保健品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)項目可行性研究報告-有望穿越周期久久為功

保健品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)項目可行性研究報告-有望穿越周期，久久為功編制單位：北京智博睿項目管理有限公司1、保健品發(fā)展處于黃金時期老齡化驅(qū)動保健品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展長周期。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國65歲以上人口占比持續(xù)攀升，2023年占比高達(dá)14.27%（國際對于老齡化社會的定義：7%），高齡人口占比基本類比于十年前的美澳、20世紀(jì)90年代中期的日本。據(jù)全國老齡辦發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》，2021-2050年我國進(jìn)入加速老齡化階段，伴隨著20世紀(jì)60年代到70年代中期第二次生育高峰人群進(jìn)入老年，我國老年人口或加速增長。據(jù)貝殼財經(jīng)及數(shù)讀財經(jīng)統(tǒng)計，醫(yī)療健康占我國城鄉(xiāng)老年人人均消費支出比重由2014年的13%增至2020年的22%，增幅領(lǐng)先。老年人醫(yī)療保健的需求相對更強(qiáng)，短期財務(wù)狀況受經(jīng)濟(jì)波動影響小，有望為保健品行業(yè)的發(fā)展提供底層支撐。居民保健意識增強(qiáng)。據(jù)《疫情后時代國民健康趨勢洞察報告》，雖對于收入預(yù)期表現(xiàn)平淡，但接近一半的居民傾向增加健康支出，居民保健意識明顯增強(qiáng)。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局及艾媒咨詢數(shù)據(jù)，我國居民人均醫(yī)療保健支出由2013年的912元增至2022年的2120元，CAGR達(dá)9.83%，人均醫(yī)療保健支出/人均可支配收入比例持續(xù)上升，2022年增至5.75%，反映居民端保健意識進(jìn)一步增強(qiáng)。保健品年輕化、下沉化發(fā)展。據(jù)《2023年618健康消費及營銷趨勢洞察報告》，京東健康用戶數(shù)中，16-25歲消費者同比增速最高，接近60%，健康消費年輕化趨勢明確。此外，隨著低線級城市醫(yī)患科普日益完備、購物渠道及物流便利度提升，小鎮(zhèn)青年及中年消費者的同比增速分別超80%、50%,低線級城市消費者成為保健品消費的高潛用戶，地域下沉加速。老齡化支撐+居民健康意識提升+年輕化、下沉化發(fā)展，我國保健品行業(yè)處發(fā)展黃金期，市場持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，我國保健品市場規(guī)模由2013年的993億元增至2022年的2989億元左右，CAGR達(dá)13.03%。預(yù)計我國營養(yǎng)保健品行業(yè)未來三年CAGR仍有望維持在6%左右的水平。橫向?qū)Ρ认M品其他類目，營養(yǎng)保健食品增速領(lǐng)先于咖啡、啤酒、乳制品、零食等其他食品飲料子板塊，保健品仍是一門好生意。2、中國保健品市場發(fā)展空間充足我國保健品行業(yè)增速亮眼。據(jù)Statista數(shù)據(jù)測算，2020-2022年我國保健品行業(yè)規(guī)模的增速達(dá)7%，同期澳大利亞、美國增速僅為5%、4%。雖市場規(guī)模不及美國，但增速表現(xiàn)亮眼，增長動能充足。對比2023年全球主要市場營養(yǎng)健康食品人均消費額，我國滲透率提升空間充足。據(jù)測算，2023年我國營養(yǎng)健康食品人均消費額為26美元，僅為美國的14%、澳大利亞的22%、日本的25%左右，各年齡段的滲透率均存提升空間。保健品渠道結(jié)構(gòu)的影響因素對比海內(nèi)外發(fā)展情況，我們認(rèn)為消費者教育程度、產(chǎn)品可得性及渠道價差均會影響保健品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，本輪國內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整本質(zhì)上歸于消費者認(rèn)知度提升后，渠道利潤的重新分配:（1）消費者教育程度影響保健品渠道結(jié)構(gòu)，隨著認(rèn)知程度提升、信息多元化發(fā)展，消費者對于渠道專業(yè)性的要求趨弱。保健品由于兼具食品及藥品雙重屬性，在市場發(fā)展初期，渠道需要承擔(dān)部分消費者教育的功能，承擔(dān)類似“導(dǎo)購”的角色，隨之享受較高的服務(wù)溢價、情感溢價：直銷渠道的銷售人員即為消費者，關(guān)系推介性強(qiáng)；藥房渠道則具備強(qiáng)專業(yè)及公信力的背書，均較為適配初期的消費者教育，也因此享受了較高的渠道利潤。直銷品牌典例為美國的體重管理公司康寶萊，公司在各地設(shè)立官方旗艦店，輔助消費者進(jìn)行健康監(jiān)測，產(chǎn)品銷售建立在較強(qiáng)的人情推介之上，為消費者提供專業(yè)的社群環(huán)境及附加服務(wù)，毛利率接近80%。藥房渠道的典例為湯臣倍健，公司作為國內(nèi)藥房渠道的保健品龍頭，享受國內(nèi)連鎖藥房加速滲透以及21世紀(jì)初醫(yī)保政策的雙重紅利，逐步超越傳統(tǒng)直銷品牌成為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭，整體毛利率基本穩(wěn)定在60%以上。然而隨著消費者教育深化、居民對于保健品的認(rèn)知提升，對于渠道教育功能、專業(yè)性的要求趨弱，保健品行業(yè)中直銷渠道占比由2019年的30.3%降至2023年的17.3%，2019-2023年CAGR為-8.62%，藥房渠道CAGR為-3.12%。（2）產(chǎn)品可得性差異影響渠道結(jié)構(gòu)，我國電商平臺保健品種類相對較多。1997年《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》規(guī)定了保健食品定義、產(chǎn)品分類、技術(shù)要求及試驗方法等，并在外包裝要求標(biāo)注“國食健字”，自此“小藍(lán)帽”誕生，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)保健食品標(biāo)志管理的公告（征求意見稿）》，在我國只有獲得“小藍(lán)帽”標(biāo)識的保健食品才能在藥房等正規(guī)渠道銷售，而電商平臺對保健品批文則無明確要求，因此線上渠道產(chǎn)品種類相對更多、且跨境電商產(chǎn)品主要通過電商平臺進(jìn)行售賣。（3）渠道價差影響消費行為及渠道結(jié)構(gòu)。以澳大利亞為例，保健品線上及線下渠道價差不明顯（甚至部分場景下，線下購買價格更為實惠），且居民傾向于線下購物，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道占比偏高：據(jù)AlbertoCavallo《AreOnlineandOfflineSimilar?EvidencefromLargeMulti-ChannelRetailers》數(shù)據(jù)，澳大利亞線上渠道的商品較線下而言并無顯著的價格優(yōu)勢。具體到保健品，據(jù)IRIBigPicture-Grocery數(shù)據(jù)，澳大利亞保健品在商超渠道的折扣范圍維持在70%以上，線下折扣商品均價能夠維持在12.95美元左右，價格較為實惠。疊加消費者偏好實體店的購物情懷，線下仍為澳大利亞保健品銷售的主要渠道，占比超過九成，線上僅7%左右。行業(yè)競爭有所加劇我國保健品行業(yè)在規(guī)范化及審批效率方面取得了顯著進(jìn)展。自2016年審備結(jié)合的雙軌制啟動以來，我國保健品行業(yè)日趨規(guī)范。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年度我國凈增批文數(shù)量高達(dá)4805個，同比提升29%，其中備案批文、注冊批文分別新增4016、789個，同比增加19%、120%，審批效率不斷提升。隨著制度優(yōu)化、審批效率提升，以及行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)保健品行業(yè)長尾化趨勢明顯，競爭有所加劇。長尾公司占比（市占率小于0.1%的企業(yè)占比之和）持續(xù)提升，2023年高達(dá)47%，較2014年提升6pct，行業(yè)長尾化、競爭加劇的趨勢明顯。美國保健品行業(yè)發(fā)展成熟，進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化帶來市場的高度分散。參考美國行業(yè)格局，前期傳統(tǒng)品牌商憑借各自的優(yōu)勢渠道及較強(qiáng)的品牌力跑馬圈地，但在隨后而來的極致競爭環(huán)境中，消費者逐步回歸產(chǎn)品性價比以及差異化的考量，因此唯有強(qiáng)研發(fā)及高質(zhì)量，能夠讓品牌商在同質(zhì)化中凝練出差異化。2023年美國保健品行業(yè)CR3、龍頭企業(yè)份額分別為11.20%、5.90%，分別較同期的中國低11.60%、4.5%。美國保健品行業(yè)發(fā)展成熟，采取備案制，產(chǎn)品上市無須經(jīng)過安全性/理化性以及功能性/有效性檢測，監(jiān)管環(huán)境寬松、競爭演繹極致，行業(yè)格局對我國保健品行業(yè)的推演具備借鑒意義。項目可行性研究報告（2023年5月1日新版）編制大綱第一章概論1.1項目概況1.2項目單位概況1.3編制依據(jù)1.4主要結(jié)論和建議第二章項目建設(shè)背景及必要性2.1項目建設(shè)背景2.2規(guī)劃政策符合性2.3建設(shè)必要性第三章項目需求分析與產(chǎn)出方案3.1需求分析3.2建設(shè)內(nèi)容和規(guī)模3.3項目產(chǎn)出方案第四章項目選址與要素保障4.1項目選址4.2項目建設(shè)條件4.3要素保障分析第五章建設(shè)方案5.1工程方案5.2建設(shè)管理方案第六章項目運營方案6.1運營模式選擇6.2運營組織方案6.3安全保障方案6.4績效管理方案第七章環(huán)境保護(hù)7.1執(zhí)行依據(jù)7.2建設(shè)期環(huán)境影響分析及環(huán)保措施7.3運營期污染防治及處理措施7.4水土保持措施7.5特殊環(huán)境影響分析7.6結(jié)論7.7建議第八章節(jié)能分析8.1編制依據(jù)8.2節(jié)能原則8.3項目能源消耗的種類8.4節(jié)能措施第九章項目投資估算與資金籌措9.1投資估算9.2資金籌措第十章項目影響效果分析10.1社會影響分析10.2不同利益群體對項目的態(tài)度與參與程度10.3