《旅游策劃原理與實務(wù)》B卷及答案

《旅游策劃原理與實務(wù)》B卷

一、名詞解釋題（每小題5分，4小題，共20分）

1.旅游策劃

是立足創(chuàng)新思維和創(chuàng)意（1分），整合各種旅游業(yè)相關(guān)資源、信息和技術(shù)，動態(tài)地把

握旅游市場規(guī)律（1分），并通過科學(xué)分析方法和藝術(shù)手段，致力于引領(lǐng)和拓展旅游市場

發(fā)展（1分），實現(xiàn)旅游產(chǎn)品與旅游市場的最優(yōu)匹配，開展對旅游業(yè)整體、要素和專項問

題靶向的系列創(chuàng)新策劃活動及其所擬定的原創(chuàng)方案或提升方案（2分）。

2.地方知識

本質(zhì)上是一種文化信念，是組織和表述地方文化的一種知識體系（1分）。在鄉(xiāng)村社

區(qū)里，地方知識由類官方知識、大眾知識和傳統(tǒng)知識三部分組成（1分）。反映了地方的

經(jīng)濟水平、科技成就、價值觀念、宗教信仰、文化修養(yǎng)、藝術(shù)水平、社會風(fēng)俗、等諸多

方面的特征（2分），表現(xiàn)出地域性、原生性、實踐,性等特點（1分）。

3.旅游產(chǎn)品的賣點（UniqueSellingProposition）。

賣點即能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，即產(chǎn)品具有的前所未有、別出心裁或與

眾不同的特點，消費訴求點和獨特的營銷主張（2分）。旅游產(chǎn)品應(yīng)該向游客傳播一種主

張、一種忠告、一種承諾，這種主張應(yīng)獨具特色，以游客為核心，其目標受眾易于理解

和傳播（3分）。

4.情感策劃

一是策劃過程是一項情感性活動過程，即情感化策劃（1分）；二是策劃方案是情感

表達和情感認知的雙向活動，即發(fā)劃的情感化（1分）。盡可能調(diào)動游客多項感官，從視

覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多角度增強游客的綜合體臉（1分），增進游客對于策劃

對象的情感表達、維護、增進、修復(fù)、見證、紀念、尋找等的特定情感關(guān)系而實施的特

定策劃（2分）。

二、填空題（每空2分，10小空，共20分）

1.依據(jù)創(chuàng)新策劃為導(dǎo)向，可將旅游地開發(fā)模式分為社區(qū)主導(dǎo)旅游開發(fā)模式、“+旅游”與

“旅游+”開發(fā)模式、（全域體驗）開發(fā)模式和（有限有序）開發(fā)模式等。

2.旅游項目策劃的主要方法有無杉、有形轉(zhuǎn)化法、（主題集約化法）、全感體驗法、

組合策劃方法、（節(jié)奏定制化方法）o

3.旅游景觀創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提是（稱謂創(chuàng)意）；旅游景觀的內(nèi)包裝及對景觀的貼身

寫意是（文化內(nèi)涵）,環(huán)境協(xié)調(diào)創(chuàng)意作為景觀的映襯，是景觀的外包裝。

4.旅游發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析了要包括社會和文化分析、經(jīng)濟和技術(shù)分析、政治和法律分析、

（資源和環(huán)境分析）、（產(chǎn)業(yè)和市場分析）。

5.旅游地形象構(gòu)成主要有三類，第一類是（功能形象）和（象征形象），第二類是原生性

向、引致形象、復(fù)合形象，第三類是認知形象、情感形象、移動形象。

三、簡答題（每小題10分，2小題，共20分）

1.簡述旅游地開發(fā)選址策劃的意義及其影響因素。

答案要點：

意義：①是旅游地科學(xué)開發(fā)的第一生產(chǎn)力，成功的選址往往意味著成功開發(fā)的一半，

能夠極大節(jié)省旅游開發(fā)的交通成本以及旅游專項投入，同時，最大化利用客源市場，達

到推動旅游地開發(fā)的目的。（2分）②利于充分發(fā)揮該地域地理要素，包括自然資源、文

化資源，尤其是旅游資源的優(yōu)勢，順勢推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進城鄉(xiāng)功能、空間資源

的優(yōu)化配置，從而積極帶動地方經(jīng)濟社會發(fā)展。（2分）③深刻影響旅游地策劃和規(guī)劃的

后續(xù)工作，決定著旅游地開發(fā)的空間布局、項目選擇、產(chǎn)品塑造乃至于旅游地的形象發(fā)

展等。（2分）

影響因素：①空間因素，指選址所在的空間條件，如交通便捷程度、客源市場的遠

近距離及周邊同類項目競爭態(tài)勢°（1分）②自然因素，氣象氣候、地質(zhì)地貌、水文環(huán)境、

生態(tài)許可等。（1分）③經(jīng)濟因素.所在區(qū)域的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政

策、旅游設(shè)施基礎(chǔ)以及提供未來旅游開發(fā)的配套能力等。（1分）④社會文化因素，土地

費用、當(dāng)?shù)鼐用袷杖?、選址對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊憽⑽幕卣饕约熬用竦奈幕逃潭?、?/p>

塊的規(guī)劃屬性等。（1分）

2.簡析旅游項目盈利模式的特征及其類型。

答案要點：

特征：①旅游項目資本投入大并在目的地產(chǎn)生溢出效益。（1分）②盈利的達成需要

利益相關(guān)者的高度參與合作。（1分）③旅游項目回報周期長。（1分）④規(guī)模經(jīng)濟效益

不大可能通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)。（1分）

盈利模式主要有：①全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，旅游景區(qū)在經(jīng)營核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，重點

拓展產(chǎn)業(yè)鏈的寬度、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的深度，以滿足目標顧客的需要并實現(xiàn)景區(qū)最大化、可

持續(xù)盈利能力的盈利模式。（2分）②內(nèi)部潛力盈利模式，以內(nèi)涵式提升為目標，具體表

現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)部空間和功能的廣農(nóng)以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。（2分）③外部潛力盈利模式，借

助于成熟的旅游品牌，實施外部拓展經(jīng)營，以獲得盈利增長，也常被稱為品牌揄出的盈

利模式。（2分）

四、案例分析題（每小題10分，2小題，共20分）

1.試閱讀下面案例，結(jié)合大型桂林山水實景演出《印象?劉三姐》的特色，深入分析其

作為文化旅游項目的創(chuàng)新之處與成功因素。

全球第一部全新概念的實景演出一《印象?劉三姐》

《印象?劉三姐》是世界上最大的山水實景劇場，是傳唱最久遠的民族山歌，是史

無前例的桂林漓江風(fēng)情巨獻。大型桂林山水實景演出《印象?劉三姐》是錦繡漓江一劉

三姐歌燈景區(qū)之核心工程，由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)、我國著名

導(dǎo)演張藝謀出任總導(dǎo)演，國家一級編劇梅帥元任總策劃、制作以及兩位年輕導(dǎo)演一王潮

歌、樊躍的加盟，數(shù)易其稿，歷時三年半努力制作而成。她集漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)

民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水實景演出”。

演出集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身，是一次演出的革命、一次視

覺的革命。

答案要點：

該演出將桂林當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源與文化資源完美嫁接在一起，“劉三姐”作為壯族民

間傳說人物，是廣西音樂文化的靈魂，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鬲毺氐穆糜挝幕Y源。（2分）演出

的地點設(shè)于桂林與漓江的山水之中，以山峰與水域為自然背景，真實的場景配以環(huán)境藝

術(shù)燈光工程及獨特的煙霧效果工程，創(chuàng)造出如詩如夢的視覺效果。（2分）其藝術(shù)表現(xiàn)形

式在國內(nèi)堪稱首創(chuàng)，同時高度重視環(huán)境保護，水上舞臺全部采用竹排搭建，不演出時可

以全部拆散、隱蔽，對漓江水體及河床不造成影響。（2分）除了以聞名世界的桂林山水

為舞臺、家喻戶曉的“劉三姐”為品牌，該演出請了國內(nèi)外知名度甚高的張藝謀做導(dǎo)演、

梅帥元任總策劃，將優(yōu)美山水、歷史傳說與著名藝術(shù)家相結(jié)合形成品牌效應(yīng)，同時也成

為桂林旅游極具代表性的嶄新品牌（2分）。該演出得益于桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有

限公司的資本介入與有效管理，再配合政府的政策引導(dǎo)與支持，成為廣西乃至全國利用

非公有資本發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的成功范例。（2分）

2.試結(jié)合旅游商品的經(jīng)營方式與開發(fā)策劃技巧，分析迪士尼玩具的成功之道。

迪士尼公司成定于1929年，是世界第二大跨國傳媒娛樂集團。2015年福布斯全球

品牌價值100強的排行榜上，迪士尼排名第11位，品牌價值達346億美元。迪士尼是

世界上最大的玩具授權(quán)公司，其占據(jù)全世界十大授權(quán)商品系列中的6席一迪士尼公主、

星球大戰(zhàn)、小熊維尼、汽車總動員、米奇和他的朋友們以及玩具總動員。僅2013年，

這六大授權(quán)商品便為迪士尼公司帶來了35.6億美元收入和11.1億美元凈利泗。2013

年11月27日首映的《冰雪奇緣》，一年內(nèi)為迪士尼帶來了12.7億美元的票房收入，

成為迪士尼歷史上最賣座的動畫電影。最重要的是，“冰雪”商品的大賣讓迪士尼找回了

長久以來的商業(yè)魔杖。

答案要點：

迪士尼長年累月形成獨特的運作開發(fā)模式，憑借成熟且強大的知識產(chǎn)權(quán)鏈，把一部

作品做成專屬的知識產(chǎn)權(quán)并延伸獷展到相關(guān)領(lǐng)域進而影響全球，從內(nèi)容上說，是刻畫人

物、講故事，并融進頂級的電影制作技術(shù)；從商業(yè)模式來講，則是線上線下聯(lián)動，各大

業(yè)務(wù)板塊緊密結(jié)合，全產(chǎn)業(yè)鏈式的開發(fā)運作。（2分）

迪士尼擁有健全的銷售渠道，構(gòu)建了全球龐大的零售網(wǎng)絡(luò)體系，隨著電影的熱映，

《冰雪奇緣》玩偶隨即鋪貨亞馬遜、沃爾瑪、eBay等零售商城，沃爾瑪和玩具反斗城分

別擁有700種和300種不同類型的《冰雪奇緣》玩具。（2分）

除此之外，迪士尼同時開發(fā)多種衍生產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶、道具，

還發(fā)布了以動畫片為主題的食品、醫(yī)療保健品等，與此同時，原生唱片與現(xiàn)場舞臺、音

樂劇表演，也為迪士尼品牌帶了不菲的收入。（2分）

辿士尼最巨大的收益來自于杉象授權(quán)，通過向合作方收取授權(quán)費用，按照專門的設(shè)

計生產(chǎn)商品，合作方負責(zé)鋪設(shè)零售點和管理運營，迪士尼在全球各地擁有3000多家授

權(quán)商，幫助其進行產(chǎn)品宣傳與銷售。（2分）

迪士尼樹立起自己的品牌特包與理念，其品牌包裝是消費者甘愿為之埋單的關(guān)鍵因

素。通過以故事為品牌基礎(chǔ)，以傳播快樂為品牌核心，其獨一無二的卡通形象和品牌個

性使迪士尼產(chǎn)品的包裝更加富有內(nèi)涵。（2分）

五、綜合論述題（1小題，共20分）

試論述旅游創(chuàng)新理論在旅游策劃中的重要性以及如何應(yīng)用于策劃過程之中。

答案要點：

創(chuàng)新是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實現(xiàn)生產(chǎn)要素的一種新組合（1分）。它被認為

是未來知識經(jīng)濟和知識社會的核心，世界各國都已把創(chuàng)新作為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的E

大推動力，借以獲得國家、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)層次上的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新理論在旅游業(yè)上的運用

集中在旅游企業(yè)突破已有結(jié)構(gòu)化產(chǎn)業(yè)的約束，運用技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新或組

合創(chuàng)新等手段，積極改變現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或創(chuàng)造旅游全新業(yè)態(tài)的過程（2分）。旅游創(chuàng)

新理論對于旅游策劃的支撐性，充分表現(xiàn)于對策劃思維導(dǎo)向、策劃流程再造以及現(xiàn)代技

術(shù)在策劃領(lǐng)域的運用等方面（2分）。

旅游策劃不僅是普通策劃的創(chuàng)新性思維活動，其創(chuàng)新性思維建立在對現(xiàn)代技術(shù)學(xué)

握和運用之上。由于旅游市場永遠處于“求新”"求奇”的動態(tài)中，現(xiàn)代技術(shù)與旅游業(yè)的高

度融合就成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài)。這就決定了旅游策劃必須借助現(xiàn)代技術(shù)和材料、借

助現(xiàn)代聲、光、電等手段，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)（2分）。

旅游策劃中的創(chuàng)新原則，包括求“新”創(chuàng)新、求“異”創(chuàng)新、求“最”創(chuàng)新和求“需