第七章-渠道沖突管理

第七章渠道沖突管理

隨著渠道精細化的運作，銷售交易規(guī)模的大幅度增長，傳統(tǒng)渠道之間的沖突在所難免。隨著新技術(shù)、新文化的到來，線上線下渠道沖突也越演越烈。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下問題：了解渠道沖突的定義、特點、種類；了解并掌握解決渠道沖突的方法；了解渠道竄貨的管理方法；能夠分析典型的渠道沖突案例。學(xué)習(xí)目標一、分銷渠道沖突的定義莊貴軍教授認為，營銷渠道沖突是一種狀態(tài)：一個渠道成員認為其另外一個渠道成員的行為正在干擾自己目標的實現(xiàn)，使其利益受到威脅。斯特恩認為，營銷渠道沖突就是一個渠道成員參與了妨礙另外一個渠道成員實現(xiàn)其目標的做法的這樣一種情況。本教材認為渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。第一節(jié)分銷渠道沖突概述二、分銷渠道沖突的類型（一）水平渠道沖突它指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。（二）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平?jīng)_突要更常見。（三）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。三、分銷渠道沖突的原因（一）渠道沖突的根本原因1、不同利益主體的矛盾。2、專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性。3、渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確。4、中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高。（二）渠道沖突的直接原因1、價格原因。2、存貨水平。3、技術(shù)咨詢與服務(wù)提問。4、分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。一、分銷渠道沖突的管理策略（一）明確主導(dǎo)渠道（二）保障各渠道的利益（三）渠道改造要抓住時機（四）向渠道提供良好的服務(wù)（五）合理解決渠道之間利益分配第二節(jié)分銷渠道沖突的處理方法二、分銷渠道沖突的管理方法（一）談判（二）調(diào)解（三）仲裁（四）法律手段（五）清除和替補（六）退出三、分銷渠道沖突的防范機制（一）建立渠道調(diào)整機制（二）建立渠道溝通機制（三）建立利益分配機制（四）引入第三方監(jiān)督機制“竄貨”是困擾企業(yè)營銷人員的眾多問題之一，對于竄貨，不能簡單地一堵了之，而應(yīng)具體分析其產(chǎn)生的原因，明確竄貨存在的必然性和合理性，理性應(yīng)對，才能既保持市場的紅火，又將竄貨帶來的危害降到最小。營銷界有一句名言：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是危險的銷售。第三節(jié)

分銷渠道竄貨管理一、分銷渠道竄貨的概述二、分銷渠道竄貨的類型（一）自然竄貨自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價格范圍內(nèi)無意識地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷售轄區(qū)以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售轄區(qū)交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。（二）良性竄貨在市場開發(fā)和新產(chǎn)品引入期，為了使產(chǎn)品迅速覆蓋市場，業(yè)務(wù)人員往往會在物質(zhì)流通中心和商品集散地選擇經(jīng)銷商，或與流通能力較強的經(jīng)銷商合作，借助流通中心的流通能力或經(jīng)銷商的影響，使產(chǎn)品迅速流向終端，在此過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)銷售現(xiàn)象，稱良性竄貨。（三）惡性竄貨企業(yè)分支機構(gòu)或市場業(yè)務(wù)人員、中間商、代理商為了獲取超額銷售提成或商業(yè)返點，低于企業(yè)規(guī)定價格向授權(quán)區(qū)域外銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象，稱惡性竄貨。三、分銷渠道竄貨的原因（一）價格體系混亂大多數(shù)價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。（二）激勵措施有失偏頗（三）代理商選擇不當(dāng)（四）渠道管理混亂（五）任務(wù)下達不合理（六）營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)四、分銷渠道竄貨的危害（一）導(dǎo)致價格危機，嚴重打擊經(jīng)銷商積極性（二）挫傷業(yè)務(wù)人員積極性（三）混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心（四）損害企業(yè)盈利能力，市場嚴重受損甚至崩潰五、分銷渠道竄貨的防范（一）制定完善的營銷政策（二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)（四）建立健全的管理體系一、水平分銷渠道沖突舉要：七匹狼——解決渠道沖突培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商二、垂直分銷渠道沖突舉要：雙星渠道沖突的利潤誘惑第四節(jié)

典型渠道沖突舉要渠道沖突就是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在它們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。渠道沖突的原因多種多樣，著名渠道專家Stern把這些原因歸結(jié)為三個方面：目標不相容、歸屬差異以及對現(xiàn)實認知的差異。渠道沖突有多種分類方法，其中最常見的是從渠道內(nèi)不同層次、渠道內(nèi)同一層次的不同成員，以及企業(yè)不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競爭性的角度出發(fā)，將渠道沖突分為水平渠道沖突