棗類保健品的營(yíng)銷策劃方案

棗類保健品的營(yíng)銷策劃方案依據(jù)XX公司棗類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的經(jīng)營(yíng)宗旨及宏偉目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)棗類保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定了公司在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的銷售活動(dòng)中推出一種以“棗類為主要成份、科技含量高”的保健食品──木棗精華。該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)“中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品”認(rèn)證（有機(jī)產(chǎn)品是一種國(guó)際通稱，是從英文OrganicFood直譯過(guò)來(lái)的。這里所說(shuō)的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式。有機(jī)產(chǎn)品是指按照這種方式生產(chǎn)和加工的；產(chǎn)品符合國(guó)際或國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品要求和標(biāo)準(zhǔn)；并通過(guò)國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。除有機(jī)產(chǎn)品外，目前國(guó)際上還把一些派生的產(chǎn)品如有機(jī)化妝品、紡織品、林產(chǎn)品或有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)而提供的生產(chǎn)資料，包括生物農(nóng)藥、有機(jī)肥料等，經(jīng)認(rèn)證后統(tǒng)稱有機(jī)產(chǎn)品。），屬于純天然、無(wú)污染的高檔綠色健康飲品。由于棗類保健品市場(chǎng)需求大，而產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的生命力，所以非常值得研制開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。一、市場(chǎng)分析中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度飛快、規(guī)模之大令人相當(dāng)?shù)毓奈?。盡管保健品市場(chǎng)大起大落，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中華人民共和國(guó)相關(guān)配套的法律、法規(guī)不斷完善，保健品行業(yè)管理的進(jìn)一步提高和規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康、穩(wěn)定、良性的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有益處的。（一）國(guó)內(nèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀1、保健品生產(chǎn)的企業(yè)多、產(chǎn)品的品種多，絕大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)。2、市場(chǎng)仍處于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大保健品功效、虛假?gòu)V告也屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期的行為、自生自滅的現(xiàn)象很嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的正規(guī)企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。3、目前80％市場(chǎng)份額掌握在20%企業(yè)和品牌的手中。而這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并且具一定規(guī)模。4、凡是天然原料，其成分簡(jiǎn)單、其功能明確的產(chǎn)品均受消費(fèi)者的青睞。生物工程或者基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。5、凡是品牌創(chuàng)新能力較強(qiáng)，產(chǎn)品附加值較高的產(chǎn)品就容易被市場(chǎng)所接納。6、市場(chǎng)推廣所投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額就明顯高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍舊是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用方法。7、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型綜合企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)而帶來(lái)的影響力和沖擊力非常顯著。8、一對(duì)一營(yíng)銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)及電子商務(wù)活動(dòng)等將為市場(chǎng)營(yíng)造亮麗風(fēng)景。（二）與國(guó)際保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)的保健品的不足韓國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模是10億美元左右，且每年以10%速度遞增。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)多數(shù)保健品企業(yè)有點(diǎn)力不從心。國(guó)外保健品的營(yíng)銷方式也花樣百出，“套餐”就是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)保健食品的新形式之一，如有的保健食品在其包裝盒上注明了組成“套餐”的品種名稱、功能成分、主要原料、適宜人群、食用量及食用方法、儲(chǔ)藏方法及注意事項(xiàng)等內(nèi)容。

單一保健食品比較難同時(shí)有多種保健功能，反觀人群的營(yíng)養(yǎng)保健需要，疾病治療的保健需求又是多種多樣?！疤撞汀边@種組合和消費(fèi)包裝形式的出現(xiàn)，在歐美、日本等國(guó)產(chǎn)生了很好的反應(yīng)，適合人們現(xiàn)代的生活節(jié)奏，獲得了廣大消費(fèi)者們的認(rèn)可，眾多“套餐”保健品也不斷出現(xiàn)。研究國(guó)外保健食品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，同國(guó)際接軌，引進(jìn)最新觀念及先進(jìn)技術(shù)是中國(guó)保健食品行業(yè)快速、健康發(fā)展的捷徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1996年時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)保健食品廠家達(dá)到3000多個(gè)，產(chǎn)品種類達(dá)到4000多種，年產(chǎn)值達(dá)300億元人民幣。從中國(guó)保健食品市場(chǎng)看，主要有以下存在形式：（1）營(yíng)養(yǎng)口服液。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)口服液種類在1000種之上。（2）保健飲料。包含多種富含維生素、礦物質(zhì)的天然果汁和多種保健酒，還有多種運(yùn)動(dòng)飲料和保健茶飲料。（3）各種海洋生物及動(dòng)植物。（4）以高科技研制成或者以先進(jìn)技術(shù)加工的保健食品。（5）其它保健食品。例如利用中草藥研碎將其成分加入飲料、糕點(diǎn)等。中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量一直都在飛增，且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)500億元，達(dá)輝煌的頂峰。但在接下來(lái)的幾年里，保健品市場(chǎng)又迅速轉(zhuǎn)入了低迷，2001年和2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元左右。直到2003年的非典，才讓大家重新開(kāi)始重視保健，促使保健品行業(yè)慢慢回暖，整體銷售額達(dá)300億元；2004年市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升勢(shì)頭，增長(zhǎng)率達(dá)13%，銷售額達(dá)340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額是470億元。但在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷售額只有區(qū)區(qū)450億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6年里并沒(méi)得到增長(zhǎng)，反在一定程度上降低了，或說(shuō)從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點(diǎn)。中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000家左右，其中中小型企業(yè)占絕大多數(shù)，大型企業(yè)極少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%。投資在5000萬(wàn)元以下100萬(wàn)元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占41.39%。投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占到了12.5%。且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽(yáng)神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)或者區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度及銷售額，但又很快從人們視野中消失，曇花一現(xiàn)。而相關(guān)調(diào)查表明，登記在冊(cè)的中國(guó)保健品企業(yè)中，存活15年以上的只有5家。（三）我國(guó)的保健品的不足發(fā)展不足原因分析聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)”。而保健及醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平及家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來(lái)越大，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)：到2010年，保健品市場(chǎng)份額會(huì)到達(dá)1000億左右。中國(guó)保健品市場(chǎng)份額的變化及企業(yè)壽命明顯不符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，造成的成因是復(fù)雜的，包括企業(yè)自身及管理部門(mén)等七大瓶頸嚴(yán)重制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。1、管理部門(mén)瓶頸我國(guó)保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度及管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品申報(bào)制度方面。中國(guó)保健品市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現(xiàn)有的保健品產(chǎn)品申報(bào)制度復(fù)雜，企業(yè)在產(chǎn)品申報(bào)過(guò)程中，往往有可能因?yàn)闀r(shí)間的拖延而錯(cuò)失機(jī)會(huì)，所以很多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產(chǎn)品。其次是體現(xiàn)在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)的重要原因就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而管理部門(mén)對(duì)保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有定期的對(duì)保健品企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行審查，導(dǎo)致我國(guó)保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產(chǎn)資質(zhì)，就可以長(zhǎng)期持有，沒(méi)有被吊銷的危險(xiǎn)。再次是保健品銷售渠道多樣化導(dǎo)致監(jiān)管難度的提高，如現(xiàn)行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營(yíng)業(yè)人員一般都經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)保健品有更深的了解，而普通商店的營(yíng)業(yè)人員則較缺乏這方面知識(shí)。最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號(hào)，管理部門(mén)不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的正確認(rèn)知，一些管理?xiàng)l款在實(shí)際操作中較難執(zhí)行。2、企業(yè)自身瓶頸我國(guó)保健品行業(yè)入門(mén)門(mén)檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又高，往往達(dá)到100%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳，如1994年我國(guó)電視廣告中，保健品曾達(dá)到18％的高比例，2002年在全國(guó)銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場(chǎng)的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等廣告表現(xiàn)手段夸大保健品的使用價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，其親身體驗(yàn)和期望值產(chǎn)生巨大的反差。廣告宣傳內(nèi)容越夸張，消費(fèi)者體驗(yàn)到的反差也就越大，相關(guān)保健品企業(yè)也就越快從消費(fèi)者視野中消失。保健品企業(yè)通過(guò)巨額宣傳費(fèi)用和夸大事實(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致兩種惡果：一個(gè)是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，另一個(gè)是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。由于巨額的宣傳費(fèi)用和企業(yè)自身發(fā)展意識(shí)發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國(guó)的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒(méi)有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室共聘用超過(guò)700名科研人員從事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過(guò)500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，僅紐崔萊一個(gè)品牌就聘有100多位科學(xué)家，并且為了降低成本加速產(chǎn)品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國(guó)，，進(jìn)一步完善了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競(jìng)爭(zhēng)也就在所難免了。并且由于政府管理部門(mén)對(duì)保健品功能的申報(bào)有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機(jī)心理——哪項(xiàng)容易申報(bào)就申報(bào)哪項(xiàng)，更加促進(jìn)了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導(dǎo)致市場(chǎng)上的保健品中申報(bào)緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一。沒(méi)有加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品功能申報(bào)又充滿了投機(jī)性，讓消費(fèi)者很難對(duì)保健品產(chǎn)品充滿信心。3、推廣成本增加的瓶頸通過(guò)巨額廣告費(fèi)用的投入樹(shù)立品牌知名度，然后利用品牌知名度強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，這種模式目前來(lái)說(shuō)在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)獲得較大市場(chǎng)份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者越來(lái)越理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越困難。在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門(mén)檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來(lái)越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開(kāi)銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對(duì)等直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進(jìn)入終端，也要面臨貨款回款困難的問(wèn)題。生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無(wú)償占?jí)?。而且由于我?guó)的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見(jiàn)的事情，90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡的很大原因就是過(guò)多的貨款成為死帳收不回來(lái)。4、會(huì)議營(yíng)銷的瓶頸會(huì)議營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營(yíng)銷模式的首選。但是隨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的熟悉和一些不良會(huì)議營(yíng)銷所導(dǎo)致的消費(fèi)者的抵制心理的形成，許多消費(fèi)者雖然去參加會(huì)議，卻是拿完禮品就離開(kāi)了，任會(huì)議營(yíng)銷人員怎么留也留不住，會(huì)議營(yíng)銷并沒(méi)有達(dá)到真正的目的。而且隨著城市消費(fèi)水平物價(jià)水平的提高，會(huì)議場(chǎng)地和營(yíng)銷過(guò)程的費(fèi)用在上升，會(huì)議營(yíng)銷的成本也在上升。甚至由于會(huì)議營(yíng)銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始限制會(huì)議營(yíng)銷，如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化裝品等產(chǎn)品在賓館召開(kāi)銷售會(huì)議。5、顧客忠誠(chéng)度的瓶頸顧客忠誠(chéng)度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對(duì)于想著“撈一筆”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能缺乏顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有大關(guān)系，但是一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷和國(guó)外保健品營(yíng)銷有一個(gè)重要差別，就是在中國(guó)保健行業(yè)，大多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠(chéng)度也就無(wú)從說(shuō)起。而且由于保健品行業(yè)本身不會(huì)太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。6、廣告推廣效果的瓶頸據(jù)AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來(lái)自中國(guó)，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入，但是消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代成為歷史，不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒(méi)有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例，數(shù)億元的廣告投入并沒(méi)有為其贏得多少市場(chǎng)，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬(wàn)的廣告投入之后，只能在上海換來(lái)每月十來(lái)萬(wàn)的銷量?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒(méi)有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無(wú)音訊。7、品牌營(yíng)銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒(méi)有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立。狂轟濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠(chéng)度，品牌美譽(yù)度。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，要其購(gòu)買其產(chǎn)品，絲毫沒(méi)有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告說(shuō)服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。（四）棗類保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀棗類保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，從古有之，走過(guò)了數(shù)千年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，有以下特點(diǎn)：1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。3、棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。4、棗類產(chǎn)品沒(méi)有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒(méi)有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。5、國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。（五）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1、消費(fèi)需求棗有很高的藥用價(jià)值?！稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f(shuō)?！侗静菥V目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國(guó)際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化，對(duì)氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過(guò)敏情組織活動(dòng)癜等均有療效，固而，小棗是被國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛(ài)男女老少的喜愛(ài)。2、目標(biāo)市場(chǎng)眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計(jì)表明，2004年，中國(guó)60歲以上人口達(dá)到3個(gè)億。人口老齡化的來(lái)臨，使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng)，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場(chǎng)的繁衍。與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)來(lái)自工作、社會(huì)、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。3、市場(chǎng)規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元，總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半，在中國(guó)保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。國(guó)外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。（六）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析１、近年來(lái)，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場(chǎng)。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了保健強(qiáng)身的重要意義。2、棗的養(yǎng)生保健作用被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。3、棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)單獨(dú)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)相對(duì)較大。4、目前市場(chǎng)上還沒(méi)有主推或力推棗類保健功能的保健品。5、棗類保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒(méi)有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。6、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。（七）行銷阻力分析多年來(lái)，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保健品市場(chǎng)，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：1、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開(kāi)，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。4、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也未能接軌。5、我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。（八）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法1、本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開(kāi)發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。4、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。6、敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。7、著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品定位（一）定位的認(rèn)識(shí)1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。3、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。1、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。（2）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。（3）利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。2、定位的策略重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。3、產(chǎn)品功能清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化等。4、產(chǎn)品命名采用“成份＋劑型”的形式命名為：木棗精華口服液（三）產(chǎn)品包裝策略本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺(jué)到天然綠色食品的親和力。3、包裝規(guī)格：待定。4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。三、產(chǎn)品價(jià)格策略1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。2、產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。3、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。四、市場(chǎng)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員；2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士；3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人士；4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)需求研究1、購(gòu)買保健品的主要原因：（1）為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；（2）將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用，期望值較高；（3）孝順父母、探親訪友需要送禮。2、主要消費(fèi)者狀況（1）年齡狀況：A、20～35歲的女性，55歲以上的女性；B、45歲以上的男性；C、23歲以上的子女。（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。（3）文化狀況：文化層次較高3、購(gòu)買心理狀況（1）看重實(shí)效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。4、購(gòu)買場(chǎng)所（1）商場(chǎng)；（2）超市；（3）聯(lián)誼會(huì)場(chǎng)；（4）高端飲品店。5、購(gòu)買方式（1）按產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)購(gòu)買；（2）按促銷人員推薦購(gòu)買；（3）單盒購(gòu)買；（4）團(tuán)購(gòu)。6、信息來(lái)源渠道（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）專家、朋友推薦；（4）其他渠道。（三）市場(chǎng)地位1、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。2、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位：2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)棗類保健品行業(yè)的第一品牌；2～3年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。五、銷售渠道策略（一）渠道體制基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。（二）渠道建設(shè)與運(yùn)作渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚(yú)水關(guān)系。廠家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。（三）市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員（如營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。（四）管理創(chuàng)新在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營(yíng)銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)、渠道）等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過(guò)程。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。（一）上市初期，選擇5～6個(gè)大型超市作為首批開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，其特點(diǎn)是：1、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯；2、同類型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈；3、市場(chǎng)容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力；4、媒介投入成本相對(duì)較低；5、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。（二）開(kāi)發(fā)計(jì)劃1、首批計(jì)劃開(kāi)發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng)，它們是：進(jìn)入北京市場(chǎng)繁華區(qū)域的家樂(lè)福賣場(chǎng)。2、第二批開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在首批開(kāi)發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。進(jìn)入北京本土知名賣場(chǎng)京客隆。3、其他各批計(jì)劃等。（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間安排計(jì)劃用1～2個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作；用2～3個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作；用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。合計(jì)用16～18個(gè)月時(shí)間基本完成北京市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。七、銷售目標(biāo)計(jì)劃根據(jù)自身情況制訂切實(shí)可行的銷售目標(biāo)計(jì)劃。八、銷售組織工作計(jì)劃爭(zhēng)取用3～4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。（一）配套建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門(mén)，組建精干、高效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。（二）專業(yè)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。（三）招聘培訓(xùn)與選撥營(yíng)銷人員。（四）市場(chǎng)調(diào)查研究。（五）產(chǎn)品上市前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。（六）產(chǎn)品上市的活動(dòng)組織實(shí)施。（七）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。（八）強(qiáng)化營(yíng)銷策劃與管理力量，做好第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作準(zhǔn)備。九、廣告宣傳策略保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。（一）廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：1、擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度；2、告知目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求；3、教育培養(yǎng)消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售；4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎(chǔ)。（二）廣告策略1、廣告宣傳造勢(shì)采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學(xué)方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。（1）在國(guó)家（地方）權(quán)