【新媒體背景下城市電梯廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)探究12000字（論文）】

新媒體背景下城市電梯廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)研究目錄TOC\o"1-3"\h\u28745一、緒論 一、緒論（一）研究背景新媒體是一種新型的媒體形態(tài)，它是基于雜志、報(bào)刊、廣播、有線電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)達(dá)起來的，是指利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、等為用戶提供信息服務(wù)，或者滿足用戶的娛樂需求的一種傳播形式和媒體表現(xiàn)形式。

在現(xiàn)如今，新媒體也擁有了一個(gè)更為概括性的名字，即“數(shù)字化媒體”。

聯(lián)合國國際教科文組織將新媒體定義為“以數(shù)字信息技術(shù)為基石，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺的新媒介”。新傳媒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王斌則指出：“新媒體的本身是數(shù)字信息技術(shù)，其主要特征是交互性的信息傳遞，兩者相融合所產(chǎn)生出的新媒體這一新的形態(tài)。”隨著新媒體的高速發(fā)展，技術(shù)日益提升，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的沖擊與融合持續(xù)地開展，這使得廣告運(yùn)營商可以選擇更加多樣化的傳播媒介與渠道。媒介技術(shù)與傳播渠道的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致了數(shù)年來無出左右的傳統(tǒng)媒體遭受了巨大的威脅。而新媒體的發(fā)展，使得人們不再僅僅單一地通過傳統(tǒng)媒體來接收廣告信息，新媒體為信息傳播帶來更多發(fā)布平臺。同時(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告業(yè)已經(jīng)漸漸實(shí)現(xiàn)了與科技的交融，開始探索新的呈現(xiàn)方式。它們更注重用戶的切身感受，著力探索如何給受眾帶來互動(dòng)體驗(yàn)。大地圖文公司是一家員工不足100人的中小企業(yè)。在市場定位上精準(zhǔn)地抓牢了客戶，并針對性地對不同的客戶群體制定專屬的產(chǎn)品和服務(wù)，在電梯廣告市場擁有一席之地。大地圖文公司抓住了電梯廣告這個(gè)具有受眾廣特色的平臺，并依托其自身的平臺特色，順利進(jìn)入了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。研究探索其成功模式，對電梯廣告業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)作以及其他廣告公司營銷都有一定參考價(jià)值。（二）研究的意義和價(jià)值新媒體作為一個(gè)新型的媒體形態(tài)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與它的媒介特征分不開。首先，它集成了大量信息負(fù)荷、碎片化信息傳遞、虛擬化信息傳遞環(huán)境等的特點(diǎn)于一身，再加上新技術(shù)的交互感為受眾提供了全方面的感受。其次，由于科技在新媒體中的運(yùn)用用，新媒體增強(qiáng)了互動(dòng)性，受眾能夠投入進(jìn)去，顛覆了傳統(tǒng)的單線性傳遞模式。1.理論意義在科技變革和時(shí)代發(fā)展的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生的巨大沖擊是前所未有的。加之當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展，在人們的日常生活里，電梯廣告層出不窮，在多種廣告?zhèn)鞑シ绞街姓紦?jù)著顯著的地位。以北京地區(qū)電梯廣告為例，探索新媒體背景下電梯廣告行業(yè)的發(fā)展，在為全行業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供更多的思路和新的思考。2.實(shí)踐意義本文擬分析北京大地圖文企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和移動(dòng)端媒介的“合力炮轟”，梳理出新媒體背景下北京電梯廣告面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為北京電梯廣告業(yè)今后發(fā)展探索出一條適合自身的發(fā)展的道路。（三）文獻(xiàn)綜述1.關(guān)于電梯廣告的研究王樂（2022）認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國廣告業(yè)將持續(xù)增長，陸續(xù)出現(xiàn)了許多新型的廣告媒體。

其中，電梯視頻、電梯框架、電梯門等主流電梯廣告媒體應(yīng)運(yùn)而生，引起了市場普遍重視，并且最近幾年其發(fā)展速度尤為震撼。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，許多新的新媒體形式、大量的媒體終端、多樣化的信息傳播平臺都導(dǎo)致了傳播路徑的井噴式增長。媒體形式更加多樣化，強(qiáng)交互性的媒體形式，對傳統(tǒng)媒體的影響很大。廣告商越來越重視媒體互動(dòng)和創(chuàng)新，電梯廣告必須不斷探索，為更廣泛的優(yōu)化鋪平道路。

在此背景下，她分析了電梯廣告媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以期優(yōu)化電梯廣告，提升媒體價(jià)值。施曉艷（2021）從多個(gè)角度闡述了樓宇電梯廣告，電梯廣告作為常規(guī)廣告的一個(gè)部分，在擁有有普通廣告所具有的特點(diǎn)之時(shí)，還更加具備特有的勝勢。以樓宇電梯廣告的勝勢為基礎(chǔ)，很多廣告主都會(huì)用不同的語言投放大量的廣告，使樓宇電梯廣告成為圖像、聲音、字幕、編輯語法的有機(jī)結(jié)合。

他從多學(xué)科角度分析了樓宇電梯廣告的語言系統(tǒng)和非語言系統(tǒng)，并闡述了樓宇電梯廣告語言景觀的現(xiàn)狀。2.關(guān)于電梯媒體的形態(tài)研究目前，國內(nèi)有關(guān)在電梯媒介背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與革新的研究成果比較豐富，研究內(nèi)容多為以某個(gè)案例來剖析電梯媒體的大環(huán)境和電梯媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，分析新型傳播渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，又或是解析傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代表現(xiàn)出來的優(yōu)缺點(diǎn)。以一定個(gè)案為主要深入研究電梯媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的影響，王勇（2022）對中國電梯媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行了討論，他認(rèn)為在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，電梯廣告行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。廣告媒體也會(huì)出現(xiàn)形式和種類逐漸多樣化的特征。在良好的發(fā)展前景之下，他結(jié)合國內(nèi)電梯廣告媒體的發(fā)展歷程、特點(diǎn)和現(xiàn)狀，對電梯廣告媒體的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行了考察和解析。時(shí)現(xiàn)（2022）認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播環(huán)境已經(jīng)從碎片化時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)閴m土飛揚(yáng)時(shí)代。在信息碎片化化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)以其空間限制無限、信息量使用成本低、信息量大、網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯著等優(yōu)勢惠及廣告主。然而，受眾的需求會(huì)跟受到信息環(huán)境影響從而產(chǎn)生變化：在信息爆炸的時(shí)代，電梯媒體為了滿足受眾的需求，催生出了具有自身特色的新媒體場景。他對電梯媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了分析，并給出了解決方案。（四）研究方法1.文獻(xiàn)調(diào)研法通過查閱歷史數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對北京電梯廣告發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，為本文的預(yù)測分析提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和理論支撐。通過查閱北京視覺藝術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、北京圖書館等圖書館館藏相關(guān)的文獻(xiàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在中國知網(wǎng)、萬方等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)查詢平臺查詢和閱讀相關(guān)論文和文章，搜集關(guān)于電梯廣告相關(guān)文獻(xiàn)成果，進(jìn)一步整理歸納現(xiàn)有的研究，對北京電梯廣告發(fā)展現(xiàn)狀有一個(gè)比較全面的了解。在對電梯廣告相關(guān)文獻(xiàn)的整理和分析中，了解北京電梯廣告發(fā)展的特色和面臨的困境，以便更全面掌握資料。2.案例分析法通過北京大地圖文案例，引申出北京電梯廣告發(fā)展面臨的問題，尤其是北京電梯廣告行業(yè)對比分析，基于相關(guān)理論闡述北京大地圖文在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，最終，從差異中完善企業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)電梯廣告業(yè)務(wù)的跨越發(fā)展。3.訪談法：圍繞本文的研究議題，本人與相關(guān)學(xué)者、專家，電梯廣告運(yùn)行商，廣告發(fā)布人，文化行政管理部門管理者，電梯乘坐者等共13人進(jìn)行了一對一的訪談。訪談的主要議題是：對電梯廣告的未來有什么看法。4.田野調(diào)查法：本人對北京大地圖文有限公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，獲取北京電梯廣告發(fā)展的實(shí)際情況，掌握了一手資料。二、北京電梯廣告發(fā)展的現(xiàn)狀（一）北京電梯廣告媒體呈現(xiàn)形式目前，北京電梯廣告的媒體呈現(xiàn)形式主要有：電梯框架廣告、電梯電子屏廣告、電梯門廣告、電子投影廣告等。對應(yīng)其不同的廣告類型，都具備與之對應(yīng)的投放特點(diǎn)和投放效果。1.電梯框架廣告電梯框架廣告是指將圖文印刷在宣傳單頁上，以框架結(jié)構(gòu)方式，懸掛在電梯橋箱內(nèi)壁與電梯外墻壁上的廣告形式。電梯框架廣告的主要展示形態(tài)是平面海報(bào)，因?yàn)槠渚哂徐o態(tài)、固定的特點(diǎn)，所以從電梯廣告出現(xiàn)開始，它就作為了電梯廣告中最基礎(chǔ)、最高效、最簡單的一個(gè)表現(xiàn)形式，同時(shí)也作為一種簡單高效的電梯平面媒體形式，分布在電梯轎廂內(nèi)壁，與不同的乘坐電梯人員實(shí)現(xiàn)二十四小時(shí)的持續(xù)接觸。由于電梯框架廣告畫面可承載的信息量大，圖文設(shè)計(jì)精美，視覺反差強(qiáng)，所以反復(fù)閱讀率高。因此，電梯框架廣告是最常用的電梯廣告形式。2.電梯電子屏廣告電梯電子屏廣告是采用LED顯示屏來播放視頻廣告和圖片廣告的廣告形式，一般會(huì)有全屏或分屏兩種形式，由于其動(dòng)態(tài)，靈活的特點(diǎn)，也漸漸成為許多品牌青睞的廣告投放形式。電梯電子屏廣告的視頻與圖像的配合性較高，傳達(dá)的信息量更大，視覺效果更佳，同時(shí)利用其綜合的多媒體與精準(zhǔn)定向功能，可以向消費(fèi)者傳達(dá)完整的商品資訊、促銷訊息等，以此提升產(chǎn)品的顯現(xiàn)率和陳列效果，促進(jìn)沖動(dòng)性購物。再加上，它所播出的時(shí)段通常都是目標(biāo)受眾群體相對閑暇，枯燥的等候時(shí)段，所以大多數(shù)受眾們并沒有對它形成逆反心態(tài)，反而會(huì)更積極選擇收看。所以，電梯電子屏廣告也逐漸成為主流的電梯廣告形式。3.電梯門廣告電梯門廣告是指在電梯門或內(nèi)壁上直接呈現(xiàn)的廣告形式，通常電梯門廣告會(huì)水平張貼發(fā)布在整個(gè)電梯門平面，而乘客目光的集中點(diǎn)就是電梯門，所以在上下電梯時(shí)，首先映入乘客眼簾的就是電梯門的開合，因此受眾的視線首先就能夠被吸引住，且具有極強(qiáng)的視覺侵占性。再加上正對目標(biāo)受眾，視覺環(huán)境無干擾，最便于閱讀，又有利于受眾接收、理解信息，加強(qiáng)記憶。所以，電梯門廣告也是一種比較常見的電梯廣告形式。4.電梯投影廣告電梯投影廣告是利用安裝在樓梯內(nèi)的投影儀，將影像投射在電梯上的廣告形式，而電梯投影儀將根據(jù)一系列感應(yīng)，當(dāng)電梯門開啟時(shí)投影自行消失，當(dāng)電梯門關(guān)上，則投影自動(dòng)開啟。電梯投影廣告的畫面就通常投射在電梯門上方的位置，而這個(gè)位置也是乘客在搭乘電梯時(shí)注意力比較集中的區(qū)域，所以投影廣告有著強(qiáng)制觀看效果的優(yōu)點(diǎn)，并且表現(xiàn)形式、想象空間也比較豐富，而生動(dòng)的畫面更能吸引受眾的關(guān)注，聲畫結(jié)合沖擊力更強(qiáng)大。所以，電梯投影廣告是一種較為新穎的電梯廣告形式。（二）北京電梯媒體的發(fā)展特征1.市場快速發(fā)展2021年以來，北京電梯海報(bào)廣告刊例在食品、飲料等行業(yè)的花費(fèi)提升很明顯，當(dāng)中電梯海報(bào)廣告排名前五大的品牌，分別是蘇寧易購、天貓、惠氏等。而頭部品牌更是受到電梯電視廣告媒體的重視，其中排名靠前的品牌分別是良品鋪?zhàn)?、妙可藍(lán)多、瑞幸咖啡等。圖2-12020年北京電梯海報(bào)及電視廣告刊例花費(fèi)前十2021年以來，線下廣告市場在北京電梯廣告市場驚人的增長趨勢中，看到了一線發(fā)展希望。2021年10月，從央視市場研究（CTR）的監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以看出，廣告主在電梯電子屏和電梯海報(bào)上的投入費(fèi)用同比增長均達(dá)到20%；而電梯電子屏的投放大戶，即飲品類，美妝類品牌在10月份的投入增長均達(dá)到100%。2.行業(yè)競爭激烈由于北京城市人口增加、核心城區(qū)范圍不斷擴(kuò)大、面對競爭加劇的終端點(diǎn)位“爭奪”，整個(gè)行業(yè)的公司在2018年加密了已覆蓋城市的終端點(diǎn)位數(shù)量，包括電梯電視和電梯海報(bào)兩種形態(tài)，北京地區(qū)則增加了智能屏形態(tài)的電梯媒體終端。在面臨劇烈的競爭下，大地圖文公司會(huì)細(xì)化市場進(jìn)行針對性的廣告投放，對消費(fèi)者需求和購買能力比較清晰，大地圖文公司可以結(jié)合客戶的廣告?zhèn)鞑バ枨笥械姆攀傅倪x擇區(qū)域播放，比較容易挖掘潛在客戶，達(dá)到宣傳目標(biāo)。例如中央商務(wù)區(qū)和東長安街等中高檔的商住樓里集中了城市主力消費(fèi)群體，在精準(zhǔn)確定了市場范圍后，就能夠快速鎖定這些精英群體。3.傳播場景更新隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)階段消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生了變化。廣告媒體也經(jīng)歷了從精英媒體到大眾媒體再到現(xiàn)在的場景媒體的發(fā)展過程。電梯媒體作為典型的場景媒體，在廣告媒體的到達(dá)率、覆蓋率、重復(fù)性和準(zhǔn)確性等方面具有無可比擬的優(yōu)勢，可以更有效地融入人們的生活，達(dá)到傳播的目的。這就是為什么許多品牌在廣告過程中將電梯媒體作為首選的原因。2021年，“餓了么”在繼校園市場之后，順利轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)了北京辦公樓市場，在大地圖文公司投放了六周的樓宇電視和框架廣告之后，在appstore的排名取得顯著效果，迅速提高了80名左右。“餓了么”從原本辦公樓外賣市場的700萬，在經(jīng)過六周的廣告投放后，迅速提升達(dá)到了一天3500萬。圖2-2是2021年北上廣深電梯廣告滲透率。圖2-22021年北上廣深電梯廣告滲透率同時(shí)，除原有的北京地區(qū)之外，大地圖文公司還采用自有+外購的方式快速完成了對大興、通州、順義等區(qū)域的滲透。2021年底，大地圖文公司電梯海報(bào)業(yè)務(wù)（含外購）所涵蓋的這些地區(qū)已超過了117個(gè)，比年初的42個(gè)增加了超過3倍。這種形式的擴(kuò)張將更加有效促進(jìn)收入提升，同時(shí)部分廣告主也因?yàn)槠放茟?zhàn)略和受眾的目標(biāo)原因，在郊區(qū)地域的投放需求仍然需要改變。三、北京電梯媒體發(fā)展存在的問題（一）受眾厭倦心理從北京電梯廣告的主要傳播內(nèi)容可以看出，北京電梯廣告的信息內(nèi)容通常會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容相似度較高且表現(xiàn)形式單調(diào)的特點(diǎn),除了一線有關(guān)氣象預(yù)測、日常生活貼士、影視娛樂等的內(nèi)容之外，很難在當(dāng)中看到其他的內(nèi)容。并且只單一傳播廣告信息會(huì)表現(xiàn)出明顯的利益性，受眾往往不會(huì)選擇。同時(shí)，具有強(qiáng)迫性質(zhì)的廣告內(nèi)容經(jīng)過不停歇的播放，也不可避免會(huì)引起受眾的視覺疲倦，從而讓受眾產(chǎn)生厭煩、疲倦與逆反的心理。（二）內(nèi)容欠缺權(quán)威電梯廣告從某種意義上來說，屬于媒體行業(yè)的新興領(lǐng)域，而在其快速發(fā)展的過程中需要相關(guān)規(guī)定進(jìn)行監(jiān)督與約束。從調(diào)查中了解到，北京大地圖文的受眾已經(jīng)超過1億人次，但是北京地區(qū)至今并形成專門的規(guī)定來監(jiān)督該領(lǐng)域的發(fā)展。從而導(dǎo)致在沒有法律監(jiān)督的情況下，衍生出了許多粗制濫造的廣告內(nèi)容和夸張的洗腦式營銷，這樣會(huì)造成消費(fèi)者的反感和減少對品牌及產(chǎn)品的信心，這些東西就成為北京電梯媒體發(fā)展的障礙。（三）互動(dòng)性效率低目前北京大多數(shù)的電梯媒體都受限于平面的表現(xiàn)形式，無法跳脫出平淡無奇的海報(bào)畫面與滾動(dòng)播放的視頻內(nèi)容，表現(xiàn)形式也相對單調(diào)，缺少足夠的創(chuàng)意動(dòng)力與更有參與感的場景營造，也無法與受眾展開積極的互動(dòng)交流，一定程度上限制了電梯廣告的吸引力，使得受眾對廣告的印象不深,記憶較淺，導(dǎo)致分享能力不足。也無法準(zhǔn)確收到受眾的反饋。這種延遲將導(dǎo)致在投放上會(huì)有一定的謬誤以及廣告資源的虛耗。（四）效果評估較差目前，電梯廣告在傳播話題上的問題還體現(xiàn)在場景之間的弱連接上。筆者在前期的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前大部分電梯媒體還沒有深挖時(shí)間與地點(diǎn)的和諧。隨著時(shí)間的推移，為不同品牌組織媒體策劃并發(fā)送固定品牌廣告。如果觀眾處于不同的時(shí)間場景或位置場景，則接收到的電梯畫面相同，構(gòu)建場景時(shí)電梯顯示的交流場景仍然不足。電梯廣告可以有效連接觀眾的時(shí)間場景和地點(diǎn)場景，達(dá)到更好的傳播效果，但需要更廣的網(wǎng)絡(luò)連接和更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度來保證適當(dāng)?shù)膱?zhí)行技術(shù)。因此，能否抓住發(fā)展新技術(shù)的機(jī)遇，思考如何在新技術(shù)環(huán)境下有效提升電梯廣告場景銜接，增加電梯廣告的傳播潛力，是電梯廣告在傳播和發(fā)展過程中的重點(diǎn)。另外北京電梯媒體的觸達(dá)效率不斷消沉，其主要依靠廣告對城市主流人群的有效觸達(dá)與交流，來實(shí)現(xiàn)推動(dòng)品牌的發(fā)展。根據(jù)本地電梯媒體的調(diào)查資料來看，2021年年8月，北京電梯廣告花費(fèi)同比下降5.6%，到了11月，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻的刊例效果評估仍然較差，廣告的效果沒有得到傳遞，沒有得到公司的有效評估，阻礙了市場的發(fā)展。四、新媒體背景下北京電梯廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（一）北京電梯廣告發(fā)展機(jī)遇1.互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩2021年9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施；11月1日，《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》開始執(zhí)行。法律中涉及私密信息與隱私數(shù)據(jù)的收集、使用進(jìn)行了具體要求，其中囊括了要求遏制信息的過度獲取，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象遭到遏制，強(qiáng)迫推送個(gè)性化定制的廣告內(nèi)容也明確禁止。11月26日，國家市場監(jiān)督管理總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更規(guī)范、詳細(xì)的管理規(guī)定，廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的職責(zé)得到了深入細(xì)化。由于目前涉及線下廣告的要求反而沒有在線上嚴(yán)苛，因此新的監(jiān)管規(guī)定對線下廣告或許不會(huì)影響過大，但是對互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了不小的沖擊。由此線下廣告的處境有所好轉(zhuǎn)。2.電梯廣告逐漸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化電梯廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、傳播場景和消費(fèi)方式是影響電梯廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。因此，電梯廣告的傳播必須通過更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來保證。5G可以為網(wǎng)絡(luò)廣告提供強(qiáng)有力的支持。電梯廣告必須把握5G帶來的新的發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化傳播策略，在新的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)環(huán)境下最大化傳播效果。而從長遠(yuǎn)來看，電梯廣告市場發(fā)展依然具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，如低線城市及社區(qū)住宅市場即將作為平臺交鋒重要“戰(zhàn)場”。圖4-1是大地圖文公司傳播產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)狀分布。圖4-1大地圖文公司傳播產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)狀分布數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心如今線下廣告技術(shù)漸漸達(dá)到程序化、數(shù)字化，這種狀況還將改善。電梯廣告在利用萬物互聯(lián)技術(shù)的條件下，如果能夠完成在線更新物料，成本很有可能追趕上互聯(lián)網(wǎng)廣告。在以數(shù)字傳播渠道實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)為主的背景下，一直飽受爭議的是傳統(tǒng)線下廣告的觸達(dá)效率，而電梯廣告逐漸開始的向數(shù)字化、程序化轉(zhuǎn)型，線下廣告行業(yè)有望得到蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)階段，電梯廣告以及線下廣告企業(yè)的首要目標(biāo)就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以北京大地圖文為首的電梯廣告領(lǐng)前企業(yè)，都普遍開始踴躍推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程。（二）電梯媒體的盈利結(jié)構(gòu)電梯媒體的盈利結(jié)構(gòu)簡單來說就是廣告投放，顯示屏放置在電梯轎廂內(nèi)外的等候區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)者每天進(jìn)出，這是消觸達(dá)費(fèi)者群體的唯一途徑。允許升降機(jī)載體在短距離內(nèi)傳輸內(nèi)容，這具有位置優(yōu)勢。這種媒體的特點(diǎn)是電梯廣告信息的到達(dá)率逐漸提高。根據(jù)合理的檢查和調(diào)查，電梯平均到站率至少為85%。無論是普通人、員工、高管等消費(fèi)者，電梯媒體發(fā)布后，電梯廣告在他們的生活中出現(xiàn)的頻率更高，也能有效地向他們傳達(dá)廣告信息，提高電梯廣告投資的效率。在大地圖文發(fā)布的2017年三季報(bào)中，公司完成了主營業(yè)務(wù)收入87.3億元，同比增長15.7%；凈利潤為39.17億元，同比增長24.4%，毛利率更是高達(dá)75%。而當(dāng)時(shí)的媒體叫“大眾媒體”，本質(zhì)上是一樁聚焦流量和覆蓋的生意，大地圖文公司的做法卻是細(xì)化受眾；而當(dāng)媒體聚焦“內(nèi)容至上”時(shí)，他的做法是以渠道至上，即一般受眾在面對信息和廣告宣傳的時(shí)候會(huì)選擇內(nèi)容；在空閑的時(shí)候關(guān)注廣告的概率更大；同樣，當(dāng)戶外傳媒開始流行時(shí)，他瞄準(zhǔn)了室內(nèi)的封閉場景空間，如辦公樓、賣場、影院等，這些空間原本應(yīng)該是人們生活中的固定設(shè)施，但如果它們被注入廣告，就會(huì)成為受眾無法規(guī)避的高頻媒介。（三）電梯媒體的目標(biāo)客戶行為分析文化內(nèi)涵原則是電梯廣告中最重要的原則之一，隨著城市的不斷發(fā)展和人民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，廣告的創(chuàng)意和審美也在不斷提高，對其內(nèi)容的要求也在逐步提高。近年來，電梯廣告作為一種新的媒介逐漸進(jìn)入人們的生活環(huán)境。因此，他們的要求應(yīng)該有一定的原則。此類公共空間廣告更應(yīng)重視其文化意義。尤其是為住宅樓做廣告的電梯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，高樓大廈林立，同時(shí)，社區(qū)也有自己的文化內(nèi)涵。因此，電梯廣告不僅是產(chǎn)品信息的傳播，更是具有更多文化內(nèi)涵的內(nèi)容的傳播。不如將人們?nèi)谌胄聲r(shí)代，吸引消費(fèi)群體的關(guān)注和喜愛。圖4-2用戶偏好分析數(shù)據(jù)來源：拓端數(shù)據(jù)根據(jù)2020年中國全民觀眾調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，目前我國人日均在電梯媒體中平均花費(fèi)12分鐘，無論網(wǎng)絡(luò)媒體的總量或平均消費(fèi)如何，除非“基本”技術(shù)和品牌出現(xiàn)了重大改變，否則用戶將無法繼續(xù)增加支出。技術(shù)突破的一個(gè)實(shí)例就是使用自動(dòng)顯示系統(tǒng)，這可以大大提高廣告顯示屏的數(shù)量和播放時(shí)間。圖4-3用戶行為分析數(shù)據(jù)來源：拓端數(shù)據(jù)北京電梯市場的另一個(gè)變化是，70后、80后正在慢慢遠(yuǎn)離消費(fèi)黃金時(shí)代，而90后、00后可能對網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)的繁榮時(shí)期有不同的消費(fèi)偏好。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，越來越多的人生活在社區(qū)中，但是每個(gè)社區(qū)都有自己的定位，高、中、低社區(qū)都是不同的，這就使得不同的消費(fèi)者可以進(jìn)行不同的消費(fèi)能力。并且，科技和媒體的變化正在改變年輕一代的感受和選擇內(nèi)容的方式。他們在騰訊視頻、嗶哩嗶哩、QQ音樂上聽音樂和觀看影片和視頻，而不是購買唱片、影盤；在微博或微信上可以得到免費(fèi)內(nèi)容，從而沒有必要支付報(bào)刊費(fèi)。他們可以使用一些互聯(lián)網(wǎng)電視播放軟件搜尋影片，而不是選擇昂貴的電視收費(fèi)服務(wù)。因此傳統(tǒng)的戶外電梯廣告可能無法吸引到他們，只有利用新興技術(shù)和卓越的創(chuàng)意，才有可能使這些潛在消費(fèi)者成為我們的目標(biāo)受眾。（四）北京電梯媒體發(fā)展存在的挑戰(zhàn)分析1.廣告營銷策略更加專業(yè)（1）集中投放式策略在一定的地域、一定的時(shí)間、一定的媒體的影響下，廣告的投放會(huì)形成擠出效應(yīng)。也就是說，一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)采取集中式投放的方式，在提升自身品牌曝光的同時(shí)，也沒有給競品品牌任何宣傳的機(jī)會(huì)。而集中式的廣告宣傳投入并不是適用于全部的企業(yè)或品牌的消費(fèi)者市場宣傳。在產(chǎn)品資訊較為公開、或者品牌無需花費(fèi)時(shí)間培育消費(fèi)者市場對商品的認(rèn)知，但同時(shí)在商場上相關(guān)商品競爭劇烈、或者小打小鬧都很難見效的狀況時(shí)，就可以思考采取此對策。（2）連續(xù)式投放策略廣告宣傳的投入策略要針對生產(chǎn)及品牌所要取得的宣傳效益而定。根據(jù)不同的產(chǎn)品銷售入市時(shí)間和不同的產(chǎn)品銷售推廣目標(biāo)，所要采取的廣告宣傳投放策略也可能大相逕庭。連續(xù)式投入戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以長期的、細(xì)致入微地，將產(chǎn)品的品牌價(jià)值在消費(fèi)者的心中得到深化，使其提高對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和好感印象。

因此，選擇連續(xù)式的投放策略也要求企業(yè)在廣告預(yù)算上做足長期的打算，同時(shí)也要防止落后的競品品牌被高密度的廣告投放圍堵。（3）間歇式投放策略對某些特別受歡迎或品牌影響力很高的產(chǎn)品，不少人覺得無需再浪費(fèi)廣告宣傳費(fèi)了。然而，除了這兩個(gè)功能外，廣告投放還承擔(dān)著一個(gè)非常重要的角色，那就是喚醒消費(fèi)者的情感。從市場推廣的方向來觀察，間歇性投放這一策略，適用于產(chǎn)品極度完整的時(shí)段，消費(fèi)者只需要被時(shí)不時(shí)地提醒，就能喚醒對產(chǎn)品的記憶和感受，而不是近距離、長期的接觸。同樣，市場競爭的劇烈程度也會(huì)對宣傳廣告中斷期的長短造成影響。（4）動(dòng)靜結(jié)合式策略電梯廣告展現(xiàn)形式總的來說，分為動(dòng)態(tài)的視頻廣告和靜態(tài)的框架廣告。視頻廣告?zhèn)鬟f信息為畫面+語音，廣告展現(xiàn)有頻次；框架廣告?zhèn)鬟f信息為畫面+文字，屬于常態(tài)展現(xiàn)。廣告主可根據(jù)動(dòng)靜態(tài)廣告的特點(diǎn)，結(jié)合起來有選擇的進(jìn)行投放。2.市場多元化競爭趨勢出現(xiàn)從微觀上看，5G技術(shù)是當(dāng)前世界革命的領(lǐng)先技術(shù)。它具有超高波特率、超高穩(wěn)定性、超高連接性、超低延遲、超低功耗等與其他技術(shù)相當(dāng)?shù)募夹g(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢。這些技術(shù)優(yōu)勢有助于解決電梯廣告的傳播問題。首先，5G為其他可以與這些技術(shù)深度融合、賦能電梯廣告行業(yè)發(fā)展的技術(shù)的落地和發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。5G技術(shù)與人工數(shù)據(jù)技術(shù)的融合，以精準(zhǔn)智能的廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的形式，為電梯技術(shù)的落地提供了強(qiáng)有力的支撐。二是場景建設(shè)成為廣告營銷的重要方式。5G技術(shù)的推進(jìn)與發(fā)展能夠有效促進(jìn)電梯廣告宣傳場景的更新?lián)Q代，優(yōu)化電梯廣告的傳播場景，并緩解場景建設(shè)整合能力不夠的問題，給電梯廣告提供了良好的傳播效果。第三，5G憑借其技術(shù)優(yōu)勢，可以突破4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的束縛，滿足受眾轉(zhuǎn)型更新的需求，為受眾提供全新更高的電梯廣告消費(fèi)模式，為電梯創(chuàng)造無限機(jī)遇和發(fā)展。廣告?zhèn)鞑??？偟膩碚f，5G技術(shù)將有助于解決電梯廣告?zhèn)鞑栴}，并為此創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。具備豐富科技能力積累經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將占有主動(dòng)競爭的優(yōu)勢。五、新媒體背景下北京電梯廣告發(fā)展建議（一）結(jié)合技術(shù)，提升廣告商自身品牌影響力電梯廣告商在推廣自身電梯廣告成功案例的同一時(shí)期，也可以通過向行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)前企業(yè)學(xué)習(xí)，完善自己，改進(jìn)不足。此外，還可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對目標(biāo)受眾群進(jìn)行精確定位，使自身的品牌說服力能夠得到提高。在信息爆炸的今天，信息呈現(xiàn)出幾何增長的趨勢，一方面為受眾尋找和獲取信息奠定了基礎(chǔ)，另一方面也增加了受眾獲取有效信息所需的時(shí)間和精力。在海量信息的情況下，要過濾掉錯(cuò)誤信息并針對個(gè)人需求提取有效信息是非常困難和系統(tǒng)的。普通受眾無法準(zhǔn)確高效地完成這項(xiàng)工作，因此我們需要借助技術(shù)過濾虛假數(shù)據(jù)，智能匹配有效信息以滿足受眾的需求，這已成為典型的廣告?zhèn)鞑ミ壿嫼蛷V告營銷的重要工具。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以有效地從受眾中提取相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析描述受眾的三維畫像，提供“量身定制”的差異化廣告數(shù)據(jù)和服務(wù)。4G時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)得到了一定程度的應(yīng)用，但在4G時(shí)代，其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和硬件設(shè)施存在很大限制。4G延時(shí)到20-30毫秒。從觀眾那里收集信息仍然存在滯后和延遲，信息收集還存在許多不確定性。有學(xué)者認(rèn)為，4G時(shí)代仍是“小數(shù)據(jù)”的識別，5G時(shí)代才是“大數(shù)據(jù)”的真正識別。5G時(shí)延可小于1毫秒，傳輸速度可高達(dá)10Gbit，有效推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，可快速采集受眾數(shù)據(jù)和信息，保證采集能力和質(zhì)量，有效解決問題的數(shù)據(jù)傳輸和存儲(chǔ)可以。因此，5G時(shí)代，電梯廣告商可以通過完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)采集，使目標(biāo)受眾從“低精度、大顆?！睂用孓D(zhuǎn)變?yōu)椤案呔?、小顆粒”層面，消費(fèi)者畫像更加精準(zhǔn)。（二）廣泛調(diào)研，提高廣告內(nèi)容質(zhì)量廣告商還能夠?qū)﹄娞輳V告所在社區(qū)、或是各類商業(yè)地段的乘客進(jìn)行廣泛調(diào)研，由此判斷在電梯上投放廣告的產(chǎn)品類型和服務(wù)形式。另外，通過調(diào)研還可以知道各個(gè)地段的乘客喜歡的廣告風(fēng)格和廣告內(nèi)容，這樣以來，電梯乘客對電梯廣告信息的厭倦程度就能夠得到降低，從而提高了廣告宣傳效益。作為大地圖文，電梯廣告的受眾定位應(yīng)該更加精細(xì)化和高效化。此時(shí)，電梯廣告應(yīng)進(jìn)一步明確不同地區(qū)、不同層次受眾的定位。電梯投影廣告可以根據(jù)不同樓宇人群的特點(diǎn)進(jìn)行遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)更新，以此提升受眾的到達(dá)率。但同時(shí)也要避免過于精準(zhǔn)的投放，以免帶來煽動(dòng)焦慮。優(yōu)化電梯廣告質(zhì)量，主要是為了適應(yīng)觀眾需求的提高，更好地服務(wù)觀眾。受眾是信息的主要接受者，是評價(jià)傳播成效的關(guān)鍵指標(biāo)。目前，電梯廣告在場景中的消費(fèi)仍然有限，無法滿足觀眾的需求，這在一定程度上限制了電梯廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。因此，現(xiàn)階段我們需要立足新的技術(shù)環(huán)境，抓住5G技術(shù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化電梯廣告投放方式，幫助受眾實(shí)現(xiàn)升級換代、再設(shè)計(jì)升級的目標(biāo)。滿足觀眾需求，有效提升電梯廣告?zhèn)鞑バЧ?。在對電梯廣告未來發(fā)展建議的調(diào)查中，有受眾表示希望也可以在電梯媒體中加入小廣告，滿足自己的租賃和社交需求。在4G廣告時(shí)代，由于4G網(wǎng)絡(luò)在4G網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、時(shí)延、容量等方面的限制，這一受眾需求并未得到滿足。而在5G時(shí)代，憑借高速、低時(shí)延、大容量、海量連接等技術(shù)優(yōu)勢，可以徹底打破4G網(wǎng)絡(luò)的束縛，帶來新的智能技術(shù)，解決數(shù)據(jù)傳輸、內(nèi)存壓力等問題大行其道化繁為簡，開辟電梯廣告發(fā)展新機(jī)遇。（三）增加投入，提高廣告交互性媒體碎片化的時(shí)代，線下生活場景營銷已日益成為品牌迅速引爆的首選方法。但是在線下場景中如何讓創(chuàng)意、技術(shù)和場景無縫連接，是品牌與媒體聯(lián)手迅速引爆市場的關(guān)鍵催化劑。大地圖文可以與電子顯示設(shè)備制造商合作，在廣告播放載體上，開發(fā)和增添一些簡單的互動(dòng)功能，例如讓受眾選擇感興趣的廣告，或是在電梯電子屏上開發(fā)一些觸控反饋，從而增強(qiáng)交互性。而廣告商也可以很容易地讀取受眾對各類廣告信息的反饋，并對其進(jìn)行比較有效的調(diào)整。大地圖文還可以與品牌合作，通過創(chuàng)意和技術(shù)，使得受眾在傳統(tǒng)場景下的廣告體驗(yàn)得到提升，讓受眾在電梯場景下獲得更多的聯(lián)想感受和對品牌更深刻的記憶鞏固。例如大地圖文與雪花啤酒合作打造的全息電梯廣告，帶給了受眾身臨其境的體驗(yàn)升級。其次，如果電梯廣告商可以結(jié)合物媒傳播技術(shù)，將對企業(yè)經(jīng)營模式而言是一大飛躍。物媒是在如今通信發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)據(jù)云技術(shù)新興起的信息傳遞模式，物媒的運(yùn)用，可以做到讓“廣告牌開口說話”。手機(jī)掃描廣告牌上加載物媒碼即可在手機(jī)上觀看廣告相關(guān)內(nèi)容，也可以是VR畫面，又或者是小程序之類，新奇有趣吸引人。并且物媒碼可以以圖片形式在設(shè)備之間傳播。它將受眾在電梯瀏覽廣告時(shí)間縮短，廣告?zhèn)鞑シ绞酵ㄟ^掃三維碼就變成從原來的聽廣告和看廣告變成了在受眾自己的設(shè)備上選擇性的參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，更加的吸引消費(fèi)者。使廣告?zhèn)鞑スδ艿靡源蠓卣?。結(jié)論電梯廣告媒介作為生活圈媒體越來越受到品牌商的青睞，近幾年也呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭。但受經(jīng)濟(jì)影響中國廣告市場整體下滑，電梯媒介也收到一定影響，因此，電梯廣告的傳播與發(fā)展亟需尋求新動(dòng)力，以突圍如今的困頓局面。5G技術(shù)作為全球科技革命中的領(lǐng)