化”；另外，根據(jù)國(guó)際化定位提高產(chǎn)品價(jià)格7%-17.9%，力圖打造“90后李寧”。然而這次改革效果并不明顯，流失了大量老客戶。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，彼時(shí)的李寧消費(fèi)者35-40歲的中年消費(fèi)群體占比超過(guò)50%。品牌年輕化戰(zhàn)略，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法滿足這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，流失了大量大齡客戶。同時(shí)受?chē)?guó)際化定位價(jià)格提高的影響，也使得年輕客戶的消費(fèi)意向也降低了。這次的改革，很快幾乎以失敗告終。2012年，公司開(kāi)始提出“第二次管理渠道改革計(jì)劃”，提出“聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育產(chǎn)品、聚焦核心市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)”。具體措施包括，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善門(mén)店，2012年凈關(guān)店1821家；支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，制定預(yù)算18億元渠道復(fù)興計(jì)劃改善渠道庫(kù)存和現(xiàn)金流；轉(zhuǎn)批發(fā)為零售導(dǎo)向，計(jì)劃提升快反產(chǎn)品占比。二次改革雖未能立即扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，但方向上正確，“聚焦體育”、“提升直營(yíng)占比”、“高價(jià)簽約CBA贊助商”、“關(guān)閉盈利不佳門(mén)店”、“清理庫(kù)存”對(duì)2014年后，李寧業(yè)績(jī)復(fù)蘇產(chǎn)生至關(guān)重要影響。2014年底創(chuàng)始人李寧再度出山，宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂伞绑w育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)型，公司重新用回“一切皆有可能”口號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)方面，精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，減少不必要的電視廣告、非體育明星代言，2017年廣告宣傳費(fèi)率較2014年下降-9.20個(gè)百分點(diǎn)至11.10%；渠道方面，線下“開(kāi)大店、關(guān)小店”，線上發(fā)力電商業(yè)務(wù)，2014-2017年電商收入提升14個(gè)百分點(diǎn)至19%。一系列手段使得李寧的業(yè)績(jī)于2015年開(kāi)始扭虧為盈。到了2017年李寧再度成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域市占率達(dá)5.3%，內(nèi)資第2，國(guó)內(nèi)第4。2015-2018年實(shí)現(xiàn)收入、凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，年均復(fù)合增速分別達(dá)11.59%、498.91%。2018年時(shí)李寧首次登陸巴黎時(shí)裝周，我們從中可以看出李寧想改變自己在大眾思想上的固有印象，想吸引大眾的關(guān)注，提升自己的品牌形象，提升品牌知名度，吸引更多的年輕消費(fèi)者。想改變消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的固有印象的難度非常大，所以李寧選擇花重金上國(guó)際四大時(shí)裝周之一的巴黎時(shí)裝周，向全世界展示改變后的自己。李寧參加完巴黎時(shí)裝周后，李寧巴黎時(shí)裝周的上秀產(chǎn)品曝光，共收集傳播簡(jiǎn)報(bào)近四萬(wàn)條，其中包含了國(guó)內(nèi)及國(guó)外主流媒體積極正面發(fā)聲。巴黎時(shí)裝周結(jié)束后，#中國(guó)李寧#微博話題閱讀量達(dá)1.4億；相關(guān)微博近3萬(wàn)條，其中包括近200個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的微博賬號(hào)?？梢哉f(shuō)李寧的這次選擇相當(dāng)?shù)某晒?，吸引了大量的目光，產(chǎn)品獲得大量曝光產(chǎn)品銷(xiāo)售量非?？陀^。產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額的暴增對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)不是最重要的，最重要的是李寧吸引了大量的目光，李寧打出了“中國(guó)李寧”的標(biāo)簽，李寧成功的改變了消費(fèi)者對(duì)他的固有印象，李寧成為了它想成為了高端品，當(dāng)時(shí)李寧參加完巴黎時(shí)裝周后，有一句話火了“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧。”這句話的爆紅就足以說(shuō)明李寧參加巴黎時(shí)裝周的成功。李寧作為中國(guó)第一個(gè)登上國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧二字已經(jīng)成為了一個(gè)中國(guó)符號(hào)，它代表了中國(guó)原創(chuàng)，它代表國(guó)貨走向世界，接受全世界檢驗(yàn)。隨后巴黎時(shí)間6月22日，李寧公司攜2020春夏系列新品，再一次登錄巴黎時(shí)裝周，李寧繼續(xù)向消費(fèi)者展示全新的自己，在一年多的時(shí)間，李寧的品牌口碑迅速建立，并引發(fā)了網(wǎng)上現(xiàn)象級(jí)的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)回潮，李寧大獲成功。（二）環(huán)境分析1.社會(huì)環(huán)境隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越注重我國(guó)的文化軟實(shí)力的發(fā)展，注重我國(guó)對(duì)外的文化輸出。在全球化的浪潮中，國(guó)家的文化軟實(shí)力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中所占的地位越來(lái)越重要，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)潮是近年來(lái)非?；鸬脑~匯，李寧也是國(guó)潮最具代表性的品牌之一。國(guó)潮眼下已成為當(dāng)下生活的一種潮流和理念。國(guó)潮是當(dāng)今新一代設(shè)計(jì)師，他們秉承的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意而設(shè)計(jì)出來(lái)的。國(guó)潮的范圍很廣泛衣食住行都有它的影子，它們有一個(gè)共同元素就是中國(guó)文化。國(guó)潮代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化，國(guó)潮的興起也代表了我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)潮正在走向國(guó)際化，我國(guó)的文化軟實(shí)力也在走向國(guó)際化。國(guó)潮崛起的背后是文化自信。2.政治環(huán)境2020年的10月國(guó)家發(fā)表了《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見(jiàn)》。這個(gè)意見(jiàn)顯示完善健身設(shè)施建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，增加健身設(shè)施有效供給，補(bǔ)齊群眾身邊的健身設(shè)施短板，大力開(kāi)展群眾體育活動(dòng)，統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和全民健身促進(jìn)工作。爭(zhēng)取到2025年，有效解決制約健身設(shè)施規(guī)劃建設(shè)的瓶頸問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制更加健全高效，健身設(shè)施配置更加合理，健身環(huán)境明顯改善，形成群眾普遍參加體育健身的良好氛圍。伴隨著全民健身被納入國(guó)家戰(zhàn)略層面，國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。而運(yùn)動(dòng)鞋作為體育運(yùn)動(dòng)用品其中一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，同樣迎來(lái)了快速發(fā)展階段。3技術(shù)環(huán)境運(yùn)功品牌想要做大做強(qiáng)，“做好球鞋”是它扎根運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。Nike和阿迪它們之所以能夠占據(jù)大部分的中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槎紦碛辛耸忻嫔献铐敿?jí)的科技，中國(guó)品牌的科技能力與他們還有一定的差距。李寧近兩年的取得的銷(xiāo)售成績(jī)非常成功，這與它在球鞋科技上的突破有著不小得關(guān)聯(lián)。李寧的最新科技四個(gè)雷的?（Bèng）——李寧?輕彈科技。中底是一雙球鞋的靈魂，也是一雙球鞋的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，李寧?的本質(zhì)就是在中底上下功夫。PEBAX是一種應(yīng)用于醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域的材料，而李寧通過(guò)超臨界發(fā)泡工藝，將其運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，造就了李寧?輕彈科技。“?”，看名字的時(shí)候覺(jué)得四個(gè)雷加起來(lái)應(yīng)該蠻重，但實(shí)際上?如鴻毛，輕至每立方厘米僅0.11克，這也是李寧?輕彈科技的一大特征——“輕”。官方稱?的能量回饋能達(dá)到80%，也就是說(shuō)它的回彈力相當(dāng)不錯(cuò)，而從?的發(fā)音bèng中，其實(shí)也映射出了?的另一個(gè)特征——“彈”。另外，李寧?輕彈科技還具備出眾的耐疲勞性、耐久性，即便是在-40℃的極寒條件下也能保持它標(biāo)志性的“輕彈”特性，這在球鞋領(lǐng)域中算是極具創(chuàng)新的突破。李寧在努力轉(zhuǎn)型吸引年輕消費(fèi)者，提升自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，沒(méi)有忽略一個(gè)體育用品公司在球鞋領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自身科技水平，李寧更加注重了在球鞋科技上的投資，最年來(lái)不斷在球鞋科技領(lǐng)域研發(fā)出新的球鞋科技，但李寧球鞋科技水平與國(guó)外一線品牌還有一定的差距。2018年李寧在科技研發(fā)的投入為228798千元，而安踏的科技研發(fā)為598538千元，耐克每年的研發(fā)費(fèi)用要比安踏還要高出一大截，在耐克球鞋領(lǐng)域科技水平已經(jīng)高于李寧的情況下，耐克的投入研發(fā)費(fèi)用還要更多，可見(jiàn)李寧想要在科技水平上趕超耐克還有很長(zhǎng)的一段路要走。4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋總市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了23個(gè)百分點(diǎn)，完成銷(xiāo)售額423億元，較去年增長(zhǎng)了19%，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相反2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服的銷(xiāo)售額下降了4.4%，因此，現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)鞋是撐起整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要主力因素，有比較大的發(fā)展空間2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量1189.8百萬(wàn)雙，遠(yuǎn)超2010年613.5百萬(wàn)雙，增幅接近95%。明星、球星、KOL等親自上腳帶貨，2019年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1830億元，同比增長(zhǎng)61.4%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出中國(guó)的球鞋市場(chǎng)巨大的潛力。圖12010年到2019年體育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（三）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概況1.新聞營(yíng)銷(xiāo)新聞是最好的廣告，他要比一般廣告的說(shuō)服力更強(qiáng)，影響力影響范圍也更廣。3月下旬，H&M集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上宣布拒絕使用來(lái)自新疆的棉花作為原材料。此聲明一出，HM品牌的商品迅速在多個(gè)電商平臺(tái)上下架，許多HM實(shí)體店遭遇倒閉，app也在多個(gè)國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店下架，與其合作代言的明星也紛紛宣布解除合作。至此事件還沒(méi)有停息，隨后Nike官方也發(fā)布了聲明，此聲明表示Nike的產(chǎn)品不使用新疆棉，不僅如此還要求與Nike合作的供應(yīng)商也不能使用新疆棉。之后又爆出，眾多一線品牌都參與了抵御新疆棉花，其中包括耐克，阿迪達(dá)斯，優(yōu)衣庫(kù)，彪馬，巴寶莉等。這些品牌都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的品牌，也是在國(guó)內(nèi)很受消費(fèi)者歡迎的品牌。不過(guò)他們抵御新疆棉花的原因，竟是覺(jué)得新疆棉花的人工流程采集不夠人道，侵犯了這些工人人權(quán)，認(rèn)為這些工人都是被強(qiáng)迫的，就如同在美國(guó)勞動(dòng)的黑人奴隸一般。這個(gè)理由在中國(guó)消費(fèi)者眼中看來(lái)完全就是無(wú)稽之談，這只是美國(guó)希望打壓我國(guó)紡織業(yè)的借口。這次的棉花就如同之前的5G,芯片都是西方企圖遏制中國(guó)經(jīng)濟(jì)的媒介。中國(guó)消費(fèi)者自然不能接受他們?nèi)绱瞬竦南胫贿呝嵨覀兊腻X(qián)，一邊詆毀我們的工人，抵制我們的棉花。網(wǎng)友自發(fā)的掀起了抵御這些品牌的抵制行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“我支持新疆棉花”的口號(hào)。這也引爆了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱情，喊出“給國(guó)貨牌面，買(mǎi)起來(lái)”的口號(hào)。央視也對(duì)此事作出了點(diǎn)評(píng)：在中國(guó)賺的盆滿缽滿，卻中傷中國(guó)，肆意栽贓，逾越底線。國(guó)家主權(quán)不容侵犯，中國(guó)事務(wù)豈容說(shuō)三道四？如此行為，只會(huì)換來(lái)中國(guó)消費(fèi)者“自衛(wèi)”，用腳投票，用抵制教訓(xùn)不守規(guī)矩的企業(yè)。隨著近幾年中國(guó)文化輸出能力的變強(qiáng)，國(guó)潮興起和國(guó)貨復(fù)興已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流之一。在我看來(lái)，此次的“新疆棉”事件不過(guò)是一個(gè)引爆點(diǎn)而已，它加速了我們對(duì)于國(guó)貨的關(guān)注，增加了我們對(duì)于國(guó)貨的需求，極大的加速了國(guó)貨的發(fā)展。小米集團(tuán)創(chuàng)收人雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。”這次的“新疆棉”事件對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)就是他們的“風(fēng)口”。原來(lái)李寧是一直以來(lái)都有把采用新疆棉花寫(xiě)在他們的產(chǎn)品標(biāo)簽上，之前沒(méi)有人在意的那張小小的黑色標(biāo)簽沖上了熱搜。李寧的資本市場(chǎng)也對(duì)這次事件做出了反應(yīng)，僅3月25日一天，李寧的股價(jià)就增長(zhǎng)11%，單日成交額高達(dá)21.9億元。圖2李寧產(chǎn)品標(biāo)簽2.事件營(yíng)銷(xiāo)在“新疆棉”事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)，李寧就官宣肖戰(zhàn)作為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全線代言人。在“新疆棉”事件爆發(fā)后，眾多明星藝人在第一時(shí)間選擇與抵制新疆棉的公司解約，在這樣的大規(guī)模的解約消息的爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)中，李寧逆向而行宣布官宣，與大規(guī)模的解約消息形成對(duì)比，吸引大量的關(guān)注。李寧的“官宣風(fēng)波”事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)造李寧品牌認(rèn)知起到重大作用。品牌認(rèn)知可從深度和廣度兩個(gè)維度來(lái)劃分。品牌的深度認(rèn)知消費(fèi)者記憶其該品牌的難易程度和可能性高低。品牌認(rèn)知的廣度關(guān)注的是，消費(fèi)者在什么消費(fèi)場(chǎng)景能記憶起該品牌。首先，從創(chuàng)造品牌認(rèn)知深度的角度而言，李寧的事件營(yíng)銷(xiāo)取得了大量的媒體曝光度，這些曝光度使得人們更多的關(guān)注到李寧品牌，在對(duì)該事件及該事件營(yíng)銷(xiāo)的討論中，作為該事件營(yíng)銷(xiāo)的品牌主，消費(fèi)者更容易、更可能地想起該品牌。從曝光度而言，肖戰(zhàn)對(duì)李寧品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的人選。肖戰(zhàn)擁有超過(guò)2900w粉絲，粉絲群體主要為年輕的女性年齡在20-25歲為主，李寧的目標(biāo)消費(fèi)也是青少年。在李寧官宣后，第一時(shí)間沖上熱搜，熱搜三個(gè)小時(shí)就破5億瀏覽，在娛樂(lè)榜出圈指數(shù)是100%，并且連續(xù)8小時(shí)在熱搜榜。這種級(jí)別的數(shù)據(jù)，僅僅依靠肖戰(zhàn)本人粉絲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，是不可能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)，可想而知李寧官宣肖戰(zhàn)的出圈指數(shù)，引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注是真實(shí)可靠的。從創(chuàng)造品牌認(rèn)知廣度的角度而言，“新疆棉”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更大范圍的消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想，李寧把自身品牌與支持新疆棉花，支持國(guó)貨，愛(ài)國(guó)的理念掛鉤，從而拓寬了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)李寧的場(chǎng)景。比如消費(fèi)者原本購(gòu)買(mǎi)李寧的場(chǎng)景之一是，當(dāng)消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，他們聯(lián)想到他們所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)或球星代言或穿戴了李寧的產(chǎn)品，因此聯(lián)想起李寧品牌?！靶陆蕖笔录t使得，有訴求支持國(guó)貨，支持新疆棉的消費(fèi)者，在需要購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起李寧的品牌，滿足了消費(fèi)需求的同時(shí)也彰顯了自己的價(jià)值選擇。甚至對(duì)于李寧所倡導(dǎo)的理念有更深共鳴的消費(fèi)者，為了體現(xiàn)自己的價(jià)值選擇，他們的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)在并不是那么需要運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)候，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)李寧的產(chǎn)品。其實(shí)在代言之外，這次官宣的李寧還有更深遠(yuǎn)的影響，粉絲的熱情，也正是當(dāng)下需要的?；厮莸?月25號(hào)，全民自發(fā)的力挺新疆棉花，共同抵制參與此事件的品牌，而這些品牌是已經(jīng)在我們本土扎根了數(shù)年的國(guó)外企業(yè)，甚至已經(jīng)融入到生活中去，很多網(wǎng)友在這種抵制聲中發(fā)出了另一種聲音，它們說(shuō)“過(guò)段時(shí)間就忘了，該買(mǎi)的繼續(xù)買(mǎi)，該穿的繼續(xù)穿?！鄙踔劣芯W(wǎng)友說(shuō)，等風(fēng)頭一過(guò)，當(dāng)人民不太關(guān)注這件事情的時(shí)候就會(huì)有明星idol去“撿漏”，因?yàn)樵诖酥熬鸵呀?jīng)有很多藝人撿漏了曾經(jīng)“辱華”的代言，這也一直被網(wǎng)友們?cè)嵅?。李寧的這次24小時(shí)內(nèi)官宣，身先士卒的官宣了國(guó)貨代言，在加上網(wǎng)友粉絲自發(fā)的宣傳和支持，在一定程度上讓國(guó)外品牌看到我們的骨氣和立場(chǎng)。李寧官宣的時(shí)間蹭了頭一天“解約”的話題熱度，但也正是這個(gè)時(shí)間，是借力打力最好時(shí)機(jī)，是最出其不意的時(shí)機(jī)，是一次成功營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。央視體育頻道也在李寧發(fā)布后，跟著發(fā)了一條點(diǎn)名肖戰(zhàn)代言的微博。這還不夠的話，李寧在INS上面發(fā)布了肖戰(zhàn)代言人的消息；還被《CGTN》（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）的官方賬號(hào)在推特上面發(fā)布了肖戰(zhàn)代言李寧的消息，這是央視總臺(tái)下屬的新聞國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，選擇在這個(gè)點(diǎn)官宣肖戰(zhàn)，代表更深遠(yuǎn)的意義。3.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題但是隨著事件的發(fā)酵、李寧的銷(xiāo)售額暴漲，李寧的負(fù)面新聞也不斷出現(xiàn)，不少鞋販子打著“國(guó)貨”，“愛(ài)國(guó)”的口號(hào)，從中看到了商機(jī)他們猛炒國(guó)貨。如李寧的韋德之道7wow7TheMoment超越現(xiàn)代款，41.5碼在二級(jí)市場(chǎng)的最高售價(jià)已經(jīng)到了29999元，與此同時(shí)這雙鞋子的發(fā)售價(jià)僅1699元，漲價(jià)近17倍。李寧的韋德之道4全明星銀白款，42碼在二級(jí)市場(chǎng)售價(jià)48888元，這雙鞋的發(fā)售價(jià)1499元，漲幅近31倍。這種幅度的漲價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了，消費(fèi)者可以理解的范疇，不少網(wǎng)友也對(duì)李寧的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了疑問(wèn)。但李寧官方在炒鞋風(fēng)波最激烈的時(shí)候沒(méi)有立即做出回應(yīng)，在4月15日事件逐漸平靜時(shí)李寧官方的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外首次做出了回應(yīng)：“我們更希望將鞋賣(mài)給真正有需要的人，而不希望有人為了獲取更高的利益而買(mǎi)李寧鞋?！辈贿^(guò)不少的消費(fèi)者對(duì)于李寧的回應(yīng)并不買(mǎi)賬，對(duì)于李寧球鞋的漲價(jià)選擇依舊大量存在，只不過(guò)沒(méi)有上述兩雙球鞋那么夸張。天價(jià)球鞋的事件過(guò)后，李寧又被爆出，當(dāng)時(shí)即將發(fā)售李寧與空山基聯(lián)名的衛(wèi)衣的發(fā)售價(jià)從1399元漲價(jià)到1699元，對(duì)于這波突然的漲價(jià)，而又在此特殊的時(shí)間點(diǎn)，不難讓消費(fèi)者聯(lián)想到李寧想借“新疆棉”事件的熱度，割一波韭菜。盡管李寧在這段時(shí)間飛起來(lái)了，但是接連爆出負(fù)面新聞，讓消費(fèi)者不由得懷疑李寧公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確。研究李寧這次的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是有著重要的意義的，隨著國(guó)貨越來(lái)越被看好，需求量越來(lái)越大，中國(guó)人民的名族認(rèn)可度越來(lái)越高的時(shí)候，中國(guó)的本土品牌以后一定會(huì)有更多的市場(chǎng)，廣大廠商不應(yīng)該因?yàn)橥话l(fā)的公關(guān)危機(jī)錯(cuò)誤的處理，讓消費(fèi)者失去信心，所以怎樣正確應(yīng)對(duì)每次的突發(fā)公關(guān)事件也是至關(guān)重要的。圖3李寧天價(jià)球鞋這次風(fēng)口很難得，但是只靠打著“國(guó)貨”情懷是留不住消費(fèi)者的。我國(guó)還有一個(gè)球鞋品牌叫做回力?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927年。距今已有90多年的歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)最早注冊(cè)于1935年，1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。隨著回力的大火，消費(fèi)者的不滿也陸續(xù)出現(xiàn)，比如回力的設(shè)計(jì)與國(guó)外品牌相似，曾數(shù)次陷人“抄襲”風(fēng)波。由于“歷史遺留問(wèn)題”，回力曾授權(quán)不少工廠做OEM(貼牌代工)，導(dǎo)致產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈比較混亂，商標(biāo)授權(quán)風(fēng)波也屢屢難平，這些都讓消費(fèi)者的熱情受到打擊。我曾經(jīng)決定在媽媽生日時(shí)入手一雙“國(guó)潮”回力當(dāng)作生日禮物，我首先選擇的是線上店，但我在回力的線上旗艦店發(fā)現(xiàn)大量的差論，有吐槽質(zhì)量，有吐槽物流，有吐槽客服服務(wù)。又因?yàn)榫€上店鋪我想買(mǎi)的那雙明星同款鞋子已經(jīng)嚴(yán)重?cái)啻a，我又轉(zhuǎn)而去選擇線下店鋪購(gòu)買(mǎi)。但我發(fā)現(xiàn)，同一款式在線下店鋪的價(jià)格要比天旗艦店貴很多。雖然店鋪銷(xiāo)售人員解釋稱，線上線下只是款式很像，質(zhì)量是不同的，因此價(jià)格也有差異，但我覺(jué)得難以接受，且與事實(shí)不相符合。無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量不統(tǒng)一，還是線上線下同款鞋子的價(jià)格相差過(guò)大，都大大敗掉了我對(duì)這個(gè)品牌的好感。雖然它是“國(guó)貨之光”，雖然它有明星加持，但還是不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力等方面，回力品牌距離成功的國(guó)際品牌還有不小差距，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，他遭遇了與當(dāng)時(shí)回力相似的問(wèn)題，仿佛站在了十字路口。如果能夠選準(zhǔn)方向繼續(xù)前行，就能乘著國(guó)潮崛起和國(guó)貨復(fù)興的東風(fēng)，破浪翻盤(pán)，成為未來(lái)的贏家;但如果沒(méi)能服務(wù)好當(dāng)下大量涌人的消費(fèi)者，可能會(huì)適得其反，反而讓消費(fèi)者失去信心。當(dāng)年輕人們決定穿上國(guó)貨，只靠情懷是留不住他們的，最終拼的還是硬實(shí)力，產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新能力才是關(guān)鍵。四、李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略效果分析（一）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧創(chuàng)立，李寧作為中國(guó)本土品牌，其擁有雄厚的品牌文化底蘊(yùn)相對(duì)于其他體育用品公司，我們中國(guó)人會(huì)更熟悉這個(gè)公司。李寧這個(gè)名詞在消費(fèi)者心中不僅僅代表的是李寧公司，還代表了李寧本人身為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員多次為國(guó)爭(zhēng)光的愛(ài)國(guó)精神，其是李寧公司最大的無(wú)形資產(chǎn)，是李寧發(fā)展壯大以來(lái)成為國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭不可或缺的一部分。李寧還一直以來(lái)致力于贊助各類(lèi)重大的賽事和高水平的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)，頻繁的與各個(gè)體育行業(yè)知名的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)借此推廣品牌，還有不斷地參加世界上知名的時(shí)裝展，聘請(qǐng)明星上身自家商品，自己舉辦籃球聯(lián)賽csbl，給消費(fèi)者留下深刻印象，擁有廣闊的消費(fèi)者基礎(chǔ)，擁有很高的知名度和廣泛的公關(guān)關(guān)系資源。2018年時(shí)李寧帶著他們的“國(guó)潮”首次登上巴黎裝周，他們這次設(shè)計(jì)的服裝都蘊(yùn)含了中國(guó)文化，充滿了中國(guó)風(fēng)，意在對(duì)全世界進(jìn)行文化輸出，向全世界展示中國(guó)服裝，中國(guó)文化。李寧還給自己打出一個(gè)標(biāo)簽“中國(guó)李寧”，他們?cè)诶顚幥懊娓壹由狭酥袊?guó)兩個(gè)字時(shí)，代表了他們對(duì)自己設(shè)計(jì)的自信，代表了他們對(duì)中國(guó)文化的自信。當(dāng)李寧放出的宣傳圖片里，那些國(guó)外明星和一些知名國(guó)外模特穿上“中國(guó)李寧”的衣服時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到李寧率領(lǐng)國(guó)潮走向全世界。再到消費(fèi)者把“中國(guó)李寧”穿在身上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到民族自豪感和民族認(rèn)同感。（二）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析客戶管理系統(tǒng)比較混亂。李寧與客戶溝通效力比較低效，缺少有效溝通，導(dǎo)致一定的客戶流失，會(huì)導(dǎo)致在建立客戶忠誠(chéng)度方面效果不佳。李寧的官方微博擁有近130萬(wàn)分析，但是李寧官方微博發(fā)布的大部分內(nèi)容的互動(dòng)量很低，有著大量的微博點(diǎn)贊數(shù)量不超過(guò)10000，評(píng)論不超過(guò)1000，轉(zhuǎn)發(fā)不超過(guò)100。通過(guò)觀看李寧官方微博的評(píng)論區(qū)，發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者會(huì)留言問(wèn)題或提出疑問(wèn)，比如有部分消費(fèi)者會(huì)在李寧官方微博的評(píng)論區(qū)詢問(wèn)某一新品的發(fā)售時(shí)間或者是購(gòu)買(mǎi)的某一產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的解決方案，對(duì)于這些消費(fèi)者的提問(wèn)李寧官方幾乎沒(méi)有回復(fù)。不排除有一部分微博用戶關(guān)注李寧的官方微博就是為了在第一時(shí)間得到官方提供的最準(zhǔn)確的信息以便購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品，如果李寧的官方微博選擇不回復(fù)或者不能及時(shí)回復(fù)復(fù)這類(lèi)消費(fèi)者的問(wèn)題，這可能會(huì)使這類(lèi)消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，使消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生距離，長(zhǎng)期發(fā)展下去將不利于客戶關(guān)系管理。李寧天價(jià)球鞋的事件的發(fā)生也是因?yàn)槔顚幦鄙倥c消費(fèi)者的溝通，天價(jià)球鞋發(fā)生時(shí)，當(dāng)李寧的粉絲都渴望得到李寧官方的回復(fù)，李寧官方卻沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌感到失望。對(duì)于那些“產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題”的消費(fèi)者的問(wèn)題，如果李寧公司不能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，則容易造成信任危機(jī)。沒(méi)有認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境。由于對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤預(yù)期，李寧體育盲目轉(zhuǎn)型，在走向高端市場(chǎng)走向一線城市發(fā)展的同時(shí)，卻失去了二三線城市的市場(chǎng)。核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。在專業(yè)化的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中，李寧與耐克阿迪的差距較大，比如在專業(yè)的足球鞋領(lǐng)域，阿迪的足球鞋和李寧的足球鞋經(jīng)專業(yè)人士的評(píng)測(cè)，阿迪的技術(shù)水準(zhǔn)至少領(lǐng)先同行10年，李寧想要在足球鞋領(lǐng)域追趕上阿迪還需要付出很多努力。在專業(yè)的跑鞋領(lǐng)域，盡管李寧發(fā)布了最新的李寧?輕彈科技，取得不小的突破，但是與耐克在跑鞋領(lǐng)域還有一定的差距，舉個(gè)例子，人類(lèi)馬拉松“破2”挑戰(zhàn)成功，基普喬格的挑戰(zhàn)（成績(jī)1:59:40），這次挑戰(zhàn)總共有41位配速員協(xié)助基普喬格完成挑戰(zhàn)，而這41位配速員以及基普喬格本人全部穿的都是耐克的最新跑鞋NikeZoomVaporflyElite，可見(jiàn)李寧在專業(yè)化的領(lǐng)域里還有很多的進(jìn)步空間。（三）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析當(dāng)前的體育行業(yè)受到全面健身風(fēng)氣，以及受到政策利好消費(fèi)升級(jí)的影響，體育行業(yè)發(fā)展爆發(fā)，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，體育用品作為體育行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，將持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)需求。李寧公司選擇在此時(shí)進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，在一定程度受到體育行業(yè)快速發(fā)展的紅利。李寧交出的業(yè)績(jī)成績(jī)單以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃,獲得了機(jī)構(gòu)投資者的認(rèn)可。富瑞發(fā)表研報(bào)稱,預(yù)期李寧盈利短期內(nèi)將繼續(xù)上升,維持持有評(píng)級(jí);瑞銀證券發(fā)布研報(bào)稱,深港通開(kāi)通在即迎來(lái)新機(jī)遇，推薦李寧等標(biāo)的;信達(dá)證券則表示，隨著集團(tuán)營(yíng)運(yùn)狀況逐步改善，估值可獲重估的機(jī)會(huì);安信國(guó)際表示李寧1Q16營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)理想,維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí);同時(shí)摩根、德意志等外資投行也紛紛發(fā)布研報(bào),看好李寧未來(lái)的發(fā)展。（四）李寧公司公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)威脅分析李寧國(guó)內(nèi)體育品牌領(lǐng)域的領(lǐng)先地位已經(jīng)失去，李寧公司市值早已經(jīng)被安踏公司趕超。安踏2019年公司市值：3419.71億港元，李寧2019年公司市值1300.44億港元；安踏2019年公司業(yè)績(jī)174.5億元，李寧2019年公司業(yè)績(jī)138.7億元。國(guó)外品牌耐克和阿迪等一些領(lǐng)先又紛紛下沉國(guó)內(nèi)二三線城市的舉動(dòng)直接影響到李寧在中等級(jí)別城市的立足和發(fā)展。國(guó)內(nèi)品牌匹克和361度也在飛速發(fā)展，不斷縮小與李寧之間的差距，面對(duì)這些威脅李寧需要充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)自身劣勢(shì)，增強(qiáng)自身的公司實(shí)力重現(xiàn)輝煌。李寧雖多次登上巴黎時(shí)裝周，一直出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大的位置已經(jīng)易主，安踏以絕對(duì)的領(lǐng)先登上第一。李寧公司的創(chuàng)立時(shí)間要比安踏更早，李寧應(yīng)該擁有比安踏更加雄厚的底蘊(yùn)，把國(guó)朝帶向了世界。但安踏在國(guó)際知名機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2019年全球最具價(jià)值50大服裝品牌》，排在第21位，一舉超越了Puma(第24位)，逆襲成為全球運(yùn)動(dòng)品牌中的第三位，僅次于耐克與阿迪達(dá)斯，也是唯一一個(gè)入選的中國(guó)服裝品牌，市值業(yè)績(jī)都遠(yuǎn)超李寧。李寧面對(duì)的不僅是來(lái)自國(guó)外品牌的威脅，國(guó)內(nèi)品牌也已經(jīng)在不知不覺(jué)中超越了他。李寧秉持創(chuàng)新的發(fā)展理念，堅(jiān)持設(shè)計(jì)與中國(guó)文化結(jié)合的精神值得鼓勵(lì)，但現(xiàn)在的李寧，其資源、實(shí)力有限，在做決策之前，一定要慎重的理性分析。 圖42015年到2020年李寧安踏公司市值對(duì)比五、對(duì)策建議第一，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。李寧雖然會(huì)經(jīng)常策劃一些活動(dòng)和話題來(lái)引起分析的互動(dòng)，但是這種互動(dòng)僅是增加用戶對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，這種在形式上更偏向于分析的單向互動(dòng)。除此之外，李寧官方社交媒體賬號(hào)一般只轉(zhuǎn)發(fā)明星、kol、子賬號(hào)、行業(yè)熱點(diǎn)新聞的相關(guān)信息，不會(huì)引用消費(fèi)者的內(nèi)容作為社交媒體內(nèi)容來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，忽略了普通消費(fèi)者的李寧營(yíng)銷(xiāo)中的作用，當(dāng)有普通消費(fèi)者評(píng)論夸獎(jiǎng)李寧的產(chǎn)品好看或者消費(fèi)者自行發(fā)出上身內(nèi)容并@李寧官方社交媒體賬號(hào)的“買(mǎi)家秀”時(shí)，李寧公司可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)這類(lèi)微博來(lái)加強(qiáng)與普通消費(fèi)者的互動(dòng)，這種“以用戶來(lái)影響用戶”的方式更容易形成口碑傳播，也會(huì)讓普通消費(fèi)者感到被重視，但李寧官方社交媒體賬號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容并沒(méi)有做到二次傳播。李寧應(yīng)該多多策劃與消費(fèi)者可以雙向互動(dòng)的活動(dòng)或者話題，李寧官方媒體賬號(hào)還應(yīng)該多多及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，多多轉(zhuǎn)發(fā)普通消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)于李寧產(chǎn)品的反饋，拉近與消費(fèi)者之間的距離。第二，加強(qiáng)粉絲管理。美國(guó)作家凱文·凱利提出了“1000個(gè)鐵桿粉絲”的理論，“鐵桿粉絲”是指哪些愿意購(gòu)買(mǎi)偶像的任何作品并時(shí)刻期待偶像新作品的忠實(shí)擁護(hù)者。如果每個(gè)鐵桿粉絲每年貢獻(xiàn)100美元，1000個(gè)鐵桿粉絲每年就能夠創(chuàng)造10萬(wàn)美元的收益。這個(gè)理論對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣適用。因此，培養(yǎng)鐵桿粉絲對(duì)于企業(yè)發(fā)展是有價(jià)值的。在營(yíng)銷(xiāo)中，體育用品企業(yè)不能單純?yōu)榱松缃幻襟w上的流量數(shù)據(jù)，表面的影響力而去購(gòu)買(mǎi)假粉絲，而是應(yīng)該努力將流動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)真正的粉絲，在不斷轉(zhuǎn)化的過(guò)程中應(yīng)同時(shí)做好粉絲管理，通過(guò)各種手段將粉絲轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)消費(fèi)者。首先，在吸引流動(dòng)用戶的聚攏階段，體育用品企業(yè)通過(guò)發(fā)布有吸引力的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注積累粉絲，并系統(tǒng)分析這些粉絲的實(shí)際狀況，包括年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、活躍時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、愛(ài)好等，建立粉絲資料數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)粉絲的興趣點(diǎn)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，在轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面粉絲可以發(fā)表任何自己關(guān)于品牌的看法，對(duì)新品的體驗(yàn)，自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)扽等等，社區(qū)還有會(huì)專業(yè)的工作人員回答粉絲的疑問(wèn)，不定期的直播，與粉絲的互動(dòng)。企業(yè)還要積極關(guān)注社交媒體評(píng)論區(qū)，以了解粉絲訴求、處理消費(fèi)者抱怨，從發(fā)起的活動(dòng)中記錄、總結(jié)粉絲的反饋。最后，對(duì)粉絲進(jìn)行分類(lèi)管理建立數(shù)據(jù)庫(kù):目標(biāo)粉絲、普通粉絲、僵尸粉、潛在粉絲，對(duì)于互動(dòng)頻繁、有一定影響力的粉絲，需要加強(qiáng)與他們之間的溝通交流，邀請(qǐng)他們參與品牌活動(dòng)或者新產(chǎn)品試用，逐漸將這部分粉絲轉(zhuǎn)化成高粘性粉絲，并利用他們進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，不斷擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響力。第三，重視李寧移動(dòng)端app。我在appstore上發(fā)現(xiàn)李寧官方旗艦店的評(píng)分只有2.5分（滿分5分），不到200個(gè)評(píng)論，超過(guò)50%的評(píng)論給這個(gè)app打出了一分，其中部分打5分的用戶不是因?yàn)閍pp好用解決了他們的需求，而是完全處于支持國(guó)貨的心理。作為對(duì)比，耐克公司出的app叫Nike的評(píng)分4.8分，擁有超過(guò)13萬(wàn)評(píng)論。在現(xiàn)階段，李寧對(duì)于移動(dòng)端的app不夠重視，大量的差評(píng)暴露出的問(wèn)題，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解決。如果李寧的app做的能更好一些，提升顧客的使用體驗(yàn)，做好線上線下每個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的一體化，按照自己的品牌定位可以隨意調(diào)整app的設(shè)計(jì)風(fēng)格，按照每一季的新品的主題，app隨著相呼應(yīng)，讓消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)更享受，這樣消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間的瀏覽app，提升消費(fèi)者消費(fèi)率，還能提升自己的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者心中的李寧品牌形象，移動(dòng)端app也是打造李寧生態(tài)圈重要的一部分。參考文獻(xiàn)[1]孫冰.崛起的“李寧們”能乘風(fēng)翻盤(pán)嗎？[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2021(07):43-44.[2]毛閣輝,鄔紅芳.“爆品思維”對(duì)服裝品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響及建議——以李寧品牌為例[J].中國(guó)包裝,2021,41(04):47-50.[3]劉倩.“炒鞋”風(fēng)潮再起，誰(shuí)在推波助瀾？[N].中國(guó)審計(jì)報(bào),2021-04-12(007).[4]木木.做可持續(xù)時(shí)尚引領(lǐng)者——李寧品牌化學(xué)品管理系列行（一）[J].紡織科學(xué)研究,2021(04):56-57.[5]張勃森.傳統(tǒng)文化認(rèn)同背景下本土企業(yè)品牌重塑研究——以李寧品牌為例[J].新聞傳播,2021(02):23-25. 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