棗類保健品的營銷策劃方案

棗類保健品的營銷策劃方案依據(jù)XX公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的經(jīng)營宗旨及宏偉目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前中國國內(nèi)棗類保健品的市場現(xiàn)狀，設(shè)定了公司在未來相當(dāng)一段時期內(nèi)的銷售活動中推出一種以“棗類為主要成份、科技含量高”的保健食品──木棗精華。該項產(chǎn)品已經(jīng)通過“中國有機產(chǎn)品”認(rèn)證（有機產(chǎn)品是一種國際通稱，是從英文OrganicFood直譯過來的。這里所說的“有機”不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式。有機產(chǎn)品是指按照這種方式生產(chǎn)和加工的；產(chǎn)品符合國際或國家有機產(chǎn)品要求和標(biāo)準(zhǔn)；并通過國家認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。除有機產(chǎn)品外，目前國際上還把一些派生的產(chǎn)品如有機化妝品、紡織品、林產(chǎn)品或有機產(chǎn)品生產(chǎn)而提供的生產(chǎn)資料，包括生物農(nóng)藥、有機肥料等，經(jīng)認(rèn)證后統(tǒng)稱有機產(chǎn)品。），屬于純天然、無污染的高檔綠色健康飲品。由于棗類保健品市場需求大，而產(chǎn)品本身具有很強的生命力，所以非常值得研制開發(fā)和市場推廣。一、市場分析中國國內(nèi)保健品市場發(fā)展速度飛快、規(guī)模之大令人相當(dāng)?shù)毓奈琛１M管保健品市場大起大落，但是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中華人民共和國相關(guān)配套的法律、法規(guī)不斷完善，保健品行業(yè)管理的進(jìn)一步提高和規(guī)范，保健品市場一定會真正地走向健康、穩(wěn)定、良性的發(fā)展軌道。這對于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有益處的。（一）國內(nèi)保健品的市場現(xiàn)狀1、保健品生產(chǎn)的企業(yè)多、產(chǎn)品的品種多，絕大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性非常強。2、市場仍處于無序的競爭狀態(tài)，夸大保健品功效、虛假廣告也屢見不鮮。市場短期的行為、自生自滅的現(xiàn)象很嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的正規(guī)企業(yè)帶來很大的行銷阻力。3、目前80％市場份額掌握在20%企業(yè)和品牌的手中。而這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并且具一定規(guī)模。4、凡是天然原料，其成分簡單、其功能明確的產(chǎn)品均受消費者的青睞。生物工程或者基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。5、凡是品牌創(chuàng)新能力較強，產(chǎn)品附加值較高的產(chǎn)品就容易被市場所接納。6、市場推廣所投入力度大的產(chǎn)品其市場份額就明顯高，強勢推廣仍舊是中國保健品市場的慣用方法。7、國外保健品企業(yè)尤其是大型綜合企業(yè)進(jìn)軍中國市場而帶來的影響力和沖擊力非常顯著。8、一對一營銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營及電子商務(wù)活動等將為市場營造亮麗風(fēng)景。（二）與國際保健品市場相比，我國的保健品的不足韓國保健品市場規(guī)模是10億美元左右，且每年以10%速度遞增。面對激烈的市場競爭環(huán)境，我國多數(shù)保健品企業(yè)有點力不從心。國外保健品的營銷方式也花樣百出，“套餐”就是歐美等發(fā)達(dá)國家消費保健食品的新形式之一，如有的保健食品在其包裝盒上注明了組成“套餐”的品種名稱、功能成分、主要原料、適宜人群、食用量及食用方法、儲藏方法及注意事項等內(nèi)容。

單一保健食品比較難同時有多種保健功能，反觀人群的營養(yǎng)保健需要，疾病治療的保健需求又是多種多樣。“套餐”這種組合和消費包裝形式的出現(xiàn)，在歐美、日本等國產(chǎn)生了很好的反應(yīng)，適合人們現(xiàn)代的生活節(jié)奏，獲得了廣大消費者們的認(rèn)可，眾多“套餐”保健品也不斷出現(xiàn)。研究國外保健食品的市場動態(tài)，借鑒國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗，同國際接軌，引進(jìn)最新觀念及先進(jìn)技術(shù)是中國保健食品行業(yè)快速、健康發(fā)展的捷徑。據(jù)不完全統(tǒng)計，在1996年時，中國生產(chǎn)保健食品廠家達(dá)到3000多個，產(chǎn)品種類達(dá)到4000多種，年產(chǎn)值達(dá)300億元人民幣。從中國保健食品市場看，主要有以下存在形式：（1）營養(yǎng)口服液。根據(jù)統(tǒng)計，中國營養(yǎng)口服液種類在1000種之上。（2）保健飲料。包含多種富含維生素、礦物質(zhì)的天然果汁和多種保健酒，還有多種運動飲料和保健茶飲料。（3）各種海洋生物及動植物。（4）以高科技研制成或者以先進(jìn)技術(shù)加工的保健食品。（5）其它保健食品。例如利用中草藥研碎將其成分加入飲料、糕點等。中國保健品市場的容量一直都在飛增，且在2000年保健品市場規(guī)模達(dá)500億元，達(dá)輝煌的頂峰。但在接下來的幾年里，保健品市場又迅速轉(zhuǎn)入了低迷，2001年和2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元左右。直到2003年的非典，才讓大家重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)慢慢回暖，整體銷售額達(dá)300億元；2004年市場延續(xù)了2003年的上升勢頭，增長率達(dá)13%，銷售額達(dá)340億元；2005年保健食品市場份額是470億元。但在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長，銷售額只有區(qū)區(qū)450億。保健品行業(yè)的市場份額在6年里并沒得到增長，反在一定程度上降低了，或說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點。中國保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000家左右，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)極少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%。投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占到了12.5%。且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個很顯著特點——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內(nèi)在全國或者區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度及銷售額，但又很快從人們視野中消失，曇花一現(xiàn)。而相關(guān)調(diào)查表明，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的只有5家。（三）我國的保健品的不足發(fā)展不足原因分析聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健及醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平及家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大，中國統(tǒng)計局預(yù)測：到2010年，保健品市場份額會到達(dá)1000億左右。中國保健品市場份額的變化及企業(yè)壽命明顯不符合社會發(fā)展的趨勢，造成的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸嚴(yán)重制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。1、管理部門瓶頸我國保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度及管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報制度方面。中國保健品市場上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購買或轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現(xiàn)有的保健品產(chǎn)品申報制度復(fù)雜，企業(yè)在產(chǎn)品申報過程中，往往有可能因為時間的拖延而錯失機會，所以很多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產(chǎn)品。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠信危機的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門并沒有定期的對保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業(yè)人員一般都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，對保健品有更深的了解，而普通商店的營業(yè)人員則較缺乏這方面知識。最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號，管理部門不統(tǒng)一，消費者對保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的正確認(rèn)知，一些管理條款在實際操作中較難執(zhí)行。2、企業(yè)自身瓶頸我國保健品行業(yè)入門門檻較低，但產(chǎn)品利潤又高，往往達(dá)到100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的平均利潤。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾達(dá)到18％的高比例，2002年在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價值。消費者在購買產(chǎn)品后，其親身體驗和期望值產(chǎn)生巨大的反差。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費者體驗到的反差也就越大，相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費者視野中消失。保健品企業(yè)通過巨額宣傳費用和夸大事實來開發(fā)市場的營銷模式導(dǎo)致兩種惡果：一個是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，另一個是消費者從對某個保健品產(chǎn)生不良評價發(fā)展到對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由于巨額的宣傳費用和企業(yè)自身發(fā)展意識發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實驗室共聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國，，進(jìn)一步完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項功能就占到了三分之一。沒有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功能申報又充滿了投機性，讓消費者很難對保健品產(chǎn)品充滿信心。3、推廣成本增加的瓶頸通過巨額廣告費用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進(jìn)入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費者越來越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占壓。而且由于我國的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。4、會議營銷的瓶頸會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營銷模式的首選。但是隨著消費者對會議營銷的熟悉和一些不良會議營銷所導(dǎo)致的消費者的抵制心理的形成，許多消費者雖然去參加會議，卻是拿完禮品就離開了，任會議營銷人員怎么留也留不住，會議營銷并沒有達(dá)到真正的目的。而且隨著城市消費水平物價水平的提高，會議場地和營銷過程的費用在上升，會議營銷的成本也在上升。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府部門已經(jīng)開始限制會議營銷，如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化裝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會議。5、顧客忠誠度的瓶頸顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關(guān)系，但是一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。國內(nèi)保健品營銷和國外保健品營銷有一個重要差別，就是在中國保健行業(yè)，大多消費者購買保健品時，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費者對購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費檢測結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費用上面的投入，但是消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時代成為歷史，不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費用進(jìn)一步增加，高宣傳費用已經(jīng)不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。7、品牌營銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒有建造起堅實的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn)，而不是長遠(yuǎn)的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對消費者進(jìn)行心理暗示，要其購買其產(chǎn)品，絲毫沒有對品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。（四）棗類保健品市場現(xiàn)狀棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，有以下特點：1、國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。3、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。4、棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。5、國外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。（五）競爭產(chǎn)品分析1、消費需求棗有很高的藥用價值?！稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f?！侗静菥V目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。2、目標(biāo)市場眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，2004年，中國60歲以上人口達(dá)到3個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識到國內(nèi)保健品目標(biāo)消費群體龐大。3、市場規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。（六）市場機會分析１、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。3、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對較大。4、目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。5、棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。6、國家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。（七）行銷阻力分析多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：1、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。5、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。（八）應(yīng)對市場威脅的辦法1、本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達(dá)成需求。4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號的困難。6、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。7、著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品定位（一）定位的認(rèn)識1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。3、以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。（二）產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。1、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機理與臨床應(yīng)用證明）。（2）市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。2、定位的策略重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。3、產(chǎn)品功能清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化等。4、產(chǎn)品命名采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液（三）產(chǎn)品包裝策略本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到天然綠色食品的親和力。3、包裝規(guī)格：待定。4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。三、產(chǎn)品價格策略1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。2、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。四、市場定位（一）目標(biāo)市場1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；3、按需求強度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士；4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場需求研究1、購買保健品的主要原因：（1）為了增強身體機能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；（2）將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高；（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。2、主要消費者狀況（1）年齡狀況：A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；B、45歲以上的男性；C、23歲以上的子女。（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。（3）文化狀況：文化層次較高3、購買心理狀況（1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。4、購買場所（1）商場；（2）超市；（3）聯(lián)誼會場；（4）高端飲品店。5、購買方式（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。6、信息來源渠道（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；（4）其他渠道。（三）市場地位1、競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場競一定有強大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位：2年內(nèi)，爭創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。五、銷售渠道策略（一）渠道體制基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。（二）渠道建設(shè)與運作渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對消費者，有效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。（三）市場管理市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機構(gòu)與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。（四）管理創(chuàng)新在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運用處于主動地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。六、市場開發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有序地往前推進(jìn)。（一）上市初期，選擇5～6個大型超市作為首批開發(fā)的市場，其特點是：1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；2、同類型保健品競爭相對不太激烈；3、市場容量大，有明顯的消費習(xí)慣和能力；4、媒介投入成本相對較低；5、政府對市場管理政策相對寬松。（二）開發(fā)計劃1、首批計劃開發(fā)六個有代表性的市場，它們是：進(jìn)入北京市場繁華區(qū)域的家樂福賣場。2、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。進(jìn)入北京本土知名賣場京客隆。3、其他各批計劃等。（三）市場開發(fā)時間安排計劃用1～2個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用2～3個月完成第二批市場開發(fā)工作；用3個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。七、銷售目標(biāo)計劃根據(jù)自身情況制訂切實可行的銷售目標(biāo)計劃。八、銷售組織工作計劃爭取用3～4個月時間完成以下八方面的工作。（一）配套建設(shè)市場營銷管理機構(gòu)。在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機構(gòu)。（二）專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準(zhǔn)備。（三）招聘培訓(xùn)與選撥營銷人員。（四）市場調(diào)查研究。（五）產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。（六）產(chǎn)品上市的活動組織實施。（七）市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。（八）強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。九、廣告宣傳策略保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強。因此廣告宣傳策略的制定和實施十分重要。（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：1、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；2、告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求；3、教育培養(yǎng)消費群，擴(kuò)大銷售；4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。（二）廣告策略1、廣告宣傳造勢采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。（1）在國家（地方）權(quán)