小紅書種草學-東風聚勢：中國美妝雙11營銷解碼全指南

解碼全指南01洞見賽道趨勢「新風向」01洞見賽道趨勢「新風向」02乘風營銷策略「新玩法」01賽道趨勢「新風向」數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，以2023/9/1-2023/11/30周期統(tǒng)計01賽道趨勢「新風向」數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，以2023/9/1-2023/11/30周期統(tǒng)計中秋團圓季雙11開學季教師節(jié)萬圣節(jié)國慶出行季秋冬換季2024年美妝賽道9-11月搜索趨勢預(yù)估10.1910.309月中旬9月中秋團圓季雙11開學季教師節(jié)萬圣節(jié)國慶出行季秋冬換季2024年美妝賽道9-11月搜索趨勢預(yù)估10.1910.309月中旬9月2024年2024年雙11流量預(yù)估美妝流量提前起勢，9月中旬流量全面上升10月雙旦備禮美妝流量提前起勢，9月中旬流量全面上升10月雙旦備禮35個+59%TOP1035個+59%TOP100中國貨彩妝搜索同比+82%TOP100中國貨護膚搜索同比熱搜TOP100品牌中熱搜TOP100品牌中42個TOP100中國貨護膚品牌數(shù)2023年9-11月33個28個TOP100中國貨彩妝品牌數(shù)2022年9-11月TOP100中國貨彩妝品牌數(shù)2023年9-11月TOP100中國貨護膚品牌數(shù)2022年9-11月9-11月，用戶對國貨「搜得更多」國貨護膚國貨彩妝9-11月，用戶對國貨「搜得更多」國貨護膚國貨彩妝數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，以2023/7/12024/6/30周期統(tǒng)計2023年9-11月品類搜索熱度2023年9-11月品類搜索熱度縱坐標：搜索同比增長次拋+54%卸妝膏+40%●唇部精華+33%面部精華油·男士護膚套裝+22%●+30%縱坐標：搜索同比增長次拋+54%卸妝膏+40%●唇部精華+33%面部精華油·男士護膚套裝+22%●+30%橫坐標：搜索量數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.9-2023.11縱坐標：搜索同比增長橫坐標：搜索量+39%+43%+44%縱坐標：搜索同比增長橫坐標：搜索量+39%+43%+44%+31%+99%+41%數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6TOP1TOP2TOP3潔癖養(yǎng)貓旅行探險家人群控糖零食焦慮內(nèi)卷女白領(lǐng)天鵝頸修煉派+35%新發(fā)筆記數(shù)TOP1TOP2TOP3潔癖養(yǎng)貓旅行探險家人群控糖零食焦慮內(nèi)卷女白領(lǐng)天鵝頸修煉派+35%新發(fā)筆記數(shù)+35%新發(fā)筆記數(shù)+25%備婚人群+32%油性肌膚+22%干性肌膚+28%抗氧抗糖保健膠原蛋白數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6 精致分區(qū)vs精簡減負，加持多元護膚理念成長搜索同比+101%TU分區(qū)+78% +20%熬夜人群瘦身減脂女士維生素 精致分區(qū)vs精簡減負，加持多元護膚理念成長搜索同比+101%TU分區(qū)+78% +20%熬夜人群瘦身減脂女士維生素養(yǎng)寵人群淡妝人群 搜索同比+86%274億73%數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6177%220%#中國成分閱讀增長274億73%數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6177%220%#中國成分閱讀增長科技自研養(yǎng)護新公式專研更安心天然植萃循環(huán)護膚三段式護膚以酶養(yǎng)膚+123%+45%+667%+1914%+805%+231%+69%+41%循環(huán)護膚三段式護膚以酶養(yǎng)膚+123%+45%+667%+1914%+805%+231%+69%+41%數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，以2023/7/12024/6/30周期統(tǒng)計2023H2-2024H1品類搜索熱度2023H2-2024H1品類搜索熱度縱坐標：搜索同比增長眉筆|…縱坐標：搜索同比增長眉筆|…橫坐標：搜索量2023.7-2024.6亞洲美學喜凈與簡，妝容表達純凈活力與氣韻高級亞洲美學喜凈與簡，妝容表達純凈活力與氣韻高級亞洲美學TOP風格+378%亞洲美學TOP風格+869%+278%+38%亞洲美學TOP風格+378%亞洲美學TOP風格+869%+278%+38%搜索同比+197%x79倍數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6搜索同比+401%x97倍意式風情妝法式慵懶妝+208%24H1搜索同比+1946%X妝容風格24H1搜索同比+1946%X妝容風格X妝效X場景變化數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6LIVE原生美24H1“美白”新增筆記LIVE原生美24H1“美白”新增筆記+178%#古銅色24H1搜索同比+39%#健康白24H1搜索同比+129%#黃黑皮24H1搜索同比+65%24H1搜索同比+81%相關(guān)筆記閱讀量3億+多用棒=24H1搜索同比+158225%24H1搜索同比+18958%24H1搜索同比+2453%24H1搜索同比+85%24H1搜索同比+81%相關(guān)筆記閱讀量3億+多用棒=24H1搜索同比+158225%24H1搜索同比+18958%24H1搜索同比+2453%24H1搜索同比+85%彩妝“長期主義”“精簡用品”等消費訴求高化妝用品的“使用比”,滿足快速上妝、出行便攜的使用場景數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6#輪廓修容24H1搜索同比#全臉成妝24H1搜索同比+77%#唇頰一體24H1搜索同比+64%+130940%2023年關(guān)鍵詞同比增長2023年關(guān)鍵詞同比增長 2023年關(guān)鍵詞同比增長2023年關(guān)鍵詞同比增長 +555%龍年限定搜索增長x1630倍明星限定搜索增長x39倍周年限定搜索增長x9倍數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.7-2024.6+103%洞見·賽道趨勢「新風向」「功效公式派」功效細分、疊加需求洞見·賽道趨勢「新風向」「功效公式派」功效細分、疊加需求「膚質(zhì)入日?！乖掝}升溫、多元場景「繁簡兩極黨」精致分區(qū)、精簡減負「護膚內(nèi)行人」成分內(nèi)行、搭配內(nèi)行美妝流量9月中旬「提前起勢」9-11月用戶對國貨「搜得更多」「東西方碰妝」亞洲美學、歐美潮流「LIVE原生美」生命力、氣血感一物多用、功能復(fù)合「限禮儀式感」限定款式、送禮常態(tài) 數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，2023.9-2023.11 24年9月24年10月24年11月 24年9月24年10月24年11月秋冬換季+605%熱搜品：唇膏+27%唇釉+12%粉底液+22%；趨勢品：唇筆+51%痘痘貼+38%粉撲+36%遮瑕+35%氣墊+32%熱門人群場景（環(huán)比增長） 開學妝容大學生+1567%圣誕禮盒+3742% 軍訓(xùn)曬黑+217%萬圣節(jié)妝容+2204% ）（護膚彩妝熱搜品：精華+41%面霜+98%面膜+41%；趨勢品：次拋+54%卸妝膏+40%唇部精華+33%面部精華油+30%男士護膚套裝+22% 平臺IP外人節(jié)小紅書看中國加油吧打工人發(fā)現(xiàn)場 Link2:信息流Link3:視頻流Link4:發(fā)現(xiàn)場 Link2:信息流Link3:視頻流Link4:評論區(qū)Link1: Link6:品牌專區(qū)Link7:驚喜盒子Link5:搜索流KOL筆記搜索場促種草｜ugc促產(chǎn)蓄水人群賽道搶先own賽道促種草｜ugc促產(chǎn)蓄水人群賽道搶先own賽道kol多角度認證泛用戶UGC百萬流量扶持品牌話題nns組件刺激號召用戶商廣+交易資源+垂類買手撮合絲滑助力轉(zhuǎn)化閉環(huán)線下市集品牌產(chǎn)品派樣體驗真實體驗感內(nèi)容強化信任#所有女生的紅薯清單#所有女生的紅薯清單#小紅書x李佳琪直播間聯(lián)合發(fā)布好物招募打榜活動小紅書相關(guān)話題熱度與口碑指數(shù)佳琦直播間前臺商品詳情指數(shù)@李佳琦Austin「發(fā)布場」「搜索場」「瀏覽場」三大場域圍觀發(fā)布關(guān)鍵詞攔截流量全方位吸引泛人群活動主陣地吸引品牌TA品牌獨享陣地頁面互動，再打call薯薯值PK琦琦值小紅書x李佳琪直播間聯(lián)合發(fā)布好物招募打榜活動小紅書相關(guān)話題熱度與口碑指數(shù)佳琦直播間前臺商品詳情指數(shù)@李佳琦Austin「發(fā)布場」「搜索場」「瀏覽場」三大場域圍觀發(fā)布關(guān)鍵詞攔截流量全方位吸引泛人群活動主陣地吸引品牌TA品牌獨享陣地頁面互動，再打call薯薯值PK琦琦值集體炒作業(yè)，福利刺激轉(zhuǎn)化創(chuàng)意頒獎完結(jié)跳轉(zhuǎn)品牌精選筆記02營銷策略「新玩法」02營銷策略「新玩法」10.2010.209/19/39/59/79/99/119/139/159/179/199/219/239/259/279/2910/110/310/510/710/910/1110/1310/1510/1710/1910/2110/2310/2510/2710/2910/3111/211/411/611/811/1011/1211/1411/1611/1811/2011/2211/2411/2611/2811/309月中流量上漲，前置蓄水內(nèi)容測試把握藍海期流量延續(xù)期爆發(fā)期10.20-11.11蓄水期NOW-10.19?一方/小紅星人群分層運營9/19/39/59/79/99/119/139/159/179/199/219/239/259/279/2910/110/310/510/710/910/1110/1310/1510/1710/1910/2110/2310/2510/2710/2910/3111/211/411/611/811/1011/1211/1411/1611/1811/2011/2211/2411/2611/2811/309月中流量上漲，前置蓄水內(nèi)容測試把握藍海期流量延續(xù)期爆發(fā)期10.20-11.11蓄水期NOW-10.19?一方/小紅星人群分層運營10.3110.1-10.8offer/機制，促進轉(zhuǎn)化offer/機制，促進轉(zhuǎn)化機制劇透NOW-10.1910.20-10.1111.12-11.30限定禮盒品類內(nèi)容場景功效……中國美妝9-11月營銷布局總覽 雙11機制/offerPromotion雙11限定or新品NewlaunchAlways-on直播預(yù)告選品vlog中國美妝9-11月營銷布局總覽 雙11機制/offerPromotion雙11限定or新品NewlaunchAlways-on直播預(yù)告選品vlog……SEMSEM+品專100%承接品牌詞7*24H覆蓋最大化承接SOVTOP3雙11詞包示例最大化承接SOVTOP3雙11詞包示例場景詞示例……聚光-精準包含工具CPC降低80%拿量能力提高100%聚光-關(guān)鍵詞規(guī)劃工具聚光-搶排位工具首位SOV>70%SOV排名第一SOV排名前三首位SOV>70%SOV排名第一SOV排名前三………………承接素材品牌直出產(chǎn)品安利功效直擊痛點問題場景溝通大促攻略送禮指南……聚光-創(chuàng)建單元-高級定向靈犀-受眾分析-人群市場靈犀-受眾分析-個性推薦SPU維度小紅星進店人群…聚光-創(chuàng)建單元-高級定向靈犀-受眾分析-人群市場靈犀-受眾分析-個性推薦SPU維度小紅星進店人群線下種草價值驗證線上電商平臺歸因驗證新品類延展/產(chǎn)品迭代 行業(yè)興趣標簽人群屬性標簽已購客looklike 特色人群定向滲透平臺數(shù)據(jù)融合DMPAPI接口DMPAPI接口CASE分享-某國貨護膚品牌匹配場景種草 錨定高潛人群，敏肌人群高滲透同時，老品一方錨人群策略&種草本品一方糾偏人群方向人群滲透率CASE分享-某國貨護膚品牌匹配場景種草 錨定高潛人群，敏肌人群高滲透同時，老品一方錨人群策略&種草本品一方糾偏人群方向人群滲透率21.1%—>29.3%4.5%—>13.5%人群滲透率錨方向提效率擴規(guī)模增生意上新周期引爆全站生意專家進播，結(jié)合皮膚解決方案夯實品牌力，人群破圈3000W+3·8煥新期天貓GMV輕奢人群√風格弄潮兒√泛寵物人群√Party人群+3XX%3·8煥新期小紅書GMV環(huán)比√人群滲透率1.3%—>6.4%人群滲透率6%錨方向提效率擴規(guī)模增生意上新周期引爆全站生意專家進播，結(jié)合皮膚解決方案夯實品牌力，人群破圈3000W+3·8煥新期天貓GMV輕奢人群√風格弄潮兒√泛寵物人群√Party人群+3XX%3·8煥新期小紅書GMV環(huán)比√人群滲透率1.3%—>6.4%人群滲透率6%—>13.7%√出游人群珍珠首飾人群拍照人群質(zhì)感女士泛人群高潛人群核心人群高潛人群泛人群國---------------------------------------------------------------------------------?小紅星·小紅盟小紅星同時期有效在線任務(wù)組上限從10個提升至30個！小紅星·小紅盟小紅星同時期有效在線任務(wù)組上限從10個提升至30個！人群資產(chǎn)沉淀持續(xù)運營轉(zhuǎn)化 識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容科學流量放大內(nèi)容(K)：投放(FS)3：7單篇筆記進店效率可度量輔助投放決策高效營銷 小紅盟同時期有效在線任務(wù)組上限從10個提升至30個！ 小紅盟同時期有效在線任務(wù)組上限從10個提升至30個！小紅星·小紅盟小紅星·小紅盟目標K：小紅星·小紅盟目標K：FS40%:60%大促向素材測試蓄水預(yù)熱K：FS20%:80%充分放大搶占心智K：FS30%:70%聲譽關(guān)注口碑維護9.1-10.1910.20-11.1111.12之后內(nèi)容策略投流策略 做好評論區(qū)維護→提高用戶置信度做好站外引導(dǎo)→提升外溢效率9.1-10.1910.20-11.1111.12之后內(nèi)容策略投流策略 做好評論區(qū)維護→提高用戶置信度做好站外引導(dǎo)→提升外溢效率Re-targeting重復(fù)觸達結(jié)合CTR/進店率優(yōu)選筆記高進店率/低進店成本內(nèi)容充分投流放大-40%進店成本vs大盤敏感肌人群+15%-40%進店成本vs大盤敏感肌人群+15%CASE分享-某國貨護膚品牌點擊率四象限篩選高CTR高進店率筆記大促期小紅星分階段配合投流，最大化提升投放效率蒲公英競價廣告☆蒲公英競價廣告☆加大預(yù)算低進店低點擊高進店低點擊小紅星小紅星·小紅盟SPU小紅星進店人群圈包靈犀-內(nèi)容洞察-筆記分析靈犀-品牌全域人群-新建人群靈犀-SPU種草-滲透分析聚光-數(shù)據(jù)報表產(chǎn)后逆襲寶媽養(yǎng)?韌體?群靈犀-受眾分析-個性推薦SPU小紅星進店人群圈包靈犀-內(nèi)容洞察-筆記分析靈犀-品牌全域人群-新建人群靈犀-SPU種草-滲透分析聚光-數(shù)據(jù)報表產(chǎn)后逆襲寶媽養(yǎng)?韌體?群靈犀-受眾分析-個性推薦蓄水期NOW-10.19搶跑期10.20-10.3111.1-11.11X蓄水期NOW-10.19搶跑期10.20-10.3111.1-11.11X 內(nèi)容先行，夯實基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投流放大聲譽管理,正面維護搜索轉(zhuǎn)化，搶占心智預(yù)算建議NOW10.2010.3111.11延續(xù)期11.12后 爆發(fā)期30%50%50%70%40%20%80%60%60%60%40%40%20%40%60%80% DMP-電商美妝類目人群/價敏囤貨人群/大促偏好人群DMP品類人群/買手粉絲人群/雙11大促人群*預(yù)算建議NOW10.2010.3111.11延續(xù)期11.12后 爆發(fā)期30%50%50%70%40%20%80%60%60%60%40%40%20%40%60%80% DMP-電商美妝類目人群/價敏囤貨人群/大促偏好人群DMP品類人群/買手粉絲人群/雙11大促人群* DMP-品牌資產(chǎn)人群/品牌重定向人群DMP-品牌聲譽管理人群品牌詞/同類品詞/品類詞（美妝個護-護膚藍海詞、美妝個護-防曬詞等）/場景詞（美妝個護-換季詞、美妝個護-熬夜詞等）高效種草CHECKLIST高效種草CHECKLIST?至少前置30天測試內(nèi)容，藍海期品類心智前置滲透?大促詞必買重點布局，長尾詞必買，品牌詞100%承接?分詞性拆分單元，1個單元≥50個關(guān)鍵詞搭配5+篇筆記，開啟智能創(chuàng)意?大促內(nèi)容前置賽馬，優(yōu)選撬動生意放大，全周期K:FS比例參考3:7倍4.35.4倍倍4.35.4倍倍5.2公域引流種草機機會人群促轉(zhuǎn)場中心化運直播間30s觀看直播間30s觀看商品下單量更多產(chǎn)品功能，敬請期待人群洞察商品洞察直播大屏更多產(chǎn)品功能，敬請期待人群洞察商品洞察直播大屏高級定向直播靜態(tài)封面托管投放一鍵起量高光剪輯智能定向智能創(chuàng)意通投（信息流、視頻流、搜索）搜索流量協(xié)同算法提效句話亮點句話亮點壞計劃，穩(wěn)ROI并放量。獲取30S高質(zhì)量觀看人群。10min變?yōu)橹辈ト陶故荆ㄐ枰?lián)系運營開白）。使用建議Tips#1：托管模式下，單條計劃的預(yù)算、3~5倍，ROI持平普通計劃。人群。Tips#1：推薦購買品類詞、興趣詞等，預(yù)算與通投2：8，ROI設(shè)為通投ROI的0.9倍。Tips#2：筆記封面標題/關(guān)鍵字Tips#1：主播話術(shù)引導(dǎo)互動、量。Tips#2：推薦在開播后授個9月產(chǎn)品快訊/0330S觀播小紅書電商推廣平臺「乘風」9.10重磅開放首發(fā)功能搶先看/04靜態(tài)封面提升直播間封面CTR系統(tǒng)盯盤，穩(wěn)ROI精準人群放量/02搜索直投直播 CASE分享-某國貨彩妝品牌 CASE分享-某國貨彩妝品牌「30s觀播+直播間ROI」組合引流，助力GMV+100%活躍筆記50+篇前置筆記投放引導(dǎo)加群分階段群聊高效激活「群專屬券」30s觀播投放策略?開播前2h持續(xù)投，配合開場秒殺活動?直播期間??下降時加投拉觀播提熱度?直播間機制、活動、福利介紹的筆記活躍筆記50+篇前置筆記投放引導(dǎo)加群分階段群聊高效激活「群專屬券」30s觀播投放策略?開播前2h持續(xù)投，配合開場秒殺活動?直播期間??下降時加投拉觀播提熱度?直播間機制、活動、福利介紹的筆記保底線爭取線≤預(yù)算設(shè)置60%≤系統(tǒng)建議20%粉絲＞5k或群友＞1k計劃預(yù)算設(shè)置預(yù)算使用率ROI偏離度直播投流「進階十條」預(yù)算不撞線保底線爭取線≤預(yù)算設(shè)置60%≤系統(tǒng)建議20%粉絲＞5k或群友＞1k計劃預(yù)算設(shè)置預(yù)算使用率ROI偏離度直播投流「進階十條」預(yù)算不撞線出價要科學日均有效計劃數(shù)日均有效筆記數(shù)素材/計劃的豐富度素材/計劃的生命周期管理曝光進播率-筆記曝光進播率-直播卡直播間觀播下單率勤奮直播、堅持投廣量變帶來質(zhì)變月累計直播時長人群累積專精研究內(nèi)容提升內(nèi)容力≥40≥80≥20≥40≥轉(zhuǎn)化成本50倍≥100h≥400h≥1.5%≥3%≥1.5%≥3%≥2%≥4%≥40≥80≥20≥40≥轉(zhuǎn)化成本50倍≥100h≥400h≥1.5%≥3%≥1.5%≥3%≥2%≥4%核心關(guān)注效率指標CTR核心關(guān)注效率指標CTR/預(yù)約率/預(yù)約成本核心關(guān)注效率指標CTR/進播率/直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化率提前鎖定高潛TAROI目標（5s/30s）沖高直播熱度快速度過冷啟（30s）ROI目標計劃賽馬充分放量推高GMVROI目標提前鎖定高潛TAROI目標（5s/30s）沖高直播熱度快速度過冷啟（30s）ROI目標計劃賽馬充分放量推高GMVROI目標直播前3-7天投放策略直播GMV、ROI推廣目標考核指標商品筆記GMV、ROINEWNEW直播二創(chuàng)筆記持續(xù)轉(zhuǎn)化人群觸達操作TIPSNEWNEW直播二創(chuàng)筆記持續(xù)轉(zhuǎn)化人群觸達操作TIPS?計劃數(shù)≥筆記數(shù)?高ROI計劃：預(yù)算消耗進度保持低于60%12h*7場/周CASE分享-某國貨彩妝品牌NEWNEW月銷350萬+Jul-23Aug-23活躍筆記100+篇活躍計劃150+條…NEWNEW月銷350萬+Jul-23Aug-23活躍筆記100+篇活躍計劃150+條…uK播618再創(chuàng)新高