全球傳播導(dǎo)論 課件 第6、7章 全球傳播與公共外交、全球健康傳播

1第六章

全球傳播與公共外交傳統(tǒng)外交是指國家之間、政府主體之間的關(guān)系。公共外交是打造國家形象、提升國家聲譽(yù)的有效方式。一個國家或群體的形象根源于其價值觀，要提升競爭優(yōu)勢，就必須讓價值觀得到更多人的認(rèn)可，這就是公共關(guān)系的核心。早期公共外交研究主要存在于兩個研究領(lǐng)域：一是國際關(guān)系，注重從制度變革和權(quán)力變遷的角度關(guān)注公共外交的興起與發(fā)展（軟實(shí)力）；二是從全球傳播角度關(guān)注公共外交的形成與發(fā)展（傳播力）。2一、公共外交的緣起公共外交是冷戰(zhàn)后逐漸盛行的概念。在20世紀(jì)50年代開啟的美蘇冷戰(zhàn)中，公共外交是雙方意識形態(tài)較量和輿論斗爭的焦點(diǎn)，并持續(xù)至今。西方世界在冷戰(zhàn)中取得的巨大政治勝利，很大程度上得益于公共外交戰(zhàn)略和技巧。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展和全球媒體的形成，全球沒有一個國家或者個人能夠擺脫公共外交的影響。第一節(jié)

公共外交的緣起與概念3（一）公共外交的萌芽報紙出現(xiàn)伊始，歐洲政治人物就發(fā)現(xiàn)可以通過影響報紙的報道或評論，在公眾輿論中實(shí)現(xiàn)自己的政治目的。法蘭西第一帝國皇帝拿破侖（1769—1821）的名言“一張報紙抵得上三千毛瑟槍”，生動地展示了傳媒與政治密不可分的關(guān)系以及政治家對媒體影響的認(rèn)知。埃姆斯密電被稱為公共外交史上的杰作，在普法戰(zhàn)爭中產(chǎn)生了不可忽視的重要作用。4（二）公共外交活動的兩條路徑首先是通過對外文化交流推廣本國語言文化、展示本國形象。其次是有目的地利用媒體實(shí)現(xiàn)本國的外交政策目標(biāo)。（三）公共外交的正式確立美國歷史上首個服務(wù)于公共外交的國家機(jī)構(gòu)是公共信息委員會（又稱克里爾委員會，TheCommitteeonPublicInformation，CPI）1919年CPI主席克里爾承諾“向公眾盡可能提供真實(shí)的信息”，按照章程，委員會的主要工作“一方面是審查潛在的破壞性材料，控制可以向公眾公開的戰(zhàn)爭材料，另一方面是制作宣傳材料”。5二、公共外交的概念（一）愛德華·默羅公共外交中心愛德華·默羅公共外交中心（TheEdwardRMurrowCenterforPublicDiplomacy）是美國最早成立的公共外交研究機(jī)構(gòu)，以美國著名電視節(jié)目主持人、前美國新聞署署長愛德華·默羅（EdwardRMurrow）的名字命名，以紀(jì)念他對世界新聞的精辟分析以及美國新聞署的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)。愛德華·默羅公共外交中心一直以古利恩的理念為基礎(chǔ)，研究傳統(tǒng)外交以外的國際關(guān)系，包括新聞和娛樂媒體、跨國公司和非政府組織等主要參與者的互動關(guān)系。6（二）公共外交概念的變化公共外交最初是作為國際宣傳的代名詞出現(xiàn)的，它以國家政府為主體，以外交政策為主要內(nèi)容，以國家形象建構(gòu)為基本目的，以國際輿論或他國輿論為對象。周慶安認(rèn)為公共外交是指在國家意志框架下，國家主體或非政府組織和個人通過信息的傳播，影響外國公眾和國際輿論對本國文化及政策的理解與信任，目的是通過傳媒等文化手段實(shí)現(xiàn)外交利益。美國官方對公共外交的界定隨著時代的發(fā)展有所變化，在1987年的《國際關(guān)系術(shù)語辭典》中，美國國務(wù)院對公共外交的界定是“由政府資助、旨在影響他國公眾輿論的項(xiàng)目，主要是出版物、電影、廣播、電視和文化交流活動”。7公共外交的開展，是通過信息傳播或其他方式針對目標(biāo)公眾制造共識。因此，公共外交實(shí)踐關(guān)注的問題是：在傳播過程中發(fā)生了什么，意義如何被塑造或建構(gòu)。一、公共外交的流程公共外交的開展一般包括六個步驟：明確任務(wù)、分析態(tài)勢、確立傳播目標(biāo)、細(xì)分受眾群體、制定議程內(nèi)容、選擇渠道推送。明確任務(wù)，即從維護(hù)國家政府或組織的總體利益出發(fā)，政府或非政府主體輸出信息，通過全球性媒體的闡釋，建立與公眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)改變外國公眾或國際輿論態(tài)度的目標(biāo)。第二節(jié)

公共外交的流程與類型8分析態(tài)勢，即考察國際關(guān)系與國際輿論特征，確定本國或政府當(dāng)前面臨的處境，確定誰是敵人、誰是盟友、誰是中間力量，為確定具體的傳播目標(biāo)進(jìn)行分析。確立傳播目標(biāo)，公共外交的任務(wù)決定了在不同階段應(yīng)有不同的傳播目標(biāo)。細(xì)分受眾群體，即對受眾進(jìn)行特征和偏好區(qū)分，外國公眾的文化背景、社會政治習(xí)慣、意識形態(tài)和對本國的親和度，以及本國外交戰(zhàn)略的需要，使公共外交的傳播模式有所區(qū)別。制定議程內(nèi)容，即結(jié)合傳播目標(biāo)，針對不同受眾群體的偏好，確定適當(dāng)?shù)膫鞑プh題和傳播內(nèi)容，引導(dǎo)公眾議題與政府或國家議題扣合。選擇渠道推送，不同群體的媒體選擇偏好是有差異的，不同內(nèi)容也有適當(dāng)?shù)膫鞑デ馈?二、公共外交的類型（一）按照傳播方式分類從公共外交的傳播方式來看，公共外交可分為信息型公共外交（宣傳）和關(guān)系型公共外交。信息型公共外交是指通過信息傳播向國際公眾傳遞本國信息、塑造本國形象。關(guān)系型公共外交重視與公眾建立互動、互信和互惠的關(guān)系，主要包括三類：高層領(lǐng)導(dǎo)人訪問、文化和教育交流；文化和語言機(jī)構(gòu)合作、發(fā)展援助項(xiàng)目等；構(gòu)建政策網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，建立聯(lián)盟關(guān)系。10（二）按照實(shí)施方法分類從公共外交的實(shí)施方法來看，公共外交可分為傾聽型公共外交、倡導(dǎo)型公共外交、文化外交型公共外交、文化交流型公共外交、國際傳播型公共外交。傾聽型公共外交指通過民意調(diào)查了解對象國的各種信息，如中國外文局的國家形象全球調(diào)查、皮尤研究中心的國家形象全球調(diào)查、愛德曼信任度調(diào)查等。倡導(dǎo)型公共外交指由國家外交部戰(zhàn)略部門或使館新聞處主導(dǎo)，向他國提供本國的相關(guān)信息，如威爾頓莊園會議，這是一個歷史悠久的高級別國際事務(wù)論壇，由英國外交部主辦。文化外交型公共外交指由國家的文化中心、圖書館等組織的國際文化藝術(shù)巡展交流等。文化交流型公共外交指由國家對外交流部門或教育部門主導(dǎo)的雙向?qū)W術(shù)、人員交流。11國際傳播型公共外交指新聞傳播機(jī)構(gòu)利用各種媒介進(jìn)行的國際傳播，如冷戰(zhàn)時期美國之音對華廣播節(jié)目、英國廣播公司的全球廣播節(jié)目等，積極推廣本國文化價值和生活方式，以影響對象國公眾對美英文化和社會制度產(chǎn)生好感。（三）公共外交與政府外交的融合在國際關(guān)系不穩(wěn)定時期，政府外交往往與公共外交融合，表現(xiàn)為一種既有權(quán)威性又有溝通性的傳播方式。以政府機(jī)構(gòu)身份，積極運(yùn)用媒體手段闡明主張和觀點(diǎn)，以爭取國際公眾對本國的支持，實(shí)質(zhì)上政府機(jī)構(gòu)從一個潛在的公共外交行動者變身為一個傳播過程中的中心行動者，將政府外交的視角延伸，移植到公共外交領(lǐng)域，對國際輿論發(fā)揮了更強(qiáng)的影響力和控制力。12公共外交是以國家或國家利益為主體的傳播活動，從其明確的政治目的性出發(fā)，它是不可能客觀、公正地向國際輿論傳遞信息的。一、傳統(tǒng)公共外交的宣傳模式國際沖突包括五類：一般沖突、國際危機(jī)、恐怖活動、內(nèi)戰(zhàn)與革命、國際戰(zhàn)爭。圍繞國際沖突展開的公共外交實(shí)踐，按照從防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻的程度，可分為五種模式：修復(fù)模式、構(gòu)建模式、影響模式、滲透模式、顛覆模式。修復(fù)模式，指國家遭遇外交危機(jī)、國家形象受到威脅時開展的以防范國家形象受到損害或修復(fù)被損害的國家形象為目的的公共外交活動。第三節(jié)

全球傳播時代公共外交模式的轉(zhuǎn)換13構(gòu)建模式，指通過具體的媒介事件，對國家形象進(jìn)行塑造或?qū)ν饨徽哌M(jìn)行闡釋的公共外交活動。影響模式，指從自身塑造轉(zhuǎn)向輸出觀點(diǎn)和影響他國，以影響公眾輿論為主要目的的公共外交活動。滲透模式，指政府通過發(fā)新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)人演講，甚至新聞審查、輿論欺騙等手段影響公眾的看法，進(jìn)而改變公眾態(tài)度的公共外交活動。顛覆模式，指針對目標(biāo)國公眾輸出顛覆性信息，往往是假新聞，以顛覆該國國家政權(quán)為主要目的、進(jìn)攻性最強(qiáng)的公共外交活動。14二、全球傳播時代公共外交面臨的挑戰(zhàn)21世紀(jì)以來傳播生態(tài)的變化，也帶來了所謂的“真相坍塌”。世界動蕩不安，人們不接受已知的事實(shí)，不聽從專家的分析，各種謠言層出不窮，這對公共外交和全球治理產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。第一，公共外交的時間受到壓縮。第二，公共外交的空間受到壓縮。第三，公共外交的隱蔽性日漸提升。第四，公共外交的公共性日漸加強(qiáng)。第五，公共外交的平等性日益凸顯。15三、新公共外交的特點(diǎn)與模式（一）新公共外交的特點(diǎn)新公共外交是傳統(tǒng)公共外交的升級，是一國政府在全球化和信息化時代塑造國際形象，構(gòu)建合法性和認(rèn)同度，增強(qiáng)國際話語權(quán)的重要活動。首先，新公共外交的行為主體多元化。其次，新公共外交活動更具有參與性。最后，新公共外交的活動范圍擴(kuò)大。16（二）數(shù)字化公共外交模式新公共外交的實(shí)踐模式體現(xiàn)為數(shù)字化公共外交。數(shù)字化公共外交（digitalPD）是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織或個人借助數(shù)字技術(shù)和社交媒體開展的面向?qū)ο髧墓?，以對話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目的的對外傳播活動。數(shù)字化公共外交賦予新公共外交五大特征：真實(shí)性、透明度、去中心化、信息發(fā)布快速而統(tǒng)一、公眾參與度高。17戰(zhàn)略傳播（strategiccommunication，又譯“戰(zhàn)略溝通”）概念起源于美國，是一種更加主動的進(jìn)攻型公共外交。唐潤華認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程。一、戰(zhàn)略傳播的定義英國外交和聯(lián)邦事務(wù)部（BritishForeignandCommonwealthDepartment）將“公共外交”稱為“戰(zhàn)略傳播”，實(shí)質(zhì)上是對外傳播的通盤規(guī)劃，通過確立目標(biāo)、設(shè)置議程、借助渠道抵達(dá)目標(biāo)受眾，完成傳播過程，即帶有戰(zhàn)略目的的信息傳播活動。陳先紅和秦冬雪認(rèn)為，全球公共關(guān)系是戰(zhàn)略傳播的工具。第四節(jié)

戰(zhàn)略傳播的興起與現(xiàn)狀18二、戰(zhàn)略傳播的雛形程曼麗和趙曉航認(rèn)為，第一次世界大戰(zhàn)期間英、法、美等國服務(wù)于戰(zhàn)時宣傳的公共關(guān)系部門已初具戰(zhàn)略傳播雛形。英國的新聞署（DepartmentofInformation）、法國的新聞使團(tuán)（MaisondelaPresse）以及美國的公共信息委員會（TheCommitteeonPublicInformation），服務(wù)于戰(zhàn)時國內(nèi)的宣傳動員、對外政策的闡釋和情報活動，在功能上已經(jīng)具備了戰(zhàn)略傳播的基本功能。19三、國內(nèi)外戰(zhàn)略傳播的發(fā)展（一）美國戰(zhàn)略傳播的起步與進(jìn)展2002年9月，美國成立戰(zhàn)略傳播政策協(xié)調(diào)委員會，后更名為戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會，主要目標(biāo)是“在當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)下，培育正面的國際和國內(nèi)公眾輿論，影響外國受眾，讓他們贊成美國的目標(biāo)和行動”，以此確保所有美國政府部門能夠在發(fā)布與國家有關(guān)的信息方面密切合作。2007年6月，美國戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會發(fā)布《美國公共外交與戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》，這意味著國家層面的協(xié)調(diào)機(jī)制正式建立。2010年，奧巴馬政府發(fā)布《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，首次系統(tǒng)闡述了美國的國家戰(zhàn)略傳播，即由國家主導(dǎo)、服務(wù)于國家總體戰(zhàn)略目標(biāo)和軍事戰(zhàn)略目標(biāo)的宣傳體系。2017年特朗普政府設(shè)立了白宮戰(zhàn)略傳播總監(jiān)一職，該職位有權(quán)直接向總統(tǒng)匯報工作事項(xiàng)，并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、提供信息咨詢等。20（二）中國的戰(zhàn)略傳播國內(nèi)最早關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究起始于21世紀(jì)初的整合營銷戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略。在21世紀(jì)第二個十年，國內(nèi)出現(xiàn)了多個戰(zhàn)略傳播研究機(jī)構(gòu)，如清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所（2010年成立）、中國傳媒大學(xué)中國國際傳播戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心（2012年成立）、北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院（2015年成立）、中國人民大學(xué)國家傳播戰(zhàn)略研究中心（2017年成立）、浙江大學(xué)公共外交與戰(zhàn)略傳播研究中心（2016年成立）、華中科技大學(xué)國家傳播戰(zhàn)略研究院（2017年成立）等。21第一節(jié)1公共外交活動有哪些開展路徑？2首個服務(wù)于公共外交的機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作的？第二節(jié)1公共外交的流程包括哪些環(huán)節(jié)？2公共外交有哪些類別和特點(diǎn)？第三節(jié)1傳統(tǒng)公共外交的宣傳模式有何特點(diǎn)？221世紀(jì)初公共外交是如何轉(zhuǎn)型的？3新公共外交的特點(diǎn)是什么？簡答題22第四節(jié)1中外關(guān)于戰(zhàn)略傳播的定義是什么？2戰(zhàn)略傳播具有哪些優(yōu)勢與特點(diǎn)？3美國在戰(zhàn)略傳播中主要采取了哪些策略？4中國的戰(zhàn)略傳播是如何與國家目標(biāo)相結(jié)合的？23第七章

全球健康傳播健康傳播（healthcommunication）是一個交叉領(lǐng)域，它以醫(yī)學(xué)、公共健康學(xué)為主，融合了傳播學(xué)、心理學(xué)、圖書情報學(xué)和計算機(jī)科學(xué)等多個學(xué)科，具有突出的綜合性。21世紀(jì)以來，新興的信息通信技術(shù)為健康傳播帶來諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，社交媒體健康傳播成為健康傳播研究的新熱點(diǎn)，社交媒體對健康傳播的影響方式、全球性流行病對人類生存的影響等話題拓展了健康傳播視域。24作為傳播研究的一個新領(lǐng)域，20世紀(jì)70年代健康傳播在美國出現(xiàn)。公共健康專家與傳播學(xué)者聯(lián)手，有效地提升了人們的健康認(rèn)知并促進(jìn)了多種普遍存在且危害人們生命安全疾病的預(yù)防和治療。傳播健康信息的目的在于通過提高人們的健康素養(yǎng)影響人們在健康方面做出有利選擇，通過告知民眾增進(jìn)健康的方式，降低并避免健康風(fēng)險。健康傳播因此造福人類社會，影響社會變遷。第一節(jié)

健康傳播的歷史與現(xiàn)狀25一、健康傳播的興起與發(fā)展（一）健康傳播概念的提出1972年，美國斯坦福大學(xué)心臟病專家杰克·法奎爾（JackFarquhar）和傳播學(xué)者內(nèi)森·邁克比（NathanMaccoby）在加利福尼亞州北部的三個社區(qū)啟動為期三年的心血管病干預(yù)實(shí)驗(yàn)研究，即通過降低體重、減少吸煙、降低血壓和血脂水平以降低心臟病發(fā)病風(fēng)險的“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”（StanfordHeartDiseasePreventionProgram，SHDPP）。研究結(jié)果顯示健康教育在減少社區(qū)人群心血管疾病的風(fēng)險因素方面非常有效。261975年，國際傳播學(xué)會（ICA）成立了“健康傳播學(xué)會”（HealthCommunicationDivision），并首次正式使用“健康傳播”這一概念。1992年，洛林杰克遜（LorraineDJackson）首次提出了“健康傳播”的定義:健康傳播是以媒介為信道，傳遞與健康相關(guān)的信息，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康為主。1996年羅杰斯對健康傳播的定義進(jìn)行了修訂，提出健康傳播是以傳播為主軸，經(jīng)由四個不同的傳播類型將健康相關(guān)信息散播開來的行為。27（二）國內(nèi)外研究的關(guān)注焦點(diǎn)美國是健康傳播研究的開啟者。依據(jù)研究議題和研究目的，美國健康傳播研究可分為兩大類：一類是健康促進(jìn)，另一類是健康服務(wù)。前者主要關(guān)注如何通過媒介及傳播活動促進(jìn)公共健康、健康教育等；后者主要著力于研究醫(yī)患關(guān)系及人際傳播、疾病預(yù)防、健康政策等。28（三）健康傳播研究的理論模型國內(nèi)外健康傳播研究關(guān)注健康領(lǐng)域的信息傳播規(guī)律、健康行為的影響因素以及與之相關(guān)的文化、政治和社會問題。圍繞健康傳播研究領(lǐng)域的核心問題，學(xué)者們在研究過程中結(jié)合認(rèn)知理論和行為科學(xué)構(gòu)建了多個理論模型，對健康傳播過程及其中的多元關(guān)系進(jìn)行理論描述。健康信念理論模型（HealthBeliefModel，HBM）：HBM模型是健康傳播領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型之一，廣泛應(yīng)用于控?zé)?、營養(yǎng)、運(yùn)動、艾滋病、疾病篩查等議題的健康干預(yù)活動。29保護(hù)動機(jī)理論模型（ProtectionMotivationTheory，PMT）：PMT模型是對健康信念理論模型的延伸和擴(kuò)展，二者都認(rèn)為認(rèn)知過程在態(tài)度和行為改變之間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，個體的信念在行為改變中具有重要作用。理性行為理論模型（TheoryofReasonedAction，TRA）：TRA模型認(rèn)為人們通常以自認(rèn)為合理的方式行事；他們會對現(xiàn)有的信息進(jìn)行考量，并或多或少地思考自己行為的影響。計劃行為理論模型（TheoryofPlannedBehavior，TPB）：TPB模型是當(dāng)前健康傳播領(lǐng)域最具預(yù)測性的健康行為因果模型之一，它是理性行為理論模型的拓展與延伸。30拓展平行反應(yīng)理論模型（ExtendedParallelProcessModel，EPPM）：EPPM模型是以平行反應(yīng)模型為基礎(chǔ)發(fā)展而來的一種解釋和預(yù)測各種健康行為結(jié)果的有效框架，它源于恐懼訴求研究。31二、健康傳播研究的重點(diǎn)領(lǐng)域（一）國內(nèi)外健康傳播研究的熱潮在國外，根據(jù)德國健康傳播科學(xué)家伊麗莎白·岡瑟（ElisabethGünther）團(tuán)隊對1935—2015年全球19本傳播學(xué)期刊發(fā)文情況的話題分析，發(fā)現(xiàn)健康是排名第五的熱門研究話題（見表71），僅次于教育、營銷與公關(guān)、媒介使用、比較研究與媒介刻板印象。在國內(nèi)，社交媒體的廣泛應(yīng)用與2014年埃博拉病毒暴發(fā)2014年西非有超過11萬人死于埃博拉病毒，這是一種可怕的病毒，傳染性極強(qiáng)，往往致命。帶來國內(nèi)健康傳播研究的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者開始探索網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)媒體對埃博拉病毒傳播與防控的影響，2020年新冠病毒感染疫情暴發(fā)后，健康傳播研究的熱潮方興未艾。32（二）健康傳播研究的五大重點(diǎn)領(lǐng)域綜合國內(nèi)外健康傳播研究來看，當(dāng)前健康傳播研究的重點(diǎn)領(lǐng)域如下。1大眾傳播與健康素養(yǎng)學(xué)者們認(rèn)為公眾的疾病感知和治愈能力、健康信息可獲得性以及健康行為的改變、健康知識和行為的形成程度，取決于公眾獲得可靠和可理解的健康信息的程度。2人際傳播和群體傳播與健康行為和健康運(yùn)動學(xué)者們關(guān)注人際傳播和群體傳播對公眾健康行為和健康運(yùn)動的影響。333健康傳播內(nèi)容與受眾接受學(xué)者們探討哪些信息內(nèi)容更容易使受眾接受，這類研究大多使用內(nèi)容分析法，其中涉及的理論包括恐懼訴求（fearappeal)以及拓展平行反應(yīng)理論模型等。4健康信息尋求行為與健康信息的信任程度對健康信息的信任和對社會支持的感知是健康信息尋求行為（HISBs）首選信息源的影響因素。5健康現(xiàn)狀的調(diào)查調(diào)查法是健康傳播研究的傳統(tǒng)方法，也是最常用的研究方法。34全球傳播時代，人工智能等新技術(shù)和社交媒體等深刻影響健康傳播的方式和渠道，深化了傳者與受眾的互動，大大地提升了健康傳播的效果。新技術(shù)和新媒體為各國聯(lián)動應(yīng)對全球健康挑戰(zhàn)提供了組織動員的基礎(chǔ)，使得健康促進(jìn)運(yùn)動在全球的開展成為可能。一、全球健康傳播研究（一）全球健康傳播的概念“全球健康傳播”這一概念涵蓋了廣闊的研究和實(shí)踐領(lǐng)域。在世衛(wèi)組織的定義中，健康意指“擁有一種完整的精神、身體和社會幸福感的體驗(yàn)，而不僅僅是擺脫了疾病或虛弱的境況”。第二節(jié)

全球健康傳播的理論與實(shí)踐35與全球健康一樣，傳播也是一個廣闊的、多層次的、多學(xué)科的領(lǐng)域。水平和實(shí)現(xiàn)社會變革的價值觀和能力，以及結(jié)構(gòu)性不平等、全球化、氣候變化、制度性種族主義和其他對健康結(jié)果來說具有深遠(yuǎn)影響的社會因素。全球健康傳播理論在概念上來自整個傳播領(lǐng)域的理論辯論，在經(jīng)驗(yàn)上則來自對不同文化背景下健康項(xiàng)目傳播效果的數(shù)百項(xiàng)研究。新興的全球健康傳播理論為人們提供了理解全球公共衛(wèi)生狀況的一個傳播學(xué)視角。與此同時，這些方法區(qū)別于現(xiàn)有的健康傳播策略，超越了基于健康干預(yù)的信息框架，考察健康政策對健康實(shí)踐的闡釋及其傳播過程。36（二）全球健康傳播的關(guān)注焦點(diǎn)1不平等（inequity）越來越多的健康傳播學(xué)者注意到人們圍繞健康的一系列體驗(yàn)所處的不平等結(jié)構(gòu)。2人權(quán)與身份政治（humanrightsandthepoliticsofidentity）研究人權(quán)的健康學(xué)者將健康作為一種權(quán)利，并指出個人和集體在健康方面應(yīng)該擁有特定的權(quán)利。3文化痕跡的抹去（erasureofcultures）在健康傳播和健康促進(jìn)的主流話語中通常缺少結(jié)構(gòu)性的考量，同時也缺少理解健康意涵的多種文化切入點(diǎn)。4與健康相關(guān)的價值觀（healthvalues）特定健康促進(jìn)工作所占據(jù)的主導(dǎo)地位與作為進(jìn)步標(biāo)志的特定價值觀念集合的主導(dǎo)地位緊密相關(guān)。37（三）全球健康傳播研究的側(cè)重點(diǎn)當(dāng)前的全球健康傳播研究顯示，盡管研究和實(shí)踐跨越了全球健康傳播的諸多維度，但比較研究和理論綜合依然值得關(guān)注。“全球健康傳播”這一概念的界定要求人們進(jìn)行跨地域、跨文化、跨民族的思考，從這些比較中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)而將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)帶到新的環(huán)境中進(jìn)行復(fù)刻和檢驗(yàn)。這種研究取向并不意味著忽視或淡化當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或文化的獨(dú)特性，相反，比較研究和理論綜合意味著學(xué)者在尊重這些差異的同時去尋求它們之間可能存在的共同點(diǎn)。38二、全球健康傳播實(shí)踐健康傳播不僅是一個研究領(lǐng)域，更是一個實(shí)踐領(lǐng)域。在世衛(wèi)組織等國際機(jī)構(gòu)、國際組織的全力推動下，全球性的健康促進(jìn)、健康教育和健康傳播活動正在試圖改變發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家公眾的健康觀念，干預(yù)他們的健康行為。（一）加速消除宮頸癌全球戰(zhàn)略2020年11月，世衛(wèi)組織啟動了一項(xiàng)全球戰(zhàn)略，旨在消除宮頸癌這一公共衛(wèi)生問題。該戰(zhàn)略提出了一個建議：90%的女孩在15歲前完成HPV疫苗的接種。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，世衛(wèi)組織將與各研究機(jī)構(gòu)、執(zhí)行伙伴、聯(lián)合國系統(tǒng)、專業(yè)協(xié)會、民間團(tuán)體等發(fā)展持續(xù)合作的伙伴關(guān)系，國家之間應(yīng)建立新的伙伴關(guān)系以便進(jìn)行知識交流與技能建設(shè)，各地方需制定與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)且符合具體背景的傳播內(nèi)容。39（二）“教育+”倡議與世界艾滋病日聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署、聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國人口基金、聯(lián)合國兒童基金會、聯(lián)合國婦女署聯(lián)合提出了“教育+”（EducationPlus）倡議，這項(xiàng)倡議是一項(xiàng)高級別的政治宣傳運(yùn)動，立足于撒哈拉以南非洲地區(qū)的文化社會背景，以中等教育為戰(zhàn)略切入點(diǎn)，要求實(shí)現(xiàn)每個女孩的健康權(quán)和受教育權(quán)，其核心是幫助撒哈拉以南非洲地區(qū)的女孩和年輕女性在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)性別平等，通過傳播知識來提升這部分人群的受教育程度、社會經(jīng)濟(jì)地位以及健康素養(yǎng)，以降低艾滋病毒的感染率。40（三）國際足聯(lián)發(fā)布“尋求幫助、伸出援手”計劃根據(jù)國際足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，在足球運(yùn)動員中，有23%的人存在睡眠障礙，9%的人患有抑郁癥，另有7%的人患有焦慮癥。在退役球員中，這些數(shù)字有所增加，28%的人難以入睡，抑郁和焦慮分別影響13%和11%的人。在世衛(wèi)組織的支持下，國際足聯(lián)和東盟聯(lián)合發(fā)布了“尋求幫助、伸出援手”（#ReachOut）計劃，這項(xiàng)計劃旨在增進(jìn)人們對精神健康問題癥狀的了解和認(rèn)知，鼓勵人們在有需要時主動尋求身邊的幫助，每天采取一定的行動以改善心理健康狀態(tài)。該計劃主要采取視頻宣傳的形式，足球傳奇人物、現(xiàn)任球員和特邀嘉賓都為這項(xiàng)計劃提供了支持，他們通過視頻分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)。41三、全球健康傳播研究與實(shí)踐的關(guān)系學(xué)者們對全球健康傳播研究的興趣主要?dú)w于兩個層面：一方面，學(xué)者們關(guān)注的是傳播干預(yù)如何幫助應(yīng)對嚴(yán)重影響全球南方的健康挑戰(zhàn)。另一方面，全球健康傳播實(shí)踐推動研究者進(jìn)一步對健康傳播領(lǐng)域中的有關(guān)問題進(jìn)行深入研究，并檢驗(yàn)最初主要應(yīng)用于美國的理論的適用性。42社交媒體給人們的生活帶來諸多便利，也深刻地影響著健康傳播研究，為健康傳播提供了許多新的研究主題。首先，社交媒體提供了溝通健康問題的新平臺，成為公共衛(wèi)生部門、公眾、病患和醫(yī)療專家進(jìn)行健康問題溝通的新空間，客觀上促進(jìn)了健康傳播的無限可能。其次，社交媒體提供了患者自我呈現(xiàn)的新平臺。很多患者在社交媒體上發(fā)布自己的故事、個人經(jīng)歷等，并得到相關(guān)人群的情感支持，這也給社交媒體和健康傳播的研究帶來新的視角。第三節(jié)

全球健康傳播與社交媒體43一、社交媒體過度使用引發(fā)的問題社交媒體對公眾產(chǎn)生的影響不同，取決于技術(shù)條件和人的個性。過度使用社交媒體可能損害公眾的生理和心理健康。這也是社交媒體時代健康傳播研究的一個重要命題。社交媒體過度使用引發(fā)的公眾生理和心理問題主要體現(xiàn)在情緒方面，國外研究顯示，社交媒體引起的焦慮情緒主要表現(xiàn)為煩躁、擔(dān)憂、抑郁情緒，以及睡眠障礙和注意力下降。2015年美國皮尤研究中心曾就使用社交媒體究竟給受眾帶來壓力還是減輕壓力進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體能“輕微地”減輕壓力。44二、社交媒體健康傳播研究的重點(diǎn)話題公共衛(wèi)生