第5章-服務(wù)定價策略

第五篇服務(wù)定價策略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標熟悉服務(wù)定價的目標1了解服務(wù)定價的特殊性2掌握服務(wù)定價的影響因素3掌握服務(wù)定價的方法4掌握服務(wù)定價的策略5服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄服務(wù)定價的目標1服務(wù)定價的影響因素2服務(wù)定價方法3服務(wù)定價策略4服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價的目標定價目標是指企業(yè)通過價格制定以求達到的企業(yè)目標。定價目標是價格策略的前提和首要任務(wù)，它是確定定價方法、制定價格策略的主要依據(jù)。企業(yè)在定價之前，要考慮一個和企業(yè)總目標、市場營銷目標相一致的定價目標，作為定價的依據(jù)，企業(yè)的傳統(tǒng)定價目標包括利潤導(dǎo)向目標和數(shù)量導(dǎo)向目標兩大類。前者強調(diào)從組織的資源及勞動力的投資中獲取高額的利潤，后者更為注重提供更多的服務(wù)數(shù)量或擁有更多的顧客。除此之外，服務(wù)價值的市場表現(xiàn)要要比實物產(chǎn)品更復(fù)雜多樣，反應(yīng)在服務(wù)定價目標上也呈現(xiàn)多元化、綜合性特點。一、利潤目標利潤導(dǎo)向目標根據(jù)企業(yè)對利潤期望程度的不同可以分為最大利潤目標、投資回報目標和適當(dāng)利潤目標三種。（一）最大利潤目標（二）投資回報目標（三）適當(dāng)利潤目標服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價的目標二、數(shù)量目標利潤導(dǎo)向目標是企業(yè)根據(jù)預(yù)計銷售額或者是投資額估算企業(yè)利潤，數(shù)量導(dǎo)向目標則恰恰相反，它是以預(yù)計銷售量估計企業(yè)的銷售額及利潤。這種方法有助于企業(yè)根據(jù)市場需求量預(yù)計本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品所占的市場份額。數(shù)量導(dǎo)向目標分為銷售最大化和顧客最多化兩種。（一）銷量最大化目標（二）顧客最多化目標服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價的目標三、多樣化定價目標

服務(wù)業(yè)畢竟要比產(chǎn)品制造業(yè)更復(fù)雜。制造業(yè)的定價至少要在市場上實現(xiàn)盈虧平衡，但服務(wù)業(yè)中卻有不少企業(yè)并不在乎在盈虧平衡點以下長期經(jīng)營。這種價值理念上的差別，決定了服務(wù)定價目標更趨多樣化。（一）投資回報或滾動發(fā)展目標（二）市場份額目標（三）社會效益目標（四）顧客滿意度目標（五）質(zhì)量目標

服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價的影響因素一、服務(wù)的特殊性與實物相比，服務(wù)具有明顯的特殊性。這些特殊性，也構(gòu)成了影響服務(wù)定價的因素。具體而言，服務(wù)定價的特殊性主要體現(xiàn)在以下幾方面：（一）服務(wù)的無形性（二）服務(wù)的異質(zhì)性（三）顧客需求的差異性（四）信息的不確定性（五）服務(wù)的不可儲存性服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價的影響因素二、服務(wù)定價的影響因素（一）成本因素（二）市場需求因素（1）需求的收入彈性（2）需求的價格彈性（3）需求的交叉彈性（三）市場競爭因素（四）其他因素（1）顧客感知價值（2）政策因素服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價的影響因素【實例4－1】江蘇要對管道燃氣定價進行成本監(jiān)審昨日，江蘇省物價部門發(fā)布了試行《江蘇省管道燃氣定價成本監(jiān)審辦法》，這意味著管道燃氣定價將更科學(xué)合理，計入成本的內(nèi)容也要全部經(jīng)過監(jiān)管。據(jù)了解，凡是通過管道輸送的各種燃氣，包括天然氣、液化石油氣、人工煤氣都要受到成本監(jiān)審。管道燃氣行業(yè)的職工薪水，并不是不論多高都能計入成本，該辦法規(guī)定，職工工資原則上據(jù)實核定，但人均工資最高不得超過統(tǒng)計部門公布的當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)在崗職工平均工資的1.2倍。職工福利費支出最高不得超過核定工資總額的14%，沒有達到職工工資總額的14%的，按實核定，超過了也不得核定增加。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價方法盡管服務(wù)和產(chǎn)品有許多方面不同，但對于消費者來說，他們可能并不關(guān)注所購買的究竟是服務(wù)還是產(chǎn)品，消費者真正想購買的是產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的利益和價值。從這個意義上來講，產(chǎn)品和服務(wù)定價的本質(zhì)是一樣的。因此，服務(wù)定價也可以參考產(chǎn)品定價的基本方法，在考慮服務(wù)特殊性的條件下，做一些符合服務(wù)特征的修改。主要有三種；成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。該方法主要具有兩種優(yōu)點：一是簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時，能夠使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當(dāng)?shù)睦麧櫵剑⒔档皖櫩偷馁徺I費用。成本導(dǎo)向定價法的基本公式是：價格=直接成本+間接成本+（邊際）利潤（一）成本加成定價法計算方法為：單位價格＝單位成本×(1＋成本利潤率)

＝(單位固定成本＋單位變動成本)×(1＋成本利潤率)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價方法【實例4－2】首推“成本定價”法百勝簽50億雞肉大單昨日，肯德基所屬百勝餐飲集團與國內(nèi)三大雞肉龍頭企業(yè)在北京簽署了一項協(xié)議：未來3年時間內(nèi)，百勝將首次在中國以“成本定價”的模式，向這3家供應(yīng)商承諾總共28萬噸雞肉的采購訂單，總金額將超過50億元。3家供應(yīng)商分別是大成食品亞洲有限公司、福建圣農(nóng)發(fā)展股份有限公司和山東新昌集團有限公司，其中大成食品（03999，HK）于2007年在聯(lián)交所上市。這三家企業(yè)合計占百勝雞肉采購量的50%以上。據(jù)了解，此前百勝與供應(yīng)商的雞肉定價采用國內(nèi)市場通用的以行情定價的方式，但由于國內(nèi)雞肉價格受糧食價格等因素影響，價格波動非常大，為保證自身利益，雞肉供應(yīng)商與收購商通常簽訂的是3至6個月的短期協(xié)議。“成本定價”法是以決定雞肉產(chǎn)品成本的主要原材料（如豆粕、玉米等）價格來確定雞肉價格的方法。“它增強了供應(yīng)商抵御因市場雞肉價格波動而產(chǎn)生的風(fēng)險的能力?！卑賱俨惋嫾瘓F中國事業(yè)部總裁蘇敬軾表示。百勝中國供應(yīng)鏈管理資深總監(jiān)陳玟瑞表示，成本控制是企業(yè)應(yīng)對金融危機一個非常重要的手段，百勝實行“成本定價”法的根本目的不是追求低價，而是為了獲得長期穩(wěn)定的原料供應(yīng)?！俺杀径▋r使供應(yīng)商保住了利潤，而不會再像以前那樣有時賺錢有時虧損，不過從總體盈虧上看，兩種定價模式是平衡的。”福建圣農(nóng)發(fā)展股份有限公司董事長傅光明感到，兩種定價模式最大的不同是，以前百勝的議價權(quán)更強，現(xiàn)在實行成本定價法，將議價權(quán)出讓給供應(yīng)商，給供應(yīng)商騰出成本空間，大膽擴張。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價方法（二）目標利潤定價法計算方法為：產(chǎn)品出廠價格＝[(單位變動成本＋單位固定成本)／(1—銷售稅率)]+目標利潤／[預(yù)計銷售量×(1一銷售稅率)]目標利潤＝(單位變動成本+單位固定成本)×預(yù)計銷售量×成本利潤率產(chǎn)品出廠價格＝[(單位變動成本+單位固定成本)×(1+成本利潤率)]／(1—銷售稅率)二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是在產(chǎn)品的供給成本相同或基本相同的情況下，利用產(chǎn)品物質(zhì)屬性的差別和不同顧客對同一產(chǎn)品的不同偏好及評價來進行差別定價。這種定價的目的是要在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使得一定量的產(chǎn)品銷售總收入最大化。（一）感受價值定價法（二）需求差異定價法服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價方法根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式（1）以用戶為基礎(chǔ)的差異定價（2）以地點為基礎(chǔ)的差別定價（3）以時間為基礎(chǔ)的差別定價（4）以交易條件為基礎(chǔ)的差異定價（三）反向定價法（四）結(jié)果導(dǎo)向定價法（1）或有定價（2）退款保證（3）傭金（五）捆綁銷售定價法

服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價方法三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭者各方面的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。服務(wù)企業(yè)根據(jù)定價目標，可以按照同行業(yè)的平均價格或主要競爭對手的價格來制定自己產(chǎn)品的價格。（一）寡頭壟斷定價（二）隨行就市定價法（三）招投標定價法服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略

定價不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。服務(wù)企業(yè)在明確了服務(wù)定價的目標、影響因素和一般方法之后，就應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r服務(wù)策略，以實現(xiàn)企業(yè)既定的定價目標。對于一般的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)常常采用的定價策略有如下幾種：一、心理定價策略心理定價策略是根據(jù)顧客的不同心理，采用不同定價技巧的策略，服務(wù)企業(yè)在定價時利用顧客的心理因素，有意識地為產(chǎn)品制定或高或低的價格，以滿足顧客多方需求，通過顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠和偏愛，擴大市場銷售獲取最大利益。對服務(wù)產(chǎn)品而言，常用的有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。（一）

尾數(shù)定價（二）整數(shù)定價策略（三）聲望定價策略（四）招徠定價策略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略二、折扣定價策略折扣定價策略就是降低產(chǎn)品價格，在原價基礎(chǔ)上給購買者一定的價格折扣或饋贈部分產(chǎn)品，以爭取用戶，擴大銷售。常見的折讓定價策略有以下五種。（一）付款方式折扣（二）購買數(shù)量折扣（三）季節(jié)折扣（四）組合折扣（五）預(yù)訂折扣【實例4－3】

號稱“中華第一鹵”的四川著名鹵食品牌廖排骨，自2000年實行加盟以來，加盟勢頭一直看漲，全國各地加盟店生意火爆，加盟商個個樂不可支，這與廖排骨總部提供的營銷策略服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略密不可分，即使是偶遇的短暫銷售低落期，廖排骨也會以特有的折扣定價策略，迅速改變低靡狀態(tài)，步入正軌。廖排骨的折扣定價通常有以下幾種：1、一次性折扣。這種方式是指在一定時間內(nèi)連鎖店對所有的商品下調(diào)一定的比例，屬于一種短期促銷定價。例如節(jié)假日一般是消費者購物高潮期，抓住時機，有計劃地推出一次性折扣定價，能夠取得很好的促銷效果。2、累計折扣。累計折扣是連鎖店為多次購買的消費者提供的一種優(yōu)惠，這是一種持續(xù)時間較長的活動。最典型的例子是根據(jù)顧客購物積分點進行大贈送，積分點越多，獎品的價值就越高。此方法能促使消費者增加來店次數(shù)，對穩(wěn)定消費者群有重要作用。3、折價券折扣。折價券折扣是指連鎖店為消費者提供折價券，消費者可憑券直接享受折價優(yōu)惠，這是運用價格促銷的常用策略之一。它不但具有“低價”的促銷效果，還能使消費者產(chǎn)生購物欲望。此外，還有季節(jié)折扣、限時折扣等。談到廖排骨的這些折扣定價策略，云南餐飲加盟者喜笑顏開。據(jù)了解，云南廖排骨加盟店的老板也遇到過一段低靡期，在廖排骨總部的大力支持下，他根據(jù)自己的實際情況，采取合理的營銷策略，順利度過了難關(guān)，現(xiàn)在生意興隆，財源廣進。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略三、差別定價策略差別定價，也稱為彈性定價，是指企業(yè)根據(jù)顧客支付意愿的不同而制定不同價格的定價方法。差別定價法主要運用于兩種情況：一是建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。二是用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響。（一）顧客差異定價（二）附加價值差異定價（三）服務(wù)的易得性差異定價（四）服務(wù)形象及品牌差異定價但是使用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題。

(1)顧客可能延緩購買，一直等到差別價格實施。

(2)顧客可能認為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品屬于“低價折扣”，這樣有可能破壞顧客的滿意度。認為是一種例行現(xiàn)象，服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略

【實例4－4】房貸政策嚴格差異化記者從多家銀行了解到，根據(jù)國務(wù)院相關(guān)政策的要求，不少銀行已經(jīng)對房貸政策進行了調(diào)整，住房貸款政策的差異化已經(jīng)非常顯著。如對于首次購買住房的家庭，所購買住房的建筑面積若小于90平方米，則根據(jù)所購房屋的房齡、貸款人的資信狀況等，尚有獲得首付比例20%的可能。如果所購房屋的面積大于90平方米，那么首付比例至少需要達到房價的30%。對于首套房產(chǎn)能夠獲得的貸款利率優(yōu)惠，記者了解到，即使已經(jīng)通過媒體公布了相關(guān)住房貸款細則的銀行，如工行、渣打銀行等也沒有出臺指定性的定價策略。一些銀行貸款經(jīng)理向記者透露說，普遍的做法是首套房的貸款利率也要達到貸款基準利率的85折。在一些外資銀行，對于面積小于90平方米的住房貸款，適用利率可能達到貸款基準利率的71折。但是外資銀行普遍個貸占比較低，對于所購樓盤等也有具體的要求，因此適用范圍非常窄。對于銀行所認定的“第二套房”需要首付的比例和對應(yīng)的貸款利率，由于在“新國四條”中已經(jīng)有了非常明確的規(guī)定，因此各家銀行在第二套房的貸款政策上非常一致。基本的做法就是，如果被認定為“第二套房”，那么首付比例必須達到50%或以上，對應(yīng)的貸款利率價格為貸款基準利率的1.1倍或以上。如工行是首家正式公布差異化房貸政策的銀行，工行表示：從4月16日開始，工行對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。前日，渣打銀行也表示，即日起對二套房貸款執(zhí)行5成首付，利率執(zhí)行貸款基準利率的1.1倍。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略四、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價此戰(zhàn)略適用于以下情況：

(1)服務(wù)銷售量對價格很敏感，即使在早期的產(chǎn)品引入階段；

(2)可以通過批量形成單位成本節(jié)約；

(3)服務(wù)在引入后很快會面臨強勁的潛在競爭威脅；

(4)沒有任何一類顧客愿意支付高價購買服務(wù)。這種服務(wù)定價方式會在公司隨后選擇的“正?！碧岣邇r格時導(dǎo)致問題的出現(xiàn)。必須小心，不要選擇會使顧客感到正常價格是在可接受價格范圍之外的低價進行滲透。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略（三）滿意價格策略【實例4－5】近8成市民滿意公租房價格建議興建和籌措房源（四）統(tǒng)一定價策略五、關(guān)系定價策略（一）長期合同（二）多購優(yōu)惠服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略【案例分析】沃克班馳的定價策略沃克班馳(Workbench)是一家現(xiàn)代家具連鎖店.由華倫?魯賓創(chuàng)立于1955年。到1988年，沃克班馳連鎖店已經(jīng)開設(shè)了36個分店，分布于紐約、長島、新澤西的費城、新英格蘭、芝加哥和俄亥俄6個地區(qū)。沃克班馳銷售的現(xiàn)代家具選擇范圍寬泛，包括從中檔到高檔的各種質(zhì)量與價格的商品。沃克班馳商店里總陳列著廚房案臺、高架床、靠背椅，桌子、辦公桌，書架、長沙發(fā)等已進入市場的產(chǎn)品的模型。沃克班馳產(chǎn)品中的—部分與其他商店中的低質(zhì)商品相似，而其他商品卻顯得高檔華貴、非同一般。沃克班馳公司在家具行業(yè)以擁有一批受過良好訓(xùn)練的銷售人員著稱：他們待人友好、知識淵博而不盛氣凌人。沃克班馳閑適的銷售方式體現(xiàn)在家具的陳列方式上。家具陳列簡單樸實，通常依據(jù)房間特點安排。與許多競爭者相反，沃克班馳公司一般不經(jīng)營除燈飾以外的其他附屬裝飾品。沃克班馳允許顧客在任何一家沃克班馳商店選購已組合好的家具，但多數(shù)顧客都服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略選擇送貨和自己組合，并支付30美元到50美元的費用：送貨一般在兩個星期內(nèi)完成。而一些低價位的現(xiàn)代家具商店，則以非組合形式銷售家具。沃克班馳接受多數(shù)信用卡，如萬事達卡、維薩卡，從1988年4月起，還接受美國運通卡。沃克班馳商店也發(fā)行自己的沃克班馳信用卡。然而，信用的核準、托收與收取由第三者負責(zé)，第三者依據(jù)以沃克班馳信用支付的銷售額的一定百分比收費。然而，最令沃克班馳自豪，也是沃克班馳成功的最大因素在于其著名的定價策略。這就是“每日公平定價”。當(dāng)然，沃克班馳也會進行折價商品促銷，或者對全部商品提供價格折扣，或者對選擇的商品予以折價。通常在1月和8月，商店會進行清倉銷售，店內(nèi)所有商品都打折銷售。每年5月與11月中的1周，沃克班馳商店實行清倉式銷售，對些積壓與過時的商品實行低于目錄價格最高為40％的削價處理。減價大量銷售商品的零售商，面臨著諸多問題。最重要的是這種不穩(wěn)定的銷售模式伴隨著明顯的促銷定價。由于消費者要利用減價的時機和利益，因此每一次減價銷售都會使銷售量達到頂峰，而在促銷期間的銷售水平卻很難預(yù)期。在每次減價銷售之后，銷售量由于消費者要等待下一個減價銷售。這種銷售模式需要更多的存貨作為緩沖器，以對付減價期間產(chǎn)生的高度需求，從而導(dǎo)致庫存成本上升。進一步說，由于對減價的預(yù)期而購進和持有的庫存商品越多，過度進貨的可能性越大。多余商品，即剩余商品則不得不再次被減價出售。過度購買將帶來企業(yè)不愿覓到的脫銷，它也是頻繁減價的銷售策略易于引發(fā)的現(xiàn)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價策略象。由于預(yù)期減價影響的困難，為減價銷售訂購的商品有時不足，而脫銷又導(dǎo)致銷售量與信譽的損失。頻繁減價銷售策略還會產(chǎn)生其他負面影響。首先，它會導(dǎo)致顧客服務(wù)縮減。減價銷售拉大了波峰與波谷的客流量差距，使高峰期的服務(wù)較少，峰谷期銷售人員閑置。進一步說，使銷售人員很難判斷當(dāng)某位顧客購買，是否應(yīng)該對那些現(xiàn)在還沒有打折而將要打折的商品即刻給予折扣。其次，頻繁減價銷售策略常常導(dǎo)致更高的廣告成本。比如百貨商店，隨減價銷售變得越來越頻繁，通知減價銷售的廣告預(yù)算也將增加。沃克班馳以傳播減價銷售為廣告焦點的作法引起公司管理層極大的關(guān)注。他們覺到這與向顧客傳遞一種持久的形象與風(fēng)格的廣告目標相