第三章-廣告戰(zhàn)略概述

中國市場營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會組編戴勇主編第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內(nèi)容第二節(jié)廣告戰(zhàn)略與環(huán)境第二章廣告發(fā)展史第三節(jié)廣告戰(zhàn)略與營銷第四節(jié)常見的廣告戰(zhàn)略案例導入力士香皂全球統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略問題：（1）力士香皂為什么堅持其全球統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略？（2）力士的堅持為它帶來了什么？第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念、基本特征及內(nèi)容一、廣告戰(zhàn)略的概念在理解戰(zhàn)略時，我們很容易將其與策略相混淆。一般而言，戰(zhàn)略是相對策略而言的，是“一個組織首要的、普遍性的、持久重要的計劃或行動方向”，戰(zhàn)略任務必須通過策略來逐步完成。而策略指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它服從于戰(zhàn)略，并為達到戰(zhàn)略目標服務。戰(zhàn)略在一定歷史時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，在規(guī)定目標沒有完成以前基本上是不變的。策略具有較大靈活性，在戰(zhàn)略原則下容許隨形勢變化，兩者的關系反映全局和局部的辨證關系。二、廣告戰(zhàn)略基本特征（一）穩(wěn)定性與適應性（三）指導性和方向性（二）科學性和創(chuàng)造性（四）競爭性和協(xié)調(diào)性三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容廣告戰(zhàn)略目標（一）廣告戰(zhàn)略預算（三）廣告戰(zhàn)略方案（二）四、廣告戰(zhàn)略的類型(一)企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略１.企業(yè)廣告戰(zhàn)略２.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略(二)特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略１.特定市場的廣告戰(zhàn)略２.世界市場的廣告戰(zhàn)略(三)量的戰(zhàn)略、質的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略１.量的戰(zhàn)略２.質的戰(zhàn)略３.整合戰(zhàn)略第二節(jié)廣告戰(zhàn)略與環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念無論是一般環(huán)境，還是傳播環(huán)境，都對廣告起著促進、調(diào)整和制約的作用。（1）促進作用：廣告環(huán)境中的有利條件在促進廣告整體的發(fā)展的同時，如果能充分利用這些有利條件，也能使廣告運作起到事半功倍的效果。（2）調(diào)整作用：廣告環(huán)境處于不斷的變化當中，這些變化促使也促使廣告需要不斷的調(diào)整自己以適應環(huán)境的變化。（3）制約作用：廣告通常處于某個特定的環(huán)境當中，特定的環(huán)境為廣告提供的是有限的發(fā)展條件，廣告也只能在廣告環(huán)境所限定的空間中生存和發(fā)展。二、廣告的一般環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（一）科技環(huán)境（二）社會文化環(huán)境（三）廣告監(jiān)管環(huán)境（四）三、廣告的傳播環(huán)境（四）廣告受眾（一）傳播機制（二）媒介環(huán)境（三）廣告主（五）競爭品牌第三節(jié)廣告戰(zhàn)略與營銷一、產(chǎn)品的市場壽命周期與廣告戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品投入期的廣告戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品成長期的廣告戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品成熟期的廣告戰(zhàn)略(4)產(chǎn)品衰退期的廣告戰(zhàn)略二、企業(yè)的競爭地位與廣告戰(zhàn)略（一）領導者與廣告戰(zhàn)略（二）跟進者與廣告戰(zhàn)略弱勢者與廣告戰(zhàn)略（三）三、整合營銷傳播戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略形象的整合1.據(jù)美國科羅拉多大學整合傳播研究的看法，整合傳播的概念可由窄而寬分為4個層次：持續(xù)一致的聲音2.良好的傾聽者3.世界級的公民4.第四節(jié)常見的廣告戰(zhàn)略一、廣告定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)，“產(chǎn)品定位”就是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的需求程度，而對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個不同的概念。前者確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位就越準確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。一個樹立了以消費者為中心的經(jīng)營思想的企業(yè)，應該懂得要提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，就必須首先要有針對性地進行廣告?zhèn)鞑?，并通過廣告來實現(xiàn)其產(chǎn)品定位。二、廣告形象戰(zhàn)略建立完善的知識結構(—)廣告在品牌塑造中的正面作用(二）品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)(三）廣告可以使產(chǎn)品或品牌在短時間內(nèi)建立高知名度(四)廣告有助于建立正面的品質認知度(五）廣告為品牌聯(lián)想提供了空間三、全球性廣告戰(zhàn)略全球性廣告戰(zhàn)略是指順應將在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品推向全球市場的營銷目的，順應市場全球化趨勢而采取的廣告戰(zhàn)略，其主旨在于樹立產(chǎn)品、企業(yè)的強勁有力的全球性品牌形象。近年來，英荷聯(lián)合利華公司、英國石油巨頭PLC公司、美國服裝制造商李維斯公司等跨國公司都開始采用全球化的廣告戰(zhàn)略，其產(chǎn)品從一次性的嬰兒尿布到昂貴的鉆石手表，從化妝品到高級蘇格蘭威士忌，都出現(xiàn)在波濤洶涌的全球廣告浪潮中。如由奧美廣告公司為英荷聯(lián)合利華公司推出的“多芬”香皂就獲得了巨大成功，在廣告中，30多位來自法國、德國、意大利、澳大利亞等國的漂亮女郎在生活環(huán)境中用自己的母語盛贊了“多芬”香皂的潤膚特點。整個廣告只在一地拍攝，突出了同一廣告主題：“多芬蘊含四分之一潤膚乳”，奧美廣告公司只是在針對特定國家和地區(qū)文化上的差異時才對廣告稍加修改。統(tǒng)一、強勁的品牌形象，為“多芬”香皂在全球迅速打開了銷路，僅在意大利，不到兩年時間，“多芬”香皂的銷量就排名第一。一、名詞解釋1.廣告戰(zhàn)略2.廣告戰(zhàn)略預算3.廣告環(huán)境4.廣告定位戰(zhàn)略5.整合營銷傳播二、選擇題1.以下不是廣告戰(zhàn)略的基本特征的是（

）A.穩(wěn)定性與適應性B.科學性和創(chuàng)造性

C.廣泛性與局部性D.指導性和方向性E.競爭性和協(xié)調(diào)性2.以下不屬于廣告戰(zhàn)略內(nèi)容的是（

）A.戰(zhàn)略目標B.戰(zhàn)略方案C.戰(zhàn)略執(zhí)行D.戰(zhàn)略預算3.在廣告戰(zhàn)略目標和基本策略基礎上解決如何將廣告信息有效的“傳達給受眾”問題的策略是（

）A.促銷策略B.基本策略C.信息策略D.媒介策略4.針對一定的國家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略是（

）A.企業(yè)廣告戰(zhàn)略B.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略C.特定市場的廣告戰(zhàn)略D.世界市場的廣告戰(zhàn)略5.以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標，力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)印象的廣告戰(zhàn)略時（

）A.量的戰(zhàn)略B.質的戰(zhàn)略C.整合戰(zhàn)略D.全球化戰(zhàn)略6.以下不屬于廣告的一般環(huán)境的是（

）A.經(jīng)濟與科技環(huán)境B.社會文化環(huán)境

C.廣告監(jiān)管環(huán)境D.傳播媒介環(huán)境7.以下不屬于廣告的傳播環(huán)境的是（

）A.傳播機制與媒介B.供應商與中間商

C.廣告主與廣告受眾D.競爭品牌8.重塑定位規(guī)則與秩序是處于哪類競爭地位的企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇（

）A.領導者