商業(yè)銀行中小企業(yè)營(yíng)銷案例分析

商業(yè)銀行中小企業(yè)營(yíng)銷案例分析

內(nèi)容摘要：中小企業(yè)，尤其是中小民營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，融資難已成為制約其發(fā)展的重要因素，商業(yè)銀行作為中小企業(yè)解決融資難問題最有效最便捷的途徑，研究如何破解這個(gè)現(xiàn)階段社會(huì)熱點(diǎn)問題具有重大意義。關(guān)鍵詞：銀行業(yè)；中小企業(yè)；融資：C29：A中小企業(yè)是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分,中小企業(yè)數(shù)量已占全社會(huì)企業(yè)總數(shù)的90%以上，按銀監(jiān)會(huì)小企業(yè)授信劃分標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)小企業(yè)貸款余額僅占全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)貸款余額的9%。相對(duì)的，中小企業(yè)增加值占全省生產(chǎn)總值的60%多，中小企業(yè)專利占全省企業(yè)專利的80%以上。全省規(guī)模以上工業(yè)銷售收入增長(zhǎng)22%，中小企業(yè)貢獻(xiàn)15個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)銷售收入增加額的貢獻(xiàn)率達(dá)72%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)上交稅收同比增長(zhǎng)19.7%，占全省稅務(wù)部門直接征收總額的51.35%，對(duì)全省稅收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)55.3%，是地方財(cái)政收入的重要來源。全省企業(yè)從業(yè)人員中80%以上是在中小企業(yè)。中小企業(yè)業(yè)務(wù)的交易成本高，風(fēng)險(xiǎn)也大，特別是在利率管制的條件下，銀行能做大企業(yè)客戶的肯定不愿做中小企業(yè)。于是，“大企業(yè)驅(qū)逐中小企業(yè)”成為一種常態(tài)。研究和支持中小企業(yè)是銀行自身發(fā)展的需要。未來的中國(guó)，利率市場(chǎng)化是必由之路。未來的銀行做大企業(yè)贏利空間有限，中小企業(yè)金融是未來銀行存貸利差的主要來源，是銀行企業(yè)金融業(yè)務(wù)重要的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。【案例】某商業(yè)銀行通過鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷解決產(chǎn)業(yè)鏈中小企業(yè)融資問題的案例一、產(chǎn)業(yè)集群基本情況紡織業(yè)是某省某市支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近30年的培育和發(fā)展，目前已形成以大型民營(yíng)紡織企業(yè)為骨干，以中小民營(yíng)經(jīng)編企業(yè)為主體，以棉紡、化纖和經(jīng)編產(chǎn)業(yè)為特色的紡織產(chǎn)業(yè)集群，成為國(guó)家以及某省紡織業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。2005年中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予某市“中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)基地市”的稱號(hào)，2006年某省政府將某市紡織產(chǎn)業(yè)集群定位為某省紡織業(yè)發(fā)展的重要支撐區(qū)。2012年1-12月，某市243家規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值887.78億元，比增30.7%，占全市工業(yè)總產(chǎn)值的61.5%。二、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷“關(guān)鍵單位”情況某省鑫港紡織機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鑫港紡機(jī)”）是國(guó)內(nèi)紡織設(shè)備主流品牌廠商之一，除自主研發(fā)產(chǎn)品外，還聘請(qǐng)德國(guó)著名紡織設(shè)備制造商--卡爾邁耶公司工程師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，關(guān)鍵配件如經(jīng)編機(jī)織針、針片等從德國(guó)、日本、臺(tái)灣等地進(jìn)口，其余配件在國(guó)內(nèi)采購(gòu)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)最大可能降低設(shè)備生產(chǎn)成本。2007年9月19日該公司獲得省科技廳授予的“省高新技術(shù)企業(yè)”。2011年公司獲得中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。2012年1-12月公司實(shí)現(xiàn)銷售收入60145萬元，2013年1-3月已實(shí)現(xiàn)收入21202萬元，預(yù)計(jì)2013年可實(shí)現(xiàn)收入10億元。該公司于2011年與某分行建立信貸關(guān)系以來，合作情況較好，現(xiàn)為本行中型優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)客戶。目前在某分行有2000萬元對(duì)外基本授信以及3000萬元貿(mào)易融資專項(xiàng)額度，日均存款約達(dá)2000萬。三、客戶需求分析經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前某地區(qū)紡織企業(yè)擁有約8000臺(tái)紡織花邊設(shè)備中有80%是較為老式的紡織設(shè)備-鏈塊機(jī)，該機(jī)型進(jìn)行花型調(diào)整需要1個(gè)星期，運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢、工藝簡(jiǎn)單，已不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，可以預(yù)見在未來幾年內(nèi)將逐步被新式紡織設(shè)備-電腦花邊機(jī)所替代。按淘汰期10年計(jì)算，每年的設(shè)備更新需求量將超過600臺(tái)，再加上紡織行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張及新增企業(yè)需求，某當(dāng)?shù)氐募徔椩O(shè)備市場(chǎng)需求量相當(dāng)可觀，而鑫港紡機(jī)生產(chǎn)的紡織經(jīng)編設(shè)備由于技術(shù)指標(biāo)與德國(guó)卡爾邁耶最新產(chǎn)品指標(biāo)接近，且產(chǎn)品單價(jià)僅為卡爾邁耶公司的三分之一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，性價(jià)比高，備受當(dāng)?shù)刂行〖徔椘髽I(yè)的青睞，這就為銀行通過介入鑫港紡機(jī)下游客戶的設(shè)備采購(gòu)環(huán)節(jié)，提供配套金融服務(wù)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、營(yíng)銷服務(wù)方案針對(duì)上述市場(chǎng)機(jī)會(huì)，某分行決定采取“依托關(guān)鍵單位、整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷拓展策略，從關(guān)鍵單位——鑫港紡機(jī)入手，通過對(duì)鑫港紡機(jī)的授信切入及提供各項(xiàng)金融服務(wù)等，逐步建立起良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，同時(shí)充分利用與鑫港紡機(jī)的先期合作優(yōu)勢(shì)，挖掘其所處產(chǎn)業(yè)鏈上的小企業(yè)客戶群，積極推介本行小企業(yè)特色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綜合金融服務(wù)方案，力求形成以大中型企業(yè)客戶帶動(dòng)小企業(yè)客戶，以小企業(yè)客戶群有效鎖定產(chǎn)業(yè)鏈全流程金融服務(wù)的整體營(yíng)銷格局。（一）申請(qǐng)專項(xiàng)授權(quán)，突破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸考慮到紡織經(jīng)編設(shè)備通用性強(qiáng)，交易市場(chǎng)成熟，設(shè)備的市價(jià)易于確定，價(jià)格較為穩(wěn)定，銷售渠道通暢，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，某市場(chǎng)每年平均紡織設(shè)備交易量在1000臺(tái)以上，設(shè)備市場(chǎng)（含二手市場(chǎng)）活躍，具有良好的流通變現(xiàn)能力，某分行擬以設(shè)備按揭貸款業(yè)務(wù)為突破口，批量拓展紡織小企業(yè)客戶。為使本行設(shè)備按揭貸款產(chǎn)品更為貼近某當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，某分行小企業(yè)部與經(jīng)辦機(jī)構(gòu)密切配合，在開展了多次市場(chǎng)調(diào)研，收集了大量企業(yè)第一手材料，并進(jìn)行充分分析論證后向總行積極爭(zhēng)取新增紡織經(jīng)編設(shè)備作為小企業(yè)設(shè)備按揭貸款的可按揭設(shè)備品種、增加單個(gè)客戶的設(shè)備按揭貸款額度、調(diào)整貸款對(duì)象準(zhǔn)入條件等專項(xiàng)授權(quán)政策并獲得總行批復(fù)同意。（二）擇優(yōu)選擇客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合總行批復(fù)中的有關(guān)規(guī)定，某分行對(duì)鑫港紡機(jī)推薦的紡織企業(yè)客戶進(jìn)行反復(fù)篩選，認(rèn)真考察主體資質(zhì)，選擇企業(yè)實(shí)際控制人有多年從業(yè)經(jīng)歷、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)、與我行合作意愿較強(qiáng)、配合度高的企業(yè)作為分行重點(diǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。在業(yè)務(wù)辦理過程中著重調(diào)查分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張能力與銷售渠道、訂單來源、資金運(yùn)營(yíng)、管理能力是否相匹配，設(shè)備上線后所帶來的現(xiàn)金流是否與按期還款資金相匹配，不因企業(yè)提供設(shè)備抵押及鑫港紡機(jī)方面提供回購(gòu)而放松對(duì)企業(yè)償債能力的評(píng)判。（三）主動(dòng)服務(wù)客戶，批量拓展業(yè)務(wù)作為鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的一大特點(diǎn)，銀行不再“待客上門”，而是主動(dòng)為客戶量身設(shè)計(jì)金融服務(wù)方案，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘客戶融資需求，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)本行價(jià)值貢獻(xiàn)最大化。在此次小企業(yè)設(shè)備按揭貸款業(yè)務(wù)的經(jīng)辦過程中，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)分行擬定的金融服務(wù)方案與目標(biāo)客戶進(jìn)行接洽，商談金融服務(wù)的品種、價(jià)格、期限、還款方式、綜合收益等要素。分行小企業(yè)部根據(jù)總行小企業(yè)業(yè)務(wù)新流程，專門指派兩名風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理與經(jīng)辦機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接，批量進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查核實(shí)工作，實(shí)現(xiàn)快速審查審批，充分發(fā)揮本行小企業(yè)“三位一體”業(yè)務(wù)營(yíng)銷機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。（四）強(qiáng)調(diào)客戶鏈整體風(fēng)險(xiǎn)管控，防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式是基于對(duì)“關(guān)鍵單位”深入分析與充分挖掘，營(yíng)銷拓展其所延伸出的小企業(yè)客戶鏈的營(yíng)銷模式，“關(guān)鍵單位”對(duì)客戶鏈整體運(yùn)營(yíng)狀況起重要作用。分行重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)此次鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的“關(guān)鍵單位”——鑫港紡機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，掌握客戶鏈中的商流、物流、資金流、信息流等方面的運(yùn)行特征，結(jié)合宏觀市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)走勢(shì)等，有效識(shí)別客戶鏈的風(fēng)險(xiǎn)狀況。1、嚴(yán)防行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。通過重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、資金流向、現(xiàn)金流充沛度、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等情況，防范產(chǎn)業(yè)集群衰退風(fēng)險(xiǎn)。2、關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。深入了解整體市場(chǎng)走向、宏觀政策導(dǎo)向、海外市場(chǎng)需求變化等情況，增強(qiáng)市場(chǎng)前景預(yù)判能力。3、控制操作風(fēng)險(xiǎn)。要求經(jīng)辦人員嚴(yán)格按制度規(guī)范操作，加強(qiáng)貿(mào)易背景真實(shí)性、抵押物權(quán)屬調(diào)查，辦妥設(shè)備抵押登記及保險(xiǎn)手續(xù)，及時(shí)掌握抵押物存放保養(yǎng)狀況。五、營(yíng)銷成效某分行通過對(duì)“關(guān)鍵單位”——某省鑫港紡織機(jī)械有限公司下游客戶鏈的延伸拓展，不僅提高了與核心企業(yè)的合作緊密度，也成功營(yíng)銷拓展了一批優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶，成為其主要結(jié)算行，有效鎖定客戶資金鏈，拉動(dòng)流量業(yè)務(wù)存款沉淀，實(shí)現(xiàn)較高的綜合收益。截至2013年4月，已有22家客戶在某分行獲批紡織設(shè)備按揭貸款，批復(fù)額度14992萬元，實(shí)現(xiàn)有效基礎(chǔ)客戶17戶，新增日均存款1600萬元，新增月均結(jié)算量11500萬元，同時(shí)帶動(dòng)代發(fā)工資、個(gè)人儲(chǔ)蓄存款、POS機(jī)、信用卡等業(yè)務(wù)發(fā)展。六、案例分析某分行紡織設(shè)備企業(yè)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷案例的成功之處主要在于：1、準(zhǔn)確定位、關(guān)鍵突破本案中某分行通過對(duì)目標(biāo)行業(yè)的認(rèn)真調(diào)查，分析；對(duì)存量客戶信息的挖掘、利用，準(zhǔn)確定位“關(guān)鍵單位”，發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值資源，實(shí)現(xiàn)小企業(yè)客戶的批量營(yíng)銷拓展，有效降低營(yíng)銷成本。2、沙盤規(guī)劃、優(yōu)化方案本案中某分行通過對(duì)關(guān)鍵企業(yè)上下游客戶鏈的深入分析研究，形成清晰的金融服務(wù)方案，明確營(yíng)銷目標(biāo)、沙盤規(guī)劃，有效提升了服務(wù)方案的針對(duì)性、客戶開發(fā)的主動(dòng)性、營(yíng)銷拓展的有效性。3、批量營(yíng)銷、提升效益本案中某分行在業(yè)務(wù)拓展過程中根據(jù)企業(yè)上下游客戶鏈的個(gè)性化融資特點(diǎn)設(shè)計(jì)金融服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)有效切入、成功營(yíng)銷，為后續(xù)業(yè)務(wù)合作提供了更廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)，也為“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式”的推廣提供了可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)方案，擴(kuò)大鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的成效。4、抓住核心，強(qiáng)化風(fēng)控本案中某分行能夠以鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式中的“關(guān)鍵單位”為核心，圍繞“關(guān)鍵單位”設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管控方案，要求鑫港紡機(jī)提供無條件回購(gòu)責(zé)任，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)下游客戶的資質(zhì)與業(yè)務(wù)背景調(diào)查，確保第一還款來源充分可靠，有效防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年，中小企業(yè)融資難的問題一直都是社會(huì)熱點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)金融焦點(diǎn)問題，原因除了主觀的的企業(yè)自身的原因，客觀的商業(yè)銀行的原因，還有其他客觀環(huán)境的幾個(gè)原因，這里拋開企業(yè)自身的原因不說，主要談?wù)勆虡I(yè)銀行的問題及其他客觀原因。商業(yè)銀行是一個(gè)趨利性的組織，是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的。1995年以后，銀行開始進(jìn)行商業(yè)化改革，現(xiàn)在是股份制改革以后，資本的趨利性決定它熱衷于追逐大客戶大項(xiàng)目，是資本的劣根性。融資結(jié)構(gòu)問題，在中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，包括企業(yè)信貸市場(chǎng)是比較發(fā)達(dá)的，也就是說傳統(tǒng)的間接融資的市場(chǎng)是比較發(fā)達(dá)的。但整個(gè)中國(guó)資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，所以中小企業(yè)直接融資的渠道非常有限的，最近比較熱的中小企業(yè)板、創(chuàng)業(yè)板等方面，這個(gè)發(fā)展在整個(gè)的資本市場(chǎng)是比較滯后的。中國(guó)資本市場(chǎng)本身發(fā)展就不是非常得發(fā)達(dá)，那么這些其他類型的資本市場(chǎng)更是比較落后。另外中小企業(yè)的債券市場(chǎng)也沒有發(fā)展起來，最近有些地方做了一些嘗試，中小企業(yè)發(fā)行一些債券，這是一個(gè)非常好的先兆。這方面，由于中小企業(yè)過度地或者主要地依靠間接融資，依靠銀行的貸款，所以也造成了融資渠道的一些問題。信用環(huán)境的問題。中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)時(shí)間也不是很長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)體制也不夠完善，造成了整體信用環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善，這是一個(gè)客觀存在的事實(shí)。比如長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海，這屬于整個(gè)社會(huì)信貸比較好的地方。比如在江蘇、浙江、上海，這些地方，包括農(nóng)行和其他銀行，這些地方的中小企業(yè)獲得融資相對(duì)來講比較容易。傳統(tǒng)的中西部地區(qū)，包括東三省，這些地方相對(duì)來講金融整體環(huán)境稍微弱一點(diǎn)。在這些地區(qū)的中小企業(yè)獲得融資的難度就會(huì)更大，要關(guān)注這個(gè)區(qū)域性的差異問題。政府部門。政府引導(dǎo)還不夠，我們政府從稅收、政府采購(gòu)方面也應(yīng)該向中小企業(yè)傾斜，因?yàn)槲覀冋少?gòu)一些招標(biāo)，基本上中標(biāo)的是大中型企業(yè)，是不是有一些傾斜。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看財(cái)稅政策或者稅收這塊非常強(qiáng)，如果能對(duì)中小企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，可能?huì)刺激更大。比如原來的外商投資企業(yè)現(xiàn)在不享受稅收優(yōu)惠，前20年都享受稅收優(yōu)惠的。當(dāng)然這么多原因，最主要的還是兩方面問題，一是中小企業(yè)自身的問題，另外一個(gè)是商業(yè)銀行的問題，商業(yè)銀行要從自身找原因，如何改善對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)。從上述的兩個(gè)案例分析，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于根據(jù)每個(gè)客戶不同的情況、不同的需求，為中小企業(yè)客戶量身打造適合的產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)新銀行的金融產(chǎn)品、服務(wù)，甚至引導(dǎo)企業(yè)的需求。（一）以客戶為中心。商業(yè)銀行必須把客戶的需求和利益放在優(yōu)先考慮的地位，調(diào)動(dòng)所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評(píng)價(jià)工作質(zhì)量和工作效果的標(biāo)尺。要通過提供專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價(jià)值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，使其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，運(yùn)營(yíng)效率提高，從而提高客戶對(duì)商業(yè)銀行的信賴度、依賴度和忠誠(chéng)度。（二）提供個(gè)性化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理必須能夠綜合運(yùn)用各種知識(shí)和技能，根據(jù)客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務(wù)，通過對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，提供客戶服務(wù)方案，在金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，最大限度地為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。（三）營(yíng)銷一體化目前服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷早已超越了產(chǎn)品的生產(chǎn)，范圍擴(kuò)展到市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、公共關(guān)系、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制，也就是要把金融產(chǎn)品的營(yíng)銷作為一種專門化的事業(yè)，將各種營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，以滿足各種營(yíng)銷活動(dòng)要素，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的專業(yè)化。參考文獻(xiàn)：[1]林毅夫、李季軍:中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)展與中小企業(yè)融資[J]．經(jīng)濟(jì)研究,2007（1）[2]李東艷:關(guān)于中小企業(yè)融資難問題的探討[J].北方經(jīng)濟(jì),2008（11）[3]李璞:中小企業(yè)融資困難成因與對(duì)策[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì),2008（8）[4]連平:如何解決中小企業(yè)融資難[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2008,7,23[5]鄧聿文:中小企業(yè)的冬天來了嗎[N].上海證券報(bào),2008,8,8[6]王禧揚(yáng)、