【必勝客中國營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議10000字（論文）】

必勝客中國營銷策略存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u14587摘要 22578一、導(dǎo)論 221011二、必勝客的發(fā)展?fàn)顩r 312591三、必勝客的中國市場營銷策略分析 429613（一）必勝客的STP市場定位分析 415662（二）必勝客的中國市場服務(wù)營銷策略分析 523656（三）必勝客的中國市場價格營銷策略分析 616247（四）必勝客的本土化營銷策略分析 630792四、必勝客中國營銷策略存在的問題及改進(jìn)對策 831561（一）必勝客中國營銷策略存在的問題 812182（二）必勝客中國營銷策略的改進(jìn)對策 818866五、結(jié)論 918820參考文獻(xiàn) 9摘要隨著全球化的加速，許多跨國公司開始在中國建立業(yè)務(wù)。由于海外市場和國內(nèi)市場的巨大差異，如果跨國品牌要想在中國市場占有一席之地，就必須制定相應(yīng)的本地化營銷策略，以適應(yīng)中國消費者市場。2016年11月1日，百勝中國在紐約證券交易所獨立上市，這意味著中國百勝成為一家獨立的公司。必勝客的品牌營銷傳播戰(zhàn)略也應(yīng)更接近中國市場，需要就如何快速調(diào)整其傳播戰(zhàn)略進(jìn)行更多的研究。本文研究了必勝客在中國市場的營銷，通過基于市場營銷學(xué)為理論基礎(chǔ)的營銷策略分析，分析認(rèn)為必勝客中國市場首先通過STP戰(zhàn)略確定了市場定位，并進(jìn)一步采用各種本土化策略來占領(lǐng)在中國市場的市場份額。關(guān)鍵詞：必勝客中國；市場營銷策略；本土化；市場定位一、導(dǎo)論1990年，國際知名品牌必勝客開始進(jìn)入中國市場，披薩文化開始進(jìn)入中國消費者的視線，后來慢慢被中國消費者接受。三十年來，隨著中國餐飲品牌的逐漸豐富，必勝客將披薩文化帶到了中國的各個城市，幾乎覆蓋中國各地的所有城市。如今已經(jīng)是中國休閑食品餐飲領(lǐng)域的龍頭品牌。百勝中國于2016年11月1日在美國紐約證券交易所正式獨立掛牌上市，這表明百勝中國已經(jīng)成為獨立的一家上市股份有限公司。進(jìn)入21世紀(jì)以來，餐飲服務(wù)行業(yè)與企業(yè)規(guī)模不斷擴大，發(fā)展質(zhì)量和水平得到了顯著提高，同時西式快餐連鎖經(jīng)營者企業(yè)迅速向我國擴張,中西結(jié)合的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加強，餐飲行業(yè)的競爭不斷擴大，因此必勝客在中國的品牌傳播策略也要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)中國市場的發(fā)展，獲取更多的市場占有率。因此，對必勝客在中國的營銷策略進(jìn)行深入的研究和探討，可以為我國企業(yè)的經(jīng)營與營銷提供可資借鑒的經(jīng)驗。關(guān)于必勝客營銷策略的研究，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)取得了較為豐碩的成果。陳曉環(huán)（2015）研究發(fā)現(xiàn)必勝客品牌的本土化策略主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設(shè)計本土化，宣傳推廣本土化和店面的裝潢本土化。必勝客十分重視設(shè)計戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)卦O(shè)計元素以及傳統(tǒng)文化等方面的創(chuàng)新。除了在中國市場的品牌定位之外,必勝客在中國的立足點基本上就是遵循中國消費者的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣,實施中國本土化經(jīng)營。王楊(2005)認(rèn)為由于中國餐飲市場的巨大文化魅力和對跨國餐飲企業(yè)的快速發(fā)展需求,很多跨國餐飲企業(yè)紛紛涉足中國市場,為了成功快速地占領(lǐng)中國餐飲業(yè)的份額,將其本土特色與中國本土消費者喜好相結(jié)合,以此來進(jìn)行品牌本地化營銷戰(zhàn)略是我國餐飲企業(yè)必然選擇。王圓磊（2020）認(rèn)為必勝客進(jìn)入中國市場，其品牌塑造經(jīng)歷了六個階段。在營銷戰(zhàn)略上，必勝客一直以消費者為中心，隨著消費者興趣之變而變。必勝客重視的目標(biāo)消費群體主要是家庭人群和年輕人。對于這兩個不同的消費者群體，必勝客采取了不同的營銷策略。雷玉倩（2017）通過對必勝客的產(chǎn)品、價格等營銷策略進(jìn)行研究指出必勝客餐廳始終將中國消費者的實際需求和心理期望作為在中國本地營銷過程中推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)。從中國市場情況看，產(chǎn)品價格應(yīng)根據(jù)中國消費者的人均收入和消費水平進(jìn)行定價。同時，必勝客餐廳的周圍環(huán)境和產(chǎn)品應(yīng)定期更新，以使消費者保持餐廳的新鮮感，從而實現(xiàn)長期消費。市場細(xì)分的概念出現(xiàn)于1956年，是由美國的營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出。此后美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒對它進(jìn)行了補充和完善，形成了成熟的STP戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略包含三部分：MarketSegmenting市場細(xì)分、MarketTargeting目標(biāo)市場、MarketPositioning市場定位）。STP戰(zhàn)略是指企業(yè)首先根據(jù)特定的市場細(xì)分內(nèi)容來確定自己的目標(biāo)市場，然后在目標(biāo)市場上的特定位置來部署產(chǎn)品或服務(wù)，這是營銷戰(zhàn)略的三個核心要素?？鐕镜谋就粱?0世紀(jì)初被廣泛用作一種商業(yè)戰(zhàn)略。然而，作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論，本土化理論研究始于20世紀(jì)70年代后期，在1980年后才逐漸引起國際貿(mào)易界的關(guān)注。作為支持跨國公司實施市場標(biāo)準(zhǔn)化的代表，西奧多·萊維特教授自1983年提出有系統(tǒng)地研究本土化以來，本土化研究取得了長足進(jìn)展。反對營銷標(biāo)準(zhǔn)化并支持營銷本土化的代表人物是溫德和蘇珊道格拉斯。在1987年，他們拒絕市場標(biāo)準(zhǔn)化，提出營銷本土化戰(zhàn)略。自1990年開始，本土化研究課題逐漸引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。美國營銷協(xié)會（AMA）高度重視本土化的研究，并將這一領(lǐng)域的研究推向了重要階段。盡管國內(nèi)外專家學(xué)者在研究跨國公司的本土化營銷策略方面取得了許多成就，但由于中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，跨國公司本土化營銷的理論成果應(yīng)為中國的發(fā)展提供新的內(nèi)容。本文以國內(nèi)外的營銷策略為理論支持，通過對必勝客營銷戰(zhàn)略的分析，得出必勝客在中國的營銷策略首先采取了STP策略，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場以及產(chǎn)品定位。對于必勝客營銷策略的研究有助于幫助國內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化自身的營銷策略，從而提升市場地位和競爭力。二、必勝客的發(fā)展?fàn)顩r必勝客是著名的披薩餅連鎖店之一，由兩個兄弟丹·卡尼和弗蘭克·卡尼于1958年創(chuàng)立。兄弟倆用從母親那里借來的600美元在美國創(chuàng)建了第一家必勝客餐廳。屋頂是必勝客的外部象征，必勝客餐廳隸屬于百勝集團(tuán)。2016年11月1日，百勝中國在紐約證券交易所獨立上市，表明百勝中國已開始成為上市的獨立公司，因此必勝客在中國的品牌營銷也要進(jìn)行調(diào)整，以進(jìn)一步適應(yīng)中國消費者的消費習(xí)慣。自2016年開始，必勝客在中國推出了獨有的品牌定位：Lovetoshare。2020年1月，必勝客排名2020年全球最具價值觀500大品牌的第386位。中國第一家必勝客于1990年在北京開業(yè)的。到目前為止，必勝客在中國100多個城市運營了1000多家連鎖店，在中國雇傭了超過100,000名員工。最初，必勝客主要選擇北京、上海、廣州等一流發(fā)達(dá)城市開店。為了進(jìn)一步加大主要城市的市場份額，必勝客餐飲集團(tuán)開始積極進(jìn)入中國的中小型城市。近年來，必勝客將業(yè)務(wù)范圍擴大至中國三四線城市。必勝客把中國市場劃分為由內(nèi)向外延伸逐漸變大的4個圓圈：北上廣等大城市為最內(nèi)層的圓；南京、杭州等省會城市為第二個圓圈；徐州、呼倫貝爾等地級市屬于第三層的圓圈；而縣級市則為最層的一個圓圈。隨著中國中小城市的快速發(fā)展和居民消費層次的提高，必勝客將市場拓大到以縣級城市為代表的最外層市場，從而擴大了必勝客在中國的市場覆蓋率，提高了市場滲透率。進(jìn)入中國市場，必勝客品牌塑造經(jīng)歷了五個階段。1990—1998年，是美國市場的翻版。餐廳裝潢著重體現(xiàn)位于郊區(qū)的、傳統(tǒng)美國家庭的家庭格調(diào)，店內(nèi)裝潢主要為彩色的吊燈和深色的桌椅，餐品也主要是披薩。1998-2003年以“西式休閑餐廳”的概念吸引年輕的白領(lǐng)。2001年，必勝客開展了外送業(yè)務(wù)，衍生品牌“必勝客宅急送”并在上海和北京相繼出現(xiàn)，在30分鐘內(nèi)提供上門服務(wù)。自1998年在上海的美羅餐廳開業(yè)以來，必勝客在中國開始打造“必勝客快樂餐廳”，專注于“歡樂，休閑，品味，情趣和溫馨”。2009-2015年，進(jìn)一步加深了歡樂的內(nèi)涵，并逐漸從“休閑餐廳”過渡到“歡樂餐廳”，使歡樂成為必勝客的品牌信仰。同時，必勝客的品牌標(biāo)語已從“開心時刻必勝客”變?yōu)椤癙izzaandMore”。2016-2018年，分享歡樂，逐漸重視年輕消費群體。2016年，必勝客由披薩“天生被分享”的特質(zhì)，推出“LovetoShare”品牌宣傳標(biāo)語。2018年底，必勝客品牌主張更新為“新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)”。在用餐中投入更多的想象力，增加更多餐廳的“新鮮感”，并激起年輕人發(fā)現(xiàn)和探索的熱情。必勝客已進(jìn)入中國餐飲業(yè)30多年，創(chuàng)新菜單和營銷策略的許多變化表明，中國消費者的消費觀已經(jīng)發(fā)生了變化。從模仿西餐到中西融合并確定趨勢，中國消費者的熱情和對美食的渴望始終與世界保持同步，這帶動了必勝客在中國的發(fā)展。必勝客最聰明的事情之一就是，它一直在考慮如何走在中國消費者不斷變化的需求的前面。進(jìn)入中國市場后，必勝客在中國實施了本土化的品牌營銷，包括人才本土化、原料本土化、產(chǎn)品本土化、店面設(shè)計本土化、宣傳本土化等一系列的本土化營銷。必勝客的各種本土化策略在我國的消費者心中留下了深刻的品牌印象。開展本土化策略之后又通過公益營銷，進(jìn)一步加深了必勝客在我國消費者心中的印象。三、必勝客的中國市場營銷策略分析（一）必勝客的STP市場定位分析進(jìn)入中國餐飲市場后，必勝客需要解決的第一個問題是如何選擇合適的目標(biāo)市場。必勝客在中國的營銷策略首先采取了STP策略，即目標(biāo)市場營銷策略，包括三部分：MarketSegmenting市場細(xì)分、MarketTargeting目標(biāo)市場、MarketPositioning市場定位。STP策略可以將營銷統(tǒng)一集中在重點顧客身上，以使這些顧客對必勝客的滿意度達(dá)到最高。所以必勝客首先進(jìn)行了目標(biāo)市場細(xì)分，然后再進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，選擇把家庭群體和年輕人作為主要的目標(biāo)群體，最后必勝客根據(jù)目標(biāo)市場確定了品牌定位為休閑、歡樂餐飲（見表1）。表1必勝客的中國市場細(xì)分地理環(huán)境細(xì)分集中于發(fā)達(dá)程度較高的城市，主要為北京、上海等東南華北地區(qū)人口細(xì)分它適合所有年齡的人，但主要的購買者是追求小資產(chǎn)生活的行政人員、商務(wù)人士、時尚人士和學(xué)生，這些人的總收入在3000元以上。消費心理細(xì)分顧客愛好生活，喜歡美食，樂于享受生活消費行為細(xì)分顧客主要為較高收入、高忠誠度的白領(lǐng)消費階層?？系禄望湲?dāng)勞主導(dǎo)著國內(nèi)時尚餐飲場所，是必勝客進(jìn)入中國市場的最大競爭對手。但是，肯德基和麥當(dāng)勞在定位、消費者群體和餐廳環(huán)境方面有許多相似的地方，因而它們在選址，裝潢，定價和食品系統(tǒng)方面沒有明顯區(qū)別。如果必勝客采取和兩者相同的營銷模式，那就意味著進(jìn)入了同質(zhì)性的怪圈。在這種情況下，必勝客只有品牌定位與他們有明顯區(qū)別才能成功。因此，必勝客提出了“休閑餐廳”的營銷理念。肯德基和麥當(dāng)勞定位為中檔快餐店，而必勝客（PizzaHut）被定位為中檔和高端餐廳。同時，麥當(dāng)勞和肯德基的目標(biāo)消費群體是青年和兒童，而必勝客將自己的消費群體定位為白領(lǐng)，中年和青年家庭群體。從一開始差異化的產(chǎn)品定位，必勝客就有效地與麥當(dāng)勞和肯德基劃定了界限，從而避免了與兩者的競爭和摩擦。進(jìn)入中國市場后，必勝客開始調(diào)整商業(yè)模式和品牌定位，使得對中國餐飲市場的營銷策略更有針對性，“休閑餐飲”的經(jīng)營模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皻g樂餐廳”。為了擴大消費群體，必勝客不斷調(diào)整其營銷策略，同時消費群體也更明確地瞄準(zhǔn)了年輕人、白領(lǐng)和家庭群體，他們的消費模式主要為情侶、朋友、家庭之間的聚會。必勝客運營體系的起點是通過STP戰(zhàn)略確定了市場定位。之后進(jìn)行了品牌推廣，迅速占領(lǐng)消費者心智。2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，必勝客標(biāo)志坐上火箭升天，這是人類社會上第一個商業(yè)品牌由太空火箭帶進(jìn)太空，當(dāng)時全世界看了這場盛況的觀眾約有5億，這一行為迅速提升了必勝客的品牌知名度，為后來的市場擴大打下了基礎(chǔ)。許多跨國公司，甚至是世界500強公司，在剛進(jìn)入中國市場后都不同程度地遭到了市場的排斥。然而，必勝客進(jìn)入中國餐飲業(yè)后通過適當(dāng)?shù)摹氨镜鼗睜I銷戰(zhàn)略和準(zhǔn)確的市場定位，迅速地?fù)屨剂舜罅康氖袌龇蓊~。必勝客將其目標(biāo)群體定位在年齡為15歲至40歲的消費群體，包括高中以上學(xué)歷的學(xué)生及年輕的白領(lǐng)和企業(yè)高管。這樣分類的原因兩方面：一方面是這些人受教育水平比較高，對新文化和新事物的接受度比較高，非常樂意接受國外新的飲食文化。另一方面是這些群體的收入水平較高，有利于企業(yè)利潤的增加。必勝客走差異化的市場定位，既有效地避開了在眾多餐廳中的傳統(tǒng)競爭，也繞開了直接競爭。1990年，必勝客開始以"吃披薩，就應(yīng)該去必勝客"的口號進(jìn)入中國餐飲市場，在中國消費者心中樹立了"披薩專家"的形象，并且確立了以披薩為中心的西式休閑美食餐廳在中國消費者心中的地位。在大多數(shù)消費者心中，必勝客就是披薩的代名詞。從表面上看，必勝客為消費者提供披薩和許多其他西式料理，但實際上卻為顧客提供了其他餐廳所沒有的美好的用餐體驗。由于餐飲服務(wù)也具有一些無形性的行業(yè)特性，所以必勝客獨特的定位戰(zhàn)略能夠有效地把消費者的注意力集中在有形的特色產(chǎn)品—披薩上。（二）必勝客的中國市場服務(wù)營銷策略分析在市場競爭如此激烈的時代中，產(chǎn)品和服務(wù)是迅速搶占市場份額的兩大關(guān)鍵因素。人們?nèi)ゲ蛷d的目的大多是為了享受尋人服務(wù)的輕松、愜意的心情。餐廳吸引消費者的因素除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，就是店員的服務(wù)水平了，這就要求餐廳的服務(wù)必須能讓消費者感受到貼心且舒適。必勝客餐廳的服務(wù)大多數(shù)中國顧客創(chuàng)造了附加價值。西式餐廳緊靠美味無法完全長久的留住消費者，因此，必勝客必須找到一個可以突出必勝客餐廳獨特的點。披薩是必勝客的核心產(chǎn)品，但由于餐飲行業(yè)更新?lián)Q代的頻率非常快，只靠披薩無法長久地留住客戶，所以必勝客就突出了附加產(chǎn)品中的服務(wù)和其他，服務(wù)這個附加價值完美地體現(xiàn)出了必勝客餐廳與其他競爭者的獨特。必勝客的運營目的不只是為顧客提供有形的核心產(chǎn)品，而是圍繞核心產(chǎn)品去為顧客創(chuàng)造更大的附加價值。如果必勝客只靠披薩這個核心產(chǎn)品去進(jìn)行運營，是難以維持其在消費者心中的長久穩(wěn)定的形象，因此必勝客通過附加產(chǎn)品來突出餐廳的特色。首先是餐廳店面的選取，必勝客餐廳在選店面之前都會進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查，包括對周圍的環(huán)境、商圈的調(diào)查，人流量與聚客點的分析，對市場和投資回報的分析。大部分的必勝客餐廳的選址在人流量多的商圈和車站。其次是店面的裝修，必勝客會請專門的設(shè)計師來進(jìn)行門店裝修。裝修風(fēng)格傾向于年輕一族的喜好，以流行的、時尚的元素為主，裝潢更注重情調(diào)，以柔和的光線為主，裝飾品從家居到擺件都要求最大限度的展示店面年輕、時尚的特點。此外便是服務(wù)，必勝客餐廳制定了全面的工作手冊，每一位工作人員在上崗前都會進(jìn)行工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，要熟悉從顧客進(jìn)入餐廳員工開始服務(wù)以及顧客用完餐離開后的每一步工作流程，將最好的服務(wù)呈現(xiàn)給顧客。每一位工作人員需要了解餐廳的全部工作流程，工作人員上崗后也會定期進(jìn)行培訓(xùn)與考核。必勝客的服務(wù)流程主要分為五個過程：熱情問候客人并安排入座；給客人介紹促銷活動并點餐；快速了解顧客需求；報菜單并上餐，為顧客分切披薩；詢問顧客滿意度。同時必勝客的服務(wù)方式為遠(yuǎn)程服務(wù)，服務(wù)人員安排顧客坐下后會離開顧客。并且當(dāng)顧客有需求時服務(wù)員能夠快速提供服務(wù)，這種服務(wù)為顧客創(chuàng)造了一種輕松愉悅的用餐體驗感，增加了顧客對必勝客餐廳的好感，有利于創(chuàng)造更多的回頭客。品牌服務(wù)“中國式”提升，餐廳內(nèi)部召開樂享會，同時也改變了外場員工的制服。由著西裝穿皮鞋的美式制式服裝變?yōu)門恤，牛仔褲搭配板鞋的年輕化服裝，在服務(wù)方面也鼓勵員工與顧客像朋友一樣溝通交流。通過服裝以及服務(wù)過程中的口頭交流、動作等服務(wù)內(nèi)容方式的改變，從而建立起消費者對必勝客品牌的親切感，提供給顧客與其他餐廳不同的用餐體驗感，與顧客建立了良好的關(guān)系，進(jìn)一步推進(jìn)了了品牌的本土化。（三）必勝客的中國市場價格營銷策略分析定價策略是產(chǎn)品市場營銷策略的重點。必勝客從中國市場的定位出發(fā)，使用各種宣傳手段和方式來強調(diào)自己的產(chǎn)品特點，從而減少消費者對于產(chǎn)品價位的關(guān)注，必勝客從不會針對產(chǎn)品的價位來做宣傳，它宣傳的重點是都是提高消費者對于必勝客產(chǎn)品的認(rèn)知。必勝客在中國市場的定價主要考慮了目標(biāo)群體的消費水平，先選定目標(biāo)群體，然后設(shè)定大多數(shù)目標(biāo)群體都能接受的價格。必勝客先選定目標(biāo)群體為中等收入和較高收入水平的個人和家庭，然后把自己定位成了服務(wù)與美食同樣出名的西式餐廳。必勝客的核心產(chǎn)品是有形的披薩，附加價值則是無形的服務(wù)，對必勝客來說，銷售有形的產(chǎn)品并不重要，重要的是有形的產(chǎn)品+無形的服務(wù)，利用兩者的組合來充分滿足消費者需求。必勝客的定價主要基于企業(yè)的總成本和一定利潤作為數(shù)據(jù)庫，以及對市場上類似產(chǎn)品的價格評估。必勝客的定價是全國統(tǒng)一的，必勝客的最主要的賣點不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的服務(wù)，目的是使得顧客認(rèn)識到必勝客餐廳的獨特性，從重視價格轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暦?wù)。必勝客針對不同年齡段的客戶實施不同的價格策略，對于大學(xué)生群體實施總價打八折的活動。在價格方面，會定期推出“會員半價”等活動，讓消費者享受更多的折扣。家庭人群和年輕人是必勝客的主要目標(biāo)消費群體，針對這兩類消費群體，必勝客營銷策略也有所區(qū)別，針對家庭人群，必勝客推出三人套餐、四人套餐和兒童餐，對于年輕情侶則是雙人套餐。同時在不同節(jié)日都有相應(yīng)的含玩具的套餐和節(jié)日活動；而對于愿意嘗鮮的年輕人，主要推薦的上融合網(wǎng)紅食材的產(chǎn)品，如流心蛋包飯，這類產(chǎn)品的主要顧客就是年輕人，因為是定時推出，一個季度只會推出幾個星期，因此一上架就被會銷售空。（四）必勝客的本土化營銷策略分析除了在中國市場建立獨特的品牌定位，必勝客在中國的立足點是因地制宜，基于中國市場的情況采取大量的本土化營銷策略，如產(chǎn)品和店面裝潢本土化，使得對中國的餐飲市場更有針對性，從而通過各種本土化營銷策略來達(dá)到快速占領(lǐng)中國市場地目的。1.產(chǎn)品本土化必勝客產(chǎn)品在中國的加速本地化始于百勝中國在紐約證券交易所的獨立上市。由于消費者的本性是尋找新鮮感，為了留住消費者，必勝客推出了一系列新產(chǎn)品。然而，在2016年之前，這些產(chǎn)品是在全球范圍內(nèi)開發(fā)的，很少包含中國特色，無法滿足中國消費者的需求。在百勝中國獨立上市后，為了更好地迎合中國消費者的偏好，2016年秋季之后，必勝客不僅會每年兩次改變大菜單，還會每5周推出新產(chǎn)品。如今，每個月都有新的菜單推出，新產(chǎn)品上市的頻率也越來越快，原材料的選擇和口味也越來越接近中國消費者的偏好。目前必勝客在中國市場上的產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品和增值產(chǎn)品兩部分，前者為披薩，后者指服務(wù)及其他。必勝客的所有操作流程在全國都是統(tǒng)一的，從而確定了產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性。這一措施有效地解決了餐廳運營中食品口味不同和運營中的隨機操作問題，保證了全國各地的必勝客消費者所感受到的口味和食品質(zhì)量都是相同的，不存在差異性。產(chǎn)品設(shè)計本土化包括并不是一味的售賣中國的食物，而是中西結(jié)合，一方面保留原有的賣點披薩和意面，另一方面在原有的基礎(chǔ)上加入符合中國人口味的中國特色的食材。如小龍蝦披薩、北京潮鴨披薩，北京潮鴨披薩中西結(jié)合，將北京著名的美食北京烤鴨與披薩結(jié)合，一上市就受到了眾多顧客的歡迎。同時，在必勝客原料的采購方面，本土原材料就占了超過90%。2.傳播方式與營銷推廣本土化全國統(tǒng)一的品牌營銷是必勝客通常采用的營銷手法。通過百盛集團(tuán)總部，要求所有餐廳按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并且在產(chǎn)品的創(chuàng)造上采用了中西結(jié)合的方法，充分滿足了中國消費者的飲食偏好。必勝客主要采取兩種不同的促銷宣傳方式：一是及時更新產(chǎn)品，以提供特色美食作為賣點，跟上餐飲市場更新?lián)Q代的速度，從而更好的吸引及留住消費者。例如甜品空氣云朵慕斯，這款甜品的外形做成了麻將的樣子，口味是花生口味的。另一類則是利用中國本土的節(jié)日或者大型的節(jié)假日來吸引消費者的關(guān)注，滿足消費者在這些節(jié)日下的具體情感和食物需求，達(dá)到吸引客戶的目的。例如端午節(jié)粽子套餐，中秋節(jié)月餅套餐，元宵節(jié)進(jìn)店消費送湯圓等。從而達(dá)到必勝客營銷的目的：與其以低價吸引消費者，不如讓菜肴更美味，憑借美食和輕松愉快的用餐體驗來吸引客戶。廣告投放方式更精準(zhǔn)多樣,吸引目標(biāo)受眾。必勝客采取會員積分制來吸引新用戶注冊，對于新用戶注冊會有優(yōu)惠活動，比如免費送烤翅和雞茸蘑菇湯，新用戶注冊后就會自動關(guān)注必勝客的微信公眾號，必勝客的各種廣告以及線下的促銷活動會同步到微信公眾號上，所以必勝客的會員會統(tǒng)一收到促銷信息，使得必勝客的廣告投放更加精準(zhǔn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紙媒的使用率在逐漸降低，所以必勝客在騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體上增加了廣告的投放。同時由于年輕人喜歡逛商場，所以必勝客增加了在商場的LED大屏上的廣告投放，適應(yīng)了當(dāng)代年輕人的消費偏好。把國外的代言人全部換成國內(nèi)的明星，以便于鎖定目標(biāo)受眾。在2014年之前必勝客從未邀請明星代言其品牌，自2014年秋季推出新產(chǎn)品以來，必勝客就開始邀請明星來代言宣傳他們的產(chǎn)品。必勝客剛開始的代言人選的是國外的明星，但其發(fā)現(xiàn)宣傳效果并不好，于是就把代言人全部換成了國內(nèi)的明星，且每一位代言人都是選取當(dāng)季最受目標(biāo)受眾歡迎的明星，后來更換明星代言人的頻率也在加快。同時只要需要大量群演出現(xiàn)的廣告，選擇上鏡的人物都是本土普通的消費者。這種本土化的品牌傳播策略，對目標(biāo)客戶群體更有針對性。年輕、時尚、精力充沛的代言人與必勝客目標(biāo)受眾的定位一致，有助于引起消費者的心理共鳴。宣傳活動本土化。2001年春節(jié)，必勝客推出了中式披薩餅“富香團(tuán)圓”，利用中國本土的節(jié)日春節(jié)來進(jìn)行營銷。2018年，必勝客與故宮合作創(chuàng)建了“芝心踏月”宮廷風(fēng)月餅禮盒，并與年度熱門電視劇《延禧宮略》進(jìn)行跨界合作，在天貓的中秋月餅特賣中，這個古色古香的月餅禮盒也成為一匹黑馬。2021年新春，必勝客與11大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合作，打造非遺主題美食餐廳，開展非遺體驗活動，讓消費者感受非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承之美，如2021年1月26日，在長沙新五一店湘繡非遺主題游園會。必勝客中國營銷策略存在的問題及改進(jìn)對策（一）必勝客中國營銷策略存在的問題首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與智能手機的普遍，大部分人了解外界信息的媒介變成了手機，上網(wǎng)成為了人們獲取信息的主要途徑，并且越來越多的人通過微博來獲取外界信息。但現(xiàn)今必勝客推廣營銷的的主要方式還是線下，這使得接受營銷信息的人群受限。雖然必勝客在微博上有營銷宣傳但收效甚微，在微博上必勝客中國發(fā)布的營銷推廣信息很少有人轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，幾乎不上熱門，對必勝客的產(chǎn)品宣傳與推廣收到的回復(fù)很少。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截止到2021年5月11日，必勝客的微博超話只有1032位好友，并且在美食超話的排名是第26名。而排在美食超話首位的有72.9萬好友。同時微信公眾號推廣營銷的信息針對性不強，對所有關(guān)注公眾號的人發(fā)布的營銷與促銷信息是完全一樣，沒有任何差異性，所以導(dǎo)致從微博和公眾號了解必勝客的宣傳促銷而去店里就餐的人非常少。其次，雖然必勝客的消費者范圍在不斷擴大，但是必勝客在產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的價格調(diào)整中未能充分考慮到消費者的消費水平，只顧突出產(chǎn)品的新奇和特色，因此，必勝客的產(chǎn)品定價應(yīng)有待于改進(jìn)。同時餐飲行業(yè)競爭越來越激勵，必勝客的競爭對手通過不斷地降價來吸引消費者，但必勝客的價格不降反升，在這種情形下必勝客的消費者肯定會質(zhì)疑他們的定價。比如一杯普通的可樂，必勝客的售價為18一杯，而顧客對于可樂的成本大概是多少也都心知肚明?？蓸返亩▋r偏高，那其它的產(chǎn)品定價是否也是這樣呢，長此以往就會對整個必勝客品牌的價格產(chǎn)生質(zhì)疑，從而發(fā)展為不信任感，進(jìn)而必勝客就會流失這些消費者。最后，顧客滿意度有待提高，餐廳員工在為顧客服務(wù)的過程中經(jīng)常忽略客戶的實際需求，忽視了服務(wù)營銷的多樣性。必勝客的員工管理很混亂，因為其領(lǐng)導(dǎo)層人數(shù)很少，員工多集中于底層服務(wù)人員，且主要為兼職的學(xué)生，流動性非常大，在周末顧客多的時候員工反而不想去上班。所以在周末、節(jié)假日等用餐高峰期店內(nèi)的服務(wù)人員有限，常常會出現(xiàn)顧客點的餐遲遲不上或者顧客有需求時無法被滿足，顧客多用餐環(huán)境便會嘈雜，與必勝客服務(wù)營銷中提倡的舒適的用餐環(huán)境相悖。（二）必勝客中國營銷策略的改進(jìn)對策首先，加大在微博的宣傳力度，可以請粉絲多的知名微博博主來分享宣傳必勝客的產(chǎn)品，增加必勝客的曝光。增加在微博上的宣傳投入，可在微博平臺上設(shè)置抽獎活動，增加互動性?？梢赃M(jìn)行超話引流、賬號引流、刷贊引流等成本低操作簡單的方式來增加必勝客的曝光與宣傳。緊跟熱點話題，可以根據(jù)熱點話題進(jìn)行創(chuàng)意，既滿足用戶參與熱點話題討論的需求，又可以快速獲得曝光、吸引流量。微信公眾號可通過后臺來實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，可根據(jù)用戶的區(qū)域和在必勝客的消費金額分類，然后在公眾號上分別發(fā)送不同的營銷宣傳信息，以達(dá)到營銷的精準(zhǔn)性。對于三四線區(qū)域或在店內(nèi)消費低的顧客可以在微信公眾號上多發(fā)送促銷和低價產(chǎn)品的信息，以刺激他們的消費。對于一二線區(qū)域或在店內(nèi)消費高的顧客可減少促銷信息的發(fā)送。其次靈活運用價格營銷策略，時刻關(guān)注競爭對手，對于定價策略進(jìn)行有效的調(diào)整。必勝客在產(chǎn)品的定價方面偏高于行業(yè)的平均水平，可以降低部分產(chǎn)品的定價，比如對于可樂的定價可以參照行業(yè)的平均水平?？梢越档痛诵庐a(chǎn)品的定價，來吸引更多的消費者。同時市場區(qū)域的差異性也要在產(chǎn)品定價上體現(xiàn)出來，對于北上廣等消費水平高的地區(qū)可以定價略高，對于三四線市場的定價要調(diào)低，價格是吸引客戶的第一要素，這一措施有利于吸引顧客，同時會加速在三四線市場的拓展。最后，經(jīng)常性的調(diào)研消費者一次消費的滿意值，從而有針對性地提高顧客滿意度。在店內(nèi)用餐高峰期時可以增加服務(wù)人員的數(shù)目，分配好每個服務(wù)人員的任務(wù)，這樣