醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內(nèi)容管理體系專題一：客戶為核心

專題報(bào)告 3 3 3 2L.E.K.咨詢3L.E.K.咨詢專題報(bào)告第一節(jié)：從“以品牌為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變怎樣為“好”？我們認(rèn)為要達(dá)到以客戶需求和偏好為內(nèi)容服務(wù)的目標(biāo)，要能實(shí)現(xiàn)“個性化”+“遞進(jìn)性”。醫(yī)生每天面對大量的信息轟炸，在高密度信息包圍下，不同類型的醫(yī)生在不同的臨床工作和學(xué)術(shù)臨床診療學(xué)術(shù)支持研究熱點(diǎn)研究熱點(diǎn)研究挑戰(zhàn)研究挑戰(zhàn)疾病診斷患者管理診療指南專家共識病例報(bào)告指導(dǎo)性、教育性、互動性研究性、分析性、預(yù)測性反應(yīng)最新診療建議與臨床進(jìn)展更新頻率相對較低，關(guān)注研究深度和創(chuàng)新性跨學(xué)科融合跨學(xué)科融合較少，專注于特定醫(yī)療領(lǐng)域常見，往往需要整合不同學(xué)科數(shù)據(jù)來源：分析納入2024年2月26日-5月26日KnowS?已認(rèn)證51名肺癌醫(yī)生問詢肺癌相關(guān)問題共計(jì)128個4L.E.K.咨詢專題報(bào)告其次，不同市場的醫(yī)生對于內(nèi)容的需求也是不一樣的，同?核心市場醫(yī)生尋求臨床肺癌治療建議時的關(guān)注重點(diǎn)：轉(zhuǎn)移預(yù)后、免疫風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)靶向、新靶?廣闊市場醫(yī)生尋求臨床肺癌治療建議時的關(guān)注重點(diǎn)：免疫治療、早期診斷、靶向治療及放療內(nèi)容關(guān)注共性內(nèi)容關(guān)注共性內(nèi)容關(guān)注差異內(nèi)容關(guān)注差異精準(zhǔn)治療與個體化方案的重視?肺癌醫(yī)生均希望根據(jù)患者的具體情況(如分子亞型、轉(zhuǎn)移狀態(tài)等)制定個性化的治療策略，以期獲得更好的療效綜合治療策略的需求增長?肺癌醫(yī)生都認(rèn)識到單一治療手段的臨床療效存在局限性?都對綜合運(yùn)用手術(shù)、放療、靶向治療、免疫治療等多種治療模式的綜合策略有較大關(guān)注，從而最大限度延長患者生存期和改善生活質(zhì)量特殊病例處理的持續(xù)探索?面對一些特殊情況,如原發(fā)腫瘤廣泛轉(zhuǎn)移、對常規(guī)治療產(chǎn)生耐藥性等?肺癌醫(yī)生們都面臨一定的治療難題，對于如何更好地處理這些復(fù)雜病例都有較多的疑問和需求獲取專業(yè)指導(dǎo)意見跨學(xué)科融合關(guān)注特殊病例的復(fù)雜程度不同?核心市場肺癌醫(yī)生對于高度復(fù)雜病例的關(guān)注相對更高，如原發(fā)腫瘤的廣泛轉(zhuǎn)移、分子驅(qū)動基因的罕見突變等情況，需要制定高度個體化的治療方案?而廣闊市場肺癌醫(yī)生雖然同樣關(guān)注高度復(fù)雜病例，但對于常見病例(如不同分期患者)問詢的比例相對更高制定個體化方案時的關(guān)注側(cè)重不同?核心市場肺癌醫(yī)生在制定個體化方案時更側(cè)重于制定前瞻性的全程個體化診治方案，如多線治療后繼續(xù)出現(xiàn)耐藥時的后續(xù)策略等?而廣闊市場醫(yī)生面臨的則可能更多是當(dāng)下治療線的最佳治療方案選擇和療效評估等實(shí)際操作性問題數(shù)據(jù)來源：分析納入2024年2月26日-5月26日KnowS?已認(rèn)另外，醫(yī)生的需求往往是層級遞進(jìn)的。藥企考慮在滿足客戶當(dāng)前層級的內(nèi)容需求后，要對客戶進(jìn)階的需求進(jìn)行挖掘，進(jìn)一步提供高層級需求的內(nèi)容服務(wù)。比如，大部分年資較輕的醫(yī)生，由于缺乏豐富的診療經(jīng)驗(yàn)，往往更關(guān)注的是基礎(chǔ)的安全診療，這些醫(yī)生對于疾病的診療需求更多是對于不同類型病例診療經(jīng)驗(yàn)的積累。所以藥企規(guī)劃內(nèi)容服務(wù)時，可以更多結(jié)合真實(shí)的患者場景，考慮醫(yī)生在實(shí)際的診療中，可能遇到的不同類型的患者以及在診療過程中需要的不同方面專業(yè)內(nèi)容的支持；而對于年資豐富的醫(yī)生，他們可能會開始關(guān)注自身在疾病領(lǐng)域影響力的提升，因此他們對于疾病的診療需求將轉(zhuǎn)為對于疾病前沿/創(chuàng)新治療方案的嘗試。因此在設(shè)計(jì)內(nèi)容服務(wù)時，需要更多地關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)前沿/創(chuàng)新的治療方案和治療思路，比如各類前沿研究的關(guān)鍵結(jié)果和學(xué)術(shù)證據(jù)等專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容。客戶現(xiàn)階段和下階段需求識別后，需根據(jù)這些需求對于醫(yī)生的重要度和緊迫度，結(jié)合對于藥企滿足這些需求的難易度，綜合排出各項(xiàng)醫(yī)生內(nèi)容需求服務(wù)的優(yōu)先級，逐步擴(kuò)大對于不同類型客戶、不同5L.E.K.咨詢專題報(bào)告多數(shù)藥企目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距我們觀察到目前很多藥企在產(chǎn)品上市后的大部分時間內(nèi)，基本是以市場部為主導(dǎo)制定產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)還是圍繞產(chǎn)品的臨床價值和學(xué)術(shù)觀念推廣，而非根據(jù)醫(yī)生的診療關(guān)注點(diǎn)和需求。產(chǎn)品生命周期上市5年上市前由上市前由MedicalPublication完全負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)術(shù)主線及內(nèi)容策略，為后續(xù)上市奠定理論基礎(chǔ)上市初期的內(nèi)容以疾病上市初期的內(nèi)容以疾病數(shù)據(jù)解讀等醫(yī)學(xué)教育為主，產(chǎn)品認(rèn)知類的市場推廣為輔穩(wěn)定運(yùn)營期的內(nèi)容基穩(wěn)定運(yùn)營期的內(nèi)容基本圍繞產(chǎn)品推廣的目的，輔以全新的臨床洞察或治療依據(jù)等醫(yī)6L.E.K.咨詢專題報(bào)告對不同類型醫(yī)生的客戶體驗(yàn)管理體系在很多藥企中也是缺失的。大部分藥企沒有想清楚從企業(yè)的廣為核心，進(jìn)行單向思維的內(nèi)容傳遞。44客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)以滿足或超越客戶期待為核心互動管理目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶對于企業(yè)/品牌的滿意度、忠誠度和倡導(dǎo)度提升根據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系的規(guī)劃細(xì)化設(shè)計(jì)內(nèi)容生產(chǎn)、推送所需要的具體保障和支根據(jù)客戶互動體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果，針對不同類型的客戶洞察設(shè)定內(nèi)容服務(wù)主要要達(dá)成的目標(biāo)基于內(nèi)容服務(wù)目標(biāo)規(guī)劃內(nèi)容服務(wù)的體系組成，包括內(nèi)容服務(wù)類型、內(nèi)容形式、內(nèi)容互動渠道等診療解疑、產(chǎn)品認(rèn)知生產(chǎn)計(jì)劃、數(shù)字化賦能工具等業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定可度、推動倡導(dǎo)度等32?7L.E.K.咨詢專題報(bào)告給大家分享一個案例：器械公司都知道客戶普遍有強(qiáng)烈的提升手術(shù)能力的需求。某器械企業(yè)以此為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了以幫助客戶進(jìn)階手術(shù)能力為核心目標(biāo)的內(nèi)容策略。企業(yè)以不同進(jìn)階階段醫(yī)生的手術(shù)診療痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合線上線下內(nèi)容資源，針對不同渠道的客戶互動特性，設(shè)計(jì)了完整的內(nèi)容服務(wù)路徑。比如針對新晉術(shù)者提升疾病診療能力及器械使用能力的需求，該企業(yè)融合了線上教學(xué)視頻、線下培訓(xùn)課程來提升醫(yī)生的認(rèn)知和實(shí)操能力，通過線下跟臺的形式與醫(yī)生進(jìn)行針對性的實(shí)操輔助和精準(zhǔn)以培養(yǎng)手術(shù)能力為目標(biāo)，基于手術(shù)能力進(jìn)階路徑上的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的互動策略，實(shí)現(xiàn)了與術(shù)者的共同成長業(yè)務(wù)賦能通過持續(xù)培養(yǎng)新晉通過持續(xù)培養(yǎng)新晉術(shù)者，持續(xù)拓展了器械的使用人群新晉術(shù)者高級術(shù)者?不熟悉器械?新晉術(shù)者高級術(shù)者?不熟悉器械?學(xué)習(xí)信息量大?缺乏精細(xì)病例講解?缺少合適的病例?遇到進(jìn)階瓶頸?缺少合適的病例通過術(shù)者能力的不通過術(shù)者能力的不斷進(jìn)階，持續(xù)拓展了器械的使用場景互動內(nèi)容線下培訓(xùn)班…線上教學(xué)線下培訓(xùn)班…專家?guī)Ы獭±龑＜規(guī)Ы獭瓕W(xué)術(shù)大會…研討學(xué)術(shù)大會…通過陪伴術(shù)者能力成通過陪伴術(shù)者能力成長路徑，與術(shù)者培養(yǎng)了堅(jiān)固的信任關(guān)系資料來源：L.E.K.研究與分析專題報(bào)告我們也看到有企業(yè)通過動態(tài)分析客戶畫像，持續(xù)挖掘客戶個體于內(nèi)容的偏好需求，并通過企業(yè)內(nèi)容平臺向不同用戶推送不同主題的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。某國內(nèi)創(chuàng)新藥企通過充分挖掘內(nèi)外部渠道的客戶數(shù)據(jù)，分析客戶的群體洞察，結(jié)合內(nèi)容標(biāo)簽體系，通過“人找內(nèi)容”和“內(nèi)容找人”兩條路徑#分層屬性：觀望者/學(xué)術(shù)探索者#內(nèi)容形式偏好：#推文#內(nèi)容主題偏好：#領(lǐng)域新進(jìn)展#內(nèi)容興趣偏好：#歸納干貨型#分層屬性：互動/實(shí)踐應(yīng)用者#內(nèi)容主題偏好：#專家推/大咖分享#內(nèi)容興趣偏好：#歸納干貨型1/2023ASCO丨某產(chǎn)品聯(lián)合放化療治療可切除的局部晚期食管鱗癌(ESCC)的II期研究#內(nèi)容形式：推文#主題方向：領(lǐng)域新進(jìn)展#內(nèi)容風(fēng)格：歸納干貨型1/“肺癌學(xué)術(shù)專區(qū)”精彩課程推薦——從呼吸科角度看肺癌免疫治療管理#內(nèi)容形式：視頻#主題方向：專家推薦/大咖分享#內(nèi)容風(fēng)格：歸納干貨型提升用戶活躍度及互動效率提升用戶活躍度及互動效率基于畫像提供個性化推薦：?滿足不同層級醫(yī)生個性化偏好無需在大量信息中自主篩選尋找感興趣的內(nèi)容?提升醫(yī)生用戶留存率數(shù)據(jù)洞察賦能策略調(diào)整醫(yī)生畫像動態(tài)趨勢分析：?通過醫(yī)生畫像的動態(tài)分析，對高潛力目標(biāo)醫(yī)生的共同特征進(jìn)行總結(jié)，指導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)客戶溝通策略的動態(tài)調(diào)整優(yōu)化8L.E.K.咨詢9L.E.K.咨詢專題報(bào)告另外，大部分藥企缺乏對于客戶洞察的挖掘能力，更缺乏將洞察轉(zhuǎn)化成驅(qū)動業(yè)務(wù)決策的能力，在很大程度上還是依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)策略的制定。對于客戶未滿足需求的數(shù)據(jù)收集和洞察分析，現(xiàn)階段對于企業(yè)來說無論是數(shù)據(jù)豐富度還是分析準(zhǔn)確度方面確實(shí)有難度。然而我們也看到部分企業(yè)開始收集客戶的內(nèi)容互動反饋數(shù)據(jù)來分析其內(nèi)容偏好。比如某跨國藥企同時為醫(yī)學(xué)部和市場部建立了一致的客戶畫像體系，應(yīng)用AI語音識別、AI大語言模型對于客戶洞察進(jìn)行快速追蹤和分析，探索客戶的偏好和項(xiàng)目亮點(diǎn)AI語音識別即時根據(jù)代表/MSL對于客戶拜訪的觀念反饋語音進(jìn)行語義識別AIGC項(xiàng)目亮點(diǎn)AI語音識別即時根據(jù)代表/MSL對于客戶拜訪的觀念反饋語音進(jìn)行語義識別AIGC模型針對客戶相關(guān)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容（如論文、大會發(fā)言等）快速提取關(guān)鍵洞察客戶洞察AI智能引擎根據(jù)客戶的內(nèi)容及渠道數(shù)據(jù)的偏好分析快速產(chǎn)生個性化互動建議客戶偏好分析AI算法賦能快速分析產(chǎn)生客戶的互動偏好互動策略優(yōu)化以客戶偏好洞察驅(qū)動互動策略的制定，優(yōu)化渠道和內(nèi)容策略精準(zhǔn)客戶互動基于客戶偏好的渠道和內(nèi)容接觸客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動數(shù)據(jù)追蹤分析10L.E.K.咨詢專題報(bào)告（二）與客戶進(jìn)行內(nèi)容互動的方式：“被動接受”與“主動獲取”怎樣為“好”？“被動接受”與“主動獲取”兩種內(nèi)容互動方式并不是對立的，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系。企業(yè)需考量這兩種方式分別服務(wù)于客戶的哪些內(nèi)容偏好和需求，充分考慮兩種方式的覆蓋。（圖8）線上推送、線上/線下會議、代表/MSL拜訪等代表/線上推送、線上/線下會議、代表/MSL拜訪等代表/MSL、企微、三方媒體平臺等更多是被動接受信息目標(biāo)是傳遞關(guān)鍵信息或者引起客戶興趣；接觸頻率相對穩(wěn)定、內(nèi)容主題由企業(yè)決定被動接受主動獲取建立信任；頻率相對隨機(jī)、內(nèi)容話題可能相對較分散、且對響應(yīng)的速率有一定要求客戶與企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容互動的方式代表/MSL拜訪為主，以及客戶在線上自主的內(nèi)容搜索代表/MSL、企業(yè)公眾號、三方專業(yè)平臺等客戶在日常臨床工作/學(xué)術(shù)研究中遇到的特定待解決疑問通常在沒有建立信任之前，客戶是不會主動向企業(yè)提出內(nèi)容獲取的具體需求的。企業(yè)需要主動接觸客戶，主動傳遞內(nèi)容，逐漸從中獲得數(shù)據(jù)積累，與客戶建立互動的習(xí)慣，增加熟悉度，獲取信任，使客戶更愿意主動獲取企業(yè)提供的內(nèi)容。同時，藥企也需要關(guān)注醫(yī)生對于內(nèi)容進(jìn)行主動獲取時的業(yè)務(wù)場景。我們觀察到醫(yī)生對于內(nèi)容的主動獲取主要發(fā)生在臨床工作或?qū)W術(shù)研究過程中遇到疑問需要解答的時候。這類內(nèi)容需求的特點(diǎn)是隨機(jī)性強(qiáng)、頻率高、話題范圍較廣，對于內(nèi)容獲取的時效性要求也較高。如果企業(yè)能為客戶高效解決這些問題，可以極大優(yōu)化互動體驗(yàn)，提升客戶信賴度。專題報(bào)告多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距目前大部分藥企在BU層面會針對各自的重要客戶對于內(nèi)容的主動獲取需求積極提供內(nèi)容服務(wù)，有些企業(yè)也已經(jīng)建立跨部門的基于客戶提出的內(nèi)容需求的服務(wù)協(xié)作流程，如在內(nèi)部為代表建立了內(nèi)容搜索FAQ。我們觀察到目前存在的最大差距是企業(yè)缺少對于不同類型客戶內(nèi)容需求統(tǒng)一的分析，以及針對分析結(jié)果規(guī)劃不同類型的內(nèi)容服務(wù)。目前大多數(shù)企業(yè)內(nèi)容制作和觸達(dá)能力有限，缺乏可以支持快速、即時的內(nèi)容生產(chǎn)，并能及時觸達(dá)到客戶的內(nèi)容平臺。在內(nèi)容平臺的賦能下，醫(yī)生可以隨時在平臺上獲得針對自己需求的學(xué)術(shù)內(nèi)容，幫助醫(yī)生用最簡便快捷的方式做到“主動獲取”。如某藥企一定程度實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容供給和醫(yī)生內(nèi)容主動獲取之間的平衡。他們開發(fā)了一款基于AIGC技術(shù)的醫(yī)生問答工具，當(dāng)醫(yī)生提出與藥企產(chǎn)品相關(guān)的查詢時，該工具能夠優(yōu)先提供包含產(chǎn)品關(guān)鍵信息的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，針對客戶需求快速產(chǎn)生內(nèi)容，在滿足醫(yī)生主動獲取需求的同時達(dá)到品牌策略的無縫醫(yī)生耗費(fèi)大量時間構(gòu)建檢索式檢索文獻(xiàn)醫(yī)學(xué)資料雖多但解讀視角單一，不同滿足不同場景的需求不同格式文件轉(zhuǎn)換耗時解決方案Q&A對話式提問，無需構(gòu)建檢索式，更全更快速召回文獻(xiàn)臨床建議、學(xué)術(shù)洞見、科普教育，一鍵生成符合不同場景需求的有效答案PPT、Word、Excel秒速觸達(dá)業(yè)務(wù)賦能建立醫(yī)生與藥企之間的積極互動關(guān)系優(yōu)化醫(yī)生信息獲取流程，協(xié)同提高醫(yī)生和企業(yè)工作效率滿足醫(yī)生個性化專業(yè)內(nèi)容需求，提升醫(yī)生用戶體驗(yàn)培養(yǎng)醫(yī)生自主獲取信息的習(xí)慣，為藥企提供持續(xù)溝通和優(yōu)化服務(wù)的機(jī)會另外，即使目前企業(yè)已有支持醫(yī)生主動獲取內(nèi)容的解決方案，我們依然無法確認(rèn)真正形成“主動獲取”習(xí)慣的醫(yī)生數(shù)量有多少。大部分醫(yī)生，尤其是資深醫(yī)生，可能還是更加習(xí)慣接收企業(yè)信息，即使有內(nèi)容獲取的需求，也不習(xí)慣通過企業(yè)提供的渠道主動獲取。而轉(zhuǎn)變醫(yī)生從被動到主動更加需要企業(yè)從醫(yī)生學(xué)術(shù)需求的角度設(shè)計(jì)內(nèi)容，并且充分考慮醫(yī)生使用習(xí)慣，建立一個場景化的、互動性強(qiáng)的內(nèi)容平臺，比如以代表/MSL實(shí)際與醫(yī)生溝通的對話場景引導(dǎo)醫(yī)生輸入內(nèi)容需求，增加更多互動性的內(nèi)容解讀/總結(jié)類的提示等。專題報(bào)告第二節(jié)：以統(tǒng)一的客戶分析視角計(jì)劃內(nèi)容營銷策略怎樣為“好”？很多藥企從多渠道的時期已經(jīng)開始進(jìn)行醫(yī)生畫像的分析。這些需求有的來自數(shù)字化/IT部門，有的來自市場部，也有的來自醫(yī)學(xué)部。不同的部門對于客戶畫像都有不同的理解，對于客戶畫像的分析維度、應(yīng)用場景也都有著不同的需求和期待。為了部門間形成全渠道的協(xié)同效應(yīng)，需要部門間建立統(tǒng)一的客戶畫像分析體系。需要將客戶的臨床行為、觀念、偏好、學(xué)術(shù)研究方向等形成洞察，并在各部門形成一致的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知。確保各部門在進(jìn)行業(yè)務(wù)策略制定時，驅(qū)動決策所參考的客戶洞察的準(zhǔn)確性、時效性、邏輯性在同樣的水平線。部門間針對同水平線的客戶洞察所規(guī)劃的內(nèi)容策略也更容易形成協(xié)同。多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距大部分企業(yè)目前都建立了標(biāo)簽體系和客戶畫像分析體系，在BU層面基本都可以形成一致的、對于客戶畫像的洞察。但在公司層面缺乏醫(yī)學(xué)、市場、銷售等部門間統(tǒng)一的畫像分析體系設(shè)計(jì)；BU層面缺乏從疾病領(lǐng)域角度出發(fā)的綜合分析的客戶洞察，以及通過內(nèi)容營銷建立公司/品牌影響力的體系設(shè)計(jì)。而且即使是面對同樣的客戶洞察結(jié)果，從品牌角度的營銷模型設(shè)計(jì)，與從銷售角度的營銷策略落地執(zhí)行之間也存在著不小的差距。其次大部分企業(yè)的客戶互動模型目前還停留在單一品牌產(chǎn)品營銷的階段，而不是統(tǒng)一的從公司/疾病領(lǐng)域協(xié)同角度出發(fā)的互動模型。通過設(shè)定統(tǒng)一拉齊企業(yè)對于客戶認(rèn)知的職能可以在很大程度上解決以上問題。在缺少這樣的職能或者職能的劃定不清晰的時候，大家會傾向于分別按照自己的理解去做客戶洞察分析，很難形成我們觀察到，一些跨國藥企已經(jīng)在嘗試從公司層面建立企業(yè)統(tǒng)一的畫像系統(tǒng)，并統(tǒng)一針對各部門的業(yè)務(wù)場景/職能建立了基于統(tǒng)一畫像系統(tǒng)的支持不同類型業(yè)務(wù)的洞察驅(qū)動的智能應(yīng)用，形成了一統(tǒng)一的客戶畫像銷售部門拜訪前準(zhǔn)備學(xué)術(shù)活動管理KOL學(xué)術(shù)觀念研究拜訪后反饋客戶旅程優(yōu)化臨床研究機(jī)會探索建立統(tǒng)一的客戶畫像，對企業(yè)各部門不同的應(yīng)用場景提供賦能統(tǒng)一的客戶畫像銷售部門拜訪前準(zhǔn)備學(xué)術(shù)活動管理KOL學(xué)術(shù)觀念研究拜訪后反饋客戶旅程優(yōu)化臨床研究機(jī)會探索品牌部門醫(yī)學(xué)部門資料來源：L.E.K.研究與分析品牌部門醫(yī)學(xué)部門業(yè)務(wù)賦能建立疾病領(lǐng)域角度的建立疾病領(lǐng)域角度的客戶洞察減小從品牌策略到執(zhí)行的差距rr8加強(qiáng)跨部門業(yè)務(wù)開展的協(xié)同專題報(bào)告怎樣為“好”？大部分藥企都在積極地建立公司的學(xué)術(shù)推廣能力，通過學(xué)術(shù)知識和臨床故事等專業(yè)內(nèi)容的結(jié)合，與醫(yī)生進(jìn)行內(nèi)容互動，來提升醫(yī)生對于結(jié)合疾病治療和產(chǎn)品認(rèn)知觀念。在相關(guān)學(xué)術(shù)策略和體系的建設(shè)中，有的企業(yè)在進(jìn)行觀念進(jìn)階的設(shè)計(jì)時僅按照不同的客戶分型進(jìn)行劃分，這樣產(chǎn)生的問題是觀念進(jìn)階的路徑間跨度較大，從執(zhí)行的角度顆粒度過粗，很難形成可執(zhí)行的、連貫的觀念信息傳遞。因?yàn)獒t(yī)生分型的改變大多數(shù)情況下都需要通過一系列的觀念溝通來依次解決他們不同的觀念障礙點(diǎn)。所以學(xué)術(shù)策略體系的構(gòu)建和進(jìn)階路徑顆粒度劃分應(yīng)以實(shí)際的患者場景為標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的觀念進(jìn)階路徑和邏輯連貫的故事線。以患者場景為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行觀念進(jìn)階的設(shè)計(jì)，意味著企業(yè)是從幫助醫(yī)生從臨床一線建立不同類型患者治療信心的角度，進(jìn)行內(nèi)容的進(jìn)階傳遞。在這樣的場景下，圍繞患者的不同疾病現(xiàn)狀、進(jìn)展情況、特殊體征等，醫(yī)生可能有不同的治療顧慮點(diǎn)或關(guān)注點(diǎn)，從治療風(fēng)險(xiǎn)控制的角度和患者獲益的角度，提供以患者場景為標(biāo)準(zhǔn)的觀念傳遞：專注于以患者場景為標(biāo)準(zhǔn)的觀念傳遞：專注于患者情況的場景化互動內(nèi)容設(shè)計(jì)患者場景梳理典型目標(biāo)患者類型使用的主要具體原因且境下，針對當(dāng)前觀念障礙的最佳溝通信息針對各個場景，匹配需要解決的障礙和被傳遞的關(guān)鍵信息佳溝通信息，提供支持一鍵獲取的溝通內(nèi)容…佳溝通信息，提供支持一鍵獲取的溝通內(nèi)容……互動內(nèi)容提供相關(guān)溝通內(nèi)容內(nèi)容載體圖文視頻音頻研究類型RWE前沿研究文獻(xiàn)綜述資料來源：L.E.K.研究與分析13專題報(bào)告進(jìn)階路徑。比如針對較年長的醫(yī)生相對較為保守等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了從指南推薦病變場景為起點(diǎn)培養(yǎng)醫(yī)生觀念，針對基礎(chǔ)病變場景中主要遇到的難點(diǎn)問題，通過內(nèi)容互動進(jìn)行觀念和能力培養(yǎng)，并逐步提升患根據(jù)醫(yī)生畫像，分析不使用的具體場景（患者病變類型），并基于不使用場景設(shè)計(jì)客戶進(jìn)階路徑業(yè)務(wù)賦能醫(yī)生畫像醫(yī)生畫像不使用的具體場景不使用的具體場景互動建議互動建議更精準(zhǔn)的了解客戶觀念障礙?50歲以上?從業(yè)經(jīng)驗(yàn)20年以上…未對產(chǎn)品價值產(chǎn)生認(rèn)可，所有病變均不使用產(chǎn)品…針對共識、指南推針對共識、指南推薦病變進(jìn)行溝通在客戶初步認(rèn)可產(chǎn)在客戶初步認(rèn)可產(chǎn)品價值后，拓展至其他病變…更有效的轉(zhuǎn)化客戶觀念更場景化、易執(zhí)行的互動策略資料來源：零假設(shè)、L.E.K.研究與分析在定義患者場景的時候經(jīng)常會遇到的問題是不知道該把哪些疾病相關(guān)的特征納入進(jìn)來作為區(qū)分的維度。這時候除了考慮產(chǎn)品已定義的目標(biāo)患者外，還要考慮那些可能會影響客戶的治療決策的其他關(guān)鍵因素點(diǎn)，比如皮膚病患者的工作狀態(tài)、腫瘤患者的共病情況等。同時需要強(qiáng)調(diào)的是，不是每個醫(yī)生都需要按部就班走完觀念旅程的所有結(jié)點(diǎn)，不需要轉(zhuǎn)化每個節(jié)點(diǎn)的每個觀念障礙才能完成觀念提升。需要結(jié)合具體的患者場景下，不同特征醫(yī)生存在的觀念障礙點(diǎn)的差異，以及這些觀念障礙點(diǎn)之間的邏輯順序，和解決障礙點(diǎn)的關(guān)鍵信息之間的優(yōu)先級，逐漸形成客戶觀念提升的最優(yōu)轉(zhuǎn)化路徑。14專題報(bào)告多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距我們了解到大部分藥企目前能做到根據(jù)客戶分型設(shè)計(jì)和客戶觀念的進(jìn)階旅程，并針對每個進(jìn)階路徑設(shè)計(jì)相應(yīng)的應(yīng)傳遞的關(guān)鍵信息，但存在兩個問題：1.客戶分型及觀念旅程劃分的顆粒度較粗；2.對應(yīng)關(guān)鍵信息的可傳遞內(nèi)容的多樣性嚴(yán)重不足。從而也幾乎更難看到以患者場景為核心轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)的觀念進(jìn)階旅程的實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為目前主要存在兩方面的差距：首先是對于體系性的客戶觀念障礙點(diǎn)和對應(yīng)關(guān)鍵信息的拆分細(xì)化，多數(shù)企業(yè)目前的營銷模型還做不到細(xì)顆粒度的設(shè)計(jì)和銷售培訓(xùn)；其次是對于客戶觀念認(rèn)知和關(guān)鍵障礙點(diǎn)的識別，需要一線同事能夠在日常的客戶互動中，對于客戶觀念和關(guān)鍵障礙做到準(zhǔn)確的探尋、識別和記錄，并形成連續(xù)的、階段性的洞察分析，目前我們看到企業(yè)普遍在這方面能力在這樣的主要差距下，我們看到從內(nèi)容管理角度，企業(yè)也缺少對于多樣化、精準(zhǔn)化、精簡化的單條關(guān)鍵信息傳遞的簡短內(nèi)容的敏捷管理機(jī)制，以至于在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃的時候，無法根據(jù)細(xì)粒度的執(zhí)行層面的觀念障礙所對應(yīng)的關(guān)鍵信息高效生產(chǎn)充足的短小精煉的內(nèi)容，從而支持到具體的個性化生產(chǎn)能力不足也是很重要的原因：現(xiàn)在企業(yè)主流的內(nèi)容管理體系中的關(guān)鍵流程較為復(fù)雜，很難做到大量快速生產(chǎn)針對單一關(guān)鍵信息的類型豐富的內(nèi)容。大部分企業(yè)的全渠道內(nèi)容管理還是依靠幾套篇幅很長的EDA、幻燈片作為客戶互動內(nèi)容進(jìn)行傳遞，對于這種長篇大論的產(chǎn)品內(nèi)容，醫(yī)生對于其中內(nèi)容的理解程度和消化程度都較低。很多企業(yè)又通常與第三方供應(yīng)商合作或全權(quán)交由對方代運(yùn)營，這樣的機(jī)制同樣使得快速產(chǎn)出大量基于學(xué)術(shù)策略不同關(guān)鍵信息的關(guān)系遞進(jìn)的高質(zhì)量短篇內(nèi)容變得很難。企業(yè)內(nèi)容整合解析模塊化歸類及內(nèi)容生成模塊化內(nèi)容場景化生成匯聚不同業(yè)務(wù)應(yīng)用場景、格式的企業(yè)溝通內(nèi)容，通過自動化解析引擎進(jìn)行統(tǒng)一的解析，轉(zhuǎn)化為文本針對已解析內(nèi)容，通過AI能力進(jìn)行語義識別，并根據(jù)疾病知識、產(chǎn)品信息、患者需求模塊化提取，應(yīng)用大模型重新優(yōu)化模塊化內(nèi)容基于已生成模塊化內(nèi)容，基于場景化應(yīng)用以及醫(yī)生主動獲取或被動獲取等場景進(jìn)行重組，生成更多滿足場景化應(yīng)用的內(nèi)容HHFAQ產(chǎn)品信息患教內(nèi)容自動化解析引擎最小顆粒模塊化內(nèi)容模塊化內(nèi)容a模塊化內(nèi)容b產(chǎn)品療效內(nèi)容1+產(chǎn)品療效內(nèi)容2+產(chǎn)品療效內(nèi)容3+產(chǎn)品療效內(nèi)容n場景化內(nèi)容生成引擎場景化話術(shù)生成開場白、產(chǎn)品介紹等科室幻燈EDA說明書問答式異議處理異議及應(yīng)答辦法等多模態(tài)內(nèi)容生成PPT，一圖讀懂等產(chǎn)品療效患者生活方式模塊化內(nèi)容a+b+c模塊化內(nèi)容d+e+f文本文本1文本2文本3文本4…文本n主題式重組15專題報(bào)告在醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)中，內(nèi)容的精確性和證據(jù)的可追溯性是關(guān)鍵所在。一些企業(yè)已經(jīng)開始利用AI技用戶角色MA用戶角色MA檢索產(chǎn)品最新文獻(xiàn)，用以更新核心醫(yī)學(xué)教育幻燈傳統(tǒng)作業(yè)方式2.文獻(xiàn)初篩3.文獻(xiàn)精讀4.信息提取5.內(nèi)容撰寫創(chuàng)新作業(yè)方式-AIGC2.AI自動生成解讀幻燈3.人工簡單修改排版效率提升65%基于大量文獻(xiàn)閱讀，挖掘臨床未被滿足的需求，生成醫(yī)學(xué)洞見。2.文獻(xiàn)初篩3.文獻(xiàn)精讀4.深度解讀5.醫(yī)學(xué)洞見撰寫2.AI文獻(xiàn)解讀輔助篩查目標(biāo)文獻(xiàn)3.AI自動生成醫(yī)學(xué)洞見4.人工介入調(diào)優(yōu)75%MI產(chǎn)品相關(guān)的主題內(nèi)容生成，供市場同事使用2.文獻(xiàn)初篩3.文獻(xiàn)精讀4.信息提取5.內(nèi)容撰寫2.基于AI文獻(xiàn)總結(jié)快速精選目標(biāo)文獻(xiàn)3.