2024年春季高等教育自考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題含解析

2024年春季高等教育自考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題一、單項(xiàng)選擇題1、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A．市場(chǎng)細(xì)分策劃B．市場(chǎng)定位策劃C．促銷組合策劃D．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃2、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3、以下不屬于新媒體的是______A．廣播B．網(wǎng)絡(luò)C．手機(jī)D．?dāng)?shù)字電視4、在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來制定產(chǎn)品價(jià)格,這種定價(jià)方法是______A．感知價(jià)值定價(jià)法B．目標(biāo)收益定價(jià)法C．價(jià)值定價(jià)法D．成本加成定價(jià)法5、一般來說，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷B．獨(dú)家分銷C．控制性分銷D．密集性分銷6、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分,照明是臺(tái)燈的______A．期望產(chǎn)品B．核心產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品7、企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或一個(gè)省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是______A．廣泛性分銷B．密集性分銷C．選擇性分銷D．排他性分銷8、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A．拯救型B．預(yù)先型C．?dāng)U張型D．危機(jī)處理型9、消費(fèi)者只要連續(xù)購(gòu)買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品或以折價(jià)購(gòu)買。這種促銷方式是______A．競(jìng)賽促銷B．會(huì)員制C．降價(jià)促銷D．焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷10、將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略11、部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運(yùn)作誤區(qū)中的______A．忽略競(jìng)爭(zhēng)者狀況B．盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠(chéng)度D．單純追求銷量12、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵(lì)零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．折讓D．季節(jié)折扣13、企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類型市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個(gè)對(duì)彼此的價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入的市場(chǎng)類型是______A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)C．寡頭壟斷市場(chǎng)D．完全壟斷市場(chǎng)14、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品15、營(yíng)銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個(gè)步驟，其中在正式評(píng)審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱為______A．模擬演練B．事前協(xié)調(diào)C．準(zhǔn)備工具D．時(shí)機(jī)選擇16、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是______A．競(jìng)爭(zhēng)性B．異質(zhì)化C．差異化D．統(tǒng)一化17、企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法，企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或本行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)是______A．市場(chǎng)定價(jià)法B．隨行就市定價(jià)法C．拍賣定價(jià)法D．需求差異定價(jià)法18、產(chǎn)品包裝中，用來盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運(yùn)輸包裝D．組合包裝19、當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時(shí)，以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是______A．產(chǎn)品線無(wú)限延伸B．產(chǎn)品線向上延伸C．產(chǎn)品線雙向延伸D．產(chǎn)品線向下延伸20、聯(lián)合利華在其營(yíng)銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產(chǎn)品線擴(kuò)展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌二、多項(xiàng)選擇題21、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進(jìn)入性D．動(dòng)態(tài)性E．可盈利性22、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括______A．理念識(shí)別系統(tǒng)B．視覺識(shí)別系統(tǒng)C．面部識(shí)別系統(tǒng)D．行為識(shí)別系統(tǒng)E．聲音識(shí)別系統(tǒng)23、市場(chǎng)調(diào)研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法D．問卷法E．訪問法24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品E．核心產(chǎn)品25、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價(jià)法B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法E．銷量導(dǎo)向定價(jià)法三、辨析題26、在營(yíng)銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。27、感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。28、ST戰(zhàn)略，又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況。29、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。30、顧客細(xì)分定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)格策劃的流程。32、簡(jiǎn)述價(jià)格策劃的流程。33、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。34、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類型。35、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。五、案例分析題36、在上世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品呢?經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克為一袋售價(jià)1元，合33元每千克，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上反響熱烈且銷售火爆。1．針對(duì)新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?2．該企業(yè)為什么采用這種策略?3．該企業(yè)若實(shí)施降價(jià)促銷，能否獲得與原價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)?為什么?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、C2、C3、A4、D5、A6、B7、C8、A9、D10、C11、D12、D13、C14、C15、B16、C17、B18、B19、A20、C二、多項(xiàng)選擇題21、ABCE22、ABD23、ABCDE24、ABCDE25、ABD三、辨析題26、√創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點(diǎn)子與方案；2)使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。27、×感知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值來制定價(jià)格。或者企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。這種方法描述的是價(jià)值定價(jià)法。28、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況。29、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。30、×招徠定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他以正常價(jià)格出售的商品銷售?；蛘哳櫩图?xì)分定價(jià)是指同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不同顧客執(zhí)行不同的價(jià)格。四、簡(jiǎn)答題31、(1)選擇定價(jià)目標(biāo)；(2)分析需求；(3)估計(jì)成本；(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者；(5)選擇定價(jià)方法；(6)確定最終價(jià)格。32、(1)選擇定價(jià)目標(biāo);(2)分析需求;(3)估計(jì)成本;(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者;(5)選擇定價(jià)方法;(6)確定最終價(jià)格。33、除評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)中的各要素(細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo))之外。還需要考慮：(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度；(2)產(chǎn)品的生命周期階段；(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；(4)道德問題。34、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場(chǎng)重定位。(6)成本減少。35、(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。(4)道德問題。五、案例分析題36、1．這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時(shí)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評(píng)品定價(jià)為33元每千克的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。2．采用撇脂定價(jià)策略的原因：(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命周期的動(dòng)期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取較大的利潤(rùn)，以彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。(2)上市初期定價(jià)高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價(jià)格策略的空間，使其在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。(3)市場(chǎng)需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者追求健