《短視頻與直播電商（慕課版）》-習(xí)題答案

《短視頻與直播電商（慕課版）》課后習(xí)題

參考答案第1章1．簡(jiǎn)述短視頻發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。答：短視頻發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要有以下幾個(gè)。（1）政策規(guī)范和推動(dòng)。（2）新技術(shù)和新應(yīng)用。（3）大數(shù)據(jù)和智能算法。（4）流量資費(fèi)的下降。（5）用戶需求上漲。2．簡(jiǎn)述直播常見的商業(yè)變現(xiàn)模式。答：直播常見的商業(yè)變現(xiàn)模式有贊賞模式、廣告模式、會(huì)員增值服務(wù)模式、內(nèi)容付費(fèi)模式和電商導(dǎo)購(gòu)模式。3．短視頻與直播平臺(tái)有哪些私域流量類型？答：目前的短視頻與直播平臺(tái)環(huán)境形成了很多截然不同的私域流量類型，如“種草”轉(zhuǎn)化型、線下社區(qū)型、蓄客儲(chǔ)能型、小眾狂歡型等。第2章1．短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式有哪些？答：短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式主要有4種，分別是圖文形式、實(shí)拍形式、動(dòng)畫形式和創(chuàng)意形式。2．簡(jiǎn)述短視頻選題策劃的方法。答：短視頻選題策劃的方法大致有以下4種。（1）圍繞領(lǐng)域關(guān)鍵詞擴(kuò)展與細(xì)化。（2）結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行選題。（3）收集目標(biāo)用戶的想法。（4）通過(guò)搜索關(guān)鍵詞收集有效信息。3．略第3章1．簡(jiǎn)述短視頻畫面景別的類型。答：短視頻畫面景別一般可分為5種，由近至遠(yuǎn)分別為特寫、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景。特寫是指拍攝人的面部、人體的某一局部、一件物品的某一細(xì)節(jié)的鏡頭，可以起到放大形象、強(qiáng)化內(nèi)容和突出細(xì)節(jié)的作用。近景是表現(xiàn)人物胸部以上或景物局部面貌的畫面，常被用來(lái)細(xì)致地表現(xiàn)人的面部神態(tài)和情緒。中景主要用于表現(xiàn)人物膝部以上的部分或場(chǎng)景的局部畫面，由于取景范圍較寬，可以在同一畫面中拍攝幾個(gè)人的活動(dòng)，所以有利于交代人與人之間的關(guān)系。全景是指拍攝人物全身形象或場(chǎng)景全貌的畫面，體現(xiàn)人和物品形象的完整性，具有描述性、客觀性的特點(diǎn)，多用于塑造人物形象和交代環(huán)境，展現(xiàn)人物與環(huán)境之間的關(guān)系。遠(yuǎn)景是景別中最遠(yuǎn)、表現(xiàn)空間范圍最大的一種景別，一般用于在開篇介紹大的宏觀環(huán)境，表現(xiàn)事件發(fā)生的地點(diǎn)，烘托整個(gè)故事的氛圍。2．簡(jiǎn)述運(yùn)動(dòng)鏡頭的類型。答：常見的運(yùn)動(dòng)鏡頭有推鏡頭、拉鏡頭、移鏡頭、搖鏡頭和升降鏡頭。推鏡頭是指攝像機(jī)向被攝主體的方向推進(jìn)，或者變動(dòng)鏡頭焦距，使畫面框架由遠(yuǎn)及近向被攝主體不斷接近的鏡頭。拉鏡頭是指攝像機(jī)逐漸遠(yuǎn)離被攝主體，或者變動(dòng)鏡頭焦距，使畫面框架由近及遠(yuǎn)與被攝主體拉開距離的鏡頭。移鏡頭是指攝像機(jī)沿水平面進(jìn)行各個(gè)方向的移動(dòng)拍攝，類似于生活中人們邊走邊看的狀態(tài)，因此被攝主體的背景總是在變化。搖鏡頭是指攝像機(jī)本身所處位置不移動(dòng)，借助攝像機(jī)的活動(dòng)底盤，鏡頭上、下、左、右旋轉(zhuǎn)拍攝，好像人的目光順著一定的方向?qū)Ρ粩z主體巡視。升降鏡頭是攝像機(jī)借助升降裝置一邊升降一邊拍攝的方式，升降運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了畫面范圍的擴(kuò)展和收縮，形成了多角度、多方位的構(gòu)圖效果。3．短視頻剪輯的基本規(guī)則有哪些？答：短視頻剪輯的基本規(guī)則如下。（1）鏡頭組接要符合邏輯。（2）景別變化要循序漸進(jìn)。（3）鏡頭組接要符合軸線規(guī)律。（4）鏡頭組接要遵循“動(dòng)接動(dòng)”“靜接靜”的規(guī)律。（5）選擇合適的鏡頭組接時(shí)間長(zhǎng)度。（6）鏡頭組接要保證影調(diào)和色彩統(tǒng)一。（7）鏡頭組接要掌握良好的節(jié)奏。（8）選擇合適的音樂節(jié)點(diǎn)剪輯。（9）注意畫面主角的完整性。4．略第4章1．創(chuàng)作者在選擇短視頻發(fā)布渠道時(shí)要注意哪些方面？答：（1）選擇合適的發(fā)布平臺(tái)。首先要對(duì)各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇與自身目標(biāo)人群一致的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，只有這樣才能將該平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。（2）要符合發(fā)布平臺(tái)的規(guī)則。了解并遵守平臺(tái)的規(guī)則，除了最基本的不能違反國(guó)家法律法規(guī)這一類規(guī)則以外，不同的短視頻平臺(tái)根據(jù)自身的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的規(guī)則，在選擇時(shí)應(yīng)該特別注意。（3）多渠道分發(fā)。在不違反平臺(tái)規(guī)則的情況下，可以在多個(gè)渠道共同分發(fā)短視頻內(nèi)容，在不同的平臺(tái)同時(shí)聚攏人氣，從而快速積累粉絲。（4）付費(fèi)推廣。為了更好地推廣自己的作品，可以使用短視頻平臺(tái)推出的付費(fèi)推廣服務(wù)，如抖音的DOU+和快手的上熱門。2．簡(jiǎn)述選擇短視頻發(fā)布時(shí)間的技巧。答：（1）找對(duì)短視頻的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)，在用戶活躍度的高峰期發(fā)布短視頻。一般來(lái)說(shuō)，一天之內(nèi)短視頻用戶活躍度的高峰期大致有4個(gè)時(shí)間段，分別是7:00~9:00、12:00~14:00、17:00~19:00、21:00~23:00。此外，還要結(jié)合自己目標(biāo)用戶群的屬性特點(diǎn)來(lái)選擇短視頻的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)。（2）保持穩(wěn)定的更新頻率，與用戶保持穩(wěn)定的交流次數(shù)，加深賬號(hào)與用戶之間的聯(lián)系。方法有兩種，一是每天在固定時(shí)間發(fā)布短視頻，二是間隔固定的時(shí)間發(fā)布短視頻。3．簡(jiǎn)述短視頻數(shù)據(jù)分析的步驟。答：短視頻數(shù)據(jù)分析的步驟如下。（1）明確目標(biāo)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，短視頻團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)當(dāng)制定目標(biāo)，明確數(shù)據(jù)分析需求和目標(biāo)，知道為什么要做數(shù)據(jù)分析，以及通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以達(dá)到什么效果。（2）數(shù)據(jù)挖掘。在明確數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)后，短視頻團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。（3）數(shù)據(jù)處理。在數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)得到的數(shù)據(jù)是原始數(shù)據(jù)，一般無(wú)法直接使用，因此要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，獲得可被分析使用的數(shù)據(jù)。（4）數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)在經(jīng)過(guò)處理之后就具有了分析的價(jià)值，常見的數(shù)據(jù)分析有流量分析、銷售分析、內(nèi)容分析和執(zhí)行分析。（5）數(shù)據(jù)總結(jié)。在完成數(shù)據(jù)分析以后要總結(jié)數(shù)據(jù)，這時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)隊(duì)自身的短視頻營(yíng)銷情況、同行業(yè)企業(yè)的短視頻營(yíng)銷情況，以及行業(yè)內(nèi)的短視頻營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)等數(shù)據(jù)。4．短視頻數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)有哪些？答：短視頻數(shù)據(jù)分析指標(biāo)包括播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、平均播放進(jìn)度和跳出率、播放時(shí)長(zhǎng)、播放完成度。第5章1．主播的人設(shè)有哪些類型？如何打造主播人設(shè)？答：主播人設(shè)的基本類型有導(dǎo)購(gòu)促銷類、技能專家類、領(lǐng)導(dǎo)店長(zhǎng)類和“網(wǎng)紅達(dá)人”類。打造主播人設(shè)可以按照以下步驟進(jìn)行。（1）確定直播的行業(yè)或領(lǐng)域。（2）打造個(gè)性化標(biāo)簽。（3）強(qiáng)化IP形象。2．直播間布景要注意哪些方面？答：在進(jìn)行直播間布景時(shí)，需要注意以下兩個(gè)方面。一是直播背景要保持干凈、整潔，如果直播背景是一面墻或窗簾、壁紙等，主播要選擇合適的顏色，也可以使用背景布。如果直播空間很大，可以在直播間擺放一些配飾，如小盆栽、玩偶等作為點(diǎn)綴，適當(dāng)豐富直播背景。如果直播背景墻或壁紙風(fēng)格不適合直播調(diào)性，可以放置一個(gè)置物架來(lái)調(diào)節(jié)，在置物架上放一些體現(xiàn)主播風(fēng)格的書籍、相框等物品。二是燈光布置，盡量使用散光源，正確地進(jìn)行打光。在布置光線時(shí)要將冷光和暖光有機(jī)結(jié)合，布置適合自己直播間的光線。3．單場(chǎng)直播活動(dòng)腳本有哪些要點(diǎn)？答：通常來(lái)說(shuō)，單場(chǎng)直播活動(dòng)腳本的要點(diǎn)包括直播主題、直播目標(biāo)、直播時(shí)間、直播人員、注意事項(xiàng)和直播流程等。4．直播運(yùn)營(yíng)有哪些互動(dòng)玩法？答：直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的玩法很多，主要有開場(chǎng)互動(dòng)、發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、連麥、直播貼紙和互動(dòng)游戲等。第6章1．簡(jiǎn)述直播復(fù)盤的基本步驟。答：直播復(fù)盤的基本步驟如下。（1）回顧目標(biāo)。回顧直播的目標(biāo)是否合理，回顧制定目標(biāo)的方法，設(shè)想發(fā)生的事情。（2）結(jié)果對(duì)比。陳述結(jié)果，找出亮點(diǎn)與不足。（3）分析原因。敘述過(guò)程，自我剖析，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)視角設(shè)問(wèn)。（4）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。從行動(dòng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并有針對(duì)性地做出優(yōu)化和改進(jìn)。（5）評(píng)判結(jié)果。確定一個(gè)結(jié)果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷復(fù)盤的結(jié)果。2．簡(jiǎn)述直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評(píng)估指標(biāo)及其具體內(nèi)容。答：直播效果數(shù)據(jù)分析的通用評(píng)估指標(biāo)主要有3個(gè)：流量指標(biāo)、人氣指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量指標(biāo)的核心是在線人數(shù)，具體指標(biāo)有總頁(yè)面瀏覽量（PV）、總獨(dú)立訪客數(shù)（UV）和粉絲UV占比。人氣指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是直播間的互動(dòng)量，其核心指標(biāo)有粉絲互動(dòng)率和“轉(zhuǎn)粉”率，以及新用戶互動(dòng)量和老用戶互動(dòng)量。轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要是考察成交單量，具體的分析維度有兩個(gè)：成交單量與在線人數(shù)、成交單量與互動(dòng)數(shù)量。3．簡(jiǎn)述飛瓜數(shù)據(jù)抖音版直播效果數(shù)據(jù)分析的主要評(píng)估指標(biāo)及其具體內(nèi)容。答：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版直播效果數(shù)據(jù)分析的主要評(píng)估指標(biāo)及內(nèi)容如下。（1）人氣數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括觀看人次、人數(shù)峰值、平均在線、彈幕總數(shù)新增粉絲、“轉(zhuǎn)粉”率、本場(chǎng)點(diǎn)贊、彈幕人數(shù)、彈幕總數(shù)等。（2）“帶貨”數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括本場(chǎng)銷售額、上架商品數(shù)、本場(chǎng)銷量、用戶人均價(jià)值、客單價(jià)、銷售轉(zhuǎn)換率、全網(wǎng)銷量趨勢(shì)和全網(wǎng)銷售額趨勢(shì)等。（4）流量來(lái)源數(shù)據(jù)，包括觀眾來(lái)源比例圖、觀眾來(lái)源趨勢(shì)圖、直播預(yù)熱視頻（視頻引流占比、視頻引流人數(shù)、直播期間作品點(diǎn)贊增量、直播預(yù)熱視頻排名）等。（5）觀眾畫像數(shù)據(jù)，分為直播觀眾畫像和粉絲團(tuán)觀眾畫像，兩者都包括性別分布、年齡分布、地域分布、商品購(gòu)買需求分布、視頻標(biāo)簽喜好分布。（6）互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括彈幕詞云、彈幕新人分布。第7章1．短視頻和直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)體現(xiàn)在哪些方面？答：短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）碎片化時(shí)間+固定時(shí)間段。短視頻與直播可以在時(shí)長(zhǎng)上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。直播平臺(tái)加入短視頻板塊后，用戶在來(lái)不及觀看直播的碎片化時(shí)間里可以“刷”短視頻。短視頻平臺(tái)加入直播功能，可以彌補(bǔ)用戶在觀看短視頻時(shí)的意猶未盡，當(dāng)用戶時(shí)間充足時(shí)可以觀看直播，盡情欣賞平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。（2）引流+變現(xiàn)。對(duì)于直播而言，引流環(huán)節(jié)至關(guān)重要，短視頻可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為直播預(yù)熱引流，當(dāng)用戶被引流到直播間后，主播通過(guò)專業(yè)的講解促使用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。（3）相互助力。直播的時(shí)空限制較大，所以直播內(nèi)容難以留存，而短視頻可以補(bǔ)足這一短板，幫助留存直播內(nèi)容。對(duì)于直播中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻可以進(jìn)行二次加工，精準(zhǔn)分發(fā)。直播的即時(shí)性、互動(dòng)性較強(qiáng)，主播可以通過(guò)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)及時(shí)了解用戶需求，為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作提供指導(dǎo)。同時(shí)，直播所帶來(lái)的流量也會(huì)有助于增加短視頻的播放量。（4）內(nèi)容互補(bǔ)。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)限制及碎片化觀看環(huán)境的影響，需要在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，因此對(duì)內(nèi)容的信息密度、節(jié)奏感的把控要求較高。而直播由于具備實(shí)時(shí)互動(dòng)性，對(duì)內(nèi)容的信息密度要求較低，可以較完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容。（5）內(nèi)容傳播+粉絲運(yùn)營(yíng)。短視頻在內(nèi)容傳播方面具有直播不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但短視頻無(wú)法通過(guò)內(nèi)容直接與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流；而直播具有實(shí)時(shí)性、場(chǎng)景化、公開化的特點(diǎn)，主播可以通過(guò)內(nèi)容與屏幕前的用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答用戶在彈幕中的提問(wèn)。2．簡(jiǎn)述如何構(gòu)建“短視頻+直播”營(yíng)銷閉環(huán)。答：構(gòu)建“短視頻+直播”營(yíng)銷閉環(huán)的方法如下。（1）展示商品。（2）樹立口碑。在通過(guò)短視頻或直播進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，運(yùn)營(yíng)者要注意樹立口碑和良好的形象，以提高用戶的信任度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。（3）定期直播變現(xiàn)。短視頻是有效的引流方式，而直播是有效的流量變現(xiàn)方式。為了提升直播變現(xiàn)的效果，運(yùn)營(yíng)者有必要定期直播，進(jìn)行流量變現(xiàn)。3．如何進(jìn)行社群定位？答：在對(duì)社群進(jìn)行定位時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以采用以下方法。（1）制造差異化。運(yùn)營(yíng)者要根據(jù)社群的差異性確定社群的定位，即制造社群的差異化。運(yùn)營(yíng)者可以從運(yùn)營(yíng)者背景、社群內(nèi)容、社群粉絲等方面來(lái)制造社群差異化。（2）打造標(biāo)簽。社群標(biāo)簽可以深化粉絲對(duì)社群的認(rèn)知，吸引更多的人入群。運(yùn)營(yíng)者在打造社群標(biāo)簽時(shí)要照顧粉絲的體驗(yàn)感和參與感，而精準(zhǔn)的社群標(biāo)簽可以提高粉絲的歸屬感。精準(zhǔn)的社群標(biāo)簽具有易辨識(shí)