1.營(yíng)銷觀念認(rèn)知

單元一市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知與技術(shù)項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知引導(dǎo)案例：學(xué)習(xí)任務(wù)一營(yíng)銷觀念認(rèn)知自身興趣？市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。一、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程（一）生產(chǎn)觀念福特公司生產(chǎn)的T型車

無(wú)論顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。

——亨利·福特企業(yè)只關(guān)注“我能生產(chǎn)什么”，“我生產(chǎn)什么就賣什么”

以產(chǎn)定銷

（二）產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥（三）推銷觀念賣方市場(chǎng)→買方市場(chǎng)只是生產(chǎn)觀念的延伸仍然是以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷就的目標(biāo)是使推銷成為多余。

——美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。資源短缺全球經(jīng)濟(jì)人口急劇增長(zhǎng)環(huán)境惡化緊縮滿足消費(fèi)者的需要和欲望符合本企業(yè)利益符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

20世紀(jì)70年代二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別

新舊營(yíng)銷觀念由于產(chǎn)生的歷史條件不同，因而也有著不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同(二)營(yíng)銷活動(dòng)的中心不同(三)營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同(四)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益五種營(yíng)銷觀念的比較三、營(yíng)銷觀念的變化趨向（一）創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念（二）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）綠色營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（四）文化營(yíng)銷觀念全聚德的文化營(yíng)銷案例文化營(yíng)銷是品牌經(jīng)營(yíng)的“最高境界”。當(dāng)一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)標(biāo)志代表了一種文化，其產(chǎn)生的價(jià)值則難以估價(jià)。案例一在特色經(jīng)營(yíng)上做文章以特色營(yíng)銷擴(kuò)大品牌知名度前門店作為“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，無(wú)論是老墻、老鋪，還是燕京八景、帝王間，無(wú)不滲透著“全聚德”淳厚的文化底蘊(yùn)及濃郁的民族特色，同時(shí)也折射出老北京餐飲文化的縮影。和平門店是接待外國(guó)元首、政要，舉辦國(guó)內(nèi)外重要宴會(huì)的重要場(chǎng)所，該店在文化上突出“名人名店”特色，環(huán)境風(fēng)格力求高雅、祥和，定位于“名人文化”。王府井店定位于“王府文化”特色。萃錦園輝煌氣派，融合王府風(fēng)格，摘皇宮王府的亭、閣、軒堂之名，顯王府華貴文儒之風(fēng)采。得益于亞運(yùn)村店的文化定位——體育主題餐廳體育主題菜品得到社會(huì)廣泛認(rèn)同案例二32集電視連續(xù)劇《天下第一樓》熱播電視連續(xù)劇《天下第一樓》首映式新聞發(fā)布會(huì)《天》劇導(dǎo)演：夏鋼《天》劇男主角：巍子《天》劇劇照、海報(bào)《天》劇劇照

2004年全聚德集團(tuán)參與投資的32集電視連續(xù)劇《天下第一樓》在中央一套黃金時(shí)間播出，觀眾反響強(qiáng)烈。熱播期間，全聚德各店接待人次同比增長(zhǎng)58.53％，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)68.79%。人民藝術(shù)劇院經(jīng)典話劇之一的《天下第一樓》，1991年首演以來(lái)，已經(jīng)演出超過(guò)500場(chǎng)。話劇《天下第一樓》劇照由著名導(dǎo)演古榕導(dǎo)演的電影《老店》1992年映，并入選“新中國(guó)電影百年百部經(jīng)典名片”。案例三前門全聚德老店百年?duì)t火火種保存儀式活動(dòng)背景：前門大街封街改造活動(dòng)主題：“情”與“火”活動(dòng)時(shí)間：2007年4月24日晚20:00時(shí)為最后用餐的六位客人贈(zèng)送禮物。兩位董事長(zhǎng)及總經(jīng)理共同封存火種。與會(huì)嘉賓共同在大幕上簽名，“見(jiàn)證明天”。北京電視臺(tái)《直播北京》欄目對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。第二天，19家報(bào)紙?jiān)陬^版位置進(jìn)行了大幅報(bào)道。關(guān)于其他文化營(yíng)銷案例1.全聚德有了烤鴨“身份證”2.與古榕導(dǎo)演、長(zhǎng)江文藝出版社合作出版《老店·全聚德》一書3.全聚德展覽館開(kāi)館4.“全聚德掛爐烤鴨技藝”被認(rèn)定為北京市級(jí)和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5.全聚德文化出版物6.定制“雙商標(biāo)”酒水2007年全聚德“百年火種保留儀式”全聚德集團(tuán)董事長(zhǎng)姜俊賢（右二）和北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊登彥（右一）將火種盛放在“全聚德鼎”中。（五）整體營(yíng)銷觀念營(yíng)銷活動(dòng)囊括內(nèi)、外環(huán)境所有重要行為者