文化市場營銷學電子教案第一章

第一章文化市場營銷概論1第一章文化市場營銷概論2024/9/22知識要點市場的含義及作用。市場營銷的基本內(nèi)容及主要構(gòu)成要素。市場營銷觀念的類型、基本含義。文化產(chǎn)業(yè)及分類。文化市場及特點。文化市場營銷的含義及完整過程。文化市場營銷學的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。2第一章文化市場營銷概論2024/9/22一、市場地理學觀點：交換商品的場所。經(jīng)濟學觀點：某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購買者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動各方的交換關(guān)系。市場學觀點：由具有一定購買能力、對某種商品和服務(wù)具有特定的需求和欲望，并愿意而且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實和潛在消費者所組成的群體。

3第一章文化市場營銷概論2024/9/22二、市場營銷

從不同角度及發(fā)展的觀點出發(fā)，人們對市場營銷的認識是不一樣的，對市場營銷下的定義也多種多樣。

美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。4第一章文化市場營銷概論2024/9/22與市場營銷相關(guān)的因素1.需求和欲望。2.產(chǎn)品和服務(wù)。3.效用和價值。4.交換和交易。5.市場營銷與市場營銷者。5第一章文化市場營銷概論2024/9/22三、市場營銷觀念市場營銷：企業(yè)實施的一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導下進行的活動。這種指導企業(yè)開展市場營銷活動的經(jīng)營思想被稱為“營銷管理哲學”，或者叫“市場營銷觀念”。西方的市場營銷觀念自20世紀初開始出現(xiàn)，經(jīng)過百年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了多種形式，其中，具有代表性的觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。6第一章文化市場營銷概論2024/9/22西方的市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念。2.產(chǎn)品觀念。3.推銷觀念。4.市場營銷觀念。5.社會市場營銷觀念。7第一章文化市場營銷概論2024/9/22四、顧客滿意及表現(xiàn)形式通過滿足需求來促進和保證顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客是否滿意，是一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評估，也是顧客再次消費同一產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是影響其他顧客購買的要素。顧客滿意度的大小主要通過顧客讓渡價值來表現(xiàn)。8第一章文化市場營銷概論2024/9/22顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指顧客在消費產(chǎn)品與服務(wù)時所得到的總價值與其支付的總成本之間的差額。1.顧客總價值。指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時所期望獲得的一組利益，主要包括：（1）產(chǎn)品價值。（2）服務(wù)價值。（3）人員價值。（4）形象價值。9第一章文化市場營銷概論2024/9/222.顧客總成本：指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。由以下成本構(gòu)成：（1）貨幣成本。（2）時間成本。（3）精神成本與體力成本。10第一章文化市場營銷概論2024/9/22顧客讓渡價值顧客讓渡價值企業(yè)應(yīng)當注意以下幾點：顧客是把總價值和總成本各要素作為整體看待，其中某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價值大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素影響，必須從兩個方面努力，以增加顧客讓渡價值。不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價值最大化會導致企業(yè)成本增加、利潤減少。11第一章文化市場營銷概論2024/9/22一、文化市場及其特點文化市場：進行文化商品交易和流通的場所，即文化產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)活動以商品形式在流通領(lǐng)域進行交易的場所。文化產(chǎn)品雙重屬性決定了文化市場與一般市場相比，具有明顯的特殊性。文化產(chǎn)品既是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，又更多地表現(xiàn)在精神層面上，更多地表現(xiàn)為思想、藝術(shù)內(nèi)容。除了能滿足廣大人民群眾娛樂、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治導向的功能。2024/9/22第一章文化市場營銷概論12文化市場特點1.參與交易的主體具有復(fù)雜性。2.市場交易以精神產(chǎn)品為主，物質(zhì)產(chǎn)品為輔。3.市場交易過程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易。4.市場競爭主體多，競爭激烈。13第一章文化市場營銷概論2024/9/22二、文化市場營銷活動文化市場營銷：指文化企業(yè)站在賣方的立場上，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實交換，滿足消費者的需要，從而實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標所進行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動的過程。從生產(chǎn)經(jīng)營的階段性特征劃分，文化市場營銷過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即文化企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始之前進行的產(chǎn)前活動、在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動以及在流通過程結(jié)束后進行的售后活動。14第一章文化市場營銷概論2024/9/22第三節(jié)文化市場營銷學的研究方法

市場營銷學：一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學、社會學和計量學等學科基礎(chǔ)之上，站在賣方立場上研究買方（消費者），并滿足其需要，以實現(xiàn)經(jīng)營目標的一門學科。

核心：研究賣方（企業(yè)）如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求。15第一章文化市場營銷概論2024/9/22一、市場營銷學的發(fā)展歷史19世紀末20世紀初，美國從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生深刻變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高。人口急劇增長，個人收入上升。這些因素促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。市場營銷學最早產(chǎn)生于20世紀初美國，到30年代開始由院校式研究走向社會，并加以應(yīng)用和推廣。20世紀50年代之前，市場營銷學被稱為傳統(tǒng)市場營銷學。50年代以后，市場營銷學在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成了現(xiàn)代市場營銷學。16第一章文化市場營銷概論2024/9/22市場營銷學的發(fā)展階段市場營銷學的發(fā)展分為四個階段。第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀20年代至“二戰(zhàn)”結(jié)束為應(yīng)用階段。第三階段：發(fā)展階段。20世紀50~80年代為市場營銷學發(fā)展階段。第四階段：成熟階段。20世紀80年代至今，為市場營銷學成熟階段。17第一章文化市場營銷概論2024/9/22二、文化市場營銷學的基本內(nèi)容文化市場營銷學：站在文化企業(yè)立場上，以滿足文化消費者需求為出發(fā)點，以文化產(chǎn)品市場營銷活動和過程為內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何把文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地送達給文化消費者的應(yīng)用型學科。具體講：文化市場營銷學著重研究買方市場條件下，賣方(文化企業(yè))的市場營銷管理問題，即著重研究賣方在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析、評價、選擇和利用市場機會，以滿足其目標顧客需要、提高企業(yè)經(jīng)營效益、求得長期生存和發(fā)展。18第一章文化市場營銷概論2024/9/22文化市場營銷學的基本內(nèi)容文化市場營銷學的基本內(nèi)容主要分為以下三部分：1.文化市場營銷理論。2.文化市場營銷實務(wù)。

3.文化市場營銷管理。

19第一章文化市場營銷概論2024/9/22三、文化市場營銷學的研究方法20世紀以來，從不同的需要出發(fā)，人們從不同層次和角度對文化企業(yè)的市場營銷活動開展研究，形成了許多市場營銷學的研究方法。概括起來，主要有四種。1.產(chǎn)品研究法。2.組織研究法。3