第五章-市場營銷2

第五章市場營銷管理單擊此處添加標題文字第一節(jié)市場營銷管理概述一、市場營銷的含義1.什么是市場傳統(tǒng)的觀念認為市場指的是商品交換的場所，如商店、集市、商場、批發(fā)站、交易所等，這是市場的最一般、最容易被人們理解的概念，所有商品都可以從市場流進流出，實現(xiàn)了商品由賣方向買方轉(zhuǎn)換。廣義的市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。這種市場范圍，既可以指一定的區(qū)域，如國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場；也可以指一定的商品，如食品市場、家電市場、勞動力市場等，甚至還可指某一類經(jīng)營方式，如超級市場、百貨市場、專業(yè)市場、集貿(mào)市場等。從經(jīng)營者的角度來看，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場，由此可見，市場包含某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望三個主要因素。市場=消費人+購買力+購買欲望市場的三個因素相互制約、缺一不可，只有三者同時具備才能形成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。2.什么是市場營銷市場營銷，是指商品經(jīng)營者，以滿足社會需求為核心，以有效實現(xiàn)經(jīng)營目標為目的，有計劃地促進商品交換的行為與過程。市場營銷的目的是滿足顧客現(xiàn)實的和潛在的需求，核心是交換。二、市場營銷的觀念市場營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的指導思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者的關(guān)系，并以此為指導開展營銷活動。1.傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品觀念。（3）推銷觀念。2.以顧客需求為中心的營銷觀念（1）市場營銷觀念。（2）社會營銷觀念。三、市場營銷管理的基本過程市場營銷管理過程包括分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計營銷組合、管理營銷活動四部分。分析市場機會設(shè)計營銷組合選擇目標市場管理營銷活動分析市場機會選擇目標市場分析市場機會設(shè)計營銷組合選擇目標市場分析市場機會管理營銷活動設(shè)計營銷組合選擇目標市場分析市場機會第二節(jié)營銷環(huán)境分析市場環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。根據(jù)企業(yè)的營銷活動受制于企業(yè)環(huán)境的緊密程度來分，市場環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素，又稱為直接環(huán)境或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部其他部門等。更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。微觀環(huán)境宏觀環(huán)境間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，稱為間接營銷環(huán)境。社會的人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。更好地認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及其變化，達到企業(yè)營銷目標。環(huán)境類型含義影響因素分析目的一、微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商供應(yīng)商是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。2.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。3.營銷渠道營銷渠道是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。4.顧客顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。5.公眾公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。6.競爭者競爭對手的狀況變化將直接影響企業(yè)營銷活動。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等幾個方面。四、營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析，就是結(jié)合環(huán)境對企業(yè)帶來的環(huán)境機會和環(huán)境威脅進行評價，弄清楚企業(yè)相對于其他競爭者所處的相對優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。1.企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢（Strength）是指企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的優(yōu)勢，如人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實力。劣勢（Weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，他們使企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。2.環(huán)境機會和威脅分析環(huán)境機會（Opportunity）是對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境威脅（Threat）是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。第三節(jié)市場細分與定位一、市場細分市場細分，是按照消費者的一定特性而把整體市場劃分割成兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。1．市場細分的方法（1）地理細分。具有較強的穩(wěn)定性，所以較為容易分析。地理變數(shù)主要包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度等，它們會由于對傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展的影響而形成不同的消費習慣和偏好，從而產(chǎn)生不同的需求特點。（2）人口細分。這是市場細分的所慣用的和最主要的變數(shù)，主要包括性別、年齡、家庭收入、家庭生命周期、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍及社會階層等。（3）心理細分。消費者受心理因素的影響，往往比其它因素要深遠得多，這種心理因素主要包括個人生活態(tài)度、個人特性、消費習慣等。（4）行為細分。這是在發(fā)達市場經(jīng)濟中進行市場細分時的重要變數(shù)。廣大消費者的收入水平越高，這一細分變數(shù)的作用就越大。行為變數(shù)主要包括購買動機、購買狀態(tài)、使用程度與使用狀況、消費者對市場營銷因素的反映等。2.市場細分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場。（2）有利于及時反饋信息和調(diào)整營銷策略。（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。二、目標市場的選擇所謂目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的細分市場。

1.評價細分市場評價細分市場，是選擇目標市場的前提。評價內(nèi)容包括兩個方面：一是分析細分市場的有效性；二是匡算細分市場的預(yù)期利潤。2.目標市場營銷策略企業(yè)在選擇目標市場時，根據(jù)企業(yè)實際情況，通常有三種策略可供選擇。（1）無差異性目標市場營銷策略。（2）差異性目標市場營銷策略。（3）集中性目標市場營銷策略。三、市場定位所謂市場定位，就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。也就是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立良好的市場形象，以滿足消費者的特殊需要和偏愛。第四節(jié)市場營銷組合策略市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法，把營銷因素分成四大類：產(chǎn)品（Product）、分銷地點(Place)、價格（Price）促銷（Promotion）。一、價格策略所謂價格策略，是指按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標。1.影響價格的主要因素（1）產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價的基點，如果產(chǎn)品價格低于產(chǎn)品成本，企業(yè)就會得不償失。（2）市場價格水平。市場價格水平是產(chǎn)品定價的重要依據(jù)。（3）產(chǎn)品的供需狀況。當市場對產(chǎn)品的需求量大于供給量時，價格就會出現(xiàn)上升趨勢；相反的情況下則出現(xiàn)下降的趨勢。（4）競爭對手狀況，企業(yè)定價的高低是與競爭對手的產(chǎn)品及其服務(wù)和價格綜合比較的結(jié)果。競爭對手較弱時，企業(yè)可以將價格定得較高而獲取高額利潤。（5）國家的宏觀經(jīng)濟政策。在市場經(jīng)濟條件下，國家不直接干預(yù)商品的價格。主要通過宏觀經(jīng)濟政策和稅收、信貸等經(jīng)濟杠桿來影響價格的形成和變化。

2.主要的價格策略（1）新產(chǎn)品定價策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競爭對手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時，企業(yè)有兩種價格策略可供選擇。一是速取策略，又稱之“撇油策略”。（2）折扣價格策略。是指非正式的或一定時間讓價的策略。該策略能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客；在一定時期內(nèi)能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；比降價具有更大的靈活性。（3）差別定價策略。根據(jù)需求中的某項差別而制定不同的價格，包括細分市場差價、式樣差價、銷售地點差價。（4）心理價格策略。是考慮到消費者購買心理而實行的各種價格策略的總稱，主要適于零售企業(yè)使用。主要形式有零頭價格、整數(shù)價格、聲譽價格等。二、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的內(nèi)涵由五個層次組成：（1）核心產(chǎn)品。產(chǎn)品為購買者提供的本質(zhì)屬性即產(chǎn)品的效用或利益。如住旅店的顧客購買的是“休息的條件”，服裝購買者購買的是“御寒和遮體”。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足顧客對核心產(chǎn)品需求的載體，旅店應(yīng)包括房間、床、衛(wèi)生間、浴室、衣廚、桌子等。（3）期望產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足購買者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上希望達到的一組屬性和條件。如旅店的安靜房間、干凈的床、工作臺燈、網(wǎng)絡(luò)端口通訊設(shè)施等。（4）附加產(chǎn)品。產(chǎn)品向購買者額外提供的服務(wù)和利益。如送貨、維修、保證、融資、培訓等。（5）潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品向購買者提供的未來附加功能和轉(zhuǎn)換功能。如電視機預(yù)留出連接家庭影院的功能，航空公司在大型客機上增設(shè)購物區(qū)等。上述五個層次構(gòu)成了整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭的手段。2.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。它一般經(jīng)歷產(chǎn)品導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期各階段的特點如下：（1）導入期的特點。這一階段，由于產(chǎn)品研發(fā)費用和市場開發(fā)費用巨大，所以基本上是虧損經(jīng)營，只是在導入階段末段，可能產(chǎn)生微量利潤。這一階段，效仿者尚不多，因而競爭并不激烈。（2）成長期的特點。產(chǎn)品處于成長期，產(chǎn)品已被市場接受，銷售額迅速增長。由于規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品單位成本費用下降，因而利潤大幅度增加。此階段，因利益所致，競爭強度開始增大。（3）成熟期的特點。產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，因而銷售額增長緩慢，到成熟期末段，銷售額甚至會有所下降。這一階段，由于競爭的日益激化而使利潤維持，甚至有所下降。（4）衰退期的特點。產(chǎn)品進入衰退期以后，銷售額明顯下降。由于銷售的減少和競爭中費用的增加而使利潤進一步減少。3.產(chǎn)品不同階段的營銷戰(zhàn)略（1）導入階段的營銷