旅游市場營銷學

旅游市場營銷學

旅游市場營銷學..................................................................1

前言..........................................................................3

第一章緒論...................................................................5

第一節(jié)市場營銷與旅游市場營銷............................................5

第二節(jié)旅游市場營銷學及其內容體系........................................6

第三節(jié)旅游市場營銷學的發(fā)展..............................................6

第二章旅游市場營銷環(huán)境分析..................................................8

第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析..........................................8

第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析..............................................9

第三節(jié)旅游市場營銷機會一風險分析.......................................10

第四節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè).........................................11

第三章旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調研...........................................12

第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng).............................................12

第二節(jié)旅游市場調研內容與程序...........................................12

第三節(jié)旅游市場預測......................................................13

第四節(jié)旅游市場調研技術與問卷設計.......................................14

第四章旅游市場細分與目標市場選擇...........................................16

第一節(jié)旅游市場細分......................................................16

第二節(jié)旅游市場目標市場選定.............................................18

第三節(jié)市場定位..........................................................18

第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略.....................................................21

第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述.............................................23

第二節(jié)旅游產品一市場戰(zhàn)略...............................................24

第三節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略.................................................24

第四節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略.............................................25

第六章旅游產品策略.........................................................27

第一節(jié)旅游產品概述.....................................................27

第二節(jié)旅游產品生命周期策略.............................................27

第三節(jié)旅游新產品開發(fā)策略...............................................28

第四節(jié)旅游產品商標策略.................................................29

第五節(jié)旅游產品組合策略.................................................29

第七章旅游產品定價策略.....................................................30

第一節(jié)制定價格..........................................................30

第二節(jié)修訂價格..........................................................32

第三節(jié)發(fā)動價格變更和對它的反應.........................................33

第八章旅游產品營銷渠道選擇.................................................34

第一節(jié)旅游產品營銷渠道的類型...........................................34

第二節(jié)旅游中間商.......................................................35

第三節(jié)旅游產品營銷渠道策略.............................................35

第九章旅游促銷策略..........................................................37

第一節(jié)旅游促銷策略.....................................................37

第二節(jié)旅游廣告..........................................................38

第三節(jié)旅游營業(yè)推廣.....................................................39

第四節(jié)旅游人員推銷.....................................................40

第十章旅游目的地地區(qū)營銷策略...............................................42

第一節(jié)廣義的旅游目的地地區(qū)營銷.........................................42

第二節(jié)旅游目的地形象營銷策略...........................................42

第三節(jié)旅游目的地產品促銷策略...........................................43

第十一章旅游市場營銷中的公共關系............................................44

第一節(jié)公共形象一營銷因素中的第五個“P”.................................................................44

第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體...........................................44

第三節(jié)CI的興起和發(fā)展...................................................45

第三節(jié)旅游企業(yè)CI的構成分析.............................................47

第十二章旅游市場營銷控制與管理...............................................50

第一節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程.......................................50

第二節(jié)旅游市場營銷計劃的制定...........................................51

第三節(jié)旅游市場營銷組織.................................................52

第十三章旅游市場營銷創(chuàng)新.....................................................56

第一節(jié)市場營銷創(chuàng)新......................................................56

第二節(jié)旅游市場營銷創(chuàng)新源...............................................56

第三節(jié)旅游市場營銷創(chuàng)新.................................................56

第十四章綜合應用一鄉(xiāng)村旅游營銷...........................................58

第一節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場的一般特征......................................58

第二節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場的差異特征......................................61

第三節(jié)目標市場定位與客源市場細分......................................63

第四節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場預測............................................74

第五節(jié)區(qū)域旅游主題形象................................................75

第六節(jié)旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略......................................78

前拿

現(xiàn)在許多公司面臨機會和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長的全球競爭、嚴重的收入差距、

環(huán)境惡化對基礎設施的疏忽、經濟蕭條、勞工的技術低下，以及其他許多經濟、政治和社會

問題。

機會是全球市場化意味著商品與服務得到一個更大的市場，問題是將會有更多的競爭

者。

以下討論下列問題：

第一、市場營銷學這門學科的核心理念是什么？

第二、市場經理的主要任務是什么？

第三、何謂營銷觀念，它與其他經營哲學有何不同？

第四、營銷學這不同行業(yè)、非營利組織和這不同國家里所起的作用是什么？

研究營銷的背景

?全球化的經濟

各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產它的產品；隨著全球市場的擴展，一些區(qū)域貿易集

團正在出現(xiàn)。如北美自由貿易區(qū)等。

?收入差距

在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，雖然收入在增加，但真正的購買

力在下降，特別是在那些勞動力中技術工人較少的國家。

富國和窮國的差距越來越大，然而富國維持關稅和配額壁壘以保護本國工業(yè)和雇員的利

益。

解決收入差距有兩個辦法：第一是易貨貿易；第二是降價銷售（沃爾瑪）。

?環(huán)境要求和社會責任營銷

許多公司看到了“綠色政策”會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

?技術進步

一個聰明的營銷者認識到技術是無窮機會的源泉。有優(yōu)勢的技術走的是一條小路：公司

不能走得太快（市場還沒有準備好），或走的太慢（市場已經被占領）。

?強有力的顧客

公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的；產品驅使或技術驅使

是不夠的。所有企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎。

?其他問題

消費者市場和業(yè)務市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。這就需要公司尋找更好的分

銷方法和用更低的成本促銷它們的產品。

什么是營銷？它的核心概念

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物

的一種社會和管理過程。

所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、成本和

滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。（見圖）

?需要、欲望和需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。

欲望是指對具體滿足物的愿望。

需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

?產品（商品、服務與創(chuàng)意）

人們靠產品來滿足他們的需要和欲望。

一個產品或提供物由三個因素構成：實體商品、服務和創(chuàng)意。

實體產品實際上是向我們傳送服務的工具；服務的傳送還可以通過其他途徑，如人、地

方、活動、組織和創(chuàng)意等。如果制造商關心產品甚于關心產品所提供的服務，就會陷入困境。

（所謂營銷近視癥）

?價值、成本和滿意

價值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。

?交換和交易

獲取產品的4種方式：自行生產、強行奪取、乞討、交換。

交換就是通過提供某種東西作為回報，從其他人那里取得所需要的行為。一次交易包括

幾個可以度量的實質內容：兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件。協(xié)議時間和地點。

交易和轉讓不同。

?關系和網絡

交易營銷是關系營銷大觀念的一部分。關系營銷是與關鍵成員一一顧客、供應商、分銷

商一一建立長期滿意關系到實踐，目的是保持他們長期的成績和業(yè)務。

關系營銷的最終結構是建立起公司的最好資產，即一個營銷網。營銷網由公司與所有他

的利益攸關者：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家和其他人，建

立互利的合作關系。該操作原則是簡單的：與關鍵的利益攸關者建立良好的關系往后，利潤

就會滾滾而來。

?市場

?營銷者和與其顧客

市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活

動。

如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，另一方稱為預

期顧客。營銷者可以是賣者、也可以是買者。

營銷管理

營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符

合個人和組織目標的交換的一種過程。

營銷管理的任務是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構

成。（人們的8種需求）

負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康

需求。

第一常緒蹌

教學重點：本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游

市場營銷學的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。

第一節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

一、市場營銷

（一）、市場營銷的發(fā)展

隨著經濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣

方市場發(fā)展到買方市場，市場導向由生產導向轉變?yōu)橄M導向（或需求導向）。

市場經營觀念經過了以下幾個發(fā)展階段：

1、生產觀點階段：生產觀念是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代

前。是從生產出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

2、產品觀點階段：一種較早的企業(yè)經營哲學。該觀點認為：消費者會歡迎質量最優(yōu)、

性能最好和功能最多產品。企業(yè)的任務就是致力于制造優(yōu)良產品并加以改進。這種觀點沒有

看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。

3、推銷觀點階段：產生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其

實質仍然是以生產為中心。

4、營銷觀點階段：產生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于摸

清目標市場的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就

生產什么”。市場營銷觀念的產生，是一次革命。

5、社會營銷觀點階段：產生于20世紀70年代?

（二）、市場營銷學

1、市場營銷學

市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總

和。

市場營銷學就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經濟

學科。

市場營銷學的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管

理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目

標顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉到消費

者手中，以提高企業(yè)的經濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

其研究內容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、

管理與控制。

2、市場營銷組合

二、旅游市場營銷

（一）、旅游市場

（二）、旅游市場營銷

1、旅游市場營銷的內涵

2、旅游市場營銷特征

（1）營銷導向

（2）管理導向

（3）信息導向

（4）戰(zhàn)略導向

第二節(jié)旅游市場營銷學及其內容體系

一、旅游消費特點

第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；

第二、是一個動態(tài)的過程，每經歷一次就會有一次不同的感受，具有反復消費的特點;

第三、旅游消費必須在旅游目的地消費，旅游產品的流通方式不是產品在運動而是消

費者在流動；

第四、旅游消費必須有錢和閑的支持；

第五、季節(jié)性明顯；

第六、時尚特點十分明顯。

二、旅游市場營銷特征

1、人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；

2、旅游企業(yè)內部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經營、七分管理）

3、信息傳遞非常重要。

三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史

1、旅游業(yè)市場營銷學的導入階段（60年代和70年代）

主要研究旅游產品與有形實物產品的異同、旅游特征、旅游市場營銷學與原有市場營

銷學研究角度的差異。

2、旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）

主要探討旅游的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對旅游服務的特質、

優(yōu)缺點及錢在的購買風險的評估。代表性的學術觀點是：第一旅游服務的顧客評估如何有別

于有形產品評估；第二如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；第三可感知性與不可

感知性差異序列理論；第四顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式；第五旅游營銷學

如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。

3、理論突破及實踐階段（80年代后期）

第一、服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產品、價格、分銷渠道和促銷組合

之外，再加上人、服務過程和有形展示三個變量，從而構成7Ps組合。

第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產服務的過程中所扮演的腳色，

衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計.

第三、強調加強跨學科研究的重要；

第四、特殊的服務營銷問題。

第三節(jié)旅游市場營銷學的發(fā)展

一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展

1、國際旅游業(yè)對市場營銷學的研究

2、我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉變

3、旅游企業(yè)市場營銷的步驟

二、旅游市場營銷新理念

1、旅游網絡營銷

2、旅游綠色營銷

3、旅游服務營銷

4、旅游文化（知識）營銷

5、旅游關系營銷

第二束臏游市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根

據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經營目的。在旅游

市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經濟因素、技術水平因素及

人口、地理因素等幾個方面。

一、政治法律因素

一個國家或地區(qū)，總是要運用自己的法律行政手段，干預社會經濟生活。因而政府的法

令條例，特別是關于旅游業(yè)的立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調節(jié)作用，

而這些法律法規(guī)都是在旅游企業(yè)的控制范圍之外。

例子：國家有關規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時間。如有關帶薪假期、如

旅游簽證的問題等。

一國政府對旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。

諸如對旅游的資助、關稅減免、長期低息貸款、信譽擔保、免除收入及不動產、公共事業(yè)費

減免、實行特殊的旅游者兌匯率，以及積極地提供各種優(yōu)惠條件及鼓勵投資者向旅游投資。

二、文化因素

文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費結構、主導需求以及消費方式。

人類在某種社會生活，久而久之,必然會形成某種特定的文化，包括教育水平、宗教信仰、

審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。

文化因素對消費者的需求和購買行為的影響是很重要的。個人愛好不同，消費習慣不

同，從而導致不同需求旅游市場經營受教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣等文化因素的影響很

大。

就文化而言，旅游市場營銷人員應當具備兩類知識。一類是關于某種文化的具體知識,

另一類是抽象知識。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什

么樣的旅游才是受歡迎的。

三、社會因素

1、相關群體

所謂相關群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和

周圍環(huán)境等。

2、家庭

家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴大家庭。

家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。

購買者家庭成員對購買者的購買行為的影響最強烈。家庭旅游的促銷對象主要是核心家

庭。

3、地位階層

社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進行分

類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定

的。

地位階層甚至比購買力更能決定消費者購買商品數(shù)額的大小。對此，市場營銷人員必須

弄清楚哪些產品有變成地位標志的可能性，以便采取相應的市場營銷對策打入新市場。

四、經濟因素

1、國內生產總值(GDP)

2、個人收入

3、外貿收支情況

五、人口、地理因素

1、人口因素

2、地理因素

六、技術環(huán)境

第二節(jié)旅游市場微觀環(huán)境分析

一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響

1、旅游購買者

旅游購買者是指最終旅游消費購買者，這類消費者具有以下特征：

第一、人多面廣

第二、需求差異大

第三、多屬小型購買

第四、購買頻率較高

第五、多屬非專家購買

第六、購買流動性較大

2、公司購買者

公司購買者是指為開展業(yè)務而購買旅游產品的各種企業(yè)或機關團體等組織。其特點如

下：

第一、購買者數(shù)量較小，但購買的規(guī)模較大

第二、公司購買屬于派生需求

第三、公司購買需求彈性較小

二、中間商對旅游業(yè)經營活動的影響

旅游中間商是指處于旅游生產者與旅游者之間，參與旅游產品流通業(yè)務，促使買賣行為

發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人，包括經銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服

務機構和金融中間商等。這類購買者的特點是：

第一、購買是為了獲利

第二、專家購買

第三、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大

三、競爭者對企業(yè)經營活動的影響

1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模

需求價格交叉彈性系數(shù)

Qy2-Qyl

_(Qy2+Qyl)/2_Qy2-Qyl(Px2+M)/2

——x

"Px2-Pxl(。)，2+0)>l)/2Px2-Px\

(Px2+Pxl)/2

2、旅游者需求量與競爭者供應量之間的關系

旅游市場絕對占有率

旅游市場相對占有率

四、公眾對企業(yè)經營活動的影響

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、市民行動公眾

5、地方公眾

6、一般群眾

7、旅游企業(yè)內部公眾

第三節(jié)旅游市場營銷機會一風險分析

一、機會與風險

1＞機會

企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境

機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產品營銷的有利因素。

市場機會的識別：一般使用“產品/市場拓展矩陣”

現(xiàn)有產品新產品

現(xiàn)有市場1、市場滲透3、產品開發(fā)

新市場2、市場開拓4、多角化

市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標和資源，可運用下圖評估市場機會。

2、風險

風險的衡量:風險的衡量就是度量、評估有關風險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。

在衡量中需要注意以下問題：第一、風險損失的相對性；第二、風險損失的綜合性；第三、

風險損失的時間性。

風險的控制：風險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、

風險隔離；第四、風險結合；第五、風險轉移。

二、機會一風險分析

1、SWOT模型分析

SW是指旅游企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢，0T是指旅游企業(yè)外部的機會和風險。SWOT分

析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分

析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影

響的內部與外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是

機會還是風險。

2、機會一風險方格

發(fā)生的可能性

成功的可能性

大小

大小

潛

大

潛5

在

在

重6

吸

要

引

性

、

力

風險方格機會方格

第四節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)

一、WTO對世界旅游業(yè)的影響

1、開放市場

2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定

3、空中運輸服務的承諾

二、中國旅游產業(yè)與世界旅游業(yè)的距離

1、在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上

2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上

3、在國內旅游方面

4、在出境的規(guī)模上

5、在其他經濟指標方面

三、《服務貿易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)

四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應

1、旅游就業(yè)增加效應

2、旅游產品開發(fā)及相關行業(yè)的拉動效應

3、國際大市場效應

4、大產業(yè)效應

五、加入WTO后的對策

第三堂旅游市場*銷系統(tǒng)身市揚肩研

第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)

一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點

營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結構，用以收集、挑

選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、

執(zhí)行和控制。

具有以下特點：

1、系統(tǒng)整體性

2、目標指向性

3、運行有序性

二、旅游營銷信息系統(tǒng)的構成

一個完整的旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：內部情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、

營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。

三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用

1、在有限的時間內能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應能力；

2、單位信息的傳遞在最短時間內得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團采取標準、

統(tǒng)一的行動；

3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游成員得到較為長期而準確的預報。

四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應用

HMS階段、GRS階段、GDS階段

第二節(jié)旅游市場調研內容與程序

一、旅游市場調研的定義及其類型

1、旅游市場營銷調研

兩個基本觀點：

第一、系統(tǒng)整體性

第二、營銷調研是手段而非目的

2、旅游市場營銷調研種類

典型調查

重點調查

抽樣調查

二、旅游市場調研內容

1、旅游企業(yè)外部調研

旅游市場環(huán)境調查（政治環(huán)境調查、法律環(huán)境調查、經濟環(huán)境調查、科技環(huán)境調查、社

會文化環(huán)境調查、地理環(huán)境調查）

旅游市場需求調查（旅游者規(guī)模及構成情況、旅游動機調查、旅游行為調查）

旅游市場供給調查（旅游吸引物調查、旅游設施調查、可進入性調查、旅游服務調查、

企業(yè)形象調查、旅游容量調查）

旅游市場營銷調查（競爭狀況調查、旅游產品調查、旅游價格調查、分銷渠道調查、促

銷調查）

2、旅游企業(yè)內部調研

企業(yè)的經濟戰(zhàn)略

產品

價格

促銷

三、旅游市場調研的程序和方法（8個步驟）

1、確定調研目的

2、調研準備分析

3、非正式調研

4、正式調研

5、整理分析資料

6、補充調研

7、調研報告

8、跟蹤調研

第三節(jié)旅游市場預測

一、旅游企業(yè)市場預測

1、旅游企業(yè)市場預測

是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預測技術和經驗，對影響旅游企業(yè)市場變

化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。

2、旅游企業(yè)市場預測內容

第一、旅游市場環(huán)境預測

第二、旅游市場需求預測?？梢苑譃槁糜问袌鲂枨罂偭款A測、旅游客源預測和旅游需求

結構預測三種。

第三、旅游容量預測

第四、旅游價格預測

第五、旅游效益預測（市場占有率預測，旅游收益預測）

二、旅游企業(yè)預測步驟

旅游企業(yè)市場預測過程

1、確定預測目標，擬定預測計劃

2、收集、整理和分析資料

3、選擇預測方法，建立預測模型

4、預測

5、預測誤差分析

6、確定預測值，提交預測報告

三、預測方法

1、定性預測

經營人員意見調查預測法

銷售人員意見調查預測法

旅游交易會、博覽會調查預測法

旅游消費者購買意向調查預測法

專家評估法

2、定量預測

時間序列預測（移動平均法、指數(shù)平滑法）

回歸預測法

第四節(jié)旅游市場調研技術與問卷設計

一、旅游市場調研技術

旅游市場調查不僅需要有明確的調查目標和科學的調查方法，還必須應用一定的調查技

術。問卷技術和抽樣技術是旅游市場調查最常用的技術。

1、問卷技術：

問卷的基本結構、問句的基本類型、

2、抽樣技術：

非隨機抽樣方法、隨機抽樣方法

二、旅游市場調研問卷設計

1、調查問卷設計的步驟

明確調查目的

確定調查內容

決定問句類型

擬定問句的措詞

確定問句順序

預試審定問卷

修正問卷并定稿打印

2、問題設計

開放式提問

封閉式提問

調查問卷

第四堂旅游市場細分與目稀市場建擇

在目標營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為

每個細分市場定制產品開發(fā)和營銷方案。

目標營銷需要經過三個主要步驟：

第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產品，將一個市場分為若干個不同的購買

者群體，并描述他們的輪廓；

第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場；

第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產品的關鍵特征與利益

市揚細分目標市場選定市楊定女

1、確定細分市場變量和3,評估每個細分市場5、為每個細分市場確定

細分市場的吸引力可能的定位觀念

2、勾勒細分市場的輪廓4、選擇目標細分市場6、選擇、發(fā)展和傳播所

選擇的定位觀念

第一節(jié)旅游市場細分

一、旅游市場細分的層次

市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化

和個別化。

1、大眾化營銷

在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。這

種觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的銷售價格和

較高的毛利。

這種營銷觀念受到許多批評，因為市場正日益分裂為小群體。許多企業(yè)正在放棄大眾化

營銷而轉為在4個層次之一上的微觀營銷。

2、細分營銷

細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構成。細分片是介于大眾化營銷與個別營

銷之間的中間層群體。屬于一個細分片的消費者是假設他們有相同的需要和欲望。

細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產

品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細分市場片，企業(yè)將面臨較少的競

爭者。

3、補缺營銷

市場細分一本能辨認出較大的群體一例如偶然吸煙者，經常吸煙者和老煙鬼。補缺就是

更窄的確定某些群體。

營銷者通常確定補缺市場的方法是把市場細分再細分。

細分市場是相當大的并且吸引力許多競爭者,而補缺市場相當小只吸引一個或少數(shù)競爭

者。補缺市場一般只有小競爭者才感興趣。

補缺營銷者高度了解補缺者的需要，以致消費者愿出溢價。

一個有吸引力的補缺市場特征如下：顧客有明確和復雜的一組需要；愿意付出溢價；“補

缺者”應具有所需的技術以服務于超級流行式樣的補缺市場；要實行專門化經營才能成功;

不為其他競爭者重視，也只能依靠自己；該市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。

4、本地化營銷

該方法是把營銷方案裁剪成符合當?shù)仡櫩腿盒枰陀挠媱?/p>

5、個別化營銷

市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。

6、自我營銷

該營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產品和品牌的購買負有更大的

責任。

二、旅游市場細分的模式

3種不同的偏好模式（見下圖）：

同質偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好

三、旅游市場細分的程序

運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為三個步驟：

第一、調查階段

第二、分析階段

第三、細分階段

（該部分參見調查部分）

四、細分消費者市場的基礎

細分必須使用變量，請參考下表：

旅游消費者市場的主要細分變量

變量劃分標準

地理因素

地區(qū)高山、海岸、東南西北等

城市或標準都市按人口多少劃分

統(tǒng)計區(qū)大小

人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村

氣候北方的、南方的

人文統(tǒng)計因素

年齡6歲以下、6-11>12-19.20—34、35—49、50-64,65歲以上

性別男、女

家庭人數(shù)1—2、3—4、5人以上

家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭1、滿巢家庭2、滿巢家庭3、空巢家庭

收入

職業(yè)專業(yè)和技術人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、

領班：操作員；農民；退休人員；學生；家庭主婦；失業(yè)

教育小學或以下；中學；大學

宗教

種族

國籍

社會階層下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上

心理因素

生活方式簡樸型、追求時攀型、嬉皮型

個性被動、愛交際、喜命令、野心

行為因素

追求時機普通時機、特殊時機

追求利益質量、服務、經濟

購買率不常、一般、經常

品牌忠誠程度無、一般、強烈、絕對

準備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買

對產品的態(tài)度熱情、積極、不關心、否定、敵視

五、細分業(yè)務市場的基礎

許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務市場

六、有效細分的要求

要使市場細分有效，必須是

1、可衡量性。

2、可盈利性

3、可接近性（即能有效的到達細分市場并為之服務的程度）

4、差異性

5、可行性

第二節(jié)旅游市場目標市場選定

一、評估細分市場

在評估細分市場時，必須考慮細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分

市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。

二、選擇細分市場

企業(yè)可以考慮的目標市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖）

右集單一才返界的專門化市場專門化產品專門化完全校JL市場

*

*

三、評估和選擇細分市場的其他因素

1、目標市場的道德選擇

2、細分相互關系與超級細分

3、逐個細分市場進入的計劃

4、內部細分合作

第三節(jié)市場定位

公式為贏得競爭優(yōu)勢，對它提供的提供物進行有效的差異化和定位。三個問題：可利用的主

要差異化屬性有哪些；怎樣在市場上選擇有效的定位；怎樣把它的市場定位向市場傳播。

一、差異化的工具

差異化：是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品同競爭者產品相區(qū)分的行

動。

1、產品差異化

特色：對產品基本性能的某些增補

原有的產品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個產品型態(tài)。當增加一個

新功能時，必然會增加成本，問題是如何讓消費者剩余大于成本的增量。

桂林：兩江四湖、夢幻漓江；西街

性能：是指產品主要特點在運用中的水平。一般分為低、平均、高、超級

問題:較高性能的產品能否產生較高的利潤？一般來講，性能和利潤呈現(xiàn)正相關的關系,

但并不意味著企業(yè)應該設計質量盡可能高的產品，隨著質量的進一步提高，報酬可能會逐步

減少。（邊際收益遞減規(guī)律）

三種管理產品質量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進產品，經常產生最高的收益和市場份額；第

二、保持產品質量；第三、隨著時間的移動，質量不斷下降。

一致性：購買者希望產品有高度一致性的質量

一致性質量是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。

耐用性：是指一個產品在自然或在其他條件下的預期使用壽命

可靠性：購買者一般愿為產品的可靠性付出溢價。

可維修性：

風格：購買者通常愿為有吸引力風格的產品多付一筆錢。

風格是指產品給予顧客的視覺和感覺效果

設計：綜合性要素。設計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產品和服務差異化和

定位。

好設計的10個原則：

第一、好設計是創(chuàng)新

第二、好設計增強了產品的效用

第三、好設計有美學觀念

第四、好設計能體現(xiàn)一個產品的邏輯結構；其形式符合功能

第五、好設計是謹慎的

第六、好設計是誠實的

第七、好設計是耐久的

第八、好設計與具體內容融為一體

第九、好設計具有生態(tài)意識

第十、好設計是簡約的設計

2、服務差異化

訂貨方便

送貨

安裝

客戶培訓

客戶咨詢

維修

多種服務

3、人員差異化

經過培訓的人員具有以下六個方面的特性：

稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通

4、渠道差異化

5、形象差異化

個性與形象

標志

文字和視聽媒體

氣氛

事件

二、開發(fā)定位策略

1、差異的多少

2、選擇的差異

三、傳播公司的定位

第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

引言：（營銷戰(zhàn)略基本原理）

高績效業(yè)務的性質

四個方面：利益攸關者、過程、資源和組織

1、利益攸關者

股東、顧客、員工、供應商、分銷商

積極進取的公司為員工創(chuàng)造一個高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進工作和創(chuàng)

新，其結果是生產高水平的產品和服務并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導致回頭業(yè)務

以及由此增長的業(yè)務和利潤，這兩者又進一步使股東滿意，這個循環(huán)反過來又促進建立使雇

員又更高質量的工作環(huán)境。

2、過程

高績效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產品開發(fā)、銷

售形成和其他任務上。為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。贏得勝利的公司必定

是有杰出的管理關鍵業(yè)務的能力。

3、資源

公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運作時順手。其關鍵在于要有一個核心能力：

第一、自己具有競爭優(yōu)勢的資源；第二、在應用上有潛在的寬度；第三、有較高的進入門檻。

4、組織和組織文化

結論：有遠見的公司（行業(yè)領袖）

有比較優(yōu)勢的公司共同特征就是堅持核心理念不動搖

公司和部門戰(zhàn)略計劃

確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源、計劃新業(yè)務工作

1、確定公司使命

以下五個問題是必須關注的：

我們企業(yè)是干什么的？

我們的顧客是誰？

我們對顧客的價值是什么？

我么的業(yè)務將是什么？

我們的業(yè)務應該是什么？

在回答上述五個問題后，確定一個組織的關鍵要素就是：

第一、歷史。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）

第二、所有者和管理當局的偏好（電視接收機）

第三、市場環(huán)境（童子軍）

第四、資源（新加坡航空公司）

第五、獨特的能力（本田）

好的說明書的三個特點：

第一、集中在有限的目標上（最好、最低，不切實際，不能提供前進方向）

第二、強調其價值觀和主要政策（如利益攸關者的相互關系）

第三、主要競爭范圍（見表）

產品與應用市場細分范

行業(yè)范圍能力范圍垂直范圍地理范圍

范圍

被公司掌握自己需要產

公司愿參加想要服務的

和支配的技品的供應程一個地區(qū)和

一種、多種的產品與應市場和顧客

術和核心能度（全部和跨國集團

用范圍類型

力空殼）

當公司使命成為一個“幾乎不可能的夢”時，可以讓公司為此奮斗10年到20年。（索

尼的個人移動的聲音）

公司使命不需要經常變更，但使命對公司已經失去可靠性和不適宜時，就必須改變。

2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位

大多數(shù)公司經營多項業(yè)務

企業(yè)經營必須是一個顧客滿足過程，而不是產品生產過程

我生產馬車我為顧客提供交通工具（市場導向代替產品導向）（見表）

公司產品導向定義市場導向定義

密蘇里.太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者

施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率

標準石油公司我們出售汽油我們提供能源

哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經營娛樂

不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)

開利公司我們生產空調器和暖我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

爐

避免的問題：過于狹隘，過于泛泛

業(yè)務范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術

戰(zhàn)略業(yè)務單位：是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體；有自己的競爭者（定點趕超）;

有一位專職經理，負責計劃、利潤業(yè)績，有控制力

3、為每個戰(zhàn)略單位安排資源

波士頓咨詢公司模式（BCG）

該圖為成長一份額矩陣圖

縱坐標為市場增長率

橫坐標為相對市場份額

具體分析見下表

特

特征資金情況處理情況

類別

成長率高份額低，已有I不能太多發(fā)展

問題類占用大

市場領先者I或放棄

問題類經營成功上升占用大但可能上升為

明星類必須有至少兩個

而成I金牛類而帶來盈利I

一個太少維持（強大）

成長率下降到10%市

金牛類占用少，盈利能力強收獲（處境不佳、前景

場份額大

暗淡）

狗類成長率低、市場份額少利潤低、需要資金支持兩個太多放棄

第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念

二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義

1、旅游市場營銷戰(zhàn)略特點

全局性、長遠性、適應性、風險性

2、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義

使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃

提高經營的穩(wěn)定性

有利于調動群眾的積極性

三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制

1、戰(zhàn)略分析

2、營銷戰(zhàn)略制定

3、營銷戰(zhàn)略方案的選擇

4、營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制

第二節(jié)旅游產品一市場戰(zhàn)略

一、產品一市場戰(zhàn)略矩陣

現(xiàn)有產品新產品

現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產品發(fā)展戰(zhàn)略

新市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經營戰(zhàn)略

原有產品相關產品全新產品

原有市場市場滲透戰(zhàn)略產品發(fā)展戰(zhàn)略產品革新戰(zhàn)略

相關市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經營戰(zhàn)略產品發(fā)明戰(zhàn)略

新興市場市場轉移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略

二、市場戰(zhàn)略

1、市場滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場組合所產生的戰(zhàn)略

2、產品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經開發(fā)的而本企業(yè)正準備投入生產的新

產品組合而產生的戰(zhàn)略

3、市場發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產品和相關市場組合而產生的戰(zhàn)略

4、產品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標市場上推出新一代產品的戰(zhàn)略

5、產品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產品，并進入到別

的企業(yè)已經成熟的市場

6、多角化經營戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)

略。分為技術關系多角化、市場關系多角化、復合關系多角化

7、市場轉移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的

市場。

8市場創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經成熟的市場上經營的產品。

9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場創(chuàng)造和產品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。

第三節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭者分析

1、識別企業(yè)的競爭者

2、確認競爭者的目標

3、判定競爭者的策略

4、評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢

5、估計競爭者的反應模式

從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型

6、選擇要攻擊和要回避的競爭者

強競爭者和弱競爭者

近競爭者和遠競爭者

好的競爭者和壞的競爭者

二、市場主導者戰(zhàn)略

1、開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑

開發(fā)新的目標市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產品的新內涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游

產品的使用次數(shù)。

2、保持市場份額的戰(zhàn)略途徑

陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御

3、擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑

三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略

1、選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象

攻擊市場主導者、攻擊實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)

2、進攻戰(zhàn)略選擇

正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻

四、市場跟隨者戰(zhàn)略

緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨

五、市場利基者戰(zhàn)略

第四節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

一、旅游市場營銷組合的概念

就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運

用，使之揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。

二、旅游市場營銷組合因素

1、考夫曼分類法

人、產品、價格、促銷、實施、組合

2、雷諾漢分類法

產品與服務、表象、信息傳遞

三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷

活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合,

產生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關甚至是相互矛盾而抵消其作用

四、市場營銷組合理論的發(fā)展

傳統(tǒng)的4Ps理論，后來科特勒提出了IIP理論，其組合情況見下本章末尾。

五、市場營銷組合的意義

1、提供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法；

2、把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術決策有機的結合起來；

3、為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。

市場營銷組合的11PS

第六重族游產曷策略

第一節(jié)旅游產品概述

一、旅游產品的概念及內容

1、旅游產品

廣義的旅游產品是指旅游經營