《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》期末測(cè)試2答案

期末測(cè)試二答案一、填空題(每空2分，共20分)1.產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道2.地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量3.市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)利基者二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2.旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是指由旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)。它的任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行搜集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷(xiāo)決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制更加準(zhǔn)確、有效。3.旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào)，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產(chǎn)品的品牌。廣義的旅游品牌具有結(jié)構(gòu)性，包含某一單項(xiàng)產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團(tuán)品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn)品品牌、旅游地品牌等。4.營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)1.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用。（1）有利于旅游企業(yè)識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)；（2）有利于旅游企業(yè)針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；（3）有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。（1）跟隨定價(jià)法；（2）率先定價(jià)法；（3）進(jìn)攻型定價(jià)法。3.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游中間商的功能。（1）減少交易費(fèi)用；（2）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；（3）加強(qiáng)信息溝通；（4）促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓。4.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游促銷(xiāo)的主要方式。（1）旅游廣告；（2）旅游營(yíng)業(yè)推廣；（3）旅游公共關(guān)系；（4）旅游人員推銷(xiāo)。四、論述題(每小題10分，共20分)請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述旅游產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略。1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游企業(yè)在導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就是提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。通常要利用各種促銷(xiāo)手段大力宣傳、促銷(xiāo)旅游新產(chǎn)品，盡快在目標(biāo)市場(chǎng)上提高其知名度，迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)要提高旅游者感知質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造“第一印象”，并加大關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的力度。具體來(lái)說(shuō)，有以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略（1）緩慢撇取策略——高價(jià)格低促銷(xiāo)以較高的價(jià)格樹(shù)立旅游產(chǎn)品高質(zhì)量的形象，以此來(lái)彌補(bǔ)促銷(xiāo)力度上的不足。高價(jià)格的目的在于獲取更大的利潤(rùn)，同時(shí)提高旅游產(chǎn)品的知名度，而低促銷(xiāo)則是為了降低新產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用。（2）迅速撇取策略——高價(jià)格高促銷(xiāo)以較高的價(jià)格樹(shù)立旅游產(chǎn)品高質(zhì)量的形象，同時(shí)加大促銷(xiāo)力度，以彌補(bǔ)高價(jià)格帶來(lái)的不利影響，從而擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率。（3）緩慢滲透策略——低價(jià)格低促銷(xiāo)旅游企業(yè)以一種低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，目的在于促使市場(chǎng)盡快接受其產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品知名度的提升，然后逐步提高產(chǎn)品價(jià)格。（4）迅速滲透策略——低價(jià)格高促銷(xiāo)旅游企業(yè)以較低的價(jià)格，同時(shí)加大促銷(xiāo)力度，全力向市場(chǎng)推出該企業(yè)新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是保持旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，旨在提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要是指以提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、完善功能為核心，在提高旅游目的地配套服務(wù)接待能力的同時(shí)，開(kāi)始創(chuàng)立品牌，以基本產(chǎn)品為主體繼續(xù)增加新的衍生品種。（2）價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略主要是指對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)母?dòng)，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)和地區(qū)游客的經(jīng)濟(jì)承受能力實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)，推動(dòng)產(chǎn)品更廣泛的市場(chǎng)滲透，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。（3）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指旅游企業(yè)將一些促銷(xiāo)手段的目標(biāo)由建立旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的信任并推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)旅游者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是指旅游企業(yè)以經(jīng)營(yíng)要求為出發(fā)點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指導(dǎo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型、中間商進(jìn)行選擇、調(diào)整和管理的一系列過(guò)程。（5）市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分策略是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者不同的需求，把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群體的策略。3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。在成熟期，旅游企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、尋找新市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略可從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，穩(wěn)定旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。（1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)管理者在產(chǎn)品成熟期要設(shè)法增加旅游者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，包括努力使旅游者更加頻繁的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；努力使旅游者在每次使用產(chǎn)品時(shí)增加使用量；努力發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。（2）改進(jìn)產(chǎn)品旅游經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)改變旅游產(chǎn)品的特性、質(zhì)量或風(fēng)格，以便吸引潛在旅游者和刺激現(xiàn)實(shí)旅游者購(gòu)買(mǎi)。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合旅游經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)改變一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合元素來(lái)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的成熟期。4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期，就意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者推出的旅游替代產(chǎn)品日趨成熟，已經(jīng)能夠取代企業(yè)原有旅游產(chǎn)品。衰退期旅游企業(yè)可以采取以下幾種策略：一是調(diào)整旅游產(chǎn)品的組合，對(duì)產(chǎn)品重新定位，給游客以新的感受和更多的價(jià)值，促使旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售再度增長(zhǎng)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；二是維持旅游產(chǎn)品原有的營(yíng)銷(xiāo)策略和費(fèi)用，以不變應(yīng)萬(wàn)變，靜待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)；三是以退為進(jìn)，全面放棄衰退期的旅游產(chǎn)品，把企業(yè)的資源和能力轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品和其他領(lǐng)域。五、案例分析題（每小題30分，共30分）請(qǐng)結(jié)合所學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)對(duì)材料進(jìn)行分析。1.案例中是如何采用旅游產(chǎn)品品牌策略的？答：旅游產(chǎn)品品牌策略：（1）體育旅游（借亞運(yùn)東風(fēng)、促旅游發(fā)展），舉行廣州亞運(yùn)旅游元年啟動(dòng)儀式；（2）“新廣州游”，無(wú)論是市民，還是中外游客，都將可以深刻地體會(huì)廣州深厚的歷史文化內(nèi)涵，真切地感受廣州城市發(fā)展的蓬勃朝氣，更好地品味“開(kāi)放兼容