小紅書：2024小紅書本地餐飲行業(yè)營銷通案

小紅書本地餐飲行業(yè)通案買得更好變得更美活得更好邁出第一步內(nèi)容品類擴散至多元生活場景邁出第一步內(nèi)容品類擴散至多元生活場景陪伴一代人找到想要的生活靈感熠熠的內(nèi)容，點亮生活全場景衣/食/住/行/學(xué)習(xí)/工作社交/休閑/娛樂……專業(yè)、有趣、有用、有效的內(nèi)容，為用戶提供生活方式參考數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺2024年1月平臺到店餐飲規(guī)約3.5萬億2023年本地生活服務(wù)總市場規(guī)模2023年本地生活服務(wù)總市場規(guī)模16茶飲因其“隨時隨地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的極致化增長86420數(shù)據(jù)來源：左圖-小紅書BI團隊分析；右圖-艾瑞咨詢《中國餐年輕有活力的用戶都在小紅書2.6億數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，MAU截止2023年2月，其他數(shù)據(jù)截止2023年9月平臺用戶餐飲需求旺盛、舍得消費注重生活品質(zhì)，對美好生活的向往是TA們的消費“密碼”TA們需求旺盛，舍得消費4K+旅游出行運動健身心理健康社交娛樂自身成長子女教育數(shù)據(jù)來源：尼爾森《小紅書后疫情消費心理調(diào)研報告》，2023年3月用戶搜索趨勢帶來餐飲營銷新思路，加速「到店轉(zhuǎn)化效率」消費決策環(huán)節(jié)，不同內(nèi)容平臺的影響力對比產(chǎn)品認知拔草轉(zhuǎn)化產(chǎn)生興趣主動搜索圍繞“圍爐煮茶”，商家可以更新菜單、制造場景來獲客引流數(shù)據(jù)來源：2022凱度?紅書媒介??研究，2022年10?種草-決策-分享，小紅書陪伴用戶走完舌尖之旅相關(guān)筆記230萬+篇相關(guān)筆記1500萬+篇相關(guān)筆記30萬+篇數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023.1–2023.12種草–用戶下單的必經(jīng)之路認知(A)種草(I)購買(P)分享(S)打法-打法-將小紅書視作了解食飲相關(guān)內(nèi)容的“百科全書”真實的品類、產(chǎn)品、費者獲取食飲相關(guān)內(nèi)容的核心渠道選擇。小紅書上真實、有趣的圖文視頻，往往能夠使消費者對產(chǎn)品的印象和特征具象化。在這一過程中，小紅書充當(dāng)了“心智”打造站，幫助用戶完成購物前的決策參考，相較于其他平臺，小紅書能幫助消費者在被種草后找到合適的產(chǎn)品，并極大引發(fā)消費者的購買欲望，成為有力提升購買完成后，小紅書用戶熱愛分享，用自己的真實測評和經(jīng)驗向平臺進行反饋，為食飲“百科全書”添磚加瓦。數(shù)據(jù)來源：左圖-小紅書BI團隊分析種草的價值，需要被看見種草是指用戶分享自己使用過的產(chǎn)品，并附上使用心得，旨在向其他用戶推薦并引導(dǎo)其購買。餐飲消費者核心種草內(nèi)容在餐飲領(lǐng)域，這種營銷行為通常包括探店、產(chǎn)品介紹、用餐記錄、餐后評價等內(nèi)容，并通過圖文、視頻等多種形式呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：?紅書食品飲料?業(yè)洞察報告2024.看人群滲透看人群滲透站內(nèi)種草行為將為品牌沉淀可視化、可運營的「人群資產(chǎn)」看流轉(zhuǎn)效率-awareness千次展示付費NewNewP-purchase按銷售額計費為S-share用戶滿意度用戶熱度反哺品牌關(guān)注度【美食】相關(guān)搜索持續(xù)上升，用戶筆記提升產(chǎn)品曝光度搜索總筆記總量搜索總曝光筆記數(shù)搜索指數(shù)搜索趨勢（曝光筆記數(shù)）搜索趨勢（搜索指數(shù)）數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023.1–2023.121.3億+餐飲興趣人群，都在搜什么餐飲類目趨于多樣化，熱搜排名凸顯品牌種草效果小吃快餐40%地方菜系其他/小眾7%燒烤烤肉6%火鍋9%6%餐飲興趣人群：近30天內(nèi)對餐飲類目有閱讀、互動、發(fā)布行為的平臺用戶數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023.1–2023.12熱門餐飲人群，小紅書一應(yīng)俱全餐飲換季人群5800W+減肥人群8300W+早餐人群7500W+年味美食人群1500W+親友聚會人群3000W+宵夜人群2300W+下午茶人群4500W+聚會出游人群2300W+數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，2023.1–2023.12美食愛好人群–中青年一二線女性為主，新品前沿探索者 400男,14.63%85.38%熱點偏好Top5 400中式、西式餐飲人群洞察中餐興趣人群站內(nèi)人群：一億+西餐興趣人群站內(nèi)人群：7000W+人群邏輯：近30天對中餐類目有閱讀、互動、發(fā)布行為的平臺用戶人群邏輯：近30天對西餐類目有閱讀、互動、發(fā)布行為的平臺用戶西餐興趣人群–90后中高消費都市女性為主，重體驗重氛圍高消,低消,25.32%6.58%68.12%0000興趣偏好潮流興趣偏好探店興趣偏好健康飲食興趣偏好潮流興趣偏好探店興趣偏好健康飲食好吃又掉秤”值得再來一次”時尚感拉滿”時尚感拉滿”西餐趨勢洞察–用美食記錄美好瞬間Top1–美餐拍攝YoY搜索增速：147%Top2–野餐輕食YoY搜索增速：57%Top3–早餐DIYYoY搜索增速：20%場景趨勢：高端小眾餐廳、戶外、廚房人群趨勢：姐妹、情侶、朋友、家庭中餐興趣人群–90后中高消費都市女性為主,追求煙火氣小吃快餐52%地方菜系20%海鮮特色火鍋燒烤烤肉0 0.00%0興趣偏好興趣偏好旅游別有一番風(fēng)味”興趣偏好探店興趣偏好影視娛樂“追劇必備”興趣偏好探店興趣偏好影視娛樂“追劇必備”不愧是頂流臺州菜”中餐趨勢洞察–探尋煙火氣，回歸真實感Top1–早茶YoY搜索增速：341%Y23全年搜索量：164萬+YoY搜索增速：170%Y23全年搜索量：1007萬+Top3–一人食YoY搜索增速：460%Y23全年搜索量：115萬+場景趨勢：旅游目的地、懷舊餐廳、小眾餐廳人群趨勢：姐妹、情侶、朋友、家庭本地餐飲商家都需要的「小紅書營銷四板斧」解法一解法二解法三解法四產(chǎn)品種草新品/內(nèi)容共創(chuàng)趨勢營銷忠粉運營利用四象限確認品牌賽道定位為之后的布局策略指引方向高增速高增速低高增速暫未布局「“3+2”KFS種草模式」搭建屬于品牌的內(nèi)容體系KeyOpinionLeaderCostumerKeyOpinionSale于興趣標簽：奶茶愛好者于地域標簽：上海咖啡人群于畫像標簽：白領(lǐng)人群于品牌標簽：競品集興趣人群筆記推詞以詞推詞上下游推詞黑馬詞智能拓詞*低成本詞*藍海詞*同行買詞草目標：優(yōu)化點擊量、互動量銷目標：優(yōu)化門店、領(lǐng)券組件點擊資目標：優(yōu)化線索留資然流量下的廣告投放：單篇日均上限5000元，不打廣告標品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞、類目詞、需求詞、場景詞種草目標：優(yōu)化點擊量、互動量商銷目標：優(yōu)化門店、領(lǐng)券組件點擊客資目標：優(yōu)化線索留資圈定合作符合品牌調(diào)性的博主人選，制定差異化的達人矩陣布局蒲公英平臺達人合作筆記豐富達人標簽10w+優(yōu)質(zhì)達人階段問題合作目標達人分布市場聲量低，內(nèi)容存量基礎(chǔ)薄弱提升消費者對產(chǎn)品的初印象優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打基礎(chǔ)爆文矩陣奠聲量需加強爆品在站內(nèi)的人群收割保證熱度的持續(xù)性需加強爆品在站內(nèi)的人群收割保證熱度的持續(xù)性新客拓圈產(chǎn)品煥新熱度維持人群破圈客戶G：累計復(fù)購12次，貢獻25%筆記量客戶B：新店首發(fā)，指定地域招募博主高效探店客戶K：新品上線，招募大量KOC博主測評500+優(yōu)質(zhì)博主報名，超出品牌預(yù)期招募10倍。博主主動讓利，優(yōu)惠報價性價比更高。5天報名，2天內(nèi)建聯(lián)并下單，高效提升合作效率。計劃招募40位博主，總計143博主報名，招募達成率探店模式，支持指定地域博主招募，引導(dǎo)博主到店。1600+博主報名，超出品牌預(yù)期招募10倍；博主提供內(nèi)容構(gòu)思及代表作，部分主動降低報價，幫助品牌進行決策。↓68%平均互動單價↓60%平均閱讀單價95%筆記投流率15%12%↑225%平均互動單價0.11.3為什么要做KOS？KOS引導(dǎo)發(fā)布什么內(nèi)容？Kos的筆記代表著一手的新品資訊和專業(yè)內(nèi)容分享，他們具備更專業(yè)備新品試運營前期的能夠以最快的響應(yīng)速度和專業(yè)的服務(wù)能力，引導(dǎo)用戶至線下轉(zhuǎn)化-72%「五大筆記組件本地化」提升種草轉(zhuǎn)化率搜索組件一鍵直達「搜索結(jié)果頁」，配合搜索場種草精準轉(zhuǎn)化高意向用戶KOL/KOC/KOS私信組件派券組件「五大筆記組件本地化」提升種草轉(zhuǎn)化率搜索組件一鍵直達「搜索結(jié)果頁」，配合搜索場種草精準轉(zhuǎn)化高意向用戶正文搜索組件評論區(qū)搜索組件組件點擊率4.78%總搜索貢獻率14%*組件點擊/關(guān)鍵詞總搜索量單次組件點擊能帶來相關(guān)筆記閱讀2篇組件點擊率18%總搜索貢獻率47%*組件點擊/關(guān)鍵詞總搜索量vs同期同粉絲段博主發(fā)布內(nèi)容自然曝光量+12.6倍筆記底欄掛門店組件評論區(qū)掛門店組件Zzvs博主同月份筆記中位數(shù)互動率+556%組件互動率遠超同期筆記vs博主同月份筆記中位數(shù)互動率+204%組件互動率遠超同期筆記私信組件「留資或咨詢客服」，幫助品牌獲取加盟客戶線索150,658人+1,596,361人+數(shù)據(jù)來源：靈犀平臺-受眾分析，2023.11.2-2023.派券組件項目上線15天，派券1.5w+鏈路1：品專派券數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計周期2023.8.5-2023入駐餐飲商家數(shù)，達2000家+興趣瀏覽：專業(yè)號/KOL筆記帶團購鏈接主動搜索：團購專區(qū)卡位02/新品&內(nèi)容共創(chuàng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)：小紅薯們在餐飲行業(yè)有著源源不斷的創(chuàng)造力小紅薯創(chuàng)造的隱藏菜單為品牌提供新品思路小紅薯創(chuàng)造的爆梗為品牌提供social流量思路瑞幸的冰吸奶茶一點點隱藏菜單海底撈薅羊毛攻略肯德基隱藏吃法充分利用平臺創(chuàng)作生態(tài)，打造「C2B共創(chuàng)模式」產(chǎn)品|打開產(chǎn)品供給上限平臺賦能的合作維度：數(shù)據(jù)、用研、聯(lián)名授權(quán)等數(shù)據(jù)賦能達人新標簽用研新模式4245.7w人群案例分享#奈雪烤紅薯奶茶小紅書首個現(xiàn)做茶飲美食聯(lián)名跨界，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)紅薯奶茶契機共創(chuàng)烤紅薯奶茶，全站活動“尋找小紅薯”爆款出圈Stage1:洞察冬季“紅薯”“咖啡”熱度，挖掘熱門相關(guān)飲品榜單，以【薯】為契機聯(lián)動Stage2:OFFLINE奈雪800家門店&外賣平臺上市銷售Stage3:微信公眾號紅薯寶藏茶&紅薯拿鐵2款產(chǎn)品，6大薯隊長形象杯套，定制紙袋，貼紙深度共創(chuàng)小紅書內(nèi)部試飲會促進300+筆記ONLINE官方微博【尋找小紅薯】活動201.1萬話題頁瀏覽5074話題參與人數(shù)8513萬活動總曝光（站內(nèi)廣告）奈雪新增筆記增幅215%奈雪熱搜奶茶榜排名動紅薯奶茶搜索增幅330%案例分享#星巴克紅薯隱藏菜單小紅書用戶洞察聯(lián)名物料釋放PUGC聲量引爆活動效果創(chuàng)新喝法號筆記共同傳播發(fā)力UGC筆記380+篇售賣xx杯GMVxx元數(shù)據(jù)來源：項目周期2023.11.30-2023.103/趨勢營銷WHY-創(chuàng)造確定性脈沖效果本地餐飲玩家在小紅書的波峰營銷圖譜波峰來源：輿情爆文波峰來源：新品爆文波峰來源：輿情爆文波峰來源：新品爆文波峰來源：輿情爆文波峰來源：聯(lián)名爆文波峰來源：UGC口碑波峰來源：聯(lián)名筆記數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，統(tǒng)計周期2023.5.16-2023.1關(guān)鍵動作1：從促產(chǎn)動機出發(fā)，引爆話題本地餐飲玩家在小紅書的波峰營銷圖譜???關(guān)鍵動作2：借勢平臺熱點IP，放大品牌內(nèi)容影響力?日常加碼KFS投放，商業(yè)IP營銷，是品牌形象與陣地建設(shè)的源頭優(yōu)質(zhì)IP能觸達更廣泛人群，破圈受眾規(guī)模，放大品牌影響力強定制：O2O營銷場域強溝通：聚攏高凈值人群強共創(chuàng)：激發(fā)UGC共創(chuàng)思潮【整合型全場景IP】【女性主題IP】【靈感定制化IP】小紅書背書｜貼合最新鮮生活趨勢和人群喜好場景化內(nèi)容｜從真實場景滲透品牌及服務(wù)品質(zhì)大K幫助強化品牌形象，新品信息收攏，話題內(nèi)容聚集小紅書品牌專區(qū)廣告能力一覽三大核心價值三大升級點隨心承接食飲全行業(yè)食飲全行業(yè)大事件大事件品牌IP營銷合作，借勢趨勢IP合作破圈，增加品牌競爭?品牌廣告&小紅書S+級平臺活動開屏/信息流多種落地?火焰話題品牌專區(qū)（買品牌、老品詞包）驚喜盒?專業(yè)號運營、?程序、店鋪直播等私域玩法案例分享#麥當(dāng)勞遛遛生活節(jié)玩法解析：麥當(dāng)勞聯(lián)動小紅書S+級平臺項目遛遛生活，將0油生活打造成趨勢生活，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動不加油運動4城麥當(dāng)勞聯(lián)動參與品牌專屬陣地大曝光高互動廣傳播4.2億+活動整體曝光2.7w+活動投稿量話題頁瀏覽量案例分享#麥當(dāng)勞窮鬼套餐用戶動機挖掘平臺玩法整合UGC筆記促產(chǎn)隨心配在小紅書叫“窮鬼套餐”筆記發(fā)布數(shù)23H1漲幅話題04/忠粉運營WHY-利用品牌資產(chǎn)獲得流量復(fù)利HOW-忠粉分層運營運營忠粉的四個步驟：識別、定義、運營、度量通過一方數(shù)據(jù)回傳數(shù)字化分層運營分層度量不同行為忠粉*一方數(shù)據(jù)共建對品牌有什么核心價值？Know-whyKnow-how*1）看清全鏈路數(shù)據(jù)，針對關(guān)鍵性問題找出真相、找到答案價值一看清數(shù)價值一看清數(shù)到店到店ROI=28x29*2）將人群數(shù)據(jù)用于投中環(huán)節(jié)，優(yōu)化內(nèi)容定向和分層出價價值二用對人*3）將數(shù)據(jù)喂給投放模型，幫助品牌實現(xiàn)客制化投放歸因價值三抄近路抄近路按人群按人群價值反漏斗識別：通過「一方數(shù)據(jù)回傳」，精準識別高LTV人群特征品牌根據(jù)業(yè)務(wù)價值分層回傳人群高LTV人群高頻購買人群低頻購買人群人群在小紅書的行為深度人群在小紅書的行為深度拓展：根據(jù)高LTV人群特征，「以人找人」擴大忠粉目標池根據(jù)行為識別定義平臺人群的價值矩陣發(fā)布>=1運營：針對不同行為的忠粉行為，實現(xiàn)「數(shù)字化分層運營」*系統(tǒng)循環(huán)計算，精準頻控人群分層內(nèi)容分層--高頻購買人群拓展包xxxxxxxxxx度量：「分層度量」不同行為忠粉，制定運營目標體系看什么指標、以及定什么口徑筆記情感筆記發(fā)布率看互動滲透看閱讀滲透強化人感傳播，讓站內(nèi)的每個用戶被看見，被放大小美說：放大生活的每一種小美強化人感傳播，讓站內(nèi)的每個用戶被看見，被放大關(guān)注個體價值讓每個人被看見站外：明星/達人/GQ全網(wǎng)發(fā)布尋美啟示小美放大展集中爆發(fā)社區(qū)玩法聯(lián)動呈現(xiàn)站內(nèi)：多薯聯(lián)動引發(fā)全站尋美熱潮小美市集豐富體驗互動玩：拼積木|下廚房|做花藝|妝造互改|手工DIY聊：生活觀|情感事|育兒經(jīng)|職場干貨|圈層議題上線時間全國持續(xù)回響滲透新一線、二線城市持續(xù)放大小美煙火氣體驗大事件小紅書公益IP，集結(jié)熱愛公益的小紅薯和品牌，一起種草愛心，點亮世界站外聯(lián)合世界自然基金會+一個地球站內(nèi)聯(lián)合公益薯+城市情報官共同發(fā)起小紅書公益IP和寵物品牌和美護品牌和飲料品牌和交通工具品牌和服飾品牌關(guān)愛流浪動物保護海洋/自然開啟空瓶回收倡議低碳出行舊衣循環(huán)時尚公益可以很有趣藏在街頭巷尾我們想聯(lián)合不同品牌一起種草愛心保護自然環(huán)境、生物多樣性、弱勢群體山間騎行0碳運動趨勢生活的背后是公益行動聯(lián)合小紅書公益小杭坑0碳露營基地打造可持續(xù)生活線下大事件上線時間月平臺S+級生活大事件，一年4季，每季鎖定一個城市，長線月月4月4月+70000有機牧場100+70000話題瀏覽量話題瀏覽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