創(chuàng)業(yè)指導-話題六

BUSINESS第二版創(chuàng)業(yè)指導CHUANGYEZHIDAO全國技工院校公共課教材人力資源社會保障部教材辦公室

組織編寫主編：吳皖林制作人：李麗賢責任編輯：鄧小龍創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件話題六好酒也怕巷子深

----市場營銷創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件市場營銷的關鍵就是發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并想方設法去滿足顧客的需求。成功的市場營銷就是用最簡潔的語言、最簡單的方法、最有效的投入，把你的產(chǎn)品告訴給你的目標客戶，讓他對你的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望和購買的行為。本話題將介紹市場營銷的含義及作用，目標市場營銷戰(zhàn)略，營銷組合策略，市場營銷計劃、組織與控制，從中我們將學會如何進行有效的市場營銷。一個好的市場營銷，最重要的是溫暖人心。營銷的目的歸根到底是要“營心”，從“產(chǎn)品在眼中”到“產(chǎn)品在手中”，再到“產(chǎn)品在心中”，這其實就是一個完美的從了解產(chǎn)品到獲得產(chǎn)品，再到鐘愛產(chǎn)品的由低到高的市場營銷過程。導讀創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件第一節(jié)市場營銷概述創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件所調(diào)市場營銷，是指企業(yè)為了滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務送達給消費者的一系列整體性活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、銷售、售后服務等一系列經(jīng)營活動。完整的市場營銷體系包括四項主要內(nèi)容：市場與需求分析、目標市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、戰(zhàn)略與策略的實施與控制。一、市場營銷的含義案例1：

滴滴打車的營銷案例分析創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。二、市場營銷的核心概念2.產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3.價值和滿足價值就是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。4.交換和交易交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里換取所需東西的行為。5.市場市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件三、市場營銷觀念的演變傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念想一想：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件第二節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件一、市場細分1.市場細分的含義市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有相同或相似特征的消費者群體的市場分類過程。市場細分以消費者需求的差異性作為劃分的依據(jù)。目的是為了更加深入地研究消費者需求，更好地適應消費者需求，從而使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務更好地滿足目標顧客的需求。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件一、市場細分2.市場細分的作用（1）有利于集中有限的資源，提高效益。（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。（3）有利于企業(yè)滿足顧客需求，鞏固現(xiàn)有市場。案例2：寶潔公司洗發(fā)水的市場細分創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件1.目標市場的選擇標準（1）細分市場的規(guī)模及成長潛力。（2）細分市場的吸引力。（3）企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源。二、目標市場的選擇創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件2.目標市場的選擇企業(yè)通過評價各個細分市場的規(guī)模、潛力、吸引力等因素，做出描述和分析，結合企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標及資源狀況，選擇自己的理想客戶群體，并為之提供有針對性的產(chǎn)品或服務來滿足他們的需要，這就是企業(yè)的目標市場選擇。二、目標市場的選擇案例3：寶潔公司洗發(fā)水的目標市場選擇創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件市場定位是指全業(yè)根據(jù)市場待性和自身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，在目標市場顧客心目中留下深刻的印象，從而使顧客形成特殊的偏愛，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。三、市場定位1.市場定位的含義創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件（1）避強定位。避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生竟爭，而是定位于市場“空白點”，針對目標客戶尚未得到滿足的需求開發(fā)并銷售產(chǎn)品，開拓新的市場領域。三、市場定位2.市場定位的方法（2）迎頭定位。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的競爭對手發(fā)生正面競爭，而進行的與競爭者相似或相同的定位選擇。（3）重新定位。重新定位是指企業(yè)通過自己的定位努力，打破現(xiàn)有的市場定位體系，建立起新的市場定位體系，而獲得優(yōu)勢地位的方法。案例4：寶潔公司洗發(fā)水的市場定位創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件第三節(jié)市場營銷組合策略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件影響企業(yè)市場營銷活動的因素很多。對于外部因素，企業(yè)是無法改變或控制的，只能適應它們。企業(yè)自身可以控制的因素，概括起來可以歸納為四個要素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），同時，每一個要素下面又包括許多因素（見圖6-2）。因此，針對目標市場，企業(yè)要制定的具體營銷手段即策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，這些具體策略的組合就是市場營銷組合策略，簡稱“4P組合”。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷種類質(zhì)量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售渠道覆蓋區(qū)城商品分類位置存貨運輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系市場營銷組合圖創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件1.產(chǎn)品策略的內(nèi)容一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略就是企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研結果，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，結合企業(yè)自身資源條件，確定在未來一段時間里以什么樣的產(chǎn)品滿足目標市場需求，以及推出該產(chǎn)品的過程。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設計、性能、規(guī)格、品牌名稱、包裝、安裝、說明書、服務、保修及退貨等具體因素的決策安排。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件2.產(chǎn)品整體概念從廣義上講，產(chǎn)品既包括有形的勞動產(chǎn)品，也包括無形的服務類產(chǎn)品，同時還包括那些隨同產(chǎn)品出售的附加服務。產(chǎn)品的整體概念一般包括三個層次。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品策略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件2.產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和功能，是消費者購買的目的所在。（2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括其質(zhì)量、特色、款式、品牌名稱及包裝等方面。（3）附加產(chǎn)品：指顧客因為購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益，主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保養(yǎng)、退換貨及其他售后服務等。議一議：請從產(chǎn)品整體概念的三個層次向全班同學介紹你使用的手機。一、產(chǎn)品策略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件銷售額和利潤額3.產(chǎn)品的生命周期案例5：華為手機的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件1.價格策略的內(nèi)容二、價格策略價格策略是指通過對消費者的需求估量和產(chǎn)品的成本分析，企業(yè)如何給產(chǎn)品或服務定價的策略。價格策略主要包括價格水平、折扣價格、折讓、付款期限及信用條件等具體因素的決策安排。2.定價需要考慮的因素價格策略是指通過對消費者的需求估量和產(chǎn)品的成本分析，企業(yè)如何給產(chǎn)品或企業(yè)確定產(chǎn)品的價格，是以產(chǎn)品的成本為基礎，以消費者的接受能力為前提，同時參考競爭對手的價格。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件3.定價的方法與技巧二、價格策略常用的定價方法有：（1）成本加成定價法：是指按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。（2）基于競爭的定價法：是指以市場上相互竟爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，隨著競爭狀況的變化而確定和調(diào)整價格水平的方法。（3）需求導向定價法：是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎，而以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件3.定價的方法與技巧二、價格策略常用的定價技巧有：（1）尾數(shù)定價法：是指保留價格尾款，采用零頭標價。（2）撇脂定價法：也叫高額定價法，就是在產(chǎn)品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，隨著產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。（3）滲透定價法：也叫低額定價法，是指把新產(chǎn)品推向市場時，盡量把價格定得低一些，采用薄利多銷的方法，以求迅速開拓市場，盡快爭取最大可能的市場占有本，抑制競爭者的滲入。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件3.定價的方法與技巧二、價格策略常用的定價技巧有：（4）分級定價法：把同類產(chǎn)品分成著干檔次，不同的檔次定不同的價格。這既可滿足消費者不同的需求，又有利于商品的銷售。（5）聲望定價法：是指針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心中享有聲望、具有信譽的產(chǎn)品定較高的價格。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件1.分銷渠道策略的內(nèi)容三、分銷渠道策略分銷渠道也稱銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商及中介機構等。分銷渠道策略包括區(qū)域分布、營業(yè)場所、中間商選擇、位置、倉儲與物流等具體因素的決策安排。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件2.分銷渠道的類型三、分銷渠道策略依據(jù)分銷渠道的長度，以制造業(yè)為例，分銷渠道通常有以下三種基本類型。直銷：指制造商直接把產(chǎn)品銷售到顧客手中，沒有中間環(huán)節(jié)。直銷是大型或貴重產(chǎn)品，以及技術復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品銷售所采取的主要渠道。直銷的優(yōu)點在于能減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地掌握市場信息。直銷的缺點是需要企業(yè)投入資金做產(chǎn)品的推廣，尋找顧客，資金回籠慢。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件2.分銷渠道的類型三、分銷渠道策略零售：指制造商把產(chǎn)品賣給零售商，零售商再把產(chǎn)品賣給顧客。制造商把產(chǎn)品銷售到顧客手中，需要經(jīng)過零售商這個中間環(huán)節(jié)。批發(fā)：制造商把大量產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商將產(chǎn)品賣給零售商，零售商再把產(chǎn)品賣給顧客。制造商把產(chǎn)品銷售到顧客手中，要經(jīng)過兩個中間環(huán)節(jié)即批發(fā)商、零售商。大規(guī)模生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，一般都采用批發(fā)、零售模式。優(yōu)點是資金回籠快。缺點是企業(yè)要給批發(fā)商、零售商讓利，離顧客越來越遠。案例6：娃哈哈獨創(chuàng)的“聯(lián)銷體”銷售渠道模式創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件四、促銷策略促銷即促進銷售，是指企業(yè)運用各種方式方法，向消費者傳遞產(chǎn)品或服務的信息，從面激發(fā)其購買欲望，促進其購買產(chǎn)品的系列活動。促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷方式的決策安排。（1）廣告：是指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給目標客戶。企業(yè)可以通過報紙、雜志、廣播、電視等做廣告，也可以通過海報、宣傳冊、名片等做廣告，還可以在App、微信等網(wǎng)絡媒體上做廣告。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件四、促銷策略（2）人員推銷：是指企業(yè)派出銷售人員與目標市場的中間商或消費者進行直接的產(chǎn)品推介，說服他們購買產(chǎn)品或服務。（3）營業(yè)推廣：是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式，如贈品、寬奏、代金券、有獎銷售、搭配商品等。（4）公共關系：指企業(yè)運用各種傳播手段，在企業(yè)與社會之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲警，以取得公眾的理解、支持和合作，從而促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。資料室：促銷工具及其常用要素案例7：小米手機的市場營銷組合策略創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件第四節(jié)市場營銷計劃、組織與控制創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件一、制定市場營銷計劃1.計劃概要2.營銷現(xiàn)狀分析3.機會與威脅分析4.營銷目標5.營銷策略6.行動方案7.營銷預算8.營銷控制案例8：秦池酒廠的失敗創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件二、建立市場營銷組織1.市場營銷組織的含義市場營銷組織是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標、實施營銷計劃而面向市場和顧客的職能部門。營銷組織是企業(yè)組象的重要組成部分，營銷組織從體制與制度的層面保證了企業(yè)能有效地進行營銷活動。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件二、建立市場營銷組織2.市場營銷組織的類型（1）職能型組織（2）地區(qū)型組織（3）產(chǎn)品管理型組織（4）市場管理型組織（5）產(chǎn)品-市場管理型組織在企業(yè)運行過程中，市場營銷部門必須處理好與其他各個部門的協(xié)作關系來共同完成企業(yè)的總目標。創(chuàng)業(yè)指導-話題六ppt課件三、營銷執(zhí)行與營銷控制1.營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是通過實施營銷計劃，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標的過程。（1）制度保障（2）流程保障（3）權限保障（4