模塊六-商業(yè)活動(dòng)策劃

模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃任務(wù)1廣告活動(dòng)策劃任務(wù)2公關(guān)活動(dòng)策劃模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃知識(shí)目標(biāo)掌握廣告策劃的內(nèi)容掌握廣告策劃的流程掌握廣告策劃的方法能力目標(biāo)能按照廣告策劃的程序來開展活動(dòng)模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃一、廣告策劃的內(nèi)容1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的原則(1)真實(shí)性原則(2)科學(xué)性原則(3)藝術(shù)性原則(4)針對(duì)性原則模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.廣告策劃的程序(1)前期準(zhǔn)備(2)調(diào)研分析(3)產(chǎn)品分析(4)廣告受眾分析(5)競(jìng)爭(zhēng)分析以上五點(diǎn)是廣告調(diào)查環(huán)節(jié)的主要工作內(nèi)容。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃(6)廣告目標(biāo)確定(7)廣告訴求與創(chuàng)意策略以上兩點(diǎn)是廣告策劃環(huán)節(jié)的內(nèi)容。(8)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略該點(diǎn)是廣告呈現(xiàn)的主要內(nèi)容。(9)制定廣告計(jì)劃該點(diǎn)是媒介發(fā)布的主要內(nèi)容。(10)實(shí)施的效果評(píng)估模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃二、廣告訴求策略1.訴求對(duì)象策略(1)訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定(2)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者決定廣告訴求對(duì)象模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.訴求重點(diǎn)策略廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素有以下幾個(gè)方面。(1)廣告目標(biāo)(2)訴求對(duì)象的需求(3)產(chǎn)品定位模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.訴求方法策略(1)理性訴求策略理性訴求廣告常常傳達(dá)以下三個(gè)方面的信息。一是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,二是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益,三是服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。(2)感性訴求策略(3)情理結(jié)合策略模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃三、廣告表現(xiàn)策略1.優(yōu)秀廣告應(yīng)具備的要素(1)相關(guān)性(2)原創(chuàng)力(3)震撼力(沖擊力)(4)簡(jiǎn)單模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要素(1)廣告主題(2)廣告構(gòu)思(3)廣告文案1)標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素。標(biāo)題文案分三類:直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題。2)廣告語,也稱標(biāo)語。3)正文即為廣告要傳播的商品說明文。4)附文是指廣告主的公司名、地址、郵編、電話、電報(bào)、傳真號(hào)碼。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃(4)圖形(5)色彩模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃四、廣告媒介策略1.媒體選擇考慮的因素(1)媒體的特性(2)目標(biāo)對(duì)象的媒介習(xí)慣(3)產(chǎn)品特征及信息的類型1)產(chǎn)品功能多,需要較多文字表達(dá)時(shí),應(yīng)以平面媒體為主。2)產(chǎn)品功能單一,不需大段文字說明時(shí),以選用電視媒體為宜。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃(4)媒體的成本廣告費(fèi)用包括兩個(gè)方面:一是廣告制作成本,二是廣告發(fā)布費(fèi)用。(5)廣告預(yù)算(6)媒體的靈活性因素模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.媒介選擇的步驟首先,是準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒介。其次,是確定媒介使用的重點(diǎn)。最后,是科學(xué)合理地進(jìn)行組合。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.常用的媒介組合策略(1)視覺媒介與聽覺媒介的組合(2)瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合(3)大眾媒介與促銷媒介的組合模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃4.廣告發(fā)布的媒介排期(1)集中式排期(2)持續(xù)式排期(3)時(shí)段式排期(4)脈沖式排期模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃知識(shí)目標(biāo)掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容掌握公關(guān)策劃的流程掌握公關(guān)策劃的常用技巧能力目標(biāo)能按照公關(guān)策劃的程序來開展活動(dòng)模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃一、公關(guān)策劃的內(nèi)容1.公共關(guān)系的含義“公共關(guān)系”一詞譯自英文PublicRelations(PR),簡(jiǎn)稱公關(guān)。第一,公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。第二,公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。第三,公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。第四,信息溝通與傳播是公共關(guān)系的主要手段。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.公關(guān)策劃的含義公關(guān)策劃的核心,就是解決以下三個(gè)問題:一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式,二是如何提高傳播溝通的效率,三是如何完備公關(guān)工作體系。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.公關(guān)策劃的原則(1)求實(shí)原則(2)系統(tǒng)原則(3)創(chuàng)新原則(4)彈性原則(5)倫理道德原則(6)心理原則(7)效益原則模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃二、公關(guān)策劃的程序1.分析公共關(guān)系現(xiàn)狀(1)審核已搜集的公關(guān)資料,分析公關(guān)現(xiàn)狀(2)明確公共關(guān)系存在的主要問題及原因(3)了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.確定公關(guān)目標(biāo)(1)全新塑造目標(biāo)(2)形象矯正目標(biāo)(3)形象優(yōu)化目標(biāo)(4)問題解決與危機(jī)公關(guān)模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.選擇和分析目標(biāo)公眾(1)選擇目標(biāo)公眾(2)分析目標(biāo)公眾首先,要搜集目標(biāo)公眾的有關(guān)信息。其次,要鑒別目標(biāo)公眾的需求。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃4.制定公關(guān)行動(dòng)方案公關(guān)模式分如下五種。(1)宣傳性公共關(guān)系(2)交際性公共關(guān)系(3)服務(wù)性公共關(guān)系(4)社會(huì)性公共關(guān)系(5)征詢性公共關(guān)系5.編制公關(guān)預(yù)算公關(guān)費(fèi)用主要分兩類:一是基本費(fèi)用;二是活動(dòng)費(fèi)用。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃三、公關(guān)策劃的常用技巧1.名人效應(yīng)(1)要尋找形象、氣質(zhì)和修養(yǎng)等綜合素質(zhì)與企業(yè)、組織或產(chǎn)品特點(diǎn)接近的名人。(2)要分析企業(yè)、組織或產(chǎn)品的目標(biāo)公眾,所選擇的形象代言人要易于被公眾接受。(3)要注意名人的公眾形象。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃2.制造新聞?dòng)袃煞N方式:一是“放風(fēng)”;二是“炒作”。3.設(shè)置“陷阱”(植入式廣告)4.借題發(fā)揮借題發(fā)揮的方式一般有兩種:一種是“搶點(diǎn)”;另一種是利用突發(fā)事件。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃四、危機(jī)公關(guān)策劃1.危機(jī)公關(guān)策劃的含義2.企業(yè)危機(jī)一般特點(diǎn)(1)突發(fā)性(2)嚴(yán)重危害性(3)擴(kuò)散性模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃3.企業(yè)危機(jī)的發(fā)生與傳播的階段和特征(1)危機(jī)醞釀期(2)危機(jī)爆發(fā)期(3)危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期(4)危機(jī)的減弱、消失期模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃4.危機(jī)各階段公關(guān)策劃方法(1)危機(jī)孕育期的公關(guān)策劃方法(2)危機(jī)爆發(fā)期的公關(guān)策劃方法1)采取適當(dāng)?shù)母綦x措施。2)要表現(xiàn)出配合記者采訪的態(tài)度。3)保護(hù)好現(xiàn)場(chǎng),控制事態(tài)的發(fā)展,盡快調(diào)查,找出原因,拿出解決方案,并做好應(yīng)急準(zhǔn)備。4)企業(yè)如果有不當(dāng)?shù)男袨?經(jīng)確認(rèn)后,應(yīng)盡快公之于眾,并采取積極的糾正措施。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃(3)危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期的公關(guān)策劃方法1)組織危機(jī)控制中心,其中一定要有專門負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的人員。2)使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心,掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán),并保持與媒體良好的溝通,填補(bǔ)“信息真空”。3)做好危機(jī)傳播計(jì)劃。4)告訴新聞界企業(yè)采取的補(bǔ)救措施,讓他們看到企業(yè)為此所做的努力。5)企業(yè)應(yīng)牢記,市場(chǎng)永遠(yuǎn)比形象更重要。模塊六商業(yè)活動(dòng)策劃6)做好危機(jī)的“導(dǎo)勢(shì)”工作。7)對(duì)于失實(shí)的報(bào)道,當(dāng)有全面擴(kuò)散的危險(xiǎn)時(shí),可以考慮向新聞出版部門仔細(xì)說明情況,要