康顧多連鎖藥房市場營銷致勝方案

市場營銷致勝方案(fāngàn)正確的營銷觀念營銷規(guī)劃(guīhuà)與執(zhí)行共五十五頁正確的營銷(yínɡxiāo)觀念營銷與推銷(tuīxiāo)的不同過份推銷的危險警訊:商品組合分析糾正錯誤的推銷觀念建立平衡的推力與拉力市場營銷的錯誤與正確觀念共五十五頁傳統(tǒng)(chuántǒng)的“推銷”觀念提升營業(yè)額主要借重于“推銷的力量”店員(diànyuán)銷售提成主推產(chǎn)品獎金品牌產(chǎn)品的攔截店員銷售競賽目標(biāo)與績效考核推力!推力!推力!共五十五頁傳統(tǒng)“推銷”觀念

以自我為導(dǎo)向,

造成不可(bùkě)挽回的過錯忽視顧客感受,容易導(dǎo)致“強(qiáng)迫”銷售(xiāoshòu),無意識中造成顧客不滿與抱怨長期造成顧客流失,顧客回頭率下降營業(yè)額與交易次數(shù)停滯不成長,甚至下滑共五十五頁現(xiàn)代(xiàndài)的“營銷”觀念提升營業(yè)額主要借重于“營銷的力量”商品陳列(chénliè)與標(biāo)示

正常貨架陳列/收銀區(qū)陳列/特別陳列/品類專區(qū)設(shè)置市場營銷活動

季節(jié)營銷活/動會員營銷活動/商品促銷活動/品牌營銷活動健康活動與健康服務(wù)

消費(fèi)者說明書/健康信息刊物/健康檢測活動拉力!拉力!拉力!共五十五頁現(xiàn)代“營銷(yínɡxiāo)”觀念

以顧客為導(dǎo)向,帶來持續(xù)成長的利益藉由“拉力(lālì)”吸引顧客來店,建立顧客注視焦點(diǎn),延長顧客停留時間,增加了銷售機(jī)會無形中引導(dǎo)顧客采購:顧客“自發(fā)性”購買持續(xù)提升銷售額,也提升了“顧客滿意度”共五十五頁產(chǎn)品銷售的“推力”與“拉力(lālì)”產(chǎn)品(chǎnpǐn)

顧客推力:

推銷/強(qiáng)迫/顧客抱怨拉力:

營銷/自愿/顧客滿意共五十五頁認(rèn)識品類角色的意義(yìyì)

(商品按毛利率分類)品類定義品類角色競銷品:毛利<10%吸引客流/維持客流次競銷品:毛利10-20%維持客流一般品:毛利20-40%維持利潤非競爭品:毛利>40%非提升利潤

要有一組足夠數(shù)量(shùliàng)的競銷品,

以維持顧客與吸引顧客人潮要有另外一組足夠數(shù)量的“非競爭品”,

以提升綜合毛利定期評估調(diào)整商品組合,

采取調(diào)整改進(jìn)行動共五十五頁運(yùn)用商品(shāngpǐn)組合參考值作診斷調(diào)整后SKU占比銷售額占比毛利額占比毛利%競銷品14.0%14.5%0.8%2.0%次競銷品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非競爭品44.0%46.5%75.9%60.5%合計100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE藥房2012年商品(shāngpǐn)組合參考值共五十五頁過分“推銷(tuīxiāo)”的危險警訊

綜合毛利率高于40%競銷品SKU占比低于14%非競爭品SKU占比高于44%過去(guòqù)六個月營業(yè)額與交易次數(shù)停滯或下滑共五十五頁維持“平衡(pínghéng)”的商品SKU組合

14.0%競銷(jìnɡxiāo)品次競銷品13.0%一般品29.0%非競爭品44.0%共五十五頁錯誤(cuòwù)的“扭曲型”商品SKU組合毛利率20-40%的產(chǎn)品不見了!非競爭(jìngzhēng)品;44%一般品:29%次競銷品:13%競銷品:14%過份推銷的征象:“一般品”不見了!共五十五頁糾正錯誤的推銷觀念:大品牌(pǐnpái)攔截大品牌產(chǎn)品陳列(chénliè)在不顯眼的位置大品牌產(chǎn)品賣完了不進(jìn)貨大品牌產(chǎn)品零售價太高顧客指名購買大品牌產(chǎn)品時,轉(zhuǎn)移導(dǎo)購高毛利產(chǎn)品中斷了品牌產(chǎn)品的角色功能:

吸引客流維持客流

共五十五頁糾正錯誤的推銷觀念(guānniàn):

毛利%的盲從藥店的毛利(máolì)%越高越好廠商產(chǎn)品的毛利%越高越好大品牌產(chǎn)品毛利%低,多賣影響藥店毛利%毛利%沒有用!毛利額才是真正放入口袋的現(xiàn)金!共五十五頁絕對要建立的正確推銷(tuīxiāo)觀念:沒有(méiyǒu)客流量就沒有(méiyǒu)銷售額!沒有銷售額就沒有毛利額!毛利額=銷售額×毛利%銷售額=客流量×客單價持續(xù)增加新顧客,維持客流量才是最重要!共五十五頁推力拉力(lālì)建立平衡(pínghéng)的“推力”與“拉力”拉力推力共五十五頁良好(liánghǎo)的產(chǎn)品銷售“推力”

店員銷售提成主推產(chǎn)品獎金店員銷售競賽品牌產(chǎn)品的攔截(lánjié)目標(biāo)與績效考核

產(chǎn)品與醫(yī)藥知識聯(lián)合用藥知識

專業(yè)的導(dǎo)購技巧

(銷售對談/使用說明書/建立信任關(guān)系技巧)

平衡的毛利追求習(xí)性

(毛利策略思考流程)兼顧毛利與顧客滿意“大品牌跟隨策略”:

非競爭品營銷模式共五十五頁強(qiáng)化(qiánghuà)產(chǎn)品銷售的“拉力”:市場營銷

商品正常陳列與標(biāo)示商品特別陳列與標(biāo)示品類專區(qū)(zhuānqū)設(shè)置

季節(jié)營銷活動會員營銷活動商品促銷活動品牌營銷活動消費(fèi)者說明書健康信息刊物健康檢測活動

建立顧客采購焦點(diǎn)

建立顧客服務(wù)焦點(diǎn)共五十五頁市場營銷的錯誤觀念急功近利(jígōngjìnlì),追求短期的

“神奇”效果是一種成本/費(fèi)用,能省就省,不要浪費(fèi)隨意而無計劃性地作,碰到問題才作無非就是作特價促銷活動而已共五十五頁市場營銷

不是(bùshi)以”神奇”的效果為目的作1-3天營銷活動創(chuàng)造3-8倍的營業(yè)額!只改變(gǎibiàn)顧客采購的時間,沒有改變顧客采購的總量需要短時間投入大量物力,人力與財力,無法經(jīng)常性持續(xù)去作,也不敢(害怕失敗)經(jīng)常性持續(xù)去作會員日全面85折!8月1日-3日,來就送贈品,買48元抽獎一次,再送20元現(xiàn)金劵!共五十五頁市場營銷

是一種投資(tóuzī),必須持續(xù)投入如果認(rèn)為是成本/費(fèi)用(fèiyong),就想節(jié)省或降低投入!一個人看到七次廣告,才會采取行動!我花100萬作廣告,我知道50%是浪費(fèi)無效的!而且,

我不知道那一個50%是浪費(fèi)無效的!營銷活動傳單中抵用劵的使用兌現(xiàn)率平均為3%!共五十五頁市場營銷

必須主動(zhǔdòng)規(guī)劃,有計劃性去作想到才作/碰到問題才作,無法累積效果!每年或每季主動作好規(guī)劃針對不同的顧客區(qū)隔/季節(jié)需求/重點(diǎn)品類等去策劃(cèhuà)

營銷活動應(yīng)該編列營業(yè)額的1-2%為市場營消費(fèi)用(宣傳廣告費(fèi)用)!共五十五頁市場營銷

商品促銷

是一種(yīzhǒnɡ)溝通,好的溝通才是成功關(guān)鍵不要僅沉迷于設(shè)計促銷的內(nèi)容和型式!整合各種溝通媒介,創(chuàng)造最大的營銷效果!營銷溝通媒介:陳列/標(biāo)示(biāoshì)/海報/傳單/手機(jī)短信/人員話術(shù)/活動手冊/人員培訓(xùn)提早規(guī)劃!提前準(zhǔn)備!充分溝通!

商品促銷型式不外乎特價,折扣,買贈,捆綁,換購,抽獎等市場營銷也可以只包括品牌營銷或健康服務(wù)!共五十五頁營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃與執(zhí)行有計劃性的營銷活動(huódòng)規(guī)劃正確的營銷工具選擇正確的營銷費(fèi)用預(yù)算正確的營銷文宣溝通良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤共五十五頁市場營銷的目的(mùdì)創(chuàng)造客流:新顧客采購/老顧客重復(fù)采購提高客單價(dānjià)/毛利品牌形象推廣:消費(fèi)者健康教育與健康服務(wù)共五十五頁營銷(yínɡxiāo)活動規(guī)劃表活動日期每一檔期2-3周活動主題季節(jié)/節(jié)慶日/顧客人群/產(chǎn)品類別/促銷型式目標(biāo)顧客顧客性別/年齡/職業(yè)/收入?yún)^(qū)隔活動目的開發(fā)新顧客/促進(jìn)舊顧客重復(fù)采購/提高客單價/提高毛利/推廣健康關(guān)懷形象活動內(nèi)容商品促銷型式/健康信息刊物/健康檢測促銷產(chǎn)品產(chǎn)品類別(品牌產(chǎn)品提高客流/高毛利產(chǎn)品提高客單價/毛利)文宣用品種類與數(shù)量海報/吊旗/傳單/標(biāo)示卡/手機(jī)短信/健康信息刊物/其它:電視廣告/平面廣告/戶外廣告共五十五頁目標(biāo)(mùbiāo)顧客活動目的活動主題(zhǔtí)活動時間活動內(nèi)容促銷商品活動文宣品以“目標(biāo)顧客”與“活動目的”為核心共五十五頁活動日期第二季（5月1日－5月20日）活動主題婦女健康大優(yōu)惠目標(biāo)顧客25－50歲的成年女性顧客活動目的1)開發(fā)新顧客2)創(chuàng)造舊顧客重復(fù)采購3)推廣關(guān)懷女性健康的形象活動內(nèi)容1)婦女健康產(chǎn)品促銷特價

2)免費(fèi)贈送“婦女健康小提案”活動促銷商品80種商品特價促銷：婦女保健食品/皮膚保養(yǎng)品/減肥產(chǎn)品/個人護(hù)理品/洗潔液/外傷急救品等活動文宣品1）活動海報/活動吊旗

2)活動傳單(店內(nèi)發(fā)放)3）活動主題標(biāo)示卡/商品促銷特價標(biāo)示卡

4）活動信息手機(jī)短信

5）健康信息刊物(婦女健康小提案)共五十五頁主題7月8月9月10月11月12月季節(jié)節(jié)慶日顧客人群產(chǎn)品類別促銷型式夏季(xiàjì)健康國慶(guóqìng)旅游溫馨敬老急救創(chuàng)傷10元大特價新年酬賓大型活動大型活動主動性/計劃性,不是每次都要大活動共五十五頁經(jīng)常性的營銷活動(huódòng):“店內(nèi)”促銷活動前活動第1-3天活動后期大活動傳單大量店外投遞,會員手機(jī)短信發(fā)送來就送,滿額大贈送,抽獎,商品促銷特價繼續(xù)店內(nèi)商品促銷特價其它小活動1-店內(nèi)商品促銷特價其它小活動2傳單小量店內(nèi)發(fā)放店內(nèi)商品促銷特價其它小活動3會員手機(jī)短信發(fā)送店內(nèi)商品促銷特價

大活動/第1-3天:創(chuàng)造人潮(新顧客(gùkè)/老顧客),只改變顧客采購時間

小活動/店內(nèi)促銷:持續(xù)增加顧客的采購總量

經(jīng)常性的店內(nèi)促銷有利于店員進(jìn)行二次銷售操作簡單,容易對每一個客戶皆作二次銷售共五十五頁年度/季度營銷活動(huódòng)規(guī)劃第一季度第二季度第三季度第四季度活動時間

農(nóng)歷春節(jié)

母親節(jié)

中秋節(jié)

冬至活動主題“虎虎生風(fēng)”慶新年媽媽真?zhèn)ゴ舐眯薪】堤鼗葙u寒冬送暖目標(biāo)客戶所有顧客所有顧客特別是女性客戶所有成年顧客40歲以上成年顧客活動目的1.推廣CAMORE關(guān)懷消費(fèi)者健康的形象2.慶祝新年3.導(dǎo)入CAMORE貼牌產(chǎn)品4.提升客單價1.推廣CAMORE關(guān)關(guān)愛女性的形象2.開發(fā)潛在新客戶1.推廣CAMORE藥房關(guān)注顧客健康的形象2.增加新顧客數(shù)，吸引購買3.旅行必備健康商品大促銷吸引人潮顧客1.增加新顧客，吸引購買2.推廣CAMORE關(guān)心中老年人健康的形象活動內(nèi)容1.來店即贈虎虎生風(fēng)紅包袋一份2.購物即送春季健康小提案多項健康禮盒大特價4.CAMORE貼牌產(chǎn)品優(yōu)惠活動1.購物即送營養(yǎng)保健小提案2.買38元加1元換購超值贈品3.”媽媽真?zhèn)ゴ蟆眱和L圖比賽1.免費(fèi)贈送“健康的旅行”小提案2.旅行必備健康產(chǎn)品大特價，商品特價促銷3.購物滿68元免費(fèi)贈送健康醫(yī)護(hù)包1.刮刮樂2.老年營養(yǎng)健康產(chǎn)品打特價

，商品特價促銷3.”暖暖包”1元大特價促銷商品80種商品：春季應(yīng)季藥品、感冒藥、維生素、酸痛藥膏、皮膚保養(yǎng)、個人保健品、家庭醫(yī)護(hù)用品特價活動及30多種貼牌產(chǎn)品50—100種商品：女性保健食品、維生素、皮膚保養(yǎng)品60種商品：個人保健品、洗潔液、家庭醫(yī)護(hù)用品、止瀉藥、暈車藥、抗菌藥膏、皮膚保養(yǎng)品、防曬用品、創(chuàng)可貼80種商品：補(bǔ)益養(yǎng)生產(chǎn)品、維生素、保健食品、滋補(bǔ)中藥材、感冒藥、酸痛藥膏營銷物料宣傳單、海報、標(biāo)示卡、健康小提案、CAMORE虎宣傳單、海報、標(biāo)示卡、健康小提案、贈品宣傳單、海報、標(biāo)示卡、健康小提案、贈品宣傳單、海報、標(biāo)示卡、健康小提案、刮刮卡共五十五頁主題7月8月9月10月11月12月季節(jié)節(jié)慶日顧客人群產(chǎn)品類別促銷型式夏季(xiàjì)健康國慶(guóqìng)旅游溫馨敬老急救創(chuàng)傷10元大特價新年酬賓大型活動大型活動盡量于營銷活動中加入健康刊物/健康檢測健康檢測健康刊物/檢測健康刊物健康刊物健康刊物/檢測共五十五頁共五十五頁共五十五頁共五十五頁共五十五頁營銷工具(gōngjù)的種類社區(qū)營銷工具(大眾媒體)

媒體廣告/報導(dǎo):報紙,雜志,電話黃頁,電臺,電視

戶外廣告:站牌,指示牌,廣告牌,車廂,車體,電梯間/小區(qū)布告欄傳單:信箱投遞,小區(qū)派發(fā),定點(diǎn)派發(fā),夾報社區(qū)活動:小區(qū)公關(guān)/公益活動,小區(qū)健康活動會員營銷工具(分眾媒體)直郵DM電話手機(jī)短訊網(wǎng)絡(luò)e-mail店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)商品陳列店內(nèi)商品促銷POP(PointofPurchase,采購焦點(diǎn))人員銷售/導(dǎo)購共五十五頁不同營銷工具的功用(gōngyòng):

營業(yè)額提升

社區(qū)營銷(yínɡxiāo)工具(大眾媒體)發(fā)掘/開發(fā)新顧客店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)刺激舊顧客重復(fù)采購會員營銷工具(分眾媒體)藥店創(chuàng)造初次采購提升采購金額店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)共五十五頁不同營銷工具(gōngjù)的功用:顧客采購決策認(rèn)知社區(qū)營銷工具(大眾媒體)了解(liǎojiě)興趣店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)信服采購重復(fù)采購會員營銷工具(分眾媒體)共五十五頁不同營銷(yínɡxiāo)工具的功用:藥房生命周期

成熟期成長期衰退期引介(yǐnjiè)期

社區(qū)營銷

會員營銷

店內(nèi)促銷引介期

++++++++成長期

++++++++成熟期

++++++++#衰退期:顧客區(qū)隔分析,引進(jìn)新商品,

引進(jìn)新服務(wù),進(jìn)入新市場,調(diào)整價格共五十五頁編列營銷(yínɡxiāo)費(fèi)用預(yù)算以藥房營業(yè)額的1-2%為年度營銷費(fèi)用預(yù)算,考慮下列因素來決定比率(bǐlǜ)大小:競爭狀況商圈人潮聚集難易度住戶集中度營業(yè)額成長目標(biāo)高低#轉(zhuǎn)型/開幕六周活動投入預(yù)計營業(yè)額之6-8%共五十五頁營銷(yínɡxiāo)費(fèi)用預(yù)算分配:每季/每月舉例:某藥房商圈競爭劇烈,商圈內(nèi)住戶較集中,2009年營業(yè)額目標(biāo)

1,800,000元(比2008年成長35%),決定編列營業(yè)額的1.5%為年度(niándù)營銷費(fèi)用預(yù)算(RMB)第一季第二季第三季第四季合計營業(yè)額目標(biāo)300,000400,000500,000600,0001,800,000營銷費(fèi)用預(yù)算營業(yè)額目標(biāo)法4,5006,0007,5009,00027,000平均法6,7506,7506,7506,75027,000波段法3,0009,0004,00011,00027,000共五十五頁營銷(yínɡxiāo)費(fèi)用預(yù)算分配:營銷工具組合(RMB)社區(qū)營銷工具

(大眾媒體)會員營銷工具

(分眾媒體)店內(nèi)促銷工具

(店內(nèi)媒體)營銷費(fèi)用合計營銷費(fèi)用分配8,100(30%)10,800(40%)10,800(40%)27,000(100%)共五十五頁獲取(huòqǔ)供貨商支持設(shè)訂供貨商營銷贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)(biāozhǔn)發(fā)展供貨商營銷合作說明書供貨商招募與談判共五十五頁設(shè)訂供貨商營銷(yínɡxiāo)贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)

供貨商贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn):每次營銷活動:500元

傳單(chuándān)一格產(chǎn)品標(biāo)示卡產(chǎn)品特別陳列產(chǎn)品打折:廠商負(fù)擔(dān)50%

贈品:視情況廠商提供設(shè)定目標(biāo):每次營銷活動需要費(fèi)用3,000元(包括會員信/傳單/海報/健康刊物等)一年執(zhí)行4次營銷活動,共計需要12,000元預(yù)計招募20家廠商,共可招募10,000元其余2,000元自行負(fù)擔(dān)共五十五頁發(fā)展(fāzhǎn)供貨商合作說明書介紹藥房營銷活動:

活動主題/內(nèi)容/時間/次數(shù)介紹文宣物料:

種類/尺寸大小/印制數(shù)量(shùliàng)/如何使用說明文宣物料上供貨商贊助可獲得的版面大小,

以及贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)說明供貨商參與營銷活動可獲得的利益共五十五頁供貨商招募(zhāomù)與談判模擬投入與產(chǎn)出情況,預(yù)測損益平衡點(diǎn)以過去(guòqù)成功參予的供貨商與產(chǎn)品案例/數(shù)據(jù)來說服展現(xiàn)同理心與雙贏之意愿態(tài)度堅定(或強(qiáng)勢),但誠懇落實(shí)執(zhí)行營銷活動提供供貨商營銷活成果數(shù)據(jù)共五十五頁營銷是一種(yīzhǒnɡ)“溝通”注重營銷溝通(gōutōng)的內(nèi)容與信息,溝通的目標(biāo)對象是消費(fèi)者/顧客營銷溝通的目的:促成采購行動營銷溝通的要點(diǎn):跟隨顧客采購決策過程去撰寫文案共五十五頁營銷溝通文案(wénàn):顧客采購決策過程

采購決策過程營銷溝通要點(diǎn)營銷活動文案要點(diǎn)認(rèn)知開頭第一句話要引起好奇與注意活動標(biāo)題:

創(chuàng)意/簡短扼要/吸引注意了解清晰說明活動特點(diǎn)活動內(nèi)容:

使用消費(fèi)者的語言/文案字?jǐn)?shù)不要太多/字體不要太小/使用表格,條列式,圖片興趣將活動特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為對顧客的”利益”活動內(nèi)容:除了說明外,要提到顧客的好處信服提出證明質(zhì)量認(rèn)證/臨床報告/檢驗(yàn)或