現(xiàn)代企業(yè)管理(第二版)-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理

現(xiàn)代企業(yè)管理人力資源社會保障部教材辦公室

組織編寫主編：時瑛制作人：許小莉責(zé)任編輯：鄧小龍全國技工院校通用教材（第二版）現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷和客戶服務(wù)的概念；了解市場研究和產(chǎn)品定位方法；了解市場營銷戰(zhàn)略制定與營銷策略組合的重要性；了解如何有效地進(jìn)行客戶服務(wù)管理。市場營銷是企業(yè)策劃產(chǎn)品并將產(chǎn)品或服務(wù)交付給客戶的過程，客戶服務(wù)是客戶在獲取和使用產(chǎn)品的同時（前期、中期、后期），企業(yè)為其提供服務(wù)的過程。第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件第一節(jié)概述第二節(jié)市場研究與產(chǎn)品定位第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的制定第四節(jié)營銷策略的執(zhí)行第五節(jié)客戶服務(wù)管理第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件案例：“六個核桃”的市場營銷思考：你對“六個核桃”的案例有哪些感想？學(xué)完這一章后再回來看看這個案例，分析一下“六個核桃”的營銷戰(zhàn)略是什么？第一節(jié)概述現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.市場營銷的基本概念設(shè)計商品或服務(wù)的定價、促銷、分銷等活動，并最終形成交易，從而滿足客戶需求與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。一、市場營銷的基本概念與特征現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件2.市場營銷的基本特征（1）市場營銷的起點是判別真實、有效的客戶需求；（2）市場營銷的根本目標(biāo)是滿足客戶的需求；（3）市場營銷的組織是系統(tǒng)化、多要素的組合；（4）市場營銷的核心是等價值交換。一、市場營銷的基本概念與特征現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.市場營銷的基本流程二、市場營銷的基本流程與要素營銷基本流程市場研究需求洞察營銷策略執(zhí)行營銷戰(zhàn)略制定現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件2.市場營銷的基本要素二、市場營銷的基本流程與要素4P產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.客戶服務(wù)的基本概念客戶服務(wù)是一種具有無形特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與接受者互動的過程中形成的感受和體驗。三、客戶服務(wù)的基本概念與特征案例：海爾集團(tuán)的客戶服務(wù)升級思考：海爾的客戶服務(wù)經(jīng)過了幾次升級？為什么海爾要在服務(wù)方面投入這么大的精力？現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件三、客戶服務(wù)的基本概念與特征2.客戶服務(wù)的基本特性（1）無形性（2）同步性（3）異質(zhì)性（4）易逝性現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件四、客戶服務(wù)的基本流程與要素1.客戶服務(wù)的基本流程售前：上門設(shè)計售中：咨詢導(dǎo)購、送貨到位售后：安裝調(diào)試、電話回訪、指導(dǎo)使用、征詢用戶意見，及時反饋到生產(chǎn)開發(fā)部門預(yù)約進(jìn)場執(zhí)行服務(wù)滿意度評價交付結(jié)賬現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件四、客戶服務(wù)的基本流程與要素2.客戶服務(wù)的基本要素（1）服務(wù)態(tài)度（2）服務(wù)知識（3）服務(wù)技巧現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件案例：寶潔公司的市場研究思考：寶潔公司為什么投入如此大的人力、物力做市場研究？第二節(jié)市場研究與產(chǎn)品定位現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.市場研究的基本概念市場研究是通過搜集市場信息而對市場和用戶需求進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息搜集方法、管理并實施數(shù)據(jù)搜集過程、分析和研究數(shù)據(jù)、得出結(jié)論并確定其含義的過程。一、市場研究的概念與目的研究方法定量定性零售媒介和廣告商業(yè)和工業(yè)對特殊群體民意調(diào)查桌面現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件2.市場研究的目的（1）明確市場有針對某些產(chǎn)品的需求或潛在需求；（2）明確某項服務(wù)或產(chǎn)品的主要消費群體、市場容量、可接受價格、消費者獲取上述信息的渠道等；（3）了解和掌握競爭對手、競爭產(chǎn)品的市場信息；（4）基于研究成果，為公司高層的經(jīng)營決策、資源配置等提供依據(jù)。一、市場研究的概念與目的現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件3.市場研究的工作流程一、市場研究的概念與目的問題定義研究方案設(shè)計數(shù)據(jù)搜集過程管理數(shù)據(jù)分析與研究研究結(jié)論及行動計劃現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.消費者與潛在消費者研究二、市場研究的核心內(nèi)容案例：寶威錯失進(jìn)入中國市場的良機思考：只有洞察消費者的真正意圖，才能將洞察轉(zhuǎn)換為成功的產(chǎn)品。舉例說明洞察消費者的真實需求有多么重要?，F(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件2.市場容量分析二、市場研究的核心內(nèi)容分析方法系統(tǒng)分析法比較分析法演繹分析法連鎖比率法趨勢分析相關(guān)分析現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件3.行業(yè)競爭態(tài)勢分析二、市場研究的核心內(nèi)容潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭者同業(yè)者的競爭供應(yīng)商購買者替代品潛在進(jìn)入者的威脅購買者的議價能力供應(yīng)商的議價能力替代品的威脅五力模型案例：基于“五力模型”的沃爾瑪市場分析思考：1996年沃爾瑪所面臨的市場環(huán)境是怎樣的，請用“五力模型”進(jìn)行總結(jié)和分析?，F(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件STP理論三、市場細(xì)分與產(chǎn)品定位S:市場細(xì)分P:市場定位T:目標(biāo)市場選擇1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場輪廓3.評價每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每一個目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象6.選擇假定品牌的市場位置形象并將其信號化現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位三、市場細(xì)分與產(chǎn)品定位現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件案例：“六個核桃”的營銷戰(zhàn)略思考：“六個核桃”為落實初期營銷戰(zhàn)略都做了哪幾個方面的工作？第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的制定現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.市場營銷的基本概念

市場營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容（1）分析市場環(huán)境（2）分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢（3）瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場（4）確定資源分配水平（5）確定總體營銷戰(zhàn)略（6）確定市場營銷組合2.市場營銷戰(zhàn)略的制定流程現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件3.市場營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵內(nèi)容品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位制定營銷策略組合一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.品牌品牌是用戶對產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。2.品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的，以品牌的打造、使用和維護(hù)為核心的戰(zhàn)略決策。二、品牌戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.定位理論以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“影響消費者心智”為兩個基本點。2.戰(zhàn)略定位一個產(chǎn)品最重要的營銷戰(zhàn)略就是找準(zhǔn)自己的位置。三、戰(zhàn)略定位現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.產(chǎn)品策略四、營銷策略組合的制定產(chǎn)品策略實體策略服務(wù)策略品牌策略包裝策略現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件2.價格策略四、營銷策略組合的制定價格策略基本價格折扣價格付款時間借貸條件現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件3.渠道策略四、營銷策略組合的制定渠道策略分銷渠道建設(shè)儲存設(shè)施管理運輸設(shè)施管理存貨控制現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件4.促銷策略四、營銷策略組合的制定促銷策略廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件案例：寶潔公司的4P策略思考：寶潔公司是如何落實4P營銷策略的？我們從中可以學(xué)習(xí)到什么？第四節(jié)營銷策略的執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.營銷策略的概念一、營銷策略的概念與組合營銷策略是指企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，在營銷戰(zhàn)略的指引下有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。2.營銷策略的基本組合

4P營銷策略組合?，F(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.對產(chǎn)品進(jìn)行定義2.產(chǎn)品開發(fā)流程二、產(chǎn)品定義與開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃概念開發(fā)系統(tǒng)水平設(shè)計細(xì)節(jié)設(shè)計測試和改進(jìn)試產(chǎn)試用現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.價格策略三、價格制定根據(jù)產(chǎn)品功能和成本，結(jié)合購買者的支付能力和效用情況對產(chǎn)品進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)利潤最大化的定價過程與方法。2.影響產(chǎn)品價格的因素（1）定價目標(biāo)（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求（4）競爭對手價格現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.銷售渠道四、渠道開發(fā)銷售渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移時，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。2.典型渠道模式（1）全國渠道（2）總代理制（3）直營渠道（4）戰(zhàn)略合作渠道（5）大客戶渠道（6）新媒體渠道現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.促銷五、促銷策略的執(zhí)行促銷是指企業(yè)以滿足用戶需求為前提，將產(chǎn)品信息通過各種促銷方式傳遞給消費者，促進(jìn)其了解和信任產(chǎn)品，培養(yǎng)其興趣和使用愛好，從而調(diào)動其購買熱情，最終促成購買行為的營銷活動。2.促銷策略常見促銷策略包括人員推銷和非人員推銷?，F(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件3.促銷策略的執(zhí)行過程五、促銷策略的執(zhí)行（1）確定促銷活動目標(biāo)（2）進(jìn)行資料搜集和市場研究（3）進(jìn)行促銷創(chuàng)意（4）編寫促銷方案（5）試驗促銷方案（6）改進(jìn)完善促銷方案（7）推廣實施促銷方案（8）促銷方案執(zhí)行效果評估現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件案例：用戶永遠(yuǎn)是對的思考：你如何看到海爾的客戶服務(wù)理念？第五節(jié)客戶服務(wù)管理現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件第五節(jié)客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)閉環(huán)接受客戶投訴處理客戶投訴缺陷反饋改進(jìn)滿意度管理客戶關(guān)系管理現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件1.面對面渠道2.電子渠道一、接受客戶投訴文字客服語音客服視頻客服現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件遵循投訴處理原則，建立投訴處理流程，迅速補償給客戶造成的損失，讓客戶獲得一個相對滿意的結(jié)果。二、處理客戶投訴現(xiàn)代企業(yè)管理（第二版）-第二章市場營銷與客戶服務(wù)管理ppt課件客服人員要把問題、缺陷