2024年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告

數(shù)據(jù)說明來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2024.9iResearch

Inc.2研究對(duì)象美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析特別說明：本報(bào)告監(jiān)測(cè)分析的美妝及日化家清行業(yè)主要包括：美妝護(hù)膚類、個(gè)人衛(wèi)浴類和家庭清潔類，其中美妝護(hù)膚類包含：洗面/護(hù)膚品、香水、化妝品、嬰兒護(hù)膚用品、護(hù)體用品、男士用品和其他相關(guān)用品；個(gè)人衛(wèi)浴類包含：洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、沐浴用品、衛(wèi)生棉（指衛(wèi)生巾）、牙具/牙膏；家庭清潔類包含：消毒/衛(wèi)生用品、洗衣產(chǎn)品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛(wèi)生紙。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

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第三方小程序行為監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：-2021.1-2024.7重要指標(biāo)說明AdTracker廣告投入指數(shù)：本報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)是AdTracker基于對(duì)中國(guó)300多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對(duì)廣告主在展示類廣告及部分信息流廣告的投入進(jìn)行推算獲得，不含搜索、文字鏈、內(nèi)容營(yíng)銷（如短視頻平臺(tái)信息流廣告）及部分定向類廣告等其他方式的廣告投放規(guī)模，并區(qū)別與媒體收入口徑核算的市場(chǎng)規(guī)模；投入指數(shù)為預(yù)估值。數(shù)據(jù)說明核心發(fā)現(xiàn)0102美妝及日化家清整體行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)2024年1-7月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放持續(xù)增長(zhǎng)，投入指數(shù)為41.2億，同比+14.5%，其中個(gè)人衛(wèi)浴類和家庭清潔類的增長(zhǎng)尤為顯著，美妝護(hù)膚廣告投入同比減少。行業(yè)廣告投入青睞促銷節(jié)點(diǎn)，上半年個(gè)人衛(wèi)浴投放勢(shì)頭強(qiáng)勁，打破美妝護(hù)膚慣常的領(lǐng)先地位。視頻網(wǎng)站和視頻貼片廣告是行業(yè)主流的投放媒體與廣告形式；OTT端擠占PC端投入份額，占比增至42.6%，成為僅次于移動(dòng)端的投放終端。美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)美妝護(hù)膚&個(gè)人衛(wèi)浴&家庭清潔三大細(xì)分行業(yè)投放策略方面，美妝護(hù)膚品牌偏好在移動(dòng)端投放，主投視頻網(wǎng)站，輔以微博媒體、手機(jī)媒體等，以全屏廣告鏈接速購(gòu)?fù)ǖ?，助力受眾的?gòu)買轉(zhuǎn)化。相比之下，個(gè)人衛(wèi)浴和家庭清潔品牌更傾向于通過OTT端的視頻貼片廣告來加強(qiáng)品牌印象。行業(yè)內(nèi)品牌積極拓展年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，采用融入網(wǎng)絡(luò)熱梗，聚焦青年生活痛點(diǎn)等方法，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)消費(fèi)需求，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)典型品牌——以國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌百雀羚、頭部日化品牌寶潔為例國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌百雀羚持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品，通過多渠道營(yíng)銷提升品牌知名度。具體策略有：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造核心功能賣點(diǎn)，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品多渠道營(yíng)銷，如：植入多部爆款影視作品，擴(kuò)大品牌知名度頭部日化品牌寶潔與體育賽事強(qiáng)綁定，以新媒體作為主要陣地進(jìn)行全域整合營(yíng)銷。具體策略有：采用“贊助植入+熱點(diǎn)追蹤”“熱度押注+運(yùn)動(dòng)員代言”“奧運(yùn)大片+品牌價(jià)值引領(lǐng)”的方法在新媒體流量場(chǎng)中與奧運(yùn)賽事進(jìn)行同頻營(yíng)銷。結(jié)合品牌自身產(chǎn)品線全面的特點(diǎn)進(jìn)行全域整合營(yíng)銷，包括賽事全線整合、旗下品牌整合、各營(yíng)銷渠道整合，進(jìn)而打通從心智到購(gòu)買的完整鏈路。來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2024.9iResearch

Inc.3目

錄CONTENTS1.11.21.301行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入趨勢(shì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入策略行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)分析NetworkMarketing

TrendAnalysis2.12.22.302美妝護(hù)膚行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析SubdivisionIndustry

AdvertisingData

Analysis03典型案例1：百雀羚典型案例2：寶潔3.13.2美妝及日化家清品牌典型營(yíng)銷案例解讀Case

Study04品牌價(jià)值榜4.1美妝及日化家清行業(yè)價(jià)值榜單Value

List401

美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)分析NetworkMarketingTrend

Analysis5美妝及日化家清行業(yè)丨投入趨勢(shì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入繼續(xù)回升，個(gè)人衛(wèi)浴與家庭清潔同比大幅上升2024年1-7月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放繼續(xù)回升，投入指數(shù)為41.2億，同比回正，增長(zhǎng)達(dá)14.5%，其中個(gè)人衛(wèi)浴品牌是回升的主要影響因素。細(xì)分行業(yè)視角下，美妝護(hù)膚品牌投入縮減，個(gè)人衛(wèi)浴品牌和家庭清潔分別同比增長(zhǎng)46.2%、20.9%。45.737.636.041.2-17.6%-4.4%14.5%2021.1-7 2022.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（億）2023.1-7

2024.1-7同比增長(zhǎng)率（%）AdTracker-2021-2024年1-7月美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)趨勢(shì)47.7%AdTracker-2024年1-7月美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)及同比15.518.37.3-10.6%46.2%20.9%美妝護(hù)膚品牌 個(gè)人衛(wèi)浴品牌 家庭清潔品牌2024年1-7月網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（億）同比增長(zhǎng)率（%）注釋：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)美妝護(hù)膚品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：洗面/護(hù)膚品、香水、化妝品、嬰兒護(hù)膚用品、護(hù)體用品、男士用品和其他相關(guān)用品的品牌；個(gè)人衛(wèi)浴品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、沐浴用品、衛(wèi)生棉（指衛(wèi)生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清潔品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：消毒/衛(wèi)生用品、洗衣產(chǎn)品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛(wèi)生紙的品牌。來源：艾瑞咨詢

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。6?2024.9iResearchInc.美妝及日化家清行業(yè)丨投入排期3002001000400202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404202405202406202407美妝護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）個(gè)人衛(wèi)浴品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）家庭清潔品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）38節(jié)大促38節(jié)大促618大促38節(jié)大促

618大促雙11大促雙11大促618大促618大促38節(jié)大促行業(yè)廣告投入偏好促銷節(jié)點(diǎn)，上半年個(gè)人衛(wèi)浴投放勢(shì)頭強(qiáng)勁電商大促期間，美妝、日化及家庭清潔品牌廣告投放顯著。雙11是各細(xì)分行業(yè)的廣告投入高峰，此外，618和38節(jié)對(duì)美妝護(hù)膚品牌至關(guān)重要，家庭清潔品牌在618節(jié)點(diǎn)的投入相對(duì)較低，個(gè)人衛(wèi)浴品牌較為青睞38節(jié)，投放力度強(qiáng)勁。2024年上半年，美妝護(hù)膚投放力度削弱的情況下，個(gè)人衛(wèi)浴投放勢(shì)頭強(qiáng)勁，僅在618的廣告投入次于美妝護(hù)膚，彰顯其市場(chǎng)活力。AdTracker-2021.1-2024.7月美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入排期雙11大促60050088大促注釋：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)美妝護(hù)膚品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：洗面/護(hù)膚品、香水、化妝品、嬰兒護(hù)膚用品、護(hù)體用品、男士用品和其他相關(guān)用品的品牌；個(gè)人衛(wèi)浴品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、沐浴用品、衛(wèi)生棉（指衛(wèi)生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清潔品牌包含網(wǎng)絡(luò)廣告小行業(yè)為：消毒/衛(wèi)生用品、洗衣產(chǎn)品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛(wèi)生紙的品牌。來源：艾瑞咨詢

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。7?2024.9iResearchInc.8?2024.9iResearchInc.?2024.9iResearch

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。美妝及日化家清行業(yè)丨細(xì)分行業(yè)及投入主體聯(lián)合利華廣告投入同比大幅增加，成為行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)榜首；美妝護(hù)膚投入占比下降，個(gè)人衛(wèi)浴取代其成為廣告投入最多的細(xì)分行業(yè)43.1%50.2%48.3%37.7%39.0%36.5%34.8%44.5%17.9%13.3%16.9%17.8%2021.1-72022.1-72023.1-72024.1-7美妝護(hù)膚（%）個(gè)人衛(wèi)?。?）家庭清潔（%）聯(lián)合利華122.1寶潔117.7歐萊雅集團(tuán)37.721.36.96.76.56.35.14.3雅詩(shī)蘭黛香奈兒嬌韻詩(shī)LVMH集團(tuán)漢高中美史克潔伶2024年1-7月網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）AdTracker-2021-2024年1-7月美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)占比變化AdTracker-2024.1-7月美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP10廣告主同比9?2024.9iResearchInc.美妝及日化家清行業(yè)丨投入策略11.7%8.5%42.6%38.4%49.8%48.8%2023.1-7移動(dòng)端2024.1-7OTT端

PC端14.8%69.4%2.3%3.0%5.6%4.8%視頻網(wǎng)站IT類網(wǎng)站生活服務(wù)門戶網(wǎng)站微博媒體其它6.5%5.6%26.6%24.0%63.3%65.3%2.8%4.5%2024.1-7全屏廣告信息流廣告品牌專區(qū)2023.1-7視頻貼片廣告網(wǎng)幅廣告焦點(diǎn)圖長(zhǎng)縱式大尺寸廣告OTT端漸占PC端市場(chǎng)，視頻貼片廣告受青睞，全屏廣告份額縮減OTT端主要擠占PC端投放份額，以42.6%的占比成為僅次于移動(dòng)端的廣告投放終端。媒體類型上，行業(yè)69.4%的網(wǎng)絡(luò)廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等與其差距較大。廣告形式上，全屏廣告占比下降，視頻貼片廣告占比進(jìn)一步增長(zhǎng)，作為最主要的廣告形式，占比達(dá)65.3%。AdTracker-2023.1-7對(duì)比2024.1-7美妝及日化家清展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式廣告投放終端 媒體類型 廣告形式投入指數(shù)占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-18名的13類媒體（手機(jī)媒體、新聞網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站等）的加和。來源：艾瑞咨詢

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。1002 美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)分析SubdivisionIndustryAdvertisingData

Analysis美妝護(hù)膚丨投入趨勢(shì)13.028.131.624.235.228.912.720.924.638.523.422.023.617.821.922.833.125.011.1-53.3%16.2% 18.8%

19.7%-3.5% -3.4%-21.0%

-20.4%-47.9%0.7%-19.8%13.2%81.7%-36.8%-30.6%-5.7%-6.1%

-13.3%-12.5%美妝護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）同比增速（%）2024年1-7月美妝護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)廣告投入縮減，同比-10.6%1月份美妝護(hù)膚行業(yè)同比增長(zhǎng)81.7%，隨后因節(jié)假日效應(yīng)減弱、春節(jié)后消費(fèi)者購(gòu)買力暫時(shí)下降，而減小行業(yè)投入力度，2-3月降幅較大。截至7月底，2024年美妝及個(gè)人護(hù)理品牌投入規(guī)模同比-10.6%。AdTracker-2023.1-2024.7月美妝護(hù)膚行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入趨勢(shì)同比-10.6%來源：艾瑞咨詢

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Inc.1117.313.012.711.210.27.36.96.74.53.73.43.13.12.52.4SK-II玉蘭油雅詩(shī)蘭黛蘭蔻赫蓮娜凡士林香奈兒嬌韻詩(shī)海藍(lán)之謎修麗可百雀羚科顏氏迪奧谷雨護(hù)膚巴黎歐萊雅2024.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）美妝護(hù)膚丨TOP15品牌榜單整體呈縮減態(tài)勢(shì)，國(guó)貨品牌上榜中后席位2024年，TOP15品牌廣告投放整體呈縮減態(tài)勢(shì)，1-7月投放指數(shù)之和為108.0千萬，同比2023年減少6.0%。但廣告投入指數(shù)排名中，國(guó)貨發(fā)力占據(jù)兩個(gè)席位，分別為百雀羚、谷雨護(hù)膚，逐漸突破海外品牌在廣告投入TOP15上的的壟斷局面。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月美妝護(hù)膚行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP15品牌14.913.613.513.210.99.99.45.75.13.73.73.12.92.82.7蘭蔻雅詩(shī)蘭黛巴黎歐萊雅赫蓮娜SK-II海藍(lán)之謎玉蘭油香奈兒凡士林嬌韻詩(shī)倩碧自然堂魅可歐舒丹迪奧2023.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）新增·國(guó)貨↑↑↓↓↓↑↑↑↓↑↑↑↑↑↓位次國(guó)貨··新增·國(guó)貨來源：艾瑞咨詢

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Inc.12美妝護(hù)膚丨產(chǎn)品品類23.88.6128.9119.318.19.2

9.45.11.2 1.61.8 1.40.3 0.52023.1-7（千萬）2024.1-7（千萬）來源：艾瑞咨詢

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Inc.13同比（%）-7.4%-23.9%3.2%-41.1%26.1%-19.2%38.7%Top1洗面/護(hù)膚品品類廣告投入同比減少，香水品類廣告投放降幅較大全部七個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，僅三類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放同比正增長(zhǎng)，投入指數(shù)占美妝護(hù)膚行業(yè)超七成的TOP1品類——洗面/護(hù)膚品與2023年同期相比，降幅達(dá)7.4%；香水品類降幅明顯，香水2024年1-7月投入指數(shù)為4.7千萬，降幅達(dá)41.1%。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月美妝護(hù)膚行業(yè)分品類網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)6.8%5.4%24.0%20.5%74.1%69.2%2023.1-72024.1-7移動(dòng)端 OTT端

PC端66.0%11.3%4.2%4.7%4.7%9.0%視頻網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站 生活服務(wù)微博媒體 手機(jī)媒體 其它3.7%7.4%11.1%9.5%37.6%29.6%51.8%45.9%2023.1-72024.1-7視頻貼片廣告信息流廣告品牌專區(qū)全屏廣告網(wǎng)幅廣告焦點(diǎn)圖長(zhǎng)縱式大尺寸廣告來源：艾瑞咨詢

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Inc.14移動(dòng)端廣告投入占比超七成，廣告重點(diǎn)投放視頻網(wǎng)站美妝護(hù)膚品牌廣告主縮減對(duì)OTT端和PC端的投入，加大對(duì)移動(dòng)端的投放，將其增至總體份額的74.1%；視頻網(wǎng)站仍是美妝護(hù)膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達(dá)66.0%；視頻貼片廣告占比縮減，全屏廣告的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，占比高達(dá)51.8%。AdTracker-2023.1-7對(duì)比2024.1-7美妝護(hù)膚展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式廣告投放終端 媒體類型 廣告形式美妝護(hù)膚丨投入策略投入指數(shù)占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-18名的13類媒體（IT類網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等）的加和。美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌通過高曝光、精畫面、?；?dòng)的廣告鏈入速購(gòu)?fù)ǖ?，推?dòng)銷售轉(zhuǎn)化在用戶活躍的社交媒體上投放視覺效果精美的開屏廣告，通過上滑、搖一搖等互動(dòng)方式跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁面，打通休閑娛樂情境與購(gòu)物情境，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化力度。在朋友圈投放的信息流廣告以促銷信息為主，展示促銷力度和產(chǎn)品定位，從而促進(jìn)購(gòu)買。AdTracker-2024年美妝護(hù)膚行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-1來源：艾瑞咨詢

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Inc.15美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌嘗試玩梗營(yíng)銷，廣告語融入網(wǎng)絡(luò)流行語，抓住年輕消費(fèi)群體的注意力品牌將網(wǎng)絡(luò)熱梗、諧音梗與產(chǎn)品宣傳語結(jié)合，用

“絕絕紫”“xx子”“懂的都懂”

“xx的神”等貼合網(wǎng)民語言習(xí)慣的詞句作為宣傳語，增進(jìn)親和力，進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)群體的注意力。AdTracker-2024年美妝護(hù)膚行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-2來源：艾瑞咨詢

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Inc.16個(gè)人衛(wèi)浴丨投入趨勢(shì)個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)投放積極，1-7月均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)2024年1-7月行業(yè)投放積極，均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，整體廣告主投入指數(shù)同比大幅上升，同比增長(zhǎng)46.2%12.817.915.918.618.218.916.022.226.028.320.826.529.523.628.524.723.0-14.3%-17.0%-21.2%

-1.2%-45.3%23.136.1%

46.5%-5.8%43.4%32.6%88.0%29.8%106.5%64.9%18.7%27.448.7%

53.8%35.5%

21.9%個(gè)人衛(wèi)浴品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）同比增速（%）同比+46.2%AdTracker-2023.1-2024.7月個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入趨勢(shì)來源：艾瑞咨詢

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Inc.1732.027.519.014.411.99.79.36.25.35.25.13.73.73.63.0力士清揚(yáng)潘婷多芬海飛絲護(hù)舒寶佳潔士沙宣飄柔舒膚佳舒適達(dá)蘇菲徠芬潔伶卡詩(shī)2024.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）個(gè)人衛(wèi)浴丨TOP15品牌行業(yè)TOP15品牌廣告投放整體增加，力士加強(qiáng)投放力度，穩(wěn)坐榜首2024年1-7月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為159.7千萬，占個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.1%，投入指數(shù)同比2023年增加48.4%。在整體積極的投放態(tài)勢(shì)下，力士加大投放力度，穩(wěn)坐榜首，榜上其余品牌位次均變化，徠芬、潔伶和卡詩(shī)躍入榜單尾部。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP15品牌18.111.411.18.78.18.16.26.05.85.74.34.13.53.23.2力士多芬清揚(yáng)飄柔佳潔士潘婷蘇菲舒膚佳沙宣海飛絲護(hù)舒寶高潔絲舒適達(dá)中華牙膏艾詩(shī)2023.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（千萬）-↑↑↓↑↑↓↑↓↓↑↓↑↑↑新增來源：艾瑞咨詢

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Inc.18新增新增位次個(gè)人衛(wèi)浴丨產(chǎn)品品類57.130.220.517.692.140.629.820.7洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品沐浴用品牙具/牙膏衛(wèi)生棉2023.1-7（千萬）2024.1-7（千萬）來源：艾瑞咨詢

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Inc.19同比（%）61.3%34.6%45.7%17.6%細(xì)分品類廣告投入大幅增長(zhǎng)，其中洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品增長(zhǎng)最為顯著全部四個(gè)細(xì)分產(chǎn)品品類中，洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品、沐浴用品、牙具牙膏和衛(wèi)生棉網(wǎng)絡(luò)廣告投入正增長(zhǎng)，洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品同比增長(zhǎng)61.3%，市場(chǎng)活力充足。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)分品類網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)個(gè)人衛(wèi)浴丨投入策略17.0%9.3%55.5%50.3%32.7%35.2%2024.1-72023.1-7移動(dòng)端 OTT端

PC端74.6%5.7%15.2%2.6%1.0%0.9%視頻網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站 IT類網(wǎng)站微博媒體 生活服務(wù) 其他1.8%9.3%7.6% 1.987.6%87.1%%2024.1-7全屏廣告網(wǎng)幅廣告2023.1-7視頻貼片廣告信息流廣告品牌專區(qū)來源：艾瑞咨詢

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Inc.20PC端廣告投放縮減；視頻貼片廣告、視頻網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)地位明顯PC端廣告投放縮減至9.3%，OTT端和移動(dòng)端大幅上升，分別為55.5%，35.2%，成為個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)的主要廣告投放終端；投放媒體類型中，視頻網(wǎng)站占比高達(dá)74.6

%；視頻貼片廣告以占比87.1%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)作為行業(yè)的主流廣告形式

。AdTracker-2023.1-7

對(duì)比2024.1-7個(gè)人衛(wèi)浴展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式廣告投放終端 媒體類型 廣告形式3.4%投入指數(shù)占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-15名的10類媒體（其它網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、手機(jī)媒體、生活服務(wù)等）的加和。個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌聚焦大眾生活痛點(diǎn)，廣告中強(qiáng)調(diào)解決方案，刺激消費(fèi)意愿品牌根據(jù)目標(biāo)群體的興趣偏好、生活習(xí)慣挖掘消費(fèi)者需求，共情其痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品的針對(duì)性設(shè)計(jì)幫助其提高生活品質(zhì)，提高消費(fèi)者自我價(jià)值感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)意愿，增加其對(duì)品牌的認(rèn)同感。AdTracker-2024年個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-1來源：艾瑞咨詢

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Inc.21個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢(shì)貼合消費(fèi)者的快節(jié)奏生活，突出更便捷的使用以及更持久的功效貼合消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，消費(fèi)意愿下降等現(xiàn)狀，品牌廣告中融合“快-慢”兩種策略，以多效合一、X分鐘奇跡的“快”策略給消費(fèi)者更方便的使用過程；以X小時(shí)持續(xù)起效，延長(zhǎng)效力時(shí)限的“慢”策略給消費(fèi)者帶來更佳的使用效果?？炫c慢的結(jié)合，讓省心省力觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知。AdTracker-2024年個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-2來源：艾瑞咨詢

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Inc.2287.2133.5

129.777.255.653.969.366.380.6128.5159.5127.0129.0111.091.1131.599.695.675.19.3%50.2%18.0%-8.1%68.5%12.0%

18.8%-16.7%35.7%2.5%29.0%38.4%47.9%-16.8%-29.8%70.3%79.2%

77.3%8.4%家庭清潔品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）同比增速（%）家庭清潔丨投入趨勢(shì)家庭清潔行業(yè)投放波動(dòng)增長(zhǎng)，1-7月投入指數(shù)同比增長(zhǎng)20.9%2023年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)全年同比增長(zhǎng)19.0%。2024年家庭清潔行業(yè)投放波動(dòng)增長(zhǎng)，1-7月投入指數(shù)合計(jì)達(dá)73.3千萬，同比增長(zhǎng)20.9%，其中4月至6月同比有較大增幅。AdTracker-2023.1-2024.7月家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入趨勢(shì)同比+20.9%來源：艾瑞咨詢

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Inc.23家庭清潔丨TOP15品牌行業(yè)內(nèi)投放積極，奧妙跟上漲勢(shì)延續(xù)第一，中后位品牌煥新明顯2024年，家庭清潔類TOP15品牌廣告投放有所提升，1-7月投放指數(shù)之和為706.9百萬，同比2023年增加20.4%。廣告投入指數(shù)排名中，奧妙跟上投放漲勢(shì)，加大投入穩(wěn)坐榜單第一，TOP15中后位次多為新品牌，可心柔、威露士等躍進(jìn)榜單，彰顯充足市場(chǎng)活力。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)TOP15品牌235.6153.799.087.852.026.012.79.04.3奧妙金紡舒膚佳汰漬碧浪可心柔威露士心相印得寶 5.8立白 4.5漫花 4.5維達(dá)集團(tuán)滴露 4.1全棉時(shí)代 4.0藍(lán)月亮 3.72024.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）166.8122.1106.2104.547.6維達(dá)集團(tuán)5.1心相印4.3當(dāng)妮3.6答菲3.4FACE3.1立白大師香氛2.2清風(fēng)1.5超能1.5奧妙碧浪金紡汰漬舒膚佳雕牌 9.6藍(lán)月亮 5.72023.1-7網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)（百萬）新增新增-↑↑-↓↑↑↑↑↑↑↓↑↑↓新增新增新增新增新增來源：艾瑞咨詢

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Inc.24位次家庭清潔丨產(chǎn)品品類同比（%）5.1%126.1%129.6%-33.7%消毒/衛(wèi)生用品和紙巾/衛(wèi)生紙產(chǎn)品廣告投放大幅增長(zhǎng)家庭清潔全品類2024年1-7月投入指數(shù)為732.9百萬，同比增長(zhǎng)20.9%。四大細(xì)分品類中，洗衣產(chǎn)品是優(yōu)勢(shì)品類且保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，消毒/衛(wèi)生用品和紙巾/衛(wèi)生紙品類廣告投放有大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)分別為126.1%和129.6%。AdTracker-2023.1-7月對(duì)比2024.1-7月家庭清潔行業(yè)分品類網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)50.828.43.7523.6 550.4114.965.12.4洗衣產(chǎn)品消毒/衛(wèi)生用品紙巾/衛(wèi)生紙清潔劑/洗潔精2023.1-7（百萬）2024.1-7（百萬）來源：艾瑞咨詢

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Inc.25家庭清潔丨投入策略14.9%13.2%55.5%57.4%29.7%29.4%2023.1-7

2024.1-7移動(dòng) OTT PC86.9%86.3%7.0%6.8%2023.1-7視頻貼片廣告全屏廣告2024.1-7網(wǎng)幅廣告信息流廣告63.6%21.3%12.8%2.2%視頻網(wǎng)站IT類網(wǎng)站門戶網(wǎng)站其他來源：艾瑞咨詢

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Inc.26OTT是最主要的投放終端，視頻網(wǎng)站與視頻貼片廣告是主流選擇從廣告投放終端來看，OTT是最主要的投放終端，投入指數(shù)占比近六成。視頻網(wǎng)站是最主要的廣告投放媒體類型，投入指數(shù)占比達(dá)63.6%。行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放多選擇視頻貼片廣告的形式，輔以網(wǎng)幅廣告和全屏廣告。AdTracker-2023.1-7對(duì)比2024.1-7家庭清潔展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式廣告投放終端 媒體類型 廣告形式2.9% 0.8%3.2% 6.2%投入指數(shù)占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第4-15名的12類媒體（生活服務(wù)、微博媒體、其它網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等）的加和。家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢(shì)AdTracker-2024年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-1品牌多角度展示促銷信息，低價(jià)優(yōu)惠信息刺激消費(fèi)者購(gòu)買情緒品牌從超低單價(jià)、總量加量、多買多優(yōu)惠等多角度展示促銷信息，刺激消費(fèi)者感官，激發(fā)購(gòu)物情緒。來源：艾瑞咨詢

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Inc.27家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢(shì)AdTracker-2024年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-2品牌結(jié)合媒體用戶特點(diǎn)，聚焦細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌衡量平臺(tái)的投放成本以及平臺(tái)用戶特征，拆解產(chǎn)品的目標(biāo)人群，針對(duì)細(xì)分后的用戶需求進(jìn)行針對(duì)性廣告設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)投放。來源：艾瑞咨詢

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Inc.28家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢(shì)AdTracker-2024年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意示例-3環(huán)保成為新的營(yíng)銷熱門方向品牌在廣告中展示自己的環(huán)保行動(dòng)，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，賦能企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也獲得公眾對(duì)品牌的好感和認(rèn)可。來源：艾瑞咨詢

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Inc.293003

美妝及日化家清品牌典型營(yíng)銷案例解讀Case

Study31?2024.9iResearchInc.54.093.0136.0

132.0269.018-24

25-30

31-35

36-40

41-45

46-50TGI94.5%2.3%0.2%0.9%幀顏淡紋修護(hù)精華霜護(hù)膚品宣傳多維賦活雙萃精華液肌初賦活系列煥顏緊致蘊(yùn)能精華水幀顏淡紋修護(hù)系列三生花面膜三生花護(hù)膚宣傳來源：艾瑞咨詢

MiniTracker

第三方小程序行為監(jiān)測(cè)平臺(tái)。典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚MiniTracker-2024.1-7百雀羚小程序用戶年齡畫像中年消費(fèi)者為主：124.0

41-45歲用戶最為突出消費(fèi)力較高：中高消費(fèi)力占比64.3%丨94.5%的預(yù)算份額集中于王牌產(chǎn)品幀顏淡紋修護(hù)精華霜丨全線產(chǎn)品圍繞修護(hù)、改善肌底等功效，精準(zhǔn)定位目標(biāo)目標(biāo)客群需求幀顏淡紋修護(hù)精華霜，廣泛針對(duì)年輕的輕熟肌、或者需要抗老的問題肌。品牌宣傳抗紋功效強(qiáng)大，真人測(cè)評(píng)一個(gè)小時(shí)臉頰紋-71%、頸紋-7.89%。該幀顏霜是百雀羚銷冠產(chǎn)品來源：艾瑞咨詢

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百雀羚2024年1-7月數(shù)據(jù)。?2024.9

iResearch

Inc. 女性消費(fèi)者為主：使用品牌小程序的用戶中，女性占比64.3%64.3%精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造核心功能賣點(diǎn)，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品百雀羚的消費(fèi)者年齡和主要用戶為中年女性，消費(fèi)能力較強(qiáng)。通過精準(zhǔn)定位，將大部分營(yíng)銷預(yù)算投入到核心產(chǎn)品“頤顏淡紋修護(hù)精華霜”，并取得了顯著的市場(chǎng)反饋，使該產(chǎn)品成為銷售主力，進(jìn)一步鞏固了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的影響力。典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚百雀羚通過多渠道營(yíng)銷，提升品牌知名度百雀羚通過全屏廣告提升品牌曝光，跨界合作吸引消費(fèi)者注意，結(jié)合國(guó)風(fēng)元素加強(qiáng)文化認(rèn)同，利用新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放內(nèi)容，并通過影視宣傳擴(kuò)大品牌傳播和市場(chǎng)滲透，全面提升品牌的市場(chǎng)影響力與用戶互動(dòng)深度。AdTracker-2024.1-7月百雀羚品牌+效果營(yíng)銷策略信息流投放全屏廣告，提升品牌知名度百雀羚在門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等媒體渠道，投放全屏式、客戶端閃屏廣告。騰訊新聞PC端-全屏廣告騰訊新聞移動(dòng)端APP-全屏廣告國(guó)貨情懷推出國(guó)風(fēng)禮盒，加深國(guó)畫之光百雀羚

x

故宮、敦煌：推出“雀鳥纏枝什件”與東方美學(xué)高度融合。產(chǎn)品以紐帶將宮廷之美結(jié)合東方文化帶到消費(fèi)者手中。包裝理念：產(chǎn)品包裝承載著“天地方圓”的文化概念。具有中國(guó)器皿的美感造型。新媒體添加網(wǎng)絡(luò)話題，獲得更多流量在小紅書為主的社交社區(qū)類平臺(tái)推廣投放、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送到目標(biāo)客戶人群。添加話題：淡紋緊致、抗初老面霜、百雀羚幀顏霜、國(guó)貨之光等?？缃缏?lián)名推出聯(lián)名禮盒，吸引消費(fèi)者百雀羚

x卡皮巴拉：利用2024年最火的動(dòng)物豚鼠及其諧音，推出聯(lián)名款禮盒。利用諧音：讓你的肌膚達(dá)到“豚”滿的好狀態(tài)。禮盒設(shè)計(jì)結(jié)合了豚鼠的特征，強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”與“彈”的效果。影視宣傳贊助影視作品，加強(qiáng)品牌宣傳贊助當(dāng)紅電視劇《繁花》和家喻戶曉的《春晚》，播放品牌廣告。借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過辛芷蕾和王一博作為品牌代言人，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體，更有效地吸引年輕消費(fèi)者。來源：艾瑞咨詢

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Inc.32典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-百雀羚百雀羚成功抓住高點(diǎn)流量成為當(dāng)紅電視劇《繁花》和《春晚》贊助商，加速轉(zhuǎn)化《春晚》贊助商：百雀羚登陸春晚開播前的黃金20分鐘，攜手代言人播放獨(dú)家定制的拜年內(nèi)容。百雀羚是春晚為數(shù)不多的美妝品牌，側(cè)面反映品牌的崛起?！斗被ā焚澲蹋喊倌隁v史的百雀羚與上世紀(jì)九十年代的老上海故事背景完美融合。廣告方式：廣告根據(jù)劇情發(fā)展適時(shí)插入，融入劇情且體現(xiàn)品牌特色的方式。廣告效果：百雀羚順利獲得了廣泛的曝光度，又最大程度地避免了因商業(yè)目的而導(dǎo)致的劇情突兀感。百雀羚通過具有調(diào)性且契合上海灘氣質(zhì)的植入，喚起了一部分消費(fèi)者的時(shí)代記憶，并吸引了新一批消費(fèi)群體，進(jìn)一步在消費(fèi)心智中彰顯了百雀羚的百年品牌底蘊(yùn)。影視贊助商辛芷蕾：

女演員辛芷蕾在《繁花》中憑借劇情的熱度和角色的獨(dú)特魅力，成功吸引了大量關(guān)注。大眾對(duì)“李李”這一東方女性角色魅力的認(rèn)可，也使得百雀羚所傳承的東方草本護(hù)膚理念和東方美學(xué)形象在消費(fèi)者心中愈發(fā)鮮明。王一博：作為引領(lǐng)潮流的國(guó)民品牌之一，百雀羚借助新生代人氣明星王一博的代言煥發(fā)出新的光彩，并通過他龐大的粉絲基礎(chǔ)，讓更多人了解并關(guān)注百雀羚。產(chǎn)品代言人來源：艾瑞咨詢

AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。?2024.9iResearch

Inc.33典型案例丨日化品牌-寶潔寶潔抓住奧運(yùn)會(huì)機(jī)遇，進(jìn)行與體育賽事強(qiáng)綁定的多元營(yíng)銷活動(dòng)寶潔2024年1-7月的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)同比上漲21.5%

，上漲動(dòng)力與2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)密切相關(guān)。寶潔連續(xù)12年成為奧運(yùn)合作伙伴，賽場(chǎng)內(nèi)以其龐大日化產(chǎn)品線為奧運(yùn)提供日化產(chǎn)品及生活場(chǎng)館服務(wù)獲取官方曝光，賽場(chǎng)外寶潔營(yíng)銷與體育強(qiáng)綁定，開展多元營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)用戶心智，塑造行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位。AdTracker-2024年1-7月寶潔網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)15.214.120.318.716.212.894.4%-20.1% -21.4%20.442.7%14.2%48.9%

61.3%投入指數(shù)（千萬） 同比增速（%）寶潔在奧運(yùn)前后的投入指數(shù)較去年均有增長(zhǎng)，2024年1月至7月的投入指數(shù)總計(jì)117.7千萬，同比增長(zhǎng)21.5%線下廣告營(yíng)銷傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷營(yíng)銷渠道 形式1.

奧運(yùn)賽場(chǎng)贊助-

奧運(yùn)官宣合作伙伴帶來曝光2.

賽場(chǎng)生活服務(wù)-

奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館公布時(shí)帶來曝光↑

奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)生活服務(wù)1.

以門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站為主的全屏廣告和信息流廣告等↑

騰訊-移動(dòng)端騰訊新聞-信息流頻道1.

以視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)為主的視頻貼片廣告、全屏廣告等2.

社交平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（微博、抖音、公眾號(hào)）↑

愛奇藝-OTT端-視頻貼片廣告來源：艾瑞咨詢

AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2024.9iResearch

Inc.34典型案例丨日化品牌-寶潔連續(xù)12年贊助奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)營(yíng)銷中打長(zhǎng)期戰(zhàn)略，維護(hù)品牌權(quán)威地位↓

在奧運(yùn)會(huì)各節(jié)點(diǎn)的媒體宣傳中有固定曝光機(jī)會(huì)，自然融入網(wǎng)友線上討論押注后期大概率奪冠或引發(fā)高關(guān)注的賽事運(yùn)動(dòng)員↑

國(guó)民度極高的乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽、孫穎莎出征2024年奧運(yùn)，網(wǎng)絡(luò)討論熱度不斷攀升，產(chǎn)品宣傳有流量保證←

泳壇明星歷來熱度不減，本次奧運(yùn)會(huì)更是有與汪順在同一泳隊(duì)的00后猛將潘展樂奪冠寶潔營(yíng)銷方法靈活多元，以流量最為集中的新媒體為主要陣地基于奧運(yùn)全民高關(guān)注高討論的特點(diǎn)，寶潔選取微博、抖音等實(shí)時(shí)性極高的社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷陣地。以贊助植入邁入全民性討論話題的固定曝光位，借助冠軍運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)進(jìn)行代言人選擇，通過高品質(zhì)的內(nèi)容性營(yíng)銷物料獲取觀眾的自然流量。各方面流量的加持，使得寶潔自然且重復(fù)地進(jìn)入大眾視野，增強(qiáng)受眾心智。贊助植入+熱點(diǎn)追蹤 熱度押注+運(yùn)動(dòng)員代言 奧運(yùn)大片+品牌價(jià)值引領(lǐng)進(jìn)行情感營(yíng)銷，打造以體育精神為內(nèi)核的故事片作為品牌宣傳片，實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌價(jià)值巧妙融合←

從高國(guó)民度的乒乓球運(yùn)動(dòng)入手，攜手四位寶潔奧運(yùn)大使拍攝品牌宣傳片《冠軍

決于日?！?，追問與解答中，傳遞寶潔幾十年如一日的品質(zhì)保證←

大眾反饋良好，抖音、微博數(shù)據(jù)總計(jì)點(diǎn)贊56萬+，評(píng)論3千+，轉(zhuǎn)發(fā)2萬+來源：艾瑞咨詢

AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2024.9iResearch

Inc.35典型案例丨日化品牌-寶潔寶潔在營(yíng)銷策略上圍繞體育賽事，進(jìn)行全域整合營(yíng)銷賽事全線整合社交媒體運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)賽事情況，在與奧運(yùn)冠軍互動(dòng)過程中進(jìn)行軟性推廣